小红书月度营销爆款案例解析
The following article is from 数英DIGITALING Author Twinkle
——伍尔夫
春天，街头巷尾长出爱热闹的年轻人，品牌营销也向人群涌去。
3-4月，我们有一些新思考：
数英【月度营销洞察】，结合2024年3、4月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
六个营销热门现象
一、你有这么高速运转的电商平台，线下一带全是时装周
（精神正常版：组局普通人时装周，电商的线下新玩法）
春天，伴随各大国际时装周拉开帷幕，电商平台也开始组局，在市井巷子里办起时装周。
线上内容日渐同质化时，线下成为平台引流的新阵地，会线下组局，能拉来年轻人，成为线上平台的必修课。通过降低参与门槛，让时装周充满烟火气，成为各大电商平台的基本操作，耳在具体的活动呈现中，各大平台有自己的侧重点。
淘宝以“家乡时装周”为主题，走进11座城市，用时装走秀，呈现地方特色。比如，用战国袍演绎许昌古城的风情、爷叔的摩登穿搭展现上海的时尚。时髦的走秀，结合地域风情，或许会是年轻人更爱的时装走秀。
与穿梭11城的淘宝相比，小红书没走太远。今年，小红书把第三届大家的时装周，设置在了上海的弄堂里，邀请不同圈层、年龄、职业的人，演绎非专业的走秀。
在舞台上，能看到老乡鸡董事长带鸡走秀，也能看到外卖诗人王计兵，还有更多来捧场的观众。一场“不正经”的走秀，让时装周变成一场“社区联谊”，自然，也吸引了更多年轻人的目光。
同样是让时装周接地气，快手第二届老铁时装周，走进了山东菏泽。这次活动，快手邀请各个垂类的达人，演绎当下流行趋势。从马面裙到新中式，每位走秀者都有不同的诠释，这也正应快手此次的主题：每个普通人都是时尚的定义者。
项目举例：
文章检索：
● 专访小红书×小TEAM，揭秘大家时装周的IP流量密码
二、妇女节叙事，不再抽象
一年一度的三八妇女节，也是考验品牌女性营销水准的节点。
与往年讲女性力量不同的是，越来越多品牌选择，用看得见的行动为女性赋能。这既是品牌女性营销的进阶，也是大众女性意识的升级，唯有真实具体，才能打动人心。
在女性职场议题上，钉钉发现许多女性都曾在生理期忍痛工作，因而从劳动法规中的细则出发，推出《例假真的是个假》，号召更多人看见女性在职场当中隐形难题，创造更好的职场环境。
在月经羞耻的议题中，七度空间用“给月经打广告”的创意，携手脱口秀演员鸟鸟，用轻松的科普视频，告诉大家更多月经知识，鼓励大众放下羞耻，让更多女性不再为月经感到难堪，更为自在地表达自我。
此外，七度空间还与艺术家刘耀华合作，在无人区立了一块广告牌，以此表达在月经议题上，大众失声的现状。
在“女司机”的议题中，T3出行提出用新的车贴标签，代替女司机标签，拒绝女司机的污名化表达。
在女性互助的议题上，全棉时代推出《山城书简》，讲述年轻女性帮助山区女童的故事，在两个女性的书信中，爱与善意并非单方面的，而是在相互陪伴中，给予彼此勇气与爱。
项目举例：
文章检索：
● 妇女节营销案例复盘，肯定女性本我报告参考：
● 仲量联行重磅发布《女性消费洞察力报告2024 ：代际更替，华章新启》
三、附近的户外，硬控年轻人
春暖花开，户外运动持续走热。
随着大众健康意识增强，户外运动已形成一股全民热潮，也逐渐呈现场景多元化的趋势。《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示，在不同户外类型中，门槛较低的休闲户外有更高的人群渗透率。当户外从小众走向大众，品牌营销也要学会举重若轻，让户外价值从挑战极限，转向重在参与。
3月份，Keep携手饿了么，结合品牌定位从生活洞察出发，联合推出创意「劝你不要Keep一套，饿了么一套」，牢牢抓住想运动又管不住嘴的年轻人们。
同样是从生活里找洞察，蕉下从生活体验出发，共鸣年轻人在户外的愉悦情绪。
过去，户外意味着冒险，回家代表归属与享受，但在生活节奏日渐紧张的当下，户外反而成为了年轻人尽情放松的地方。
因此，蕉下在春分时节推出《回户外》，提出「人不是去了户外，而是回到了户外。」
无独有偶，Timberland也在试图定义户外生活。
在《户外没边儿》中，Timberland用「测量」的方式，寻找户外与日常的距离。而事实上，户外可以在500公里以外的异域他乡，也可以在离家50米以外的草丛中。或许，户外没有边界和定义，只要快乐的地方，便是户外。
文章检索：
报告参考：
● 社交不停，运动不止 | 2024年度运动流行趋势指南
四、文旅玩梗，已经Next Level
