小红书盛宴：一场以直播为重心的电商战役终于打响

小红书用感性打造董洁“非标”直播间。

文 | 弋曈 佳璇

编 | 石灿

董洁开启首场直播之前，经纪公司里有过直播经验的同事，推荐董洁团队备一个氧气瓶。

直播是特别消耗体力的一件事，毫无直播经验的董洁团队从未同时对接过这么多品牌，更是手忙脚乱。直播当晚，预估4小时的直播时间，最后严重超时到6个半小时，大家集体熬到后半夜。

团队担心董洁的身体状态，但她觉得还好，没有特别累。

第二天一大早，她又跑到公司跟着打磨产品，为中奖用户手写祝福并发货。日常热爱“买买买”的董洁，在小红书直播间享受到了为观众“种草”的快乐，这是她的一份新工作。

董洁多了份新工作

2021年年初，董洁开始在小红书发布笔记内容，迄今为止已经两年多了。翻看她的早期笔记，她多以“小董”自称——小董的日常穿搭分享，小董的葡萄黄油小饼干，小董爱用茶具推荐等等。

董洁对于时尚很有自己的见解，爱好买买买，在穿搭上很有心得。而她在小红书发布的做饭视频，非常接地气，流量也一直很好。团队希望将董洁的小红书账号运营得更加聚焦、规范和风格化。在仔细分析过她的笔记后，他们挑选出两条主线——时尚和生活。

2022年4月，董洁团队打造了“董生活”这个IP。用IP来形容可能有点大，它最初只是一个标签——“我单纯觉得这几个字很符合董洁传递出来的感觉，也能够被大家记住，于是就将这个标签延续了下去。”董洁团队的工作人员说。

“董生活”的内容做久了，才慢慢拥有独属董洁的IP属性。半年后，陆续有商业合作找上门，董洁和团队不希望她的笔记商业化太过严重，因此进行很严格的把控。直至2022年年底，小红书平台来问董洁是否考虑做一些直播方面的尝试，董洁团队才开始考虑这份“新工作”。

图源小红书@董洁

董洁开启直播有两条前提。一是不能影响她的影视工作，二是区别于“叫卖式”直播，按照自己日常生活中“聊天式”的分享态度和方式，包括讲话速度、直播氛围等，不要有浓重的“带货”气息。

她的初衷不是为了卖货赚钱，而是想要分享一些很喜欢的好物，所以希望直播间可以“干干净净”“只听我一个人慢慢讲”。

董洁团队制定了一些新的直播策略——只有董洁一人出镜，助播都不露脸；董洁去换衣服时，在直播间立一个牌子，避免画面杂乱等等。

直播时间定在了过年前，由董洁的宣传和经纪团队跟进直播项目，参与直播的10个人全都是门外汉。在项目推进过程中，董洁团队得到了小红书平台方的紧密支持。据了解，小红书的工作人员可以说是手把手教学，陪伴着他们完成了直播初体验。

在选品方面，团队选择放大董洁在服饰和生活上积累的内容优势。首场直播没有对外招商，董洁从小红书商城和小红书提供的货盘中精挑细选了部分个人比较中意的品牌，然后手写下品牌的类别和款式，工作人员再反馈给小红书，由小红书来对接商家。如果非要总结出具体的选品标准，大概是“自己也会用” “自己也喜欢” “自己有足够的底气和能力，把产品‘安利’出去”。

董洁的小红书直播间在探索一个全新的直播样态。别说品牌方心里会打鼓，连董洁公司内部有过直播经验的同事和商务伙伴也会担心：合作品牌类别偏小众、客单价比较高、首场直播没有经验，这么多debuff叠加，直播效果真的能好吗？

新晋“买手”之旅

在小红书的鼓励和支持下，董洁团队还是硬着头皮把这个事干下来了。

董洁团队透露，由于首场直播比较低调，绝大多数观众是董洁的粉丝。过年期间，团队成员在小红书上收集反馈，发现直播带来的口碑效果很好，于是开始做第二场准备。

董洁团队跟小红书的直播团队开了几次会，讨论如何在传播节点和物料上进行更高效的配合。团队在传播方式上进行了优化，调整传播时段和预告周期，拍摄更精致的图文预告，加入选品会的视频预告，这些策略都让直播预约人数迅猛上涨。再结合许多观众的“自来水”安利，董洁的第二场直播吸引到很多“非粉”的小红书用户。

董洁直播间的开播频次是1-1.5个月一次，这个频率不算高，但由于直播间的服饰品类非常多，董洁坚持亲力亲为，严格把控选品，这就拉长了每场直播的准备时间。

前期选品需要两个星期，所有货品到手后，选品会需要至少12个小时。会议结束后，董洁要把一部分尚待确认的产品带回家，花三四天时间试用和感受，货品全部确定后，董洁需要用一天时间研究搭配、一天时间记忆产品信息和直播流程。直播开始前，需要两天时间拍摄视频预告和图文预告，最后花一天时间进行直播流程的演练和彩排。

