边融资边撤退，新零售们还有“涨声”吗？

新年伊始，B+油罐、HARMAY话梅、WOW COLOUR三家美妆新零售相继获得新一轮融资。而与它们的热火朝天相比，其他不少线下新零售的境况却大有差别。

日前，据财经网报道，THE COLORIST调色师关闭了在北京开业仅一年的朝阳悠唐双层店铺。同期，其在北京朝阳富力广场、武汉销品茂的店面也处于停业状态。而除此之外，SUKI BOX、零美优选等新品牌的开店速度也较以往的“一城一店”有了很大放缓。

对此，行业内有不同声音发出，线下新零售是否还有未来？今后又该朝着什么方向发展？带着这样的疑问，淘美妆商友会与多名新零售操盘手及品牌掌舵人进行了深入探讨。

1

爆发

2020年被认为是线下新零售元年。

据不完全统计，仅这一年内，就有ONLY WRITE独写、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃、JC木星予糖、HAYDON黑洞等多家极具特色的美妆集合店诞生，其中WOW COLOUR和早其一年诞生的THE COLORIST调色师更是扩张迅猛，仅一年多时间纷纷开出300+门店，与疫情之下传统线下渠道的萎靡不振形成鲜明对比。

而对于这些新零售企业为何能够快速崛起，行业内普遍认为原因在这个“新”上。

据狐狸小妖&嘻选护肤红牌仓创始人王佩介绍，相较传统线下零售店铺，除装修上略有差别外，选品基本绕不开“名品+国产品+利润品”的套路，而新零售基本有自己的独特定位，比如THE COLORIST调色师定位彩妆、HARMAY话梅主打高端、我们红牌仓专注知名网红青年款，还有一些则以小样引人入胜，这就是一个很明显的“新”。

此外，新零售们在管理上也很“新”。过去基本上是店员推荐+会员活动，招聘上会要求员工有比较强的专业知识和导购能力；但现在用户越来越懂，逛店也更加注重沉浸式体验，店铺销售从靠人推变成了靠品推。

对于如上观点，杭州某品牌代理商有着类似理解。同时他还指出，从服务角度来看，过去供应商们其实主要是在服务店铺BA，而现在因为新零售不断融入了一些线上或大数据的元素，我们的服务、营销也就会更多去与其消费者做直面匹配，这其实是极大利于其用户吸引的。

“就是这些新，让线下新零售在定位、选品、颜值和服务上较以往有了很大区别，吸引着大量年轻用户的消费和打卡分享，对于我们品牌的塑造和放声起到了完全不同的效果”独特艾琳品牌联合创始人曾柳娴如是说道。

正如唐美智和总经理刘智文所总结，线下新零售其实是上游与下游之间、供方与需方之间信息的快速交换和触达，它让零售真正回归到消费者本身，是一种基于本质的全面创新。

新零售的“新”不仅给消费者带来了完全不同的体验，也为整个线下零售渠道注入了新鲜血液和灵感，能在行业内掀起一股浪潮确也是在情理之中。但随着入局者众，线下新零售的发展也逐渐进入到了下一个阶段。

2

冷静

前文曾提及，近段时间不论是老牌玩家紧急退场，还是新店扩张速度放缓，线下新零售进入冷静期都已是不争的事实。但与事件本身相比，行业内更多是在关注，为何仅仅只是两年时间，局面就已如此截然不同？

对此，杭州传禧科技有限公司创始人常凯认为，这与很多新零售的基因息息相关。在其看来，线下新零售渠道其实和线上逻辑类似，选品更看重流量和调性，不仅价格透明，毛利也不是很高，在人员、进货和动辄就上千万的租金成本下，利润空间被大大压缩。

这一观点在KK集团的招股书中得到了很好认证。

据其招股书显示，2018-2021年上半年，KK集团分别净亏损0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元、43.97亿元，三年半时间内亏损总额竟达近70亿元。而且，仅在2021年上半年，KK集团旗下THE COLORIST调色师加盟店数量就从170家缩至111家，KK馆加盟店也关闭14家。

不仅如此，王佩认为疫情反反复复、商场客流下滑、用户消费行为愈发谨慎、资本逐渐向头部玩家聚拢的现实大环境也是导致线下新零售遇冷的不可抗因素，并且这也是一个全行业的共性难题。