谁能想到，今年春天，最火的“迪士尼”不在上海，而在成都。
文旅营销的出圈，越来越没有“章法”，城市的传统套路也愈发赶不上年轻人的出行取向。除了莫名其妙的成都小区花园，甘肃天水的麻辣烫、开封表演说亲的王婆，先后演变出极热的社交话题，话题所在的起源地，也成为年轻人趋之若鹜的打卡地。
受到年轻人喜爱的开封王婆
从特种兵出行到反向旅游，再到今年五一，多家平台发布出行报告——小县城与大都市的较量不分上下，背后是年轻人的思维与节奏一直在变化。
变化的是出行轨迹，不变的是情绪法门。文旅营销想要撬动年轻人的关注度与积极度，从情绪入手，胜算更大。
潍坊风筝节，从本土习俗，演变成品牌的商业化狂欢节点，玩嗨了所有人，将解压情绪从线下带到线上，低成本破圈。
还有治愈人心的红山动物园，解构相亲模式来契合年轻人喜爱的社交模式的开封王婆，文旅营销的梗看似乱飞，实际上还是用情绪去绑定年轻人的“心向往之”。
红山动物园——真实动物版的“迪士尼”
文章检索：
● 2024潍坊风筝节，品牌把屁都放上天了● 南京红山动物园火了，一年上30次热搜
五、贴上分级标签，这届餐饮品牌有自己的ESG
今年3月，上海开始试行饮料分级标识，包括霸王茶姬在内，开启第一批试点品牌。
ESG政策的逐步落地，开始让品牌们、特别是餐饮品牌，在ESG营销上也开始相对应的试行健康化、透明化营销。
已经开始分级的霸王茶姬，找了体育运动员做健康大使，喜茶将卡路里透明公示后，直接与帕梅拉进行声量捆绑，一句“帕梅拉推荐的轻负担饮品”，将健康背书打在了年轻人的公屏上。
霸王茶姬邀请网球运动员担任健康大使
除了加紧营销健康化的茶饮品，315的被刺舆情发酵后，餐饮品牌也在加入透明化大军。老乡鸡一图公布自家菜品的溯源报告，包括预制菜品的自我披露，在公关营销上猛添一把ESG之火。
面对预制菜的敏感舆论，老乡鸡直面话题中心，进行透明化公示，落地了毫无套路的ESG营销，博得了年轻消费者的好感度。Meltwater发布的《2024ESG营销报告》中指出，年轻一代的消费者们的环境意识与对品牌的期待一同提高：减少“洗白”行为、提高透明度，对各个世代和行业而言都很重要。
透明化营销，或许就是当下餐饮品牌撕掉“洗绿”、“洗白”等标签的最好方式。
文章检索：
● Meltwater融文发布《2024年全球时尚、美妆和包装消费品的ESG营销洞察报告》
● 蓝色光标发布首份ESG报告：深入践行可持续发展理念，推动营销行业向上、向好发展
六、CEO亲自下场，个人IP的高端局打法
小米的“雷军营销”，在为小米汽车造势的全过程中，出了大力。从预热期致敬中国新能源汽车，到发布会前后带上各个新能源大佬一起出境，雷军的名字高频上热搜，雷军的个人IP也一度达到声量的高峰值。
雷军抖音一个月涨粉600万
雷军的个人IP辐射能力之广，无论是友商还是旗下高管，都能搭上雷军的这趟IP营销顺风车。
还有做网红越来越顺手的周鸿祎，车展爬车，红衣出行，个人IP也越来越鲜活。
前不久，京东打造了刘强东的AI数字人“采销东哥”，进行直播带货，借势个人IP、应用AI赛道，玩了一把CEO分身营销，官方出具的效果也证明了“采销东哥”的影响力：直播间观看人数破千万，40分钟内直播间整体订单量破10万。
在人人皆可KOL的时代，能走得长久的个人IP，往往都很会做内容。如今越来越多亲自下场的CEO们，将个人IP的营销玩法拉到了新的局面，背书门槛高、内容又有料，个人IP化的营销趋势，变得越来越有趣。
附：4个营销关键词，速览3-4月行业动态
以时间维度梳理，3月至4月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、F1回归中国
继F1赛事首次落地中国20年后，再次回归的F1赛事，在今年极其火爆。除了在赛场上，品牌们为冠名挤破头，唯一中国F1赛车手周冠宇，也成了品牌们争相合作的明星对象。
继loopy之后，再度抢占年轻人心中IP萌物地位的，是来源于日本漫画的角色Chiiikawa，因为有着可爱治愈的形象，Chiiikawa被称为年轻人的电子布洛芬，其联名营销热也在不断攀升。
● 从loopy到chiikawa，什么样的IP容易出圈？
今年愚人节，品牌纷纷整花活，既有太二酸菜鱼发布的造车宣言，还有腾讯会议借机为打工人“画饼”。0成本制造情绪嗨点，成为今年愚人节的营销新趋势。4、马拉松营销
春天是开始重回户外运动的季节，借着巴黎奥运会的预热，品牌不约而同在马拉松营销上发力，充实赛场外的体育营销体验。
● 李宁：邀你一起在春天里，跑到心花开
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