六招破除付费迷局：如何让用户为新闻“买单”
The following article is from 德外5号 Author 张雨欣
据日前报道，《纽约时报》达到了一个新的里程碑：订阅人数（数字版和印刷版）已超过700万，其数字收入首次超过印刷收入。
路透社研究所发布的《2021年数字新闻报告》中提到，仅8%的英国人和21%的美国人为在线新闻付费，绝大多数用户仍在使用免费的新闻资讯服务。这意味着新闻媒体需要认真规划订阅产品，并制定具有足够吸引力的激励措施。
01
入驻社交媒体，开拓年轻人市场
千禧一代和“难以捉摸”的Z世代是社交媒体上至关重要的活跃用户。据英国《新闻公报》的数据，印刷品或数字报纸五成的订阅者超过55岁，这使得年轻读者市场成为一片亟待开发的蓝海。对于媒体来说，他们迫切地需要生产新内容、打入新市场、获得新优势。
在过去十年中，很少有新闻机构像《经济学人》那样见证了数字化订阅的增长。社交媒体因其直观的数据新闻而广受好评，并已成为《经济学人》数字运营的核心，而Twitter、Facebook和LinkedIn成为其社交媒体战略的重要支柱性渠道，尤其是Instagram，这一平台一直是该报实现用户快速增长的地方。
两年内，《经济学人》Instagram账号的粉丝增长了250万，迄今其关注用户达到了550 万。据悉，其中三分之二的粉丝是18岁至34岁的年轻人，这意味着《经济学人》通过Instagram平台已经与近370万的下一代订阅用户建立了联系。
《经济学人》的用户总监Kevin Young表示，新闻机构必须明白，如今传统媒体主要的竞争对象已不再是媒体机构，而是诸如Netflix、Spotify等科技公司。
“虽然两年前引流效果并不明显，但现在Instagram每月为《经济学人》带来近100 万次的推荐量。”他补充道。但对《经济学人》而言，相较于Facebook能带来更大的流量，而Instagram则推荐了更多的订阅用户。因此，媒体需要对来自社交媒体的推荐流量，进行持续性的量化跟踪，以查看用户的订阅意向。
02
探索新场景的内容形态
在逐步完善付费墙机制、优化新闻内容的同时，媒体也开始探索新闻内容的新形式。比如，2017年《纽约时报》推出的新闻播客The Daily。
作为《纽约时报》数字广告收入增长的重要驱动因素之一，该音频节目于每个工作日早晨更新，节目时长20分钟，主要提供每日新闻报道和头条新闻。截至2020年末，该播客由美国各地250多家公共广播公司播出，每周约有200万人收听，一跃成为美国月收听榜榜首的播客节目。
2020年11月，路透社发布的关于每日新闻播客的报告中指出，播客——尤其是每日新闻播客——能够帮助新闻机构有效提升受众忠诚度并减少用户流失。“更广泛地说，媒体将每日新闻播客视为吸引年轻观众，并使他们更深入地参与其中的重要方式。”
03
培养用户内容消费习惯
《泰晤士报》数字编辑Alan Hunter曾表示“取悦订户，是我们的核心理念。”也就是说，在受众作为临时购买者和订阅者双重身份的影响下，媒体人也开始提供兼具信息和服务的双重功能。
如Hunter所言，“打造成功的数字产品的本质在于养成受众的获取习惯”。截至2015年6月底，《泰晤士报》杂志公布的当年（12个月）税前利润合计近1100万英镑。为了吸引读者、促进订阅，他们做出了多种努力。
2016年，《泰晤士报》开始采用每日“三更”（上午九点、中午和下午五点）的模式，来为订阅者提供不同版本的内容；它也推出了“注册访问”服务，即为网站的注册者提供每周两篇文章的免费阅读机会；为了促进订阅，他们着力在新闻标题上下功夫，同时开放了全文的分享权限以扩大阅读覆盖面。当年5月份，《泰晤士报》就达成了日均逾900万的网站访问量。
Hunter表示，在基于订阅的盈利模式发展的几年中，他们意识到，不要因数字访问的低成本就削弱甚至放弃印刷品。目前，《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》在印刷版和数字版两个产品中共拥有41.3万用户，其中18.2万用户为数字用户，占比44%。
图注：《泰晤士报》为用户提供免费试用一月的服务（来源：The Times）
04
精准培育细分消费市场
以男性用户为主要受众群体的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》，则将订阅用户增长的锚点，放在了女性细分市场的开发上，并为此推出了“女性读者项目”。
《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》的受众发展负责人塔尼斯·奥特姆·埃文斯（Taneth Autumn Evans）表示，其一直通过撰写有关育儿和家务的文章来吸引这一人群。
