在效果广告这件事上，B站的步子可以迈得更大些

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

实事求是，是2022年中国移动互联网经济的一个关键词。在经济周期裹挟下，整个行业自上至下，已充分认识到“面包与饼干”在周期寒冬里的重要意义，去冗增效，专注并加速商业化节奏，施行更多跨周期管理措施，正成为产业共识。

这样的信号在最新的财报季中尤其强烈。

以B站为例，商业化引擎正呈现游戏、VAS（增值业务）和广告业务，三箭加速并发的趋势——其2022Q3数据显示：

• 整体营收为57.9亿元，同比增长11%。其中，VAS业务和广告业务营收分别为22.1亿元和13.5亿元，均同比增长16%；

• 本季度市场及销售费用同比减少25%；整体毛利率环比提升至18.2%。

• 日均活跃用户数为9030万，月活数则达到3.33亿，均同比增长25%。月均活跃UP主达380万，同比增长40%；月均投稿量为1560万，同比增长54%；

• 用户日均使用时长创历史新高，达到96分钟；用户总使用时长同比增长37%。

可以看出，B站在内部降本增效成果显著同时，商业化速率正进一步提升。这样的数据变化，也进一步打消了外部观察者的顾虑：高增速的日活、月活与用户使用时长证明，面包与理想其实并不相悖。

但我们也注意到，当前的B站，在对“社区氛围”的极致追求上依然极为克制：高层在财报会表示，贴片广告这类传统广告形态，B站短期内仍不会轻易尝试。

一种与用户间朴素的默契，似乎依然是B站商业化的底线。这便意味着，B站的商业化节奏的提速需要更智慧、精密与高效。

在我们看来，因循这样的路径取向，B站商业化提速的一个更优解正逐渐浮出水面，那就是：效果广告应是B站最优商业化选择之一。

这并不是一个拍脑袋式论断，而是存在实际的数据与逻辑基础：

• 从最新财报数据上看，B站的用户扩圈战略得到有效执行，“2023年4亿MAU”战略目标有望提前完成——未来五个季度只需要平均3.8%的环比增长即可实现。
  
  
• 有基于此，B站自上至下必将全面转向2024年盈亏平衡的战略目标。基于4亿优质用户基本盘，其广告业务将对应百亿元级别营收规模。

• 效果广告，作为以大数据匹配的用户喜欢的广告模式，可以更大化降低用户排斥情绪；同时以效果为导向，更受广告主认可。故而，效果广告应为B站商业化路径的最优选。

就上述逻辑，以下展开。

01

效果广告策略是B站最优商业化选择

今年以来，在互联网渗透率见顶以及经济周期下行的双重影响下，国内互联网广告行业正面临愈发明显的下压力。

相关数据显示，2022Q1互联网广告市场规模为1429亿元（同比3.9%），2022Q2则为1474亿元（同比-7.6%），发展增速不仅下降至个位数，甚至全年有出现停滞增长的可能性。

我们看到，以品牌广告为主的长视频平台爱奇艺，其22Q3 广告业务收入为 12 亿元，同比下降25%；而以效果广告为主的短视频公司快手，其22Q3线上营销业务收入为116亿元，同比增长6.2%；而内容平台知乎Q3数据显示，其广告业务同比下滑4%至2.38亿元，内容解决方案同比增长 16%至2.4亿元。

图：B站的品牌广告，来源：网络

正所谓“品牌广告顺周期，效果广告逆周期”。在经济周期不好的时候，更务实的效果广告的价值将被放大，成为广告主与媒介相互博弈的一种更优选项。广告主会越来越在乎机会成本，所以在检验投放平台用户价值（用户水分）的过程中，B站具备的比较优势将逐步突显。

【1】B站用户生态具有明显比较优势

客观看，今年以来B站在流量层面的增长，要显著高于整体互联网行业：2022H1整体互联网用户规模较2021年底提升3%。这一基本事实表明，B站此前商业化投入，已经较好地转化为如今愈发健康的运营状态。

在这种发展态势下，此前B站制定的2023年用户规模要达到4亿的目标，有可能会提前完成——未来五个季度只需要连续保持3.8%的环比增长即可实现。4亿规模用户的实现，将意味着B站已经达到了35岁以下人群的极高渗透率。

一旦达到这个目标，理论上将宣告B站多年来持续“破圈”的高成本投入将告一段落，其真正的商业化拐点也将锚定在这一时段，所以效果广告实际上承担着服务这一商业化拐点的客观需要。

