宝马MINI再道歉“越描越黑”？道歉能用反问句？
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21日，@MINI中国 发布微博再次就“冰淇淋事件”道歉，并表示视频中的4-5个“老外”是员工。
回应全文如下：
二次道歉“越描越黑”？
这一微博一经发布，不但没有平息事态，反而激起了网友的又一波批评，指责其“越描越黑”，更有媒体称此次宝马MINI的公关稿是“史诗级灾难”。
宝马MINI现在再次道歉，并说明展台“冰淇淋只给老外，不给中国人”的理由，就是这些冰淇淋本来有一部分是预留给员工的，这个道歉说法经不起推敲。
1、访客到展台要冰淇淋没要到，自己的员工却可以随便吃，这种做法也是不重视客户体验的体现，没有说服力。
2、在网友提供的现场视频中，工作人员面对访客领取冰激凌，并没有说明冰激凌是预留给内部人员的，而是说“没有”。工作人员因为这样的回复而引发公关危机，也体现了宝马MINI内部管理的不完善和工作人员服务能力不足。
3、宝马MINI称“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”这一问句激起网友的不满，指责其“甩锅”“指责网友“。
如果将这句话的表述改为“她俩目前也在难受和反思中”或者“恳请大家给予宽容”，才更显诚意。
4、宝马MINI再次道歉仍然没有直面问题。网友批判的是其对访客的态度。再次道歉的公告中，公司承认“流程的疏忽和管理的不细致”后，立刻将责任归咎于“两位礼仪小姐姐”，有大事化小、转移矛盾和甩锅的嫌疑。
当然，这一版本的道歉稿比上一版的已经强了不少。第二版本的道歉声明至少公布了事实细节，更显公开透明。
首次道歉“不如AI”？
4月20日，据网上流传的相关视频显示，在上海车展宝马MINI展台，工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，但有外籍访客询问时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还教他们如何食用。
看到这一幕，不少网友立刻“坐不住了”，有网友表示不满，“为何小小冰淇淋上竟然区别对待中国人和外国人？”
#宝马mini#、#工作人员回应宝马mini被指区别对待#、#宝马 Luneurs冰淇淋#等多个话题标签20日冲上微博热搜。
当天，@MINI中国 发布微博致歉声明。
@MINI中国 微博截图
这一道歉声明不仅没有公布细节事实，而且用词随意、空话套话较多，在网上引发批评。
更有网友直接贴出ChatGPT所写道歉公告，戏称其公关水平不及AI。
道歉走心才有用
面对宝马MINI这类舆情事件，公关稿写作要注意什么？
1、避免犯低级错误
“人非圣贤，孰能无过”。每个人都有可能犯错，但有一些低级错误仍是无论如何都应避免的。
2019年11月，陕西省某地级市曾出现一则由当地政府张贴的犬只管理宣传通告，经市民统计，该通告出现了大大小小的错误至少20处，“犬只”写成“犬值”；“饲养犬只”写成“思想全职”；“犬只排泄物”成了“大只排泄物”；“宰杀”成了“幸杀”；“注销手续”写成“注铺手续”；“防疫合格证”写成“防信合格证”……诸如此类的错字、别字很多。
此外，通告上还存在一些语句不通顺和标点符号用法错误。之后，当地官方通告称，要求立即收回印制错误的通告，区纪委已对3名责任人进行责任追究。
职责在肩当走心，认真负责莫轻忽。对细节的处理体现了工作的态度，注重细节，杜绝“灯下黑”从来就不是小题大做。
2、开口快，说话慢
在沟通中有一个基本原则：开口要快，说话要慢。“快”反应了积极与重视的态度，“慢”则体现在遣词造句的严谨与丰满。
宝马MINI的第一则道歉公告虽然来得很快，但是在遣词用句等方面较为粗糙，在道歉态度方面缺乏诚恳，引发不满。
在当下互联网时代，网民对于信息的追求并非绝对理性，单纯的简洁文体在今天看来“毫无感情”，并不容易满足网民对情感宣泄的需求。在做到快速回应外界质疑的同时，表达出人文关怀与情感共鸣，是互联网时代政务部门和企业所面对的一大挑战。
“慢”除了体现在内容的丰满，还体现在说的每一句话都经过深思熟虑，再三斟酌；而不是嘴比心快、脱口而出。
3、关注大舆情，注意大方向
在移动互联网、社交媒体高速发展的今天，任何事情都要放在网络舆论的大背景下去审视，并考虑舆论大环境的动态变化。若不重视互联网舆论环境，将自己困于“信息茧房”，很容易造成信息滞后，遇到突发事件时反应速度下降，最终引发舆情。
结语
在面对突发事件时，既要有第一时间回应质疑的反应力，也要有深思熟虑，经过仔细推敲的表达力，还要有灵活应变的执行力，这也是网络时代对政务部门和企业的又一重考验。
“老外”是访客还是员工，并不那么重要。事情的根本，就是宝马MINI要拿出诚意反省自己，把“流程的疏忽和管理的不细致”的责任承担起来，用实际行动挽回负面影响。
参考文章
1、《道歉走心才有用！南京“致歉信”何以引发“次生灾害”？》，“庖丁解news”微信公众号，作者杨在扬
2、《宝马MINI再道歉并称“老外”是同事，堪称公关上的史诗级灾难》，极目新闻，作者吴双建
3、《宝马MINI再道歉：视频中的“老外”是员工》，“中国新闻网”微信公众号
责编：魏园
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