早在两年前，雕爷就曾出过一篇名为《产品经理人春天来了》的爆文，并在文中指出，新零售大潮下，品牌必须具备品质偏执、审美偏执、场景偏执才能生存下来。
现在看来，尤其是在消费者与品牌信息差逐渐缩小、国家强力监管促进产业合规的现实下，那些能够在众多竞争者中屹立不倒的，确实不仅仅只有流量和营销这两把刷子，掌握了优质产品，才是掌握了竞争的命脉。淘美妆商友会在与3000多个会员品牌沟通时发现，品牌们都在强化产品部门，并将产品经理人的培养和成长放在了2021年非常重要的位置。因此，2021年，淘美妆商友会在全国组织了10余场产品经理人沙龙，并建立了10多个线上产品经理人沟通社群（文末有进群暗号）。正因为如此，产品经理人才得以入选2021年度关键词。在与20多个品牌、工厂、服务商沟通后，我们把如何在合规前提下实现产品差异化突围的相关问题汇总到本文：自2021年1月1日《化妆品监督管理条例》实施以来，美妆行业正式进入合规元年。此后《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品注册备案资料管理规定》、《化妆品功效宣称评价规范》等多部法规相继落地实施，在行业内引起不小的震荡。这种情况下就是整个行业的门槛都被提高了，但虽然有阵痛，但如果能一直坚持扎扎实实做好产品，是可以感受到政策利好的。这种情况下行业肯定会面临一个初步洗牌，但整体来说绝对是一个非常利好的事情。至于企业倒不必太过担忧，中国作为世界第二大化妆品市场，增速高于全球，只要按照政府标准做好调整，未来的发展空间还是很大的。落到执行层面的话，认真钻研技术、原料研发，合理利用国家资源和人才优势，深化与高校、医院的合作，都是当下可以筹备起来的方向。我觉得会发生一个翻天覆地的变化。
过往都是品牌先选想要的品，再由市场提炼卖点，发挥空间极其有限。在旧规下还能靠大量上新赌个成功率，但新规下功效评价会增加上市时长和成本。这种情况下，没有实力的都被淘汰了，有实力的则会强者恒强。
新规整体上对行业来说是短期阵痛、长期利好的，也预示着化妆品进入规范运营的新阶段。对于行业来说短期内的阵痛不可避免，但长期来说会清退掉一些滥竽充数的品牌，对于认真做品牌的企业来说是绝对的利好。我认为阵痛或者一定程度的洗牌是会有的，因为过去很多品牌的重点都在营销上，现在这种变化会直接将竞争格局转移到研发上，行业必然会有较大波动，但对于国货在国际赛道的竞争上确实是有很大好处的。我觉得这会必然引起行业洗牌，但是只有经过大浪淘沙，好的有差异化的产品才能走得更远。合规化一方面它确实会给品牌增加一定成本，在新品研发上会更加理性，但注定会督促化妆品行业的进步和发展，加速行业洗牌优胜劣汰，对整个行业也起到了肃清的作用。我觉得没有一个企业可以独善其身，莹特丽作为头部代工厂还是存在焦虑的。 因为在法规上确实有操作难度，留给上游供应商的适应时间很紧迫。而且我们目前最大问题是提供信息安全的问题，很多原料供应商也存在顾忌，所以不愿意提供安全信息；而且疫情+中国能源政策一定程度造成原料价格上涨，对我们的影响也是肯定的。 此外代工企业，是很依赖下游品牌，新法规的执行，加上资本逐渐冷静，很多新锐品牌面临的是生死存亡。阵痛是肯定会的，会淘汰掉一些品质把控、检验检测都不够严格的企业，同时会凸显出一批用技术和产品说话的企业。从整个行业和消费者角度来看，这不能说是洗牌而是一种利好，是整个行业进入快车道之前的必经之路。对于行业提到的洗牌我倒觉得不至于，因为那会导致整个江湖排位的变化，其实这就是一种良币驱逐劣币。国家从立法层面敦促大家做好产品，促进品牌优胜劣汰，对行业和消费者都是利好。监管是为了更有利于行业高质量发展，好好做产品就不会有太大影响。像我们作为功效评价专委会的第一批会员单位，在过去5年内就已经跑通了整条路线，当大家都走完了这条路，阵痛就会消失，而整个行业也会更好。我觉得监管或者说洗牌一定会来，就算没有国家治理也一定会有行业自发的监管。现在合规成为常态，其实是在倒逼行业进步，这对整个行业来说，都将是一大利好。打造差异化大逻辑上肯定还是一致的，与消费者和市场深度结合。细化来看，在保证研发技术和产品品质的同时，你还需要能在颜值、文化、设计、理念上去与目标消费者做匹配。