华为给不了问界“名分”
再三声明“不造车”的华为，近来又因一番新动作惊起“造车”疑云。
其后的一则市场消息，则让不少关注问界的消费者感到迷惑。
6月13日，河南一地某汽车销售公司，因在问界M5汽车展销区陈设“华为汽车”“HUAWEI”等广告标语，而被认定为虚假广告，被当地监管局处以罚款3.5万余元等处罚。
“既然问界商标都是属于华为的，难道问界汽车不能用华为来宣传吗？”问界M5的意向车主邓飞向极派Daily表示了他的疑问。
“如果不是华为，谁会花几十万元买个新品牌的车？”和邓飞一样，大量问界的车主或潜在购车者，都是冲着华为品牌来的。华为的销售人员对此也心知肚明，所以，他们在向邓飞等消费者介绍问界车型的亮点时，仍直接表示“这就是华为‘做’的车”。
外界能明显感知到，华为在是否造车问题上的前后摇摆和内部分歧。以至于直到今天，华为上下在对外宣传口径上，仍有模糊和存疑的地带。
在一些汽车业内人士看来，虽然华为定下“不造车”的调子，但事实上，问界汽车无论是技术层面还是品牌影响力层面，都是以华为为主导的，合作方赛力斯仿佛沦为了代工厂的角色。
换言之，华为似乎正在无限接近于造车的实质。
但现在追问华为是不是下场造车，已经没有多大意义。真正值得忧虑的问题是，在日趋白热化的车市竞争环境下，问界的汽车销售已显出疲态。数据显示，今年1-5月，问界不仅远未达到余承东为其设立的30万辆年销量目标进度，和去年相比还出现断崖式下滑。
同时，华为的汽车相关业务正面临华为整体经营面承压的局面。财报显示，华为2022年净利润同比下滑68.7%，而汽车相关业务是唯一亏损的业务，研发支出超103亿元（人民币，未标注则同），营收却仅为20.77亿元，仅占总营收的0.3%，投入远不能覆盖产出，亏损的窟窿里冒着“寒气”。
重重压力下，押注并加码问界的华为汽车业务，似乎正亟需寻找一条出路。
尽管华为智能汽车业务在账面上看起来很“糟糕”，华为常务董事、消费者BG CEO、华为智能汽车解决方案BU CEO余承东依然在未来汽车先行者大会上表示，“除了华为和比亚迪，其他人活下来很难。”
余承东认为，在汽车智能化时代，只有巨头才有足够的资源投入，而一般公司很难在“更卷”的市场中存活下来。而“华为在智能汽车领域的研发上，每年投入超过100亿元，有7000人的研发团队”，之前他们的智能座舱做到NO.1，今天又把智能驾驶做到了NO.1。
一如2015年时放言“智能手机行业将重新洗牌，未来3到5年只会剩下3大手机厂商”，此次余承东的“大嘴”言论，再次引发热议和争论。
“当年华为手机麒麟芯片确实厉害，你不服还不行。但现在华为在汽车领域的表现还不那么出众，余承东这么说，未免显得有些夸夸其谈，甚至还会拉仇恨。”多年的华为“花粉”文诚对极派Daily表示。
“客观地说，华为这些年对汽车智能化的投入很大，技术成果也是得到业内认可的。但自称是行业第一，既得不到业界普遍认可，也没法用装车数据验证，可看作是很夸张的广告术语。”汽车行业分析师钟师指出。
武汉理工大学汽车学院副教授、云课堂新能源汽车（武汉）有限责任公司总经理杨胜兵亦表示，“华为的自动驾驶技术，在业内应该是排在前列的，但还是需要市场进一步的审视和检阅。”
图/余承东在车展峰会上发言
自问世以来，有华为光环傍身的问界起步就行进在快车轨道，俨然一副行业黑马的姿态。从去年3月交付第一辆车算起，2022年全年，问界的销量就超过了7.5万辆。
但极派Daily梳理单月销量发现，以2022年12月为分水岭，进入2023年，问界的增长势头也不复以往，销量出现大幅度下滑。
今年1-5月，问界的销量分别为4475辆、3505辆、3679辆、4585辆和5629辆，累计销量为2.1万余辆。要知道，仅2022年10月，问界的月销量就超过了1.2万辆。
尤其是在华为与造车划出明确界线，品牌宣传与问界解绑时，市场上关于问界今后还能否卖得动的质疑之声迭起。
盘古智库高级研究员江瀚表示，造成今年问界销量下滑的一大原因，是竞争的加剧。当新能源汽车市场急速发展，越来越多的品牌参与角逐，这导致了激烈的竞争和市场份额的争夺。
