王卫知天命，顺丰当如何?

王卫今年50岁，到了知天命的年纪，他在1993年创立的顺丰(SZ:002352)也即将30岁了。

王卫祖籍顺德，生于上海，长在香港。这样一个多重地域背景的孩子，从一开始，或许就注定了顺丰不会局限于做一时一地单一场景下的快递公司，而是着眼于做全球范围内的综合性物流公司。

图1：顺丰创始人王卫。来源：百度百科

黄炎培在延安窑洞拜访毛泽东时，曾提出“其兴也勃也，其亡也忽也”的历史周期律。这一论断对于运营能力要求极高的物流行业尤其适用（马云都曾坦言自己管不好快递）。

顺丰经历了好多次“兴勃亡忽”，最广为人知的，就有三次。而正是这样每一次在发展岔路口的自我纠错，让顺丰一步步巩固了自己的龙头地位。

三关过后，顺丰又当如何？

01

一过一改：加盟制转直营制

创建伊始，顺丰也是通过加盟制扩张版图。但随后几年管理面临压力，2000年开始转为直营制，2002年完成改制并建立深圳总部。

加盟时期，顺丰虽然快速扩张，但加盟商出现夹带私货、瞒报收入等管理问题，同时服务至上的顺丰出现了大量货物丢失、客户信息泄露等问题。顺丰曾通过建立更细致的操作规范和制度来试图解决问题，但效果微乎其微。

在此背景下，顺丰参考海外快递直营成功经验，开始进行艰难的直营化之旅。直营化的顺丰提升了公司的经营稳定性和可控性，提高了整体服务质量。

图2：顺德容奇港，顺丰起步的地方。来源：物流沙龙

加盟制和直营制就商业本质来说并没有优劣之分，但是所适应的细分市场是不同的，加盟制适合价格敏感性高、对服务和时效要求低的中低端电商件，直营制适合服务时效要求高、货损率低的商务件或者高端电商件。

值得一提的是，顺丰从加盟制转为直营的优势，并不是一开始就显现出来的：2010年后通达系（指中通、圆通、申通、韵达）凭借阿里电商件的高增长迅速崛起，彼时顺丰的商务件市场增速已经下滑至10%左右。

但是顺丰坚守住了自己，在直营制的领域继续深耕，在同质化的快递市场构筑了品牌力，也避免了今后陷入价格战的泥潭。

02

二过二改：从圈外回归能力圈

王卫从来不是一个安于现状的人。2010年之后双十一引爆电商需求，王卫觉得自己也可以依靠完善的顺丰网络，搭建线下为主的零售网络。

2010年首次推出电商平台“顺丰E商圈”，2012年顺丰优选商城上线，2013年生鲜食品和常温商品配送覆盖全国，2014年线下实体店“嘿店”正式上线，并且推出500多家开业门店。

顺丰做线下零售（嘿店）并不在自己的能力圈范围内，所以很多地方其实违反了零售的本质。比如购物体验比较差，起初顺丰的线下店，只能现场扫码下单，然后送货上门，消费者并不能现场提货。这也导致顺丰在之后两年内在这块业务亏损16亿。

2017年之后，顺丰减少了对线下零售等非主业领域的投资，相反，更为聚焦在物流主业，比如投资建设了顺丰鄂州机场，在重货、冷链和同城配送方面也加大了投入。

物流人挣物流钱，这些投入都让顺丰在长期有了更稳固的竞争壁垒。

以顺丰鄂州机场为例，顺丰将其对标Fedex（联邦快递，NYSE:FDX)的孟菲斯机场作为全国货运枢纽，投资23亿元持股46%，机场预计2021年投入运营。

鄂州机场将是我国第一个以货运为主的机场，也是全球第一个由物流企业参与投资的货运机场，并且规划成为全球第四个、亚洲第一个的专业货运枢纽。根据规划，鄂州机场2020年基本建成，2021年投入运营，拥有4E级双跑道机场、多模式物流运输基地和产业园。

从经济性来看，鄂州机场也将大幅降低顺丰航空件的成本，顺丰的航空货运量占其总货运量的1/5，将进而降低顺丰整体的运输成本。

具体而言，通过两个方式：1）小飞机换大飞机，在相同载运率情况下，单吨成本下降20-30%；2）点对点转成轴辐式，载运率会有较大提升。 

图3：呈现“丰”字状的顺丰鄂州机场。来源：网络

03

三过三改：兵败电商件到降维打击

2018年末的时候顺丰内外交困，一方面业绩下滑——净利润同比下滑4%，而同期通达系基本都有20-40%的增长，另一方面市占率下滑——电商件维持30%以上的高速增长，而商务件增速降至10%以内。

最后还由于顺丰前瞻性投入资本开支和尚未盈利的新业务（重货、冷链、同城、供应链等），导致顺丰是否仍是中国最优秀物流公司这一命题备受质疑。

现在想来顺丰的电商件劣势确实足够致命。这是一块坡道足够长的大市场，而且目前增速仍然很快，顺丰也曾经在2013、2017年都尝试过电商件，但是由于自身成本实在过高（10+元/票 VS通达系的4-5元/票），所以都铩羽而归。

