已经结束的2023年，可以称得上是“体育大年”——7月有成都大运会，9月有杭州亚运会，还有层出不穷的“时尚运动”：骑行、飞盘、滑雪、攀岩、户外、瑜伽等等。而今年，更是赛事云集，体育迷们即将迎来一场饕餮盛宴。图片来源：《运动风起——2024抖音体育运动潮流趋势报告》
如果说，2008年北京奥运会时，大家对体育还多少怀有一种遥远的观望和向往，那么现如今，我们可以无比清晰地看到：
体育，正在以各种各样的方式，融入无数人的生活日常。从传播层面看，体育产业不再是“一圈人的狂欢”，而是具备了产出全民关注的头部话题的潜能。体育营销也不只和运动赛事品牌、赛事赞助商品牌有关，许多品类的品牌，都可以借助体育的能量，撬动自己的增长。 01
体育营销，只是IP营销吗？
对于体育营销，比较常见的定义方式是将它理解为IP营销，IP包括体育赛事、体育运动员、体育明星、体育产品等。但是相信大家可以感受到，这样的定义方式和当下的环境略微有些脱节，也限制了体育营销的思路。毕竟，如果我们只把体育营销理解成IP营销，我们就无法摆脱表达上的同质化，偶尔的创新也只能是形式、细节上的局部创新。所以，我们不妨先看看往年与体育相关的破圈话题、破圈案例，都在表达什么。
1、人们越来越关心运动员的场外生活
2016年，里约奥运会期间，知名篮球评论员杨毅留下了一句值得细思的话：
“奥运会的造星模式是，人们从来不收看他们的比赛，从来不收看举重、摔跤和竞走，但一夜之间他们成了民族的英雄，不久之后重新被忘记。
虽然他的口吻略显绝对，但是我们的确可以注意到，随着运动员的“明星”属性越来越强，他们和观众之间的关系也日渐“饭圈化”。
根据《2023运动员微博报告》，运动员的最热热搜基本都围绕着他们的场外生活，场外关注度高于赛场内。
图片来源：微博@体坛新闻社
以往，一个运动员一般会在参赛、得奖、退役这三个和赛场紧密相关的节点迎来个人关注度的巅峰。但现如今，运动员的生活、婚恋情况、使用的物品，也会频频登上热搜。而且这些年，许多运动员也经常在影剧综里露面，与时尚行业的关系也更加紧密。从好的方面看，这让运动员们的形象可以不止于阳光、健康，而是更丰富立体、更有人情味，让品牌合作的可操作空间更大了。而随之而来的另一面，则是合作风险的增加。当运动员们在赛场上突破人类运动的极限，能创造出非常梦幻的“闪耀时刻”，也是他们自己、以及与他们合作的品牌，最想记住的瞬间。而当他们或主动或被动地“走下神坛”，固然与受众的距离更近，但也削弱了那些“闪耀时刻”的致幻效果。这也是影视圈的经典之辩，即，过多的曝光对于一个好演员来说，到底是幸运还是灾难？影视圈的事情我们暂且不论，说回体育营销，我觉得我已经看到了一个可行的解法，即，当然可以顺应受众的期待表现运动员的场外生活，但是重点最好别太多围绕他们的吃喝玩乐、花边新闻，而应该是和他们赛场关系最近的——训练。而且还需注意的是，如果只是机械地插入他们努力训练，挥洒汗水的画面，那就又落回了说起运动员就必是热血、坚韧的俗套。最好是直接在立意上做文章。比如去年，天与空与拍拍贷合作的这支《举起生活的轻》。
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这支片子没有在运动员身上投入太多笔墨，而是重新解读了“举重”的含义。所以，片子最后呈现出的质感，就和机械性地插入艰苦训练画面的方式，有了本质上的区别。打个比方说，在这支片子里，这个画面出现了一把枪，是因为故事发展到这里确实需要一把枪，而不是为了这把枪写了一个并不特别的故事。“请先忘掉“运动员是IP”这件事。
如果只是需要IP，为什么不直接找知名度更高、刷脸机会更多的明星呢？
2、人们越来越渴望从体育赛事中汲取“与我有关”的精神力量
竞技体育本身就代表着人对自己的突破、挑战和超越。
当我们在关注体育赛事时，除了肾上腺素飙升的紧张刺激感，我们其实也希望看到努力都有回报，付出都有收获。我们渴望从中汲取精神力量。而近几年的一个小小变化，则是除了享受对各位运动健儿产生崇拜感之外，我们也希望更多感受到运动也“与我有关”。图片来源：腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体联合推出的《2024年体育营销价值洞察》
近期运动品牌们纷纷更新品牌主张，也从侧面佐证了市场心态的微妙变化。阿迪达斯（Adidas）发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”（You got this）更换掉了之前使用了20余年的品牌主张“没有不可能”（Impossible is nothing）。
今年4月，彪马（PUMA）则推出了全球焕新主张——FOREVER FASTER，这句话之前也有被品牌使用过，但一般被直译为“永远更快”，而彪马这次给出了官方中文翻译——“英雄，所见不同”。
这些经典运动品牌都在调整沟通方向，削弱竞技性、极限感，更强调每个普通人能从运动中收获的快乐、鼓舞。那么，体育营销怎么才能让受众觉得“与我有关”呢？简单说，有以下几种方式：
