今年双11：平台卷低价，商家躺不平
作者丨孙媛
“300减去50，你身体就会发直，买1送10的小样，你身体逐渐发烫……”
这是papi酱最新一期关于双十一的视频rap，只见里面的papi酱在买与不买中“苦苦挣扎”，最后还是buy buy buy。
papi酱的视频，道出了很多人关于双十一的真实体感。
这几天，当你随意打开一个App，就可能跳转至各大电商平台，线上线下的流量密集覆盖让大多数人都忘了那遥远的“光棍节”，虽然在日常的各种促销活动加持下，氛围感跟参与感越来越弱的吐槽也接连不断，但最后口嫌体正直，大家依然包裹连连。
然而，这届已结束的双十一，又一次欲拒还迎的又何止消费者？
在看到自己家楼宇广告从各平台连轴转的塔拉有点哭笑不得，笑的是各大平台在流量积极投入，现在是品牌获新的好时机，哭的则是因为双十一“卷”低价，利润被压得越来越薄。
塔拉做的宠物食品行业，有个特征是毛利低。以其创办的久生来说，双十一价格甚至会做到日常75折，这对于毛利仅有40%的品牌来说并不容易，也让塔拉对双十一的定调更为明确，那就是“可以让利但别亏钱”。
但利润都这么低了，商家会不会就不愿参与了呢？答案是显然不能。
塔拉很实诚，不参与，老用户很可能就会流失到别的品牌。“现在更多是获新的机会窗口，去争取到更多的新用户，以及把老用户留下来。”
总之，办法总比困难多。
低价双11碰上“黑天鹅”，商家背上“人情债”
说起低价，很多人第一体感现在大大小小活动这么多，哪里低了？
塔拉笑道，还真低了。
从商家角度，她感觉今年整个促销节奏密集不谈，甚至连讲服务和物流优势的京东都从上半年开始朝低价开炮，去抢拼多多的生意，各平台都非常aggressive。
“以前人们会说要买便宜就去拼多多，但是今年低价一路走来，三方比价后，会发现有的商品淘宝甚至比拼多多便宜，甚至都可以和1688去比价，这意味着拼多多的绝对低价在动摇，这种习惯性的认知已经在发生实际变化。”
而想让品牌竞争无限贴近低价，一个明显特征就是卷价格。
“以前双11某平台的报名价，一般追溯过去90天最低价的9折，今年在9折的基础上，还要再打一个98折。”
但是塔拉说打折还是其次的，各平台追求低价更要求商家精于“算法”，把一碗水端平。
“满减、直降等玩法需要我们做到一个全平台的控价，包括渠道商也不可以低于控价，这就需要我们帮他计算不同平台玩法下的报价，不能破价。在机制上，如果某平台上价格稍高一些，我们就会送出更多赠品，从而可以让消费者自行选择是要更多赠品、更低价格还是不同产品组合的凑单玩法，争取给到消费者不同平台但几近相同的消费体感。”
而品牌卷价格，不仅跟同期的自己卷，跟日常价格的自己卷，还要跟同行的价格卷。在今年消费降级很厉害的感受下，从今年某直播电商平台的618首日销售数据来看，宠物类目销售额增长了87%，销售订单增长了203%，但客单价下降了38%。
一边低价要求商家更会精打细算，另一边商家想参加双十一竞争还不小。
塔拉表示，以往某电商平台预售的窗口是根据系统算法看权重，定向开通给一些品牌去报名，但是今年所有的店都开放了预售的报名接口，报完之后还会根据报名链接的产品本身权重再去做一轮筛选。“对我们来说，预售面临的筛选竞争就更强，我们也有几个产品没能报上。”
更让塔拉今年双十一比较焦灼的，除了低价，还有更为激烈的人宠关系矛盾。消费者端对于宠粮安全送达的需求上升到商家侧，使得塔拉不得不多做些发货上的优化。
为了保密发货，弱化宠物用品的包裹形象，塔拉让员工在快递面单隐掉宠物字样，把带Logo的快递盒都变成了空白纸箱、胶带也都变成透明胶带。对于一些有特殊需求的用户，塔拉甚至还搞了铁甲包装以供购买，专门买了一批铁盒子，在快递途中保护宠粮。
“赶在双11这个节点，发货、运营有很大负担，尤其担心快递纸箱在路上造成了一些运输破损，消费者会心理恐慌，以前都不用担心这个问题。今年客服工作压力特别大，因为消费者的焦虑，需要我们来安抚情绪。”
据塔拉透露，从发货、仓储到今年的客服售后，运营上的挑战使得工作量增加了2-3倍。在应对现在流量超负荷的状态下，塔拉努力把全部同事熬通宵吃喝补贴都要做到位，甚至买了一堆解压玩具，但依然觉得“对不住”。
“这不仅仅是钱的问题，人很累还要连轴转48小时，人都在崩溃的节点，仓库的同事甚至都哭诉求师傅们多干2小时，再多帮忙打包一些，这里面都是人情。”
以低价来洗牌？抠细节来降本增效
卷价格这件事，豆先生也有同感，并感觉到今年是越来越“凶”的态势。
作为水獭吨吨创始人兼CEO，豆先生想通过居家茶饮让消费者能够享受到在家冲泡的闲暇时刻。作为一家成立2年的初创品牌，他认为创业公司与其下场battle，不如观摩和学习平台上大玩家如何“掰手腕”。
其中，最让他印象深刻的是9块9秒杀。
