再出发，媒体何以突围“内容奶牛”？

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本文为复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安专访文章

当前，与两微、抖快相比，媒体自建客户端平台虽不占优势，但“内容为王”并非口号，而是扎扎实实的“真金白银”，是主流媒体的立身之本。

媒体不甘做“内容奶牛”

自2014年媒体融合上升为国家战略以来，传统媒体大量入驻互联网平台，扮演“内容奶牛”角色，对微博、微信、今日头条等互联网平台形成高度依赖。

然而，媒体从不甘于做商业平台的“内容奶牛”。传统媒体开始建设自有平台，以客户端为枢纽，从“借船出海”走向“造船出海”。

从十年前轰轰烈烈的客户端创办潮，再到最近的客户端2.0，媒体一直在尝试平台破局。

2022年12月30日，人民日报视频客户端“视界”正式上线，打造首个以PUGC（专业用户生产内容）为特色的中央媒体视频平台。2023年2月18日，浙江日报报业集团主导打造的潮新闻客户端正式上线，融合了浙江新闻、天目新闻、小时新闻三大移动客户端。同年4月18日，浙江广电集团全新推出的重大文化传播平台核心载体“Z视介”正式上线，是一款集中面向Z世代的全新文化传播平台。

媒体平台化开启2.0阶段。

继上回说到，新闻客户端的内容不是公众刚需、无法被高频打开，那么当前媒体还有必要新建客户端吗？（十年，新闻客户端为何难出爆款？）

复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安表示，对于大部分媒体来讲，小投入把客户端当成一个移动内容分发工具，这是比较务实的选择；对极少数媒体来讲，如果下决心还要再放手一搏，那么对客户端再做一些改革和运营，这也是值得的。

十年后再出发

十年前，很多受众不再通过电脑进行新闻资讯的访问，改通过手机访问，所以媒体要建一个客户端，这是必需的标配。

因为没有客户端就不能进行移动内容的分发（最主要就是分发到微信、朋友圈），也不能进行移动内容汇聚。

所以当时大部分媒体建设客户端主要有两个意义，第一客户端是本地的时政资讯主要获取来源。第二是为自己内容的移动分发提供一个工具，方便转发到朋友圈。

十年后的今天，媒体已经从粗放式改革走向精细化运营，此时媒体就发现客户端的数量已不重要，客户端介质也不重要了，最重要就是客户端的用户粘性和客户端真正的价值。

当前对客户端进行整合升级，第一个价值就是可能通过内容聚合去争夺用户，培育私域流量，提高媒体在互联网当中的影响力，也就是说，媒体的客户端能否成为人们信息交互获取的一个节点。

第二个价值就是客户端或为媒体可持续运营发挥枢纽平台作用，能让媒体以端为主导发展新业务、新服务，打造生态，获得收入。

总体来讲，当下客户端的发展是原有客户端的整合升级，跟十年前的新建并不一样。

在整合升级中迈向2.0阶段

2.0阶段的媒体平台化，首先要做减法，即减少媒体客户端的数量，解决同一个集团内客户端同质化、重复竞争、仅做内容分发不做社群运营的问题；

其次要做加法，即在特色定位、内容原创、叙事话语、舆论引导力上做显著增量；

再次要做乘法，通过资源、功能和数据整合，以“资讯+服务+连接”为核心，真正提升媒体客户端的用户黏性、传播影响和舆论引导力。

1.数量上做减法。数量上做减法，并不只是在物理意义上将多个平台简单整合，而是在资源、用户和功能等层面上共通共建共融，从而实现影响力的“1+1>2”。

2023年2月18日，浙江日报报业集团将旗下“天目新闻”“浙江新闻”“小时新闻”三端合一，推出了集聚浙江省101个市县媒体新闻资源的“潮新闻”客户端。

这一举措具有突出的示范效应。例如，“源新闻”以原丽水日报报业传媒集团“指尖丽水”和原丽水广播电视集团“无限丽水”双端合一而成；“新甬派”以宁波日报报业集团“甬派”和“甬上”双端合一而成；“景迈山”以“掌上普洱”和“普洱广播电视台”双端合一而成等。这些整合而成的媒体平台均构建了“新闻+政务商务服务”运营模式，资源聚合、功能互补。

媒体平台化成功与否的最终评判标准，并不是一个传媒集团下的平台数量有多少，而是所拥有平台的影响力有多大。

2022中国经济传媒协会会员媒体“新媒体影响力指数TOP10”榜单

2.内容上做精品。2.0阶段的媒体平台应主动拥抱用户思维，建立更适应于互联网移动传播发展态势的网络叙事话语体系。

这方面，浙江省委宣传部运营的“浙江宣传”微信公众号所探索的网络传播和舆论引导经验值得借鉴。第一，树立鲜活文风。“浙江宣传”自上线以来将“说人话、切热点、有态度”的风格传递给用户，没有说教意味，没有理解障碍。第二，涵养文化底蕴。第三，把握社会热点。《历史不会浓缩于一个晚上》等文章正是因为回应关切、发布及时，才形成现象级的传播热潮。

3.定位上做升级。要求内容定位上要有差异，要跳脱新闻的狭隘定位，要走向泛资讯或者是资讯里的一个垂类赛道或者特色赛道，要么是聚焦垂类内容，要么就聚焦垂类人群或者特定人群，而不是走广撒网的撒胡椒面式的那种客户端来运营。

例如“芒果TV”，因为它从电视时代就做粉丝的社群运营，有非常好的明星经纪人和自己的旗下艺人资源，保有较好的用户粘性。

4.技术上做探索。如今，媒体平台正在面临智能媒介技术的蓬勃发展。没有先进的技术作为支撑，就没法实现更加移动化、视觉化、智能化的内容生产，也无法创造更加交互式、趣味性、个性化的用户体验。

5.服务上做连接。在1.0阶段内容聚合的基础上，2.0阶段的媒体平台应致力于促成服务聚合。只有将用户的信息需求与生活需求结合起来，将媒体的内容终端与人们“数字化生存”的应用终端打通，媒体平台才能真正成为刚需服务和高频应用。

相互依赖关系不会变

媒体自建平台不是要去和商业平台争夺流量。商业平台和主流媒体是相互依赖关系。

中国跟西方最大的不同是西方社会形成媒体对平台的高度依赖，平台争夺了媒体的流量。

但在中国是彼此依赖的关系。主流媒体需要互联网平台帮它扩大影响，增加它的触达率，增加部分私域用户的转化。

互联网平台也需要主流媒体为自己生产正能量内容，体现出服务主流价值观的积极作用，同时互联网平台也需要这些优质的媒体提供重要内容。

结语：

张志安称，对于媒体对客户端进行升级改造，或者部分有实力的媒体新建客户端的行为，还是非常值得鼓励和肯定的。

对于新上线的“Z视介”，张志安期待其不只做电视文化内容的搬运者，不只要做Z世代的资讯聚合提供者，还要做Z世代服务的提供者、Z世代各种生活场景体验的满足者，扎根于这一时代青年的数字文化特征，进入到他们目前真正的消费、生活、资讯、生活和体验的场景当中，去寻找与Z时代之间的深度链接。

本文为复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安专访文章

编辑：熊静怡

责编：魏园

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