但其实抛开以上客观原因，线下新零售自身发展也遇到瓶颈，其中尤为明显的一点就是同质化。另外一位新零售连锁系统创始人曾在淘美妆商友会私董会中表示，不论是谁家率先进行了革命，第二家都会很快复制，如果不能不断创新并形成壁垒，就很难获得竞争力。

而除此之外，整个线下新零售的规模也一定程度制约了其快速发展。

据常凯介绍，自己在做品牌线下渠道投放时，新零售的占比其实不足5%，这主要因为它的盘子确实小，目前所有新零售门店加起来，可能都不到线下零售百强一两家网点的总和，市场空间极其有限。

“我们一般都是把新零售渠道当做一个标杆和旗帜，因为它就像线下的天猫，有着很高的关注度，你进驻进去了就有更多被其他渠道看见的机会，但正儿八经做营收的还是在传统KA、CS、超市包场等渠道”常凯补充说道。

然而，面对以上处境，线下新零售接下来又该走向何方呢？

3

迭新

“从大环境上看，我认为红利消褪其实是件好事。”这是水之蔻创始人张碧华对整件事情一个最直观感受。在其看来，不论是做品牌还是做企业，注重本质价值才是核心。没有红利恰恰意味着门槛、规范和公平性在提高，它其实更利于企业主静下心来做思考和整个行业的良性竞争。

据张碧华介绍，今年会在线下渠道铺设1万个左右的网点，其中就包含KK馆等新零售门店。而这一方面是出于对自家产品的自信，相信其具备新零售所需要的增量；另一方面也是看好线下新零售在终端陈列和流量转化上的实力，希望可以实现双方优势的一个深度结合。

然而，看好归看好，如何在现有竞争中找到新的增长点依然是当下最受行业关注的重点。

对此王佩认为，新的环境下，在战略上过速扩张不算明智。线上1万粉丝和10万粉丝可能差别并不大，但线下20家店和100家店的组织架构和管理半径就完全不同了，如果没有雄厚的资金支撑，新一年里还是稳扎稳打比较合适。

同时王佩还指出，线下新零售在选品上也要形成自己的差异化。

以红牌仓为例，主要就遵循着一个逻辑、两个原则。其中一个逻辑即不是网红、不是纪念款、不是名款不进店；两个原则是“二五原则”，也即要么连续畅销5年，要么线上可查数据销售量超过50万件。这样既能实现差异化，也能保证店内产品的生命周期和上新频率。

不过，就选品来说刘智文还认为，除了兼具鲜明卖点和高颜值外，高利润也是必须的考虑项。而常凯则认为，选品要重视背书，纯拿资本烧出来或起得过快的都要谨慎选择。

除此之外，重视线上线下相互赋能也是一个多方共赢的玩法。上文提到的这位不愿具名的新零售创始人介绍说，线下新零售选址普遍是年轻人集中度非常高的商场，从商场角度来说，非常希望并愿意支持门店携手品牌策划红人/明星见面会等主题活动，而这些在短期内爆发的流量，也将会为门店带来可观私域沉淀。

当然，随着一二线市场趋于饱和，将目光锁定下沉市场，或许将成为下一波增长机会。而在这一市场的布局上，JC木星予糖已经走在前面。

据其创始人李星在淘美妆商友会年度盛典上接受采访时表示“人口流动逐渐呈现出头部城市回归三线城市的趋势，目前已有化妆品零售不足以满足他们的需求，而我们就是要切中这一人群，优先布局华东地区的三线城市，专注服务好门店周边3-5公里的用户。”

不仅如此，阿里甚至已经带着新零售-银泰云店迈入高校，将未来的消费主力尽早圈定，以心智培育大大提升未来用户的生命周期总价值。

其实，从现有的发展趋势看，未来线下新零售的经营业方式只会越来越融合、线上线下的边界也会日益模糊。

零售没有捷径，只有将触手伸进更多消费空间，将用户吸引过来后做好留存，才是未来的生存之道。

特别鸣谢文中所有嘉宾以及苇宁、星南、华筝对本篇文章的大力支持。

文：千陌

责任编辑：华筝

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