“问界之前连续月销破万，里面有一个概念模糊区，究竟是门店铺货量还是零售给用户的数量？如果是前者，那么必然会导致之后的库存积压滞胀难消，所以现在数字会很难看。”钟师认为，“品牌是企业的信任背书和品质承诺，但华为在汽车业务上的摇摆，也让消费者对此感到迷惑，从而加重观望情绪。”
随之而来的，是撑不下去的一线销售人员开始逃离。据今年从问界离职的广州汽车销售柏柏介绍，2022年一家华为门店里至少有10位销售负责卖车，而今年销售乏力，一家门店只配备4位销售，一个月只能卖出2、3辆车。
另一位问界品牌销售白涛则透露，今年以来，问界在优惠政策上举棋不定，“每一次都说是史上最低”，但不久后活动力度却更大。问界内部销售体系中，三方（华为、赛力斯、当地经销商）管理混乱，背着业绩压力的经销商“暗补”卷得起飞，每家门店的实际价格与优惠都不统一，不断浮动的优惠额度使消费者难以确认，反而导致很多意向客户流失。
问界姓“华为”，还是“赛力斯”？
问界曾经的“辉煌”，在李想的“小作文”里也有体现。
“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间毫无还手之力。华为的超强能力直接让理想ONE销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿元。”
不过，一些业内人士则认为，单从产品力的维度来看，问界M7并不具备挑战理想ONE的水平，而且问界M7销量最高时才5000辆，理想ONE的交付量下跌和停产，是由于产品换代所致，而非问界M7打残的。
近日，J.D.POWER（中国）官方发布的2023年中国新能源汽车质量排行榜显示，问界M7分别位居50款新能源车质量倒数第二的位置。而在去年11月中保研的车型测评中，问界M7在碰撞时出现A柱疑似出现变形的现象，仅获得A（良好）的评价，而一同参加测试的理想L9则获得最高的G（优秀）评价。
还有人认为，理想汽车当下月销量接近3万辆，李想看似是在吹捧对手，实则是在“鞭尸”问界凸显自身。
随着理想L9、L8陆续交付，以及车市价格战的打响，问界的销量开始大幅下滑。即便问界快速跟进降价，但效果并不明显。
感受到颓势和危机后，余承东开出的药方是，给问界注射“含华量”，这也是车主们渴盼已久的“强心剂”。
图/今年3月，AITO官方微博用“HUAWEI 问界”宣传
来源/AITO微博 极派Daily截图
今年3月，余承东开始做出多方面的尝试，比如在发布会和海报上首次使用“HUAWEI问界”宣传词，比如在华为线下门店的贴上“HUAWEI问界”的logo，比如准备好把HUAWEI标识烙印在问界车尾。
值得注意的是，“问界”商标转让申请的收文时间为3月7日和8日。也就是说，6月获批受让的“问界”商标，实际上是当时筹划的动作之一，并不是华为有意在造车一事上在前后摇摆来回横跳。
给问界统统打上华为标签，好处是显而易见的。因为这样一来，销售人员可以名正言顺地向客户推销 “华为汽车”，以华为的品牌号召力，销量提振是可以预见的事情。
毫无疑问，这也精准戳中了消费者所关注的痛点。“问界购车者，大多都是‘花粉’直接转化来的。”邓飞对极派Daily表示。在社交平台上，一些问界车主争相将爱车作为“华为X件套”之一晒出。在买了问界汽车之后，撕掉赛力斯的车标，换上HUAWEI的logo，也是不少问界车主心照不宣的做法。
然而，对于坚持不下场造车的华为来说，这样的行为显然是越界了。于是，任正非最终不得不下场叫停并纠偏，余承东无疑遭到当头棒喝，为此也招致严厉的批评。被调侃“薛定谔的造车”的华为，还是踩下了刹车，停在无限接近于造车的地方。
在黄河科技学院客座教授张翔看来，华为如今选择继续在问界上“加注”，将所有问界商标独揽怀中，无疑会让原本就鲜有话语权的赛力斯更加被动，未来赛力斯或难逃代工厂的命运，“就像江淮代工蔚来汽车的模式一样。”
