请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？
电影宣发要做的，就是尽可能地通过各类渠道、玩法，为电影输送曝光度和流量。
作者 | 周矗
编辑 | 石灿
7月10日下午，在新浪微博移动端上，突然出现了这样一张开屏图。
图片来源：新浪微博
这是继NBA代言风波后，风口浪尖上的蔡徐坤，又一次高调的“跨界宣传”。
7月12日，迪士尼“真人版”《狮子王》将登陆内地院线。在电影最后的宣发档期，迪士尼使出了“流量明星”宣传这一老套路。
在像#辛巴一样勇敢成长#的微博话题中，片方分别邀请了蔡徐坤、李易峰、罗志祥等当红明星，分享他们与狮子王“辛巴”的成长故事。
7月9日，蔡徐坤在该话题中发了一条微博，大方为《狮子王》宣传站台。细心的粉丝会注意到，蔡徐坤的微博界面封面图，已经换成了《狮子王》的背景。
目前，这条微博已经在该话题中置顶。
然而，这一高调的电影宣传，引发了巨大的争议。
许多网友认为，“流量明星”蔡徐坤和“童年经典”《狮子王》完全不搭边，强行绑定蔡徐坤与《狮子王》，是一种极其尴尬的宣发手段。
7月10日，微博网友@Vocarious2020公布了一封自己写给迪士尼的信。在这封中英文的信件中，他强烈控诉了迪士尼中国对《狮子王》的宣发策略。
“我几乎不认识这位明星或听他的音乐。但我确实对辛巴有着深厚的感情，辛巴是我的童年英雄，他仍然可以唤起我喜爱，喜悦和快感的回忆。我很沮丧地看到蔡（蔡徐坤）代表辛巴，因为蔡（蔡徐坤）代表辛巴所不具备的一切。”他在信中写到。
“流量明星x电影宣发”是一门好生意嘛？
这已经不是进口大片宣发第一次被影迷吐槽了。
6月在国内重映的宫崎骏动画电影《千与千寻》，也曾因宣发引发了巨大争议。电影的前期宣传，不但一直以负责配音的周冬雨、井柏然、彭昱畅为噱头，还特地给他们拍摄了经典角色cosplay的海报。
这种投机取巧的手段，甚至让一些观众误以为，国内翻拍了真人版的《千与千寻》。
《千与千寻》宣发最大的争议在于，即使是这样一部在国际上获奖无数的电影，竟然也走上了靠流量明星宣传的老套路。这和电影的经典程度相比，实在让人大跌眼镜。
近几年来，进口大片令人错愕的电影宣发，更是屡屡“踩雷”。
2016年，《星际迷航3：超越星辰》在国内宣传时，挑选了歌手张杰作为中国区代言人。同时，他也为《星际迷航3：超越星辰》献声了中文版主题曲《lost in the stars》。
在为张杰量身定做的一款“领航”海报上，张杰与官方电影角色穿着同样的制服，也使用了同样的色调和背景，意为要让张杰化身“企业号”新船员，带领中国观众走进《星际迷航3》。
图片来源：新浪娱乐
不过，这个如意算盘并没有打响。除了张杰的粉丝外，许多《星际迷航》的中国影迷认为，张杰的形象气质，与《星际迷航》系列完全不搭，属于“强行站台”。
曾有《星际迷航》的国内宣发公司称，之所以挑选张杰，一是因为他本人是《星际迷航》的粉丝，二是因为他的粉丝名字叫做“星星”，而且第一首成名曲也叫做《北斗星的爱》，与《星际迷航》比较契合。
这个牵强的理由，虽难以说服《星际迷航》的老粉丝，却能吸引到熟悉张杰、不熟悉《星际迷航》的观众，让他们注意到这部电影。
遵循着这一思路，流量明星开始在进口大片的宣传舞台上频频出现。
同一年，演员李易峰成了DC宇宙电影《蝙蝠侠大战超人》的“中国观战大使”，并与“蝙蝠侠”本·阿弗莱克、“超人”亨利·卡维尔等主创同台，为影片做宣传。
图片来源：堆糖
曾经有DC粉丝提问，李易峰在《蝙蝠侠大战超人》中饰演了什么角色？实际上，李易峰并未参与任何的电影制作。他的作用，就是号召中国观众，一起在蝙蝠侠与超人的“世纪大战”中，搬好小板凳一起“观战”。
《海底总动员2：多莉去哪儿》找来了与“海底”有那么一点关系的游泳运动员宁泽涛，让他担任影片的中国大使，希望突出他阳光健康的公众形象，以及与迪士尼的品牌默契。在《欢乐颂》《琅琊榜》中表现出色的演员王凯，也成了科幻巨制《银翼杀手2049》的首席内容推荐官。
图片来源：新浪娱乐
到了2019年，电影《夏目友人帐》邀请了王源演唱主题曲，《驯龙高手3》找到刘昊然为电影中文版配音；刚在《创造营2019》出道的R1SE，也为《黑衣人：全球追缉》献声中国区主题推广曲《R.1.S.E》。
图片来源：凤凰网娱乐
可以看出，进口大片请流量明星加盟的宣发战略，依旧没有改变。
从事电影宣发工作的小陈认为，进口大片的宣发，找流量明星反而是最合适的。
“如果真正是电影的粉丝，那不用宣传也会去看，流量明星就是找给路人观众看的，如果大家认可的声音高，那恰好就起到了‘出圈’‘扩圈’的宣传效果。如果大家普遍不认可这个明星，那么舆论就会产生‘这个明星配不上这部电影’的风气，这种舆论其实是在向路人传达一句潜台词，就是‘我们这电影有得看，而且一定是好看的’。让路人观众潜意识的认识到，这是一部大IP、大片。”
