长期看好“脸上和身体上的生意”|投资笔记

01

资本在美妆市场略有回调，

但依旧看好“脸上和身体上”的生意

去年下半年，看起来是资本对美妆的关注“降温”，实则是“回归理性”。

这种回调对行业而言其实是更健康的，裸泳品牌被打回原形，创业者需要回归初心做产品和品牌，而非强营销驱动。

对资本而言也是好时机，估值竞价和项目争夺趋缓。

只要整体消费市场的底层增长逻辑依然成立，我们对于消费品包括“脸上和身上的生意”还是长期看好并没有变化，我们不追“热”，但挑战更多是源自于如何在拥挤的赛道中，攫取到真正差异化的标的。

从资本市场的表现来看，去年一级市场并购在绝对数量上依然活跃，《华丽志》追踪的主要境内外美妆投资就有223起。

护肤仍是海外和本土最热门的细分赛道，彩妆由于竞争格局和疫情等原因有所趋冷，但同时，市场对于相对体量更小的赛道如美容仪器、口腔护理、美发护发、美瞳等品类给予了更多的关注，因为消费升级是全身的。

二级市场方面，2020年底逸仙电商、2021年3月贝泰妮的上市是非常令行业振奋的，也有正在排队等上市的美妆企业。

虽然体量、品牌矩阵、产品线复杂程度尚无法与国际集团相提并论，但国货独立新品牌上市的路径至少已经在探索中，下一步资本市场需要验证的是，品牌能否持续交付增长，这也是留给广大创业者和资本的课题。

零售增速放缓、双十一遇冷、流量红利消失、化妆品监管趋严、二级市场股价回调等等，这是不争的事实且有些趋势将在今年持续，但困难的外部环境也成为了品牌的试金石，合规趋严也利好行业的长期发展。

未来，我们仍然期待更多新品牌的萌芽和行业整合并购机会，包括中国公司出海并购，我们也在积极探索与不同利益方更多样的投资合作模式。

02

 抓消费结构性变化/增量市场

且擅长全域运营的品牌和渠道依旧有机会

从需求端看，一类是“旧瓶装新酒”，抓消费者结构性、进化型的变化，例如护肤品从追求品牌、肤感到追求功效、个性化解决方案等；另一个，抓增量市场，关注消费者新增的变化，例如随着医美的发展衍生出的术后修复维稳等。

从供给侧看，一些具备“disruptive”特质的开创性的技术和创新，例如成分、使用方式、应用场景等，也是我们持续感兴趣的投资主题。

从渠道来看，对于品牌的全局运营操盘能力提出了更高要求。在线上流量见顶、流量越来越贵的背景下，品牌应更长远地将目光放在消费者心智的建立，而不是GMV驱动型的营销，形成记得住、用得好、再囤货、做推荐的良性循环，做深消费者的口袋。

流量的分散，使得无论高中低定位的品牌可能在某个阶段都需要做全域运营，这是挑战、也是机会，各平台的不同特性使得品牌总都能找到适合自己定位和发展阶段的打法。

经历线下、线上、O2O的一个轮回，未来新型线下业态将会是下一个兵家必争之地，美妆零售新物种如话梅、WOW COLOUR、THE COLORIST、HAYDON黑洞等都在重塑线下零售业态，许多TP也在积极建立线下渠道能力。

同时，我们看到了线上线下打通的新零售机会的空间，美妆护肤重营销打法的特性在线上得到发展，如果能很好地和线下布局结合，将也是一种新的消费体验和获客能力。

在细分赛道中，我们仍然坚持中高端的投资方向，持续看好院线/皮肤科/医美等专业护肤品类，这是专业线家用化的“降维打击”，相对竞争壁垒较高，也符合日益成熟的消费者对于功能、成分、科技的追求。

我们认为做得大不如做得准，大是相对的，准是更为长期的价值投资。

此外，我们认为在新消费场景下，主要的快消行业都有关注的机会；还有那些国内市场发展和国外不匹配却又有很大需求潜力的细分赛道。最后，在ESG、绿色、可持续发展相关的消费方面，我们会考察新的思路和方向。

03

选择标的企业的底层逻辑不变，

但会从多维度多赛道研判是否具有潜力

我们基金是从底层逻辑深挖、以研究为驱动验证赛道的投资风格。在确定大赛道的底层逻辑后，会从人群、产品、消费场景、行业痛点等多个维度对各个细分赛道做研判，重点就是寻求核心差异化，这是我们看项目的重点。

随着消费品供应链的成熟，虽然产品的差异化是越来越难的，但往往“魔鬼体现在细节里”。

解决消费痛点的好产品以及持续迭代的能力永远是第一位的；接下来，要看企业有没有放大、拓展产品品类的能力，从而形成规模化的消费习惯和品牌认知。

消费品的溢价在于品牌价值，而品牌不是靠流量而是仰赖于产品、理念和调性，没有找准定位和价值的流量型公司可能会获得短期的收益，但花期也会很短。

除了行业和公司独特性之外，能否利用自身的资源为被投企业提供战略价值，是我们非常重视的投资主题。

C2建立的初衷就是协助海外品牌实现中国市场的“0到1到100”，因此，我们重视投资标的是否对于发展中国事业有坚定的意志，其中包括人力物力，以及有否本地化开发的意愿。

对消费品来说，中国市场和海外市场从结构到心智是不一样的，海外品牌需要深刻理解这一概念，且愿意改变，我们觉得这样的合作才更有价值。

04

信任才是资本与品牌保持良性关系的根本

信任，是一切的开始，也让所有的事情变得简单。

被投企业对于资本的信任，一定是基于资本本身很懂行业，公司管理层及其团队在觉得和“圈内人”对话，并且，资本具备强大的信念和能力带领公司走向下一阶段，这是合作的基础。

我们一直奉行“more than an introduction”的投后理念，以投资海外品牌为例，我们的团队具备深度的行业洞见和广泛的运营资源。

我们协助搭建团队、共同制定中国事业战略、对接行业资源和执行，我们能够帮助海外品牌进入中国，搭建稳固的基础并且制定持续的发展计划，逐步将业务带上正轨。

此外，我认为是资本的引导作用。我们发现创始人往往有许多非常好的点子，都想做但又难以下决心和做决策。资本能在此时为决策提供更多的参考依据，减少公司试错成本，并且对风险有个全局的把控。通过结构化的思考，帮助公司厘清短中期的分阶段目标，并制定相应的行动路径。

有了明确的目标和路径后，资本能进一步为被投企业提供资源。这不仅仅是业内的，还有跨行业领域的“破圈”资源，能在战略、运营、融资、寻找合作伙伴等各方面助力企业。

我觉得资本不是被投企业的“家长”，更像是一起奋战的“伙伴”，彼此信赖，互相成就，合作共赢。

特别感谢本文作者C2 Capital Partners 毛佩瑶

责任编辑：华筝

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