图源小红书@董洁

每件产品，董洁都会亲自使用。她会到公司把衣服上身，选择搭配方式，团队再针对每套穿搭造型拍照留存，挑选一部分放进直播预告。“哪一件适合放进预告，哪一张搭配什么样的图、搭配什么样的背景，所有的产品都要搭配一遍，这个过程非常耗费精力，但她从来没有说过太累了、不想做了。”董洁团队工作人员表示。

由于开放了招商，第二场找上来的货品突然很多，选品时间也变得更长。结合首场直播的经验，团队把直播时间严格控制在6小时之内，同时考虑是否要降低货品的整体价格，减少偏小众的产品，让直播受众的范围更广。

但在选品预告视频的评论区，他们收到的反馈大多是“千万不要为了迎合大众刻意挑选便宜的品牌” “我们就是爱看你这样的风格” “我们相信你的审美”。

根据小红书的官方数据，董洁的两场直播均拿下小红书直播带货第一名，涨粉50多万，第二场直播GMV超过3000万，观看人次突破220万，人均观看时长达到平均6分钟。

更值得关注的是，很多偏小众、客单价高的设计师品牌在董洁直播间获得了极好的销量，其中单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。在以“价格战”为核心打法的直播赛道上，这些亟须打入消费者心智的轻奢品牌，可以在董洁直播间更体面地展示他们的产品设计和品牌理念，找到了一批愿意为这些价值买单的核心消费者。

据董洁团队透露，现在找上门的品牌数量是最初的10倍，团队工作量大大增加，但董洁仍然强调，不要被其他人影响，选品上不能有任何放松。他们不会因为品牌知名度、在其他直播间的销量、给到的佣金，就决定产品是否上直播。董洁还是会像首场直播一样亲自勾画筛选，选品到后半夜。

有没有石头，都要过河

结果，董洁的直播间一改人们对于直播带货的刻板印象，没有叫卖、没有滤镜，镜头前始终是董洁一个人。

她戴着优雅的耳环，慢条斯理地展示每件衣服，怎样使用、怎样搭配，娓娓道来对每一个品牌的理解，细数品牌理念与发展历程，直播间安静得没有任何杂音。

她讲解的速度常常赶不上用户下单的速度，有时讲解还未结束，货品已经告罄了，她只能劝大家：“慢一点，别着急，听我讲完，大家喜欢的话再买。”

2022年末，小红书找到董洁团队提出直播的想法时，董洁有一丝犹疑，她唯一的条件是，希望可以做专属于自己风格的直播间，保持此前在小红书上IP的一致性。

令董洁团队没想到的是，这恰好也是小红书想看到的直播，于是双方一拍即合。“那个时候还有疫情，大家都在家，我们在线上沟通完，确认双方想法一致后，立马敲定。从提出直播想法，到我们真的开始执行，再到选品，可能也就一周多的时间。”董洁团队的工作人员觉得这件事十分巧合，也很幸运。

此前，很少有人尝试过董洁这样的“慢”直播，面对直播带货，她们最在乎的不是一场直播能赚多少钱、卖出多少单，而是究竟有多少人喜欢这种风格，一切都还是“摸着石头，过河的状态”。工作人员也表示：“第一场直播并不赚钱，整个团队其实在为爱发电，但是直播间收获了一个好口碑，这比赚钱重要的多。”

和董洁一样，小红书也正处于同样的阶段，要走的这条路，注定没有参考系可言，他们都在为一种新的直播样貌做准备。

尽管直播已经是一个比较成熟的业务，但小红书面临的最大挑战，依然是没有什么路径可学习。一位接近小红书的人士老俞向刺猬公社透露：“小红书的直播没有可复制对象，抖音、淘宝怎么做，小红书就怎么做，这不可能，的确是不一样的生态。”

他解释称：“并不是所有用户都会对低价、促销、吆喝式的直播间买账，小红书在这方面也花费大量时间去和明星、博主、品牌方沟通——在小红书要尝试的直播形态是什么，这是他们面临的共同课题。”

从这个层面来看，小红书在自己的领域里没有竞对，反观抖音与淘宝乃至微信，都想在产品内部复刻一个小红书出现，今日头条的“发现”频道、抖音“探索”与淘宝“逛逛”乃至微信公众号刚刚上线不久的“图片消息”模式，互联网大厂从未停止对小红书的“围猎”。

对于小红书来说，已经没有摸着石头过河的时间了，摆在眼前的问题是，无论有没有石头，都要过河。

老俞认为，在明星的运营策略中，董洁一直是做得比较突出的，在做直播之前，她已经在小红书上积累了一定内容，形成了特定的IP，并且她的内容足够真实，就是在分享自己的日常生活。