图：全网用户年龄结构分布情况，来源：华西证券研究所

而B站常年以来大力维护的高质量社区氛围，以及4亿核心消费群体，将成为其广告商业化的优势基本盘：

一来是该年龄段的用户是国内最具消费能力和潜力的人群；

二在于用户对B站视频内容的高粘性，丰富且高质量的内容使用户观看时长持续增长；

三是活跃度高使平台的交互数据、互动评论等数据量充足；

四则在于多样化内容能够帮助平台构建较为全面的用户画像，易于精准提炼商业化标签。

图：B站用户日均使用时长数据情况，来源：华西证券研究所

图：B站月均互动数据情况，来源：华西证券研究所

最新的22Q3运营数据也在强化上述特征：

• 三季度其社区日均视频播放量同比增长64%，其中Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长473%，用户总使用时长同比增长37%，月均互动数达144亿次，同比增长41%，基于视频分发能力的提升拉动了整体用户时长数据；

• 此外，随着Story-Mode竖屏视频带来广告效率的提升以及收入的增长，B站的内容供给端也发生了相应变化。该季度有超过125万名UP主（平台月活UP主总计380万）通过多种渠道在B站获得收入，同比增长74%。其中Q3入驻“火花”平台的UP主数量同比增长121%，并且获得商单UP主数量同比增长96%；

• 同时，Q3正式会员数也同比增长37%，达到1.83亿人，12个月的会员留存率稳定在80%以上，而B站大会员数量同比增长12%，达2040万。

从用户角度来说，一般都认为内容平台广告力度的提升往往会削减用户的体验情况，但上述数据可以一定程度上说明，内容体验与广告投放负相关性的认知并不绝对。

其实，用户对效果广告接受度更高是不难理解的：它合乎用户真实需求，而不是单纯的视觉扰动。B站Q3的数据也进一步证明，效果广告是其目前最符合自身基因的商业化手段，不会产生此前外界设想的“人设崩塌”。

【2】B站的效果广告是最优商业化策略

无疑，用户的消费需求是刚性的。能否触发用户交易兴趣，决定性因素和“匹配度”强关联。

以往B站多以品牌广告为主。这类广告业务的逻辑，讲究的是品牌的露出与曝光率。所以在分发环节，重点考虑的并不是精准度，而是尽可能大范围的触达，因为只有这样才能够将广告业务的商业效益最大化。但这样做，却极为考验品牌营销内容的创意和品牌主的内容审美。

而在效果广告的商业计价中，预估点击率和预估转化率，才是关系最终定价多少的两大支点：前者与内容质量（或创意度、专业度）相关，后者与供需两端的分发匹配度相关。只有建立在这两个基础之上，整体广告的商业效益才能够显现。

具体公式如下，感兴趣的投资者可以试着理解下： 

eCPM（千次展示的期望收入）=出价（Pbid）*预估点击率（eCTR）*预估转化率（eCVR）*1000

继续回归主线。过去数年，B站持续重金投入，使平台从最初的ACG爱好者社区泛化为综合类视频内容社区，且在用户规模不断扩充的前提下，较为难得地维持了社区生态的健康氛围，使其商业化土壤愈发肥沃，如今全面播种在即。

基于效果广告的两大核心逻辑，以及B站的四大比较优势，两者相互藕合所构成的合力，能够带来更强的广告商业化效果。

图：B站视频流广告简介，来源：华西证券研究所

所以我们看到，Story-Mode视频流再融合PUGC生产模式后，凭借平台的生态优势，结合智能推荐算法，B站的效果广告不仅令用户观看体验佳，也能很好地匹配广告主需求：

在带来强大曝光与有效触达的同时，有效地促成视频播放、账号涨粉、后链路转化（如“小黄车”、跳转连接等）的成本优化。例如，USmile 搭配“小黄车”功能实现了从曝光到转化的有效链路，投放ROI近1.5，转化成本相较同客单价产品降低了27%，展现良好的转化效果。

三季度中，B站的效果广告涨幅超过了50%（整体广告业务增幅为16%），持续带动其整体广告收入的市占率。其中，游戏、3C数码，B站市场占有率已经来到了行业前五的水平；在快消品类，如食品饮料、美容美妆等，这些属于年轻人生活必须消费商品，B站的广告收入也做到了持续增长；同时在汽车、母婴、家装家电等年轻人成长过程中必将面对的大消费品类，也展现巨大潜力，像汽车类广告在Q3同比增速超过了80%。

多点开花的背后，是B站在创新广告形态上做了很好的尝试，除了Story-Mode视频流之外，还包括将原生广告、弹幕广告等新形态嵌入到视频广告中，利用CPS转化组件的方式来实现游戏类新的投放模式（内部叫“游戏合伙人”）等。这些都将会成为广告收入提升的增长点。

事实上，Story-Mode视频流对标的是YouTube Shorts。后者依托自身流量，仅用一年时间月活量就达到15亿；而国内以抖快为主的短视频效果广告仍处于稳增长的势头中。

以此来看，还处于商业初期的B站Story-Mode未来还能够激发更大的商业势能。

顺其自然地，愈发好的效果广告也将为B站重新树立其广告价值，从而激发广告主在平台中的一站式综合广告投放需求，将品牌广告、效果广告以及平台原生广告整合在一起，转为一体化解决方案。