电影宣发的工作本质，就是要通过各种各样的渠道，让更多的人知道这部电影，并愿意为之买单。传统媒体、自媒体、KOL、社交网站等都是影片宣发方一般会使用的渠道。
说白了，电影宣发要做的，就是尽可能地通过各类渠道、玩法，为电影输送曝光度和流量。
进口电影的宣发“套路”
小陈介绍，对进口片来说，跟中国文化产生交集，是当前比较显著的一个特征。
“基本上每部进口电影都会有类似学中国话、吃中国食物、接受中国风赠礼、录制中国节日问候的操作。现在也开始会做抖音等等平台，一定要让影片下沉到掏钱进影院的主要观影群体眼里去。出圈、扩圈也是很重要的操作。”
其中，流量明星的“出圈”能力尤为出众。
在《第一财经周刊》发布的《2018最具商业价值明星榜》中，杨幂、吴亦凡、迪丽热巴、张艺兴、王俊凯位列前五，前十位全部由“流量明星”占领。这是由明星的专业力、代言力、带货力、曝光力、社交力五个维度综合评估出的结果。
图片截取自《2018最具商业价值明星榜》
在2018年4月刚刚通过选秀节目获得巨大关注的蔡徐坤，一跃升至《2018最具商业价值明星榜》第20位。
据微博用户@圈内教父统计，蔡徐坤代言奢侈品品牌Prada“官宣”后，首周Prada集团股价开盘大涨近5%；代言vivo“官宣”后，第二个月品牌实现突破首度夺得中国畅销手机品牌榜首；代言李维斯之后，品牌第一季度同比扭亏为盈，收入较去年增长了11%；代言国民品牌汤臣倍健新线yep系列去年双十一首日单线预订600万，是去年整体的837%。
图片来源：新浪微博@时尚商业快讯
这块“流量”的大蛋糕，同样也被电影宣发方盯住。经历了NBA代言风波、B站律师函风波后，蔡徐坤在体育群体和二次元群体中“反向出圈”，话题度与流量度仍居高不下。
从数据来看，截至7月11日17时，蔡徐坤为《狮子王》宣传的那条微博，评论与转发突破了23万次，点赞次数已经超过32万，超过了此前任何一条《狮子王》宣传微博的数据。
灯塔专业版数据显示，《狮子王》的想看人数，也在7月9日到7月10日之间经历了大幅度增长。
图片来源：灯塔专业版
再从《狮子王》的受众来看，在灯塔专业版的想看受众画像中，女性观众占比65.3%，高于男性观众的34.7%；20-24岁的观众占比最高，达到了28.8%。
图片来源：灯塔专业版
不考虑其他复杂因素，仅在这份数据上取一个交集的话，20-24岁的年轻女性，则是《狮子王》的主力的受众群体，这也正吻合了蔡徐坤的主流粉丝画像。
女性观众成迪士尼“主战场”
近十年来，国内票房市场规模激增。其中，国内女性观众则是迪士尼电影的主要受众群体。
根据前瞻产业研究院发布的《电影产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据统计，2008年到2018年，中国电影总票房从43.41亿涨至600亿元，是十年前的约13倍，并成为仅次于美国的全球第二大电影票仓。
普华永道在其发布的《2019-2023娱乐及媒体行业展望》中预测，2019年美国电影市场总票房将为121.1亿美元，中国为110.5亿美元。到了2020年，中国将会超过美国，达到122.8亿美元，并在可预料的未来几年中（2021-2023），成为全球电影第一大票仓。
灯塔专业版数据显示，2019年在国内上映的三部迪士尼电影中，20-24岁的女性观众也是绝对的受众主力。
图片来源：灯塔专业版
迪士尼早已注意到了这一点。他们正在有意识地强化、突出系列电影中，一个个鲜活的女性角色，希望可以继续激发女性市场的巨大潜力。
2013年，3D动画电影《冰雪奇缘》首次使用了“双女主”模式，并塑造出了艾莎这一大女主形象。2019年，《阿拉丁》真人版导演盖·里奇在原作的基础上，加强了茉莉公主“独立性”的塑造，让她从一个依附男性的公主，变成了可以统治一国的女国王。
在2020年即将上映的《花木兰》中，由刘亦菲扮演的“花木兰”是迪士尼首位华裔公主形象。从预告片来看，刘亦菲的扮相虽与“安能辨我是雄雌”略有差距，但仍表现出了一股英姿飒爽的大女主气势。在灯塔专业版的想看受众画像中，女性观众占到了63.5%。
图片来源：新浪微博@迪士尼电影
所以，选择蔡徐坤作为形象大使，更多的是要去冲击潜在市场，而不是渲染影迷情怀。
《狮子王》真爱粉并不会仅仅因为蔡徐坤的一条微博，就拒绝去电影院观看《狮子王》。那些因蔡徐坤关注到电影的群体，才有可能为电影贡献更多潜在票房。
这一举措，对片方来说起到了宣传作用，对蔡徐坤粉丝来说是自家偶像的又一顶光环。因此掀起的争议，也正好帮助了此前不关注《狮子王》的群体，关注到电影，从而反向烘托了《狮子王》的IP价值。
蔡徐坤并不是唯一为《狮子王》宣传站台的明星，但的确是争议最大的一个。比起小众圈层内的好评，商业电影更需要的则是“出圈”的关注与讨论。
对于宣发来说，最可怕的永远不是差评，而是一片寂静。
（文中小陈为化名）
对于进口商业电影的宣发
你有什么好的建议吗？
周 矗
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