不仅如此，董洁对待直播也非常用心。老俞告诉刺猬公社：“在第二场直播之前，董洁开了5-6次选品会，每一次选品，每个品牌、每件衣物都要试穿，并完整地理解这些品牌背后的故事。此外，董洁在直播间可以‘无手卡’跟大家沟通，足见她在此耗费的心力。因此，董洁的直播间更像是一家‘买手店’，店主是在认可和理解这些品牌以后，把她喜欢的这些东西分享、介绍给大家。”

第二次选品会丨图源小红书@董洁

小红书用户@周六近在眼前 也这么认为：“来看董洁两次直播之后，我觉得她是在‘贩卖品味’，不太像是为了卖货或是推广品牌，也可以说是兜售生活方式，但具体到服饰领域来说，就是审美与品味。有5280元的芭蕾鞋，也有469元的秋衣，你可以在里面寻找一些你喜欢的东西。”

在直播间下单后的阿乐表示，自己被董洁直播时展现出的随意感所吸引，她相信董洁选服饰的眼光，认为这些单品不需要用logo彰显其价值。

董洁第二次在小红书直播最终以220万+观看人次，超过3000万GMV的亮眼成绩告终，这是董洁的答卷，同样也是小红书的答卷，甚至有业界人士将“董洁出圈”归结为直播带货的未来转向，直播将进入细分化、垂直化、圈层化的2.0时代。

小红书，做自己的操盘手

看到后台数据之后，不只是董洁本人，小红书直播团队也认为这样的成绩是超出预期的。值得欣慰的是，小红书一直以来所追求的——并不主流的直播方式得到了用户的正向反馈，也在市场上得到了验证。

在董洁的两场直播中，小红书都是以幕后操盘手的方式出现，当确定董洁对于直播的诉求与之一致时，他们开始了更细致、全面的策划以及执行工作。

接近小红书的人士表示：“了解明星诉求，确定完直播间风格，敲定了直播排期后，第二个阶段就是‘选品’。小红书的直播团队会基于董洁在小红书的粉丝画像以及小红书的电商群体的购买行为做一些品牌推荐，选完品后会进行品牌撮合，最终使双方达成一致，品牌顺利进入到直播间和她合作。”

“选品完成后，就进入第三个阶段——直播。小红书的直播团队会从直播的规划、直播的诉求出发，现场跟进直播后，帮艺人团队做复盘。例如，第一场会出现时间把控等问题，在第二场直播前，我们一起做了快速的调整。”

直播中会有直播大屏实时监控，直播结束后，小红书的工作人员也会对每场直播进行复盘，后台也会给主播提供数据分析的工具，帮助他们及时掌握粉丝构成、粉丝偏好以及电商的购买倾向。

小红书直播团队提供给主播的支持，不仅有工具向的，还有能力上的，他们凭借专业经验与判断做好颗粒度更细的运营。

董洁的出圈，让外界对小红书的直播有了更鲜明的感知，但在“被看见”之前，小红书已经埋头做了很长一段时间。

老俞告诉刺猬公社：“董洁不是一个偶然做出来的案例。小红书在素人以及博主身上总结出了什么样的直播适合出现在小红书以后，才会找到姜思达、董洁来把这些特质放大。其实小红书对于直播的整体策略自始至终都是一致的。”

找到正确的出路之前，小红书也做了多重准备。第一步，产品能力方面的建设，完善直播罗盘等直播工具后，小红书与站内博主进行第一轮合作，反复验证与尝试什么样的直播能被用户接受，能在站内跑通。

第二步，内部会对直播进行资源倾斜，比如开屏广告、流量扶持、红薯券等，都在给直播加量，得到更大程度上的曝光。

第三步，2022年“双11”，小红书将过往的积累联动起来做了放大，当时与姜思达合作，也取得了不错的效果。老俞表示：“姜思达是小红书的明星策略里第一个做出来、内部也很认可的案例，直到今天，小红书也是在延续当时的策略。”

从姜思达到董洁，小红书直播的特色越来越鲜明，其优势不在于低价、路人盘大，而是可以打开势能、引领趋势、客单拉伸。

据新榜消息称，小红书过去一年主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，有几个粉丝量不超过10万的主播首场销售额超过100万。

3月6日，小红书召开电商直播时尚合伙人大会，在会上宣布了“时尚星火计划”，从流量、货品、工具以及服务四个方面，助力主播与平台一起成长。大会的宣传语“成为燎原的第一把星火”，也彰显了小红书想要将直播“从1到100”做下来的决心与野望。

质性分析，感性判断

在小红书营业的明星都有一个特质，脱离原本的艺人身份，回归生活本身。台湾歌手张震岳在小红书，从来不是以明星、音乐人的身份出现，而是以“露营老手”的视角分享露营技能与野外生活。