一旦成功构成广告业务内部的飞轮效应，那么B站也将形成其独特的广告范式。作为一个坐拥4亿消费中间力量的互联网平台，其真正的广告价值应该对应的是百亿元级别规模。

图：2021年互联网公司广告收入情况，来源：Marketing

02

B站电商业务“洼地效应”将被激活

从上述分析观察中不难发现，B站用以接驳盈利预期的更高质量商业化基本盘已接近夯实，更多元、更柔性化的商业化策略正蓄势待发。其中，效果广告作为承上启下的一步妙手，理应被继续倾斜更多内外部资源，进而放大广告业务的整体效用，甚至激活这家内容社区平台更深层次的价值。

比如，效果广告这根杠杆使用得当，B站的电商业务必将大受裨益，成为其新周期的另一重要看点。

狭义上看，B站电商业务指的是以二次元周边商品为核心的会员购业务；但以下所指的B站电商业务，是泛指B站广告业务中那些来自电商领域的商单——它既属于广告业务中的一个子集，也是推动B站未来深度参与到电商交易环节的关键杠杆：

在“小黄车”出现之前，B站内部流量实际上难以有效打通至外部生态，往往成为广告主投放的终点。但以Story-Mode视频流和“小黄车”为主的效果广告工具的出现，使得B站自有流量能够成为“商品”，作为互联网生态中的流量分销渠道。

换言之，通过引入效果广告工具，B站能够通过“视频+直播”的内容形态切入流量撮合的阵营。而且其中最大一个预期差还在于：相对而言，当下B站的流量价格还不贵，具有显而易见的高溢价空间。

那么当下谁最缺流量呢？是淘宝。

淘宝电商的核心逻辑并不是依靠卖货产生收入，而是靠流量价差形成营收，所以在流量见顶、流量变贵的环境下，淘宝需要花更多钱向外部购买流量。例如向抖音花200亿元买流量。

图：头部电商用户情况，来源：MoonFox

但如今，流量聚集地抖快的流量价格已不便宜，并且抖快的自营电商业务也对淘宝构成直接竞争关系。淘宝需要另外一个流量池，来填补自身在短视频流量领域的欠缺。

现在的B站，无论是流量价格，还是流量属性（视频流+直播），甚至是流量质量，都契合淘宝的需要，又恰逢B站广告业务也正处于大力推广的前期，通过UP主带货和效果广告的连接，两者未来的合作是再顺其自然不过的事情。类似的逻辑其实也对另一电商——京东同样适用。

当然，基于效果广告的流量逻辑只是B站电商业务的浅层次价值。更深一层来说，加入“带货”这一时代洪流，成为一个具有独特价值的内容电商平台，将是B站更大的一重想象空间。

事实上，这也是B站未来商业化的重点。B站社区当前进行的“小黄车”等基础设施建设，就是希望用户能够在平台中产生消费和交易。

对此，B站在财报指引中明确表示，将在2023年进一步把交易接入社区，也会把交易进一步接入广告体系。如今，B站已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多，以及品牌广告主一起，尝试在B站进行了“种草消费——交易转化”的探索，包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合，效果已开始显现。

Q3数据显示，在B站既做UP主，又做主播的人，同比增长73%，这代表B站供给侧能力的提升。

在“双十一”当天，B站广告收入逆势大涨，同比增长了47%，效果形态广告的收入同比增长也超过了80。例如家装UP主“Mr.迷瞪”在双11预售开启当天，首场直播GMV便突破1.3亿，截止11月6日的双11销售额达2.8亿；而仅有千粉的数码区UP主“乐购测评工作室”，也做到了场均27万的销售额。

开始转向“种草”后，B站用表现出了出乎预料的热情，截至11月15日，相关话题总浏览量超7亿，共吸引到6.6万支视频投稿，视频总播放量超过4.9亿； 

当然，实事求是地说，对B站来说，电商化肯定会对平台的社区氛围起到一定的伤害作用。但具体程度的多少，主要取决于B站的推进节奏、策略与技术创新程度，以及UP主对“恰饭”的需求程度。但就目前的运营情况来看，其待挖掘的潜力仍然很大。

图：直播带货，来源：网络

实际上，这对于B站电商业务而言，也只是第一步。借助第三方电商来平台购买流量分发商品，B站能够积累构建电商业务的感知和经验。

这类似于2018年左右的抖音，其也是通过在抖音APP上加入购物车、购物袋两个产品工具，从帮助商家带货开始，一并激发出平台内容创作者的生产动力。在获得高效的转化结果后，再将商家自播引入平台，扩充商品SKU以及背后的供应链体系，最后再逐渐构建自营电商体系。

B站的电商业务大概率也要经历这样的发展过程，但要最大化获得用户的接受度，关键在于平台的精准分发能力，将高质量的内容分发到与之匹配的用户那里。只要能够在这方面不断精进，其电商业务也将随着其效果广告的发展一道蓬勃向上。

以上，在我们看来，效果广告理应成为B站最优商业化路径选择，需要步子迈得更大、更坚决。

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