我觉得新的东西最容易出现差异化，但这种新不是凭空捏造，而是在前人的肩膀上融入自己的创新，比如：新的产品样式、技术、原料、营销渠道或者服务方式，但这其中最难的一个点，是怎样去做到洞察消费者的新需求。结合这些，我觉得未来在研发上，企业还是要遵循四个维度：一是合法合规；二是安全性和功效性的平衡；三是有足够利润空间（这是保证产品不断迭新和研发投入的基础）；四是有没有足够新的点。这个可以从多角度来打造。比如外在可以通过设计风格包装，内在可以通过成分或技术应用来实现差异化。我认为打造差异化这事急不得，首先要能对消费者的细分做一个深度研究，然后再从各个环节里做出一些原料上、设计上等的差异化。据我们观察，未来结合更多皮肤科医生及消费者共创，围绕消费者皮肤需求出发、并同时做一些减法会是不错的方向。另外，随着随着医美渗透率提高和用户分级护理的意识会不断觉醒，高功效的需求会减少。企业需要主动、积极应对，供应链端要从原料创新、基础研究等多方面加强内功的修炼。主要从4个方面做吧。一是做好品牌/受众定位；二是对目标客群做深度洞察，包含相关的行为洞察、场景洞察、消费洞察等；三是对标竞品，找到可差异化的空间，研究差异点、明确科学逻辑点，提升情绪点；四是融入一些企业文化进去，最好是有中国文化特色的。
在这种框架中出来的产品看似战线很长，但生命力也很持久，形成固定流程后，并不会如想象的难做。
就我们米蓓尔来说，是基于生物科技技术来打造产品差异化的，这是我们非常大的特点。品牌的价值来自于消费者心中某一个品类的代表，艾琳是以“香”之名，带给消费者美好的生活方式，并把“香”的概念融入到产品研发和设计上，形成独特的产品印象。想做出差异化，第一个要素肯定是有一定时间周期，耐得住寂寞；其次要有自己的目标人群、品牌理念。而且对比变，我们更要思考哪些是不变的东西，比如对一个赛道和消费者的深度专研。集团制定的研发战略还是在有序的执行，莹特丽仍然会保持每季度上新的研发节奏。品牌的差异化源于持续不断的创新，技术创新和产品创新，同时还要不断挖掘用户的真实需求，基于产品洞察和用户洞察来塑造品牌价值。从市场来看目前行业有两套逻辑。一是技术逻辑，以一套独特技术来做品牌主线，例如华熙绑定玻尿酸，博乐达绑定水杨酸；二是目标客群逻辑，专注一类受众，例如薇诺娜定位敏感肌、还有一些芳疗品牌等。时尚美妆博主/美沫艾莫尔品牌创始人@张沫凡MOMO基础的可能就是外形和使用环节的差异；如果想做一些升级的话，可能还需要拆解产品的使用步骤逐步优化。打造差异化，首先供应链端必须做调整，结合医生、高校或权威机构，为品牌端开发打造具有品牌DNA的产品矩阵，将消费者使用场景+独特原料+配方逻辑+技术转化+功效检测+使用方式+包装设计等触点串联起来。褪去流量的外衣，消费者选择品牌的标准，开始更聚焦于产品自身质量，由此一个有关产品经理人的论题也在行业内火热起来。因为尽管我们公司0-1阶段靠流量驱动；第二阶段靠品牌驱动；但整个过程的终局驱动还是产品。所以我们的每款产品都是我亲自参与研发和把关，产品端是我们全公司最重要的事情。确实是这样的。一个好的产品经理，一定是会结合市场、消费者需求、渠道优势，把好的配方设计、成分筛选、机理研究用产品的形式呈现给消费者，他要具有工程师的头脑，设计师的美感，主播的口才。尤其是护肤品市场，虽然经历过“渠道为王”、“流量为王”，但最终归宿一定是“产品为王”。我非常认同产品经理人的价值，并且认为行业对这个角色的要求也在提升。首先出身和门槛要有，不能跟美妆行业脱节，这也是为什么很多品牌的1号产品经理人都是美妆巨头企业出来的；其次要有品牌意识，而不仅仅是追逐流量，这是保证不让品牌陷入价格战和保持持久生命力的必备品质；最后有视觉和文字编编撰经历的创始人们，也会产生巨大的能量。产品是化妆品品牌建立自身竞争力的核心 ，在渠道多元化的趋势下，产品经理人必然成为最硬核的壁垒所在。从企业老板自称1号产品经理人就能看出这个角色的重要性了。 并且对比过去的“选品”经理，现在的产品经理其实要求更高，他需要从洞察、设计、转译市场语言给研发，将产品的优势再普及到给市场，全流程负责，起到连接研发与市场的关键作用，一定程度可以决定企业兴衰。