2019年4月，顺丰再一次开始电商件的尝试，这一次顺丰给这一新业务起了一个低调的名字“特惠电商专配”，并且利用填仓空间来运输，成本也降得很低。

2019年下半年开始就迅速起量，2020年初开始因为疫情，高端制造业线上化大为提速，顺丰的业务量也迅速增加，至今“顺丰特惠电商专配”预计达到了700-800万单/天，预计到年底能到1000万单/天。 

图4：顺丰特惠电商件比通达系成本贵1-2元，但是相比于原来的顺丰经济件大幅下降  来源：锦缎研究院

图5：快递行业2020年8月单票收入下滑明显，通达系是因为激烈的价格战，顺丰是因为业务结构调整（低价的电商特惠件占比增加） 来源：锦缎研究院

在疫情影响下，原来就在进行中的线上化趋势确确实实被加速了，快递包裹量增速突飞猛进。而顺丰凭借其品牌力和服务时效，实现了业绩的突破（2Q20扣非净利润增长75%），市占率也快速提升（时效件维持50%以上市占率的霸主地位，电商件提升2个百分点至9%）。

从市值上来看，顺丰也从年初的1700亿左右，一路上涨至接近4000亿。

图6： 顺丰2020年以来股价走势。来源：wind，锦缎研究院

04

中兴之路还能走多久？

对比全球三大物流巨头（UPS、Fedex和DHL），顺丰是最接近他们的中国公司，身上有着他们或多或少的影子。

比如和Fedex一样都有着很浓烈的创始人风格影响以及国内首创的航空快递模式；也像UPS(联合包裹服务公司；NYSE:UPS)一样对于同一张大网下成本管控做到了极致（利用填仓件）；同时还和DHL（敦豪）一样正在尝试多元化的经营（供应链和国际快递）。

长期主义视角下，基于快递这一优质赛道之下，顺丰相对于通达系的比较优势在于以下三点：

◆品牌溢价：现在很多商家愿意冲着顺丰的牌子去支付2-3元的溢价，而消费者也往往很买账，顺丰包邮成为电商卖家的一个噱头。顺丰在过去27年建立了自身独一无二的品牌溢价，也让其自身有了消费品的精神属性，这种相对软性，并且难以精确度量的产品力，将持续贡献顺丰的超额收益。

◇固定资产投入优势：顺丰是中国最早搭建起完整物流链条的企业，每年资本支出100+亿元，远高于通达系平均40-60亿的资本支出规模，快递一门重资产、大市场空间、相对中等资本回报（长期ROIC 10-15%）的生意，所以在早期的资本开支能力对于保障网络稳定、构筑规模优势至关重要。

◆唯一纯正的第三方快递平台：目前拼多多电商件和抖音/快手直播快递件量迅速增加，占增量订单的50%以上，电商格局相较于之前的阿里一家独大，隐隐出现分散化的趋势。

另一方面，电商平台开始加速对快递公司的渗透，阿里拥有圆通25%的股权，申通45%的股权（算上购股权），中通 10%的股权，韵达2%的股权，并且在中通港股上市过程中，阿里也超额认购，而拼多多(NASDAQ:PDD)和京东(NASDAQ:JD)也都在电商快递领域布下了自己的棋子（分别为极兔和众邮）。

可以想见，随着电商竞争更加白热化，快递公司很可能被要求选边站队，或者至少是变相选边站队（就像是申通被京东除名那样）。

快递本身是一个强者恒强的生意，有规模优势的企业能以竞争对手更低的成本定价，而且拥有更强的资本市场融资能力，一旦完成站队，货量势必将会比较局限（即使平台支持，如申通，也难以摆脱在定位上被边缘化的地位）。

所以，王卫给顺丰独特的第三方快递定位，以及差异化的品牌溢价和中高端市场，让其超然于电商平台竞争，有可能坐享渔翁之利。 

 图7：2013-2019年顺丰净利润增长率，来源：wind

中短期来看，顺丰能走多远，取决于成本曲线下降的速度。

顺丰2018年以来在做的事情都是控制资本开支的量，同时充分利用现有固定资产，产生更大的回报水平。

从具体产品上，我们看到特惠电商件用填仓件去抢通达系的高端部分市场份额，用重货去抢德邦(SH:603056)的高利润客户群，用医药冷链和传统九州通(SH:600998)之类医药流通企业竞争，并且甚至用快递的闲时运力去做同城配送。

就特惠电商专配这一项而言，成本已经降低至5.5元，毛利端基本盈亏平衡，而未来将会引进加盟制（针对电商件），成本可能进一步下降至4+元区间，届时将真正进入和通达系短兵相接的价格区间。

快递的成王之路从来不是一帆风顺，Fedex在强大资本加持下，仍然在濒死边缘挣扎过好几次，DHL好几次并购都消化不良。

文王拘而演周易，仲尼厄而作春秋。顺丰历史上的每一次危，也即是机，它的坚韧似乎已经印刻在了其企业基因里。

目前顺丰“三过三改”已经完成，未来又当如何?成王者，必承其重，罗马不是一天建成，顺丰的市值增长路径注定颠簸。

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