① 设定一个观众容易产生代入感的广告主角，让剥离职业身份的体育明星给他鼓舞2023年国际女童日，日本耐克短片
《不完美也没关系》
在W+K于2023年和日本耐克合作的这支短片里，其实出现了四位运动员——足球运动员清水梨沙（西汉姆联足球俱乐部女子队）、滑冰运动员藤井由麟和小野寺吉嫩、霹雳舞运动员AMI（汤浅亚美）。但是片中并没有刻意强调她们的运动员身份，也没有非要去表现她们从事的领域。而是讲述了一个不同时代女性相遇的故事，给主角，也给观看短片的我们以“Just Do it”的精神鼓舞。② 不刻意追求潮流化、奇观化，而是在非常生活化的场景里演绎运动“你的xxx行为也是运动”、“你也和运动员一样值得喝彩”.......都是我们在体育营销短片里可以看见的比较常见的表达。但是，它们中的大部分往往会把场景布置得非常酷炫或者奇观化。比如在火车车厢里某人突然开始跨栏，或者一群人在马路上突然做出一些惊险的动作。
这类的设定如果处理不好很容易显得尴尬和滑稽。优衣库这个案例给我们的启发是：既然要体现运动和生活的紧密关系，不如就在极致生活化的场景里演绎运动。2020年-《优衣库生活运动系列：打破你对运动的误解》
③ 呈现运动中美好且接地气的部分，勾起受众心中对运动的向往“与我有关”不止可以是和“现在的我”有关，也可以是和“未来的我”有关。W+K和耐克于2013年合作的这组经典的《跑了就懂》，就是这一点的生动呈现。
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这组文案写出了许多人想尝试运动时的顾虑、也写出了大多数人在生活中都会面临的大大小小的烦恼，然后还给出了一个“解决方案”——跑了就懂。指出问题时带着解决方案，总能够更好地促成行动，也能让更多人觉得“与我有关”。 02
平台不同，“体育”的呈现也不同
虽然都是在消费体育类内容，但是每个平台都有自己的打开方式，用户对不同平台的期待也有微妙的不同。克劳锐在去年10月的《品牌社交营销系列研究-户外篇》报告里总结出了这种区别。
图片来源：2023年10月-克劳锐出品《品牌社交营销系列研究-户外篇》“1、“村超、村BA”话题。抖音、快手相对更重视。
因为这一话题背后是乡土中国、文旅产业。2、电竞等近几年新兴赛事、生活方式类运动记录（如骑行博主、极限运动类博主）。B站相关内容较多。因为B站用户相对更年轻化，且与电竞圈等受众多有重叠。3、而在把运动和鞋服行业结合，打造成潮流趋势方面，则是抖音和小红书相对更突出。
读到这里，可能有些读者会觉得，我把体育营销的定义过于外延了，它更多还是应该围绕着体育赛事。所以我想在此处解释一下我的观点——体育融入生活，不是一句空话。熬夜观赛、与同好热烈讨论比赛进程，也早已不再是人们参与体育大事件的唯一方式。“赛事期间，用户在抖音直播间购买体育类商品的需求与兴趣呈现出显著的上升趋势。
云端追赛、实地朝圣、衍生消费，成为2024年观赛主线。体育大事件除圈定深度爱好者外，还将辐射至线上、线下更广泛的受众。
图片来源：《运动风起——2024抖音体育运动潮流趋势报告》 03
结语
行文至此，也是时候解答开头提出的问题——体育营销只是IP营销吗？如果不是，我们该怎样理解它？“同样被定义为汇聚全民关注度的大事件，常见的合作方式也都是冠名赞助、广告投放、品牌露出，头部体育赛事和春晚的区别是什么？
我目前的答案是，春晚在我们的印象中是过去一年的收束和总结，而头部体育赛事，则有贯穿全年、甚至多年的潜力。所以它不该被理解成一个“一波流”的流量顶点，而是可以被融入品牌的长期规划。基于这样的思路，我们可以把体育营销理解成一种比较独特的内容营销，IP只是手段之一。“1、人们越来越关心运动员的场外生活。
2、人们越来越渴望从体育赛事中汲取“与我有关”的精神力量。3、人们对体育赛事的消费方式，不止于观看、讨论，还有购买周边、购买运动装备、去主办地旅游体验、以及自己也进行运动。
我们在思考创意时候，或许就不会只把自己限制在运动员本身、或是他们从事的运动上，而是能够剥离开这些外在的标签，去寻找到体育运动中永恒不变的、埋藏在每个人内心深处的、共鸣时令人震撼感动的那部分精神。
“1、设定一个观众容易产生代入感的广告主角，让剥离职业身份的体育明星给他鼓舞。
2、不刻意追求潮流化、奇观化，而是在非常生活化的场景里演绎运动。3、呈现运动中美好且接地气的部分，勾起受众心中对运动的向往。
参考资料：
[1]《运动风起——2024抖音体育运动潮流趋势报告》
[2]2023年10月-克劳锐出品《品牌社交营销系列研究-户外篇》
[3]腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体联合推出的《2024年体育营销价值洞察》
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