另外也给大家支个招，如果说难以找到，或者成本不足以支撑一个优秀的产品经理，也可以先借助一些第三方平台，借此培养企业的产品经理。
我认为这个观点一直在行业内都是成立的，而现在的情况就是随着大家选择越来越多，对产品经理人的要求也就越来越高了。所以在我看，产品是最基本的竞争力，随后才是营销、才是渠道。这其实更是一种思维的转变，过去的产品经理人更像选品经理或供应链经理，而现在则是非常多功能的一个职能角色，他最主要的特点是实现洞察用户和产品创新，就很类似于乔布斯的这种感觉。我理解的这个角色需要了解市场、了解用户，推动研发和技术做出相应产品并推向市场。他的作用确实会非常重要，我们内部也是会设定有这样的岗位的。这个其实不算是一个新观点了，我一方面非常认同，另一方面也期望大家对这句话不要仅仅是说说而已，真正去实践比观点本身更加重要。一是它确实代表了大家对产品力的重视和回归。化妆品作为快消品，大家过去都太重视营销传播这一块了，但其实产品才是前面的1，1没做好后面再多的0都无意义。我个人认为，产品经理人是第一个赋予产品个性和特色的人，未来在整个链条中的比重应该会从15%上升到30-35%左右。二是产品经理人固然重要，但也并非唯一。后续渠道、营销、终端服务都会左右品牌，品牌操盘手必须从综合竞争力上做通盘考虑。与其说是产品经理人的竞争，其实更应该说是好产品之间的竞争， 只要能洞悉消费者的需求，生产出有足够好的产品，占据更多市场份额，形式或者个人都不是最首要的。我觉得这个观点其实是在引导大家从浮躁的营销端回归初心和产品。但是我认为更多的科研人员、懂皮肤懂医学的人才是决定品牌能走多远的核心。作为链接消费者和研发的中间人或统筹人，产品经理需要在保证基础功效的同时，推出能跟消费者产生共鸣和交互的产品。所以在前半段，产品经理是决定胜负的关键。如果再往后半段走，其实就跟现在的欧美日本市场有些相似，也即品牌价值大于产品价值。而想要做到这一点，除了产品本身，企业还需要建立一套适应市场的方法论框架和体系，慢慢沉淀下来的就是你的品牌力和溢价权，未来也就不容易陷入无休止的价格战。产品经理人作为链接产品、研发、消费者的桥梁，重要性是必然的，但我们一般还会从产品、科学技术体系和人上来做整体理解。极致产品是佩莱的共识，它就是产品经理人的孩子；而这背后是完整科学技术体系的支持，包括消费者洞察、原料配方、解读反馈和研发等等；最后这些环节的执行还将依赖团队的组织力、人的配合与共创力、以及渠道等的建设力上。与其说是产品经理人的竞争，不如说是产品力的竞争。企业应该在好产品经理人的指引下，做好以用户需求为导向的开发，只有这样才能真正被消费者和市场认可。我倒不认为接下来会有太多新品类出来，因为目前市面上的各种剂型基本已经很全面了。但整个趋势上，会有三点：一是会有很多新原料产品出现；二是舒缓类、修护类产品会变多；三是美白、防晒等特殊化妆品声音会更响。 因为首先新规对于原料放开了，品牌们可以在原料上下功夫来建立竞争壁垒；其次，今年国家很关注刷酸一类的产品，这就说明目前消费者的关注度和使用度已经到达了一个高度，那由此带来的皮肤敏感、修护需求必然也会上升；最后在法规的打击下，很多擦边球或虚假宣传的品牌会逐渐落幕，没有干扰的正规军们也会腾出更多精力去打磨产品和发出声音。头皮细分赛道很值得关注。因为据我个人研究发现，头皮市场其实还没有被很好教育，而要完成这个过程其实还要有个5年左右，如果现在开始在头皮毛囊做些布局，3-5年后可能会有一些增长。从美丽修行后台来看，烟酰胺、透明质酸钠、积雪草、光果甘草还是会在TOP30里面，此外像麦角硫因、依克多因飙升也很快，其中依克多因在2021年整体备案下降的情况下备案数据逆风上涨了30%多，对应一下美白、保湿、抗氧抗衰、修护仍然很有机会。这是基于流量细分，平台多元化和消费人群分层的大势来看，细分、垂直的品类会获得更多发展机会，而在消费趋势上，则会呈现高端品牌与高性价比大众化品牌同步高速发展的两极状况。从更笼统的方向说，身体类的快消品、能在创新或者价值上解决了问题的产品、以及更能抓住消费者细分需求的产品都会比较有机会。彩妆方面我认为今年依旧会是一个底妆横行的时代，而除了粉底液外，具有持妆性好、易携带、遮瑕强的优势的粉饼将有可能迎来高速增长。 