根据《华夏时报》报道，某华为门店工作人员直言，赛力斯仅仅是一家工厂，华为与赛力斯的关系，可以理解是蔚来与江淮的关系。
“把‘华为问界’打造成生态品牌，让消费者选择时不至于很困惑。”在今年4月的中国电动汽车百人会论坛上，余承东表示。按照其构想，拿到100%的“问界”商标后，问界将会被塑造成为一个生态品牌，旗下会囊括系列化的车型，组建起华为汽车联盟。
“任总的路线错了，博世路线不行。”在余承东看来，华为要成为博世或者大陆这样的供应商已是不可能。因为华为做的不是标准化部件，而是软件、算法、云、芯片，它需要跟车企深度合作。
众所周知，华为与车企的合作大致有零部件模式，以极狐为代表的HI模式和以问界为代表的智选模式。相比较HI模式，在智选模式中，华为更深度参与汽车产品定义，负责研发设计、核心零件、供应商体系、质量标准等，还帮忙卖车。这补足了许多车企最薄弱的几个环节：渠道、营销和智能化。
图/五棵松华熙live
来源/极派Daily拍摄
随着HI模式被证明很难跑通并逐渐式微，包括奇瑞、北汽和江淮等在内，更多的车企选用智选模式来与华为合作。有消息称，问界未来或成为华为智选模式的统一品牌命名，华为与各家合作推出的车型都将共同在问界这一名头下进行。这样一来，不仅强化了外界对“问界”品牌就是“华为汽车”的认知，彼此捆绑升级，同时又和华为不造车的理念并不相悖。
只是，华为内部人士对此仍表示，“目前并没有收到相关消息。”
“所谓生态品牌，究竟是不是品牌？“钟师对此分析称，“华为进入汽车业，有点像蛮牛闯入瓷器店。既声明不做整车制造商，又想要有自己的汽车品牌；既在利用消费电子产品门店的存量资产转化为销车网络，又不堂而皇之直接做代工模式；既要建立自己的生态圈，又要喧宾夺主占据合作车企的灵魂。目前来看，其商业逻辑是拧巴且凌乱的。”
“如果华为决意采用代工模式做汽车品牌，不自建工厂造整车，完全可以亮出一个全新的品牌，而没有必要匆忙拿问界这个和赛力斯合作推出的子品牌来作为品牌。消费者是冲着品牌来购车的，往往并不清楚企业间是怎么搞生态合作的。”钟师指出。
“问界的这种模式，以前并没有过类似的案例，还需要市场的检验。另外通常知名度比较高的大型车企，不一定愿意接受，它们不会轻易让渡权利。”张翔表示。今年3月27日，广汽集团就曾发布公告，将原定与华为联合开发的广汽埃安AH8项目，变更为自主开发，就是一个明确的信号。
“供应商不造车，是汽车行业的潜规则。一旦华为下场造车，就会和国内外合作车企们产生竞争关系，进而导致车企不满远离华为。”张翔如是说。
在华为最高层的战略考量之中，华为仍在艰难求生存的阶段，而造车是一项耗资巨大的事业。任正非此前在发表“寒气论”中说，“把活下来作为最主要纲领”“公司需要减少所有边际业务，只关注收入和利润。”
2022年，华为的销售收入已经比2019年低了2000多亿元，利润更在过去五年里减少超过四成。汽车业务等投资负担加重，导致整个集团经营现金流下滑至178亿元——回到2011年水平。
但好在，尽管华为在汽车业务上有所摇摆，可每年100多亿元真金白银的投入并没有缩减，实际的支持态度相当明确。
在重重限制条件下尝试过所有可能性之后，华为似乎在让问界走上了一条前人未曾走过的道路。至于这条路通向何方，或许冲在最前面的余承东会最先看见。
在余承东看来，2025年是燃油车和智能电动车的转折点，他主动向公司提出华为车BU在2025年实现盈利的挑战性目标。余承东将如今的汽车电动化、智能化浪潮，与其10年前负责终端业务时的手机行业做类比，“如果抓不住行业大变迁的机会，无论今天是多么强大的公司，将来有可能会消失掉。”
历史不会重复，但总是押韵。华为曾经承诺过不做手机，内部也存在争议，但自华为Mate 7打赢赖以正名的破局之战后，华为内部再无反对声音。如果余承东能复刻华为手机当年的成功，或许未来某一天，消费者会真正开上华为自己造的车。
参考资料：
《华为不造车往事》，来源：晚点LatePost；
《赛力斯，替问界加分还是减分》，来源：陆玖商业评论；
《使用“华为汽车”宣传！监管局：罚》，来源：汽车行业关注。