在看到一些头部美妆和生活用品品牌做了9块9秒杀后，豆先生很诧异这种小样+礼券的礼包模式，就借鉴做了9块9买果茶送品牌杯活动，没想到双11前一个月限定了1万份，上线即售罄，从而带动今年品牌在大促中成交增长了22%。
来源：水獭吨吨供图
而这类用户福利在今年颇受欢迎，利用中低单价的商品让消费者在需求端感受到热烈的活动氛围，更是让他感受到，商家们都在八仙过海各显神通，用尝鲜或拍样等方式去触达用户人群。据其观察，品牌通过这种方式回购能做到20%，水獭吨吨目前初步能到10-15%。
当然，9.9元的价格自身限制也很明显。
一个很普遍的现象是很容易把商品做糙，豆先生坦言，甚至有品牌为了依然能有利润产生，把一些相对劣质的产品带进这个价格带。
“他们会觉得市场给出信号，即便产品不好也没关系，只要价格够低，就能冲击到消费者。但这样一来，平台低价的体验性商品变多，用户槽点也变多。”
而这样的市场表现在他看来也是一种变相的洗牌过程。豆先生直言，这种活动就好比相亲跟初次约会，谁能在市场上抓住用户实际使用的体感，有好的印象分，才能牵手一直走下去，故而对水獭吨吨来说赚钱不是最急的。
为了把产品细节体验做“扎实”，水獭吨吨的活动商品跟正装一样包装，并给到充分的冲泡指引，主打一个品质种草。
“购买100元还是10元的消费者，我们都非常重视。虽然今年大家对价格很敏感，但随着消费力复苏，用户还是会进入到多元化的价格，更看重产品和服务，这一点从酱香拿铁、华为Mate60的表现就可以看出来，消费者更希望买到，建立在品质之上的高性价比产品，作为新品牌来说也希望被他们一点点接触和喜欢上。”
低价在要求品牌方给到极致性价比时，也并非只是一味的卷，反向也要求品牌为“活”下来去做到更优的降本增效。
豆先生坦言，往年其实也有大促盲目备货的现象，但今年为了低价引入了更加准确的数字模型。
一方面，付定玩法能帮助品牌判断，前期会参与进来的用户规模，以及后期走势；另一方面活动多+大平台覆盖，可以让品牌更好参考日销数据，来准备大促。
“往年会出现突然临大促上线平台或者说上直播等，出现货备少、口味备多的不确定性情况，但是现在基于一些日常销售数据和付定等模块，品牌变得更成熟了。”
在各个环节上，豆先生今年还更关注损耗率，保障最高的出品率来降低生产成本，做到了更严谨、更数据化。
在生产规划上，他表示以前公司可能会一次性做很多商品包材，但后来发现整个商品购买的周转，6个月的动销周转周期其实是偏长的，随后考虑综合效益，投入生产两个月周转周期的包材批次，周转效率提升了2倍。
“通过低价，反向我们也更抠细节了。”
达人带货、还是自播？投入产出为王
往年双十一，直播带货很热闹。不过经过三年发酵，今年也有了些许变化。
据豆先生观察，今年达人直播由于头部效应明显、商品大同小异，无论是商家还是消费者都进入一种相对疲劳的状态，另一方面经过三年的达人直播生态教育，消费者也选择出了跟其爱好和生活习惯趋同的品牌，相对于直播活动不确定的达人，更愿意关注有着确定时间的品牌直播。
“现在，品牌直播间更像是传统线下商超的导购一对N的升级，从品牌的产品讲解和理念传达的效率更高了，有利于消费者选择合适的价格和商品组合，利于品牌自播业态。”
据其透露，日常水獭吨吨店播4小时，今年大促则延长到了12小时，很多品牌都已经24小时自播，今年品牌自播间的销售比更高。
对于某平台达人带货的销量的表现来说，塔拉感觉相较去年，今年有下滑的现象，但组建自播间要雇人、雇主播、雇运营团队，其开销也不容小觑。
尤其塔拉在试图做了一段时间后，发现自播对于宠粮品类的投产比来说效果并不理想，故而双11她依然更偏好于纯佣比例在15%-25%的达人带货方式。
“虽然达人带货销售成本高，但销量带动作用依然明显。我们还是小品牌，付不起坑位费，大主播一般要选超头品牌，就很难合作，纯佣的达人合作方式用销量说话，对我们来说更为实际。”
最后，塔拉说，她不愿意降品质去卷价格，要保持高复购率就必须用差异化产品去打市场。对于中小企业来说，必须要先活下来，再去让利。
中小品牌对直播带货方式越来越考虑实际投入产出，或许可以部分解释今年双十一“无达人佣金、无套路、无坑位费”，被网友戏称的“三无”直播间的京东采销直播间在“低价”竞争愈演愈烈中，火出圈的现象。
与往日的大主播带货不同，京东采销直播间坐着的是来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销，这个简易直播间更是在工位旁边的会议室里直接搭起，却一度成为直播带货的新IP，截至11月11日23:59，总观看人数已突破3.8亿。
伴随着更多采销人员、商家们从幕后走向台前，双11，不仅是平台的大考，也更是品牌的生存之争。
你“在看”我了吗？