此外，该编辑团队开始使用一套尤其针对女性读者推出的预测工具，来评估女性读者的阅读习惯。该工具能够结合停留时间和其他的既往数据表现，对新闻报道的实际表现进行打分，采用1分到5分的制度，一般而言，3分代表符合预期的常规水平。
这看上去是一项有益的探索，但也不可避免地存在矛盾。《泰晤士报》用户总监Taneth Evans表示，“当你为报纸制作内容时，你通常希望同样的内容能够吸引尽可能多的受众，所以说‘我不希望这能吸引所有人’是违背我们本性的。”
这恰恰给了我们警醒：并非所有内容都要面向每个用户。这也越发凸显了精准培育不同用户群体、提供差异化内容的重要性。与此同时，编辑部仍需通过对文章参与度、页面停留时间和订阅率转化等指标的监控，来维护既有的受众关系。
05
重视用户体验的“软付费墙”
有效提升转化率
准确拿捏付费内容和免费内容的比例，是媒体推行付费订阅的一大挑战。传统意义上的“硬付费墙”，在短期内实现订阅规模的激增，是相对困难的。而依靠免费内容这一“诱饵”，来收获的更多的关注度，并将之转化为付费订阅的购买行为，即我们通常所说的“软付费墙”。不过，此类付费墙的“软”并非简单意义上完全向公众免费，而是通过“注册墙”对订阅业务予以支持和保障，读者在开始访问和阅读前需要填写个人电子邮件地址，才能获取到更多个性化服务。
《大西洋月刊》（The Atlantic）于2019年上线付费墙模式，仅在2020年3月就新增了3.6万个数字订户。与《泰晤士报》一样，它也开放了对非订阅者的免费试读权限，读者在订阅前可以免费查看5篇文章，为了吸引读者、促进订阅，这些文章中被嵌入了大量跳转链接和时事通讯等，目前它已积累了40万数字用户。
实现类似策略和效益的还有法国第二大全国性日报《法国世界报》（Le Monde），在改进用户体验、平衡免费及付费专区文章数量后，该报订阅者的转化率增加了46%。
06
诱饵价格策略帮助用户决策
在具体的订阅模式上，《大西洋月刊》主要提供三种套餐，分别是49.99美元/年的数字版、59.99美元/年的数字版和印刷版以及100美元/年的额外付费版。三种价格梯度的设置强化了第二种订阅模式的吸引力，也符合营销活动中的“诱饵效应”，即通过加入新选项而使某个原有选项更具竞争力。在具体的订阅模式上，《大西洋月刊》主要提供三种套餐，分别是49.99美元/年的数字版、59.99美元/年的数字版和印刷版以及100美元/年的额外付费版。三种价格梯度的设置强化了第二种订阅模式的吸引力，也符合营销活动中的“诱饵效应”，即通过加入新选项而使某个原有选项更具竞争力。
图注：《大西洋月刊》三种订阅套餐及相应服务（来源：The Atlantic）
相较于前者，以金融和商业新闻见长的的彭博社就显得更为全球化，它于2018年进军数字订阅领域，目前所积累的30万活跃数字订户中有近半（40%）都位于美国以外的其他国家和地区。该媒体的数字订阅模式主要分为两种，一种是对网站和应用程序的全渠道无限制访问（约415美元/年）的基本套餐，另一种（约475美元/年）在包含基本套餐的基础上，还能获得《彭博商业周刊》以及一些BloombergLIVE的独家活动。
为了让受众“吃到甜头”，它也设置了动态付费专区，允许读者根据自身偏好访问免费内容（免费额度为每日十篇新闻，以及每日30分钟的BloombergLIVE视频内容）。由此，网站会结合不同用户的历史记录和访问数据，通过算法勾勒和确定他们的订阅倾向，以推荐适合用户的套餐类型。
彭博媒体全球消费者营销主管和订阅部总经理林赛•霍瑞根（Lindsay Horrigan）表示：“我们正在深思吸引用户订阅的体验为何。因此当用户访问我们网站时，我们可能不会从第一天起就屏蔽他们。”一定程度上，这也解释了众多媒体机构推行“软付费墙”的出发点。
结语
从长远发展的角度来看，受众与媒体机构的关系从来不是在订阅行为产生的那一刻结束，而是在那一刻刚刚开始。采用精细化的运营策略来为每位用户量身定制适合的数字订阅策略，不仅能够获取更多的利润，也能使媒体减少谷歌逐步淘汰第三方cookie的影响。当疫情加剧了媒体发展的不确定性时，媒体也在紧锣密鼓地展开对更完备的付费墙机制的探索。他们或将数字产品视为一种服务而非生意，或是探索多样的数字化产品，或是提升内容嵌入度以助推用户信息获取习惯的养成，这些举措均有利于开拓订阅市场，以及创造独一无二的数据价值。
文章来源：“德外5号”微信公众号
编辑：戴梦岚&段世炜
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