护肤方面卸妆产品将持续增长，作为清洁类产品，备案上它其实受到的影响比较小；高消耗和消费者对于彩妆清洁意识的提高，都表明它未来会有比较大的市场容量。功效护肤品或者说是功能性产品会持续发展，未来可能会有各种解决细分问题细分区域的品牌崛起。时尚美妆博主/美沫艾莫尔品牌创始人@张沫凡MOMO我觉得内调外养会是一个新的趋势，这也很符合国人的养护传统；然后现在很多护肤、彩妆也是能与国际竞争的，但在时间沉淀上、研发实力上也还有竞争空间。关于可持续美妆，首先我先给赛道做一个肯定，因为我国企业现在是处于整个社会和全球化的低碳主题环境中的，虽然在消费者中认知度很低，但却是未来产业可持续发展的重要的方向。企业应该尽早从原料可再生、产品安全、环境友好、动物与好、质量体验感等各个方面去做布局。可持续美妆未来也将成为一个趋势。虽然消费者还不太能GET到，但这其实与我国面临的碳中和关系很密切，所以不排除未来5-10年，国家会从政策方面进行要求，为了不像现在一样措手不及，还是建议企业尽早做布局。科技包含包装、料体、成分、配方，也包含一些最新科技等等，我们需要通过媒介投入将这些信息传达给消费者。环保来说，这段时间全球都在讨论减塑减碳，这是经济发展到一定高度必须面临的地球环境危机问题，在未来政策层面和人的意识都会对环保理念的发展有一定推动作用。可持续美妆，确实是一个趋势。但我倒认为国内目前所谓的绿色美妆其实是一种炒概念。因为这太依赖于政策驱动，和整个上下游的配合了，同时在设计和消费者教育上都还有比较长的路要走。最明显的趋势就是消费者越来越聪明、越专业了，我们必须把产品、宣传、临床数据等各个方面都做到完备，才能获得消费者的认可。高端化会是一个必经之路，这是国货走向世界的必要前提，所以国家现在也确实在往这个方向扶持，要求大家做功效实验，把产能落后的东西淘汰掉。我觉得定制化会是一个非常明显的趋势吧。过去的品牌讲讲故事就能吸引消费者，但现在的Z世代是更有想法和个性化的，满足他们的多样需求，会是一个值得思考的方向。随着美妆消费群体日趋年轻化，Z时代逐渐占据主导地位，他们对产品颜值，体验感的认知会越来越明显，消费也必定会向中高端及定制化倾斜，正如艾琳，产品品质是我们的自尊心，我们相信，好的产品，必然有好的市场！两个明显的趋势吧，一是随着消费者护肤意识的增长和老龄化进程，银发经济已经开始了；二是大家开始更多关注环境，可持续的趋势越来越明显。大趋势看，整个行业还是比较卷的，所以整个到手价格可能还会是一个下行趋势；第二个我觉得还会有很多新的概念层出不穷；第三就是在消费者需求越来越多样化、深层次的前提下，定制这个方向也会越来越有市场。我们认为，在消费持续升级的大环境下，市场会呈现5个趋势。一是品类更垂直，消费更品质，有技术创新、颜值、设计感的产品会更重要；二是消费者会更加注重体验，满足内在精神的舒适度；三是低碳环保、可持续发展；四是消费者选择更理性，企业需要具备将专业术语转化为消费者语言的能力；五是数字新技术运用会更加广泛，多方面提升人货场匹配效率。我们觉得接下来社群服务型的产品会成为一个趋势，比方说我们品牌的用户，都是一些喜欢自然纯粹、身心平衡、美好生活的人，那我们就会围绕这样的需求去做优化和创新。“不极致”的产品在互联网传播时代真的只有死路一条，不求有功但求无过的思维，也只能做个平庸之辈。而极致与否，重担均在产品及其背后的产品经理人身上。过去两年，我们看到很多品牌创始人就是1号产品经理人，充分证明了他们对产品的重视程度，而更多产品经理人一直是站在产品背后的人，是大家看不到、抓不住，但实际对市场上新品迭代起到推作用的关键角色。正所谓，“拿着旧地图，是发现不了新大陆的”。朋友们，站在2022年的新起点上，转变固有思维，加强产品投入，才是通向康庄大道的核心法门。2021年开始，淘美妆商友会成立了10余个线上的产品经理人交流群，每周定期向社群“投喂”国际集团及新锐品牌的新品动态，知名的产品经理人会不定期空降线上社群分享爆品开发方向和趋势，线下也会组局产品经理人私董会，不同渠道、非竞争关系的产品经理深度交流。如果你也是美妆产品经理人，想要找到同路人，可以扫描下方二维码添加群管理员，进群暗号“产品经理人入群”。
特别鸣谢文中所有嘉宾以及苇宁、星南、华筝对本篇文章的大力支持。