老俞将其称之为“明星小红书化”，这也是小红书明星运营的核心策略。张大大在抖音以“内娱客服”和“许愿池王八”著名，但当他来到小红书直播时，他会带领大家到自己家中客厅、书架、衣帽间进行一场Roomtour的好物分享。

图源小红书@BIGBIG张大大

“明星可以作为你身边非常普通的朋友，去跟你分享他对生活方式的理解，他喜欢的穿搭，他喜欢的美食，他喜欢的运动等，小红书内部并不会区分分享者背后的身份，放在社区的语境里面，就只是社区内容里面的一个发布者。”老俞解释道。

董洁选择来小红书直播，也正是看重了小红书真实、平等、利他的社区氛围。从这个层面来看，无论是明星、博主、素人，还是品牌方，没有差别，大家都是社区的分享者。

因此，老俞认为，直播很难脱离社区来看，对于小红书来说，一切内容生态都是从社区中生长出来的。

首先，社区里“求购”氛围浓厚，无论是否是一篇“种草”的笔记，即使博主只是在晒旅游，也会有用户来问“你的衣服怎么买、多少钱”。深入骨髓的种草基因与广泛而真实的种草需求在小红书是天然存在的，无法忽视，更无从规避。

曾经小红书也会加大对商业、广告笔记的治理，切断外链、不能在图片或视频中出现二维码等，但是用户总有自己野生的方法，在评论区提问或是私信去问，大量的种草需求被隐藏在水下。

老俞也表示：“当社区规模足够大时，很多需求都是自然演变、自然发生，不是官方靠倡导或是治理就能够解决的，一味的堵，不能解决任何问题。”

这也是2月底小红书商业大会召开的内因，这一切都预示着，小红书对于商业化的态度与以往任何时候相比都有着不小的松动。无论是广告营销还是直播带货，小红书已经决定将其放入自己的生态中主动推进。

据知情人士透露，小红书种草体系的完善、对商家的松绑，起源于一场来自于商家和品牌方的“吐槽大会”，正是倾听了用户以及客户的声音，小红书才痛下决心将种草的标签贴回自己身上，并将种草的效果可衡量，使其从玄学变为科学。

小红书商业大会

这也很符合小红书一直以来接受外界讯息的传统，他们选择了一种更传统、更纯粹的方式，像社会学家、像质性研究者一样花大量时间去做用户访谈，去真实地理解用户对小红书的预期和需求到底是什么。

此外，小红书还有更具“文科生”气质的一面，他们对于很多事物的判断没有数据崇拜，单凭体感与主观判断。

接近小红书的人士回忆，其实大家都不清楚小红书要做怎样的直播、做怎样的电商促销活动，他们唯一心照不宣的是“能够让自己买得下手”。

老俞也表示：“很多时候，平台会不知道自己要什么，但如果能够清晰地知道自己不要什么，具体的直播形态可以一点一点去摸和捏出来。”

他总结道：“姜思达和董洁这两个案例，其实都是在‘买得下手’这个方向上做出来的。抛掉直播间那些套路与话术之后，你能买下手的原因到底是什么？其实还是在于这个人对于产品、对于生活方式的理解，以及分享形式的呈现，包括他的真诚度这些很主观、很难被量化、很难定义的东西决定的。简单来说，就是‘我想不想买’这种感觉。”‍

结语

据晚点LatePost报道，小红书进行了新一波组织架构调整，将直播业务提升为独立部门，此外，商业化产品团队由COO柯南接手管理。2022 年 1 月，小红书电商部也被调整为社区部之下的二级部门，由柯南带队。

柯南本身就是小红书社区部负责人，现在她身上又肩负了交易与商业化的未来。从此次调整中也能看出，电商与商业化对于小红书来说不再是各自为政的难题，而是成为社区的“组件”，成为内容的一份子。

因此，小红书在部分用户的测试版中取消“商城”页面也就不难理解，小红书不是不做电商，而是站内用户的电商需求从来不是以“货架”的形态独立存在。

未来如何将广告与带货更丝滑地融入社区，为用户与商家共同提供优质服务，才是小红书需要思考与平衡的。

外界对于小红书的认知，总离不开一个“晚”字，他们对待直播电商和商业化的措施永远谨慎而又温和，而小红书跨出的这一步比预想之中似乎更晚一些。

换一个角度来想，成熟、高效的评价框架很难框住小红书，就像很多人将小红书作为“搜索引擎”一样，这样的产品面貌是自下而上生长出来，这也许就是一款社区产品的生命力所在，产品生长的能力远超于规划的能力。

对于小红书来说，生命是没有办法规划的，只能修剪。

（应受访者要求，老俞为化名）

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