当你准备开展「付费内容」时，你需要思考什么？
在经营「小报童[1]」的时候发现，许多想要尝试创作者经济的人都会陷入到下面的误区：
•认为自己很能写，但是忽略了自己的推广能力和策略•没有想清楚主题，以为和免费 blog/公众号一样记录自己的生活和成长即可•对回报预期过高，希望能快速的将自己的内容变现
其实当你开始「做内容」时，并不仅仅是在「做内容」，还要考虑整个经营策略 —— 如何推广，在什么渠道推广，如何区分免费和付费内容，如何持续不断地提供价值等 —— Lenny 的这个复盘就能让我们从他的第一人称视角看到一个付费邮件组从无到有的过程需要付出哪些努力；而后半段 linktree 的报告，则能从宏观层面揭露一个更加骨感的现实 —— 绝大多数人在创作者经济中，都是陪跑的玩家，并且超过一半的人，都会觉得精神压力巨大。
微观方面
Lenny 在 Airbnb 工作了七年，在团队中任 PM。这个分享来自于他复盘这几年做自己的 Newsletter 的心得，也可以作为一个大厂打工人转身内容创作者的典型案例来分析：
•6w 免费订阅，5k 付费订阅，目前每年收入为 50 万美金•花费两年时间打造，每周聚焦于产品与增长建议，是 Substack 商业分类排名第一的 Newsletter
他在 PPT 中复盘了做 Newsletter 的三个阶段：
•启动一个免费订阅•启动一个付费订阅•在付费前应该考虑的问题
启动免费订阅
在他启动免费订阅的时候，其实很好地利用了老东家的名气。其出道时候的爆款内容源自于一篇文章：如何建立起一个业务 —— 我在 Airbnb 工作七年学会的那些事。Airbnb 本身的名气，七年的时间，加上他本身的人脉，让这篇文章很快就在 Twitter 和 Medium 上火爆，这篇文章为其带来了近 30w 的浏览量。这个阶段的技巧为尽量在多个平台分发自己的优质内容，获得最广泛的受众。
接下来的重点就是打造自己的 Newsletter，原因很简单 —— 这些用户不会被平台掠夺走。在文章发布几个月后，趁着这波热潮，他在 Substack 上开启了自己的邮件订阅。而这个过程中，曾经因为优质内容建立的联系和之前人脉成为了助推的关键资源。也正是这些资源让其达到了 500 个订阅的目标。
接下来的增长就是去各种客串。比如在知名投资人 Andrew Chen 的博客上分享客座文章等 —— 这些渠道都是自己的目标受众。这里补充一点，如果你经常看 Lenny 的文章就会发现，他做的并不是原创观点的挖掘，而是就某个问题（比如平台的增长方式）围绕自己的人脉进行访谈然后整合，而这些人后期都是内容的传播者。这个策略不断地重复也让其订阅者达到了 3000 人。（近期几次增长都是源自于在播客节目上的串场，如「三五环」和「组织进化论」）
接下来的增长就是其重磅文章《How to kickstart and Scale a Marketplace Business》系列，（也在产品沉思录推荐过「鸡生蛋蛋生鸡」），这个系列文章非常长，我翻译了两天才搞定，且干货非常多。也正是这篇文章才关注到他。
这种比较艰难的工作还是会带来巨大的回报，订阅人数顺利突破 5000 人。而在后期他也坦诚道：有将近 1.5w 人都是通过两篇爆款文章带来的，所以长期更新和爆款文章需要有节奏的穿插。（印象中，产品沉思录也是通过几篇爆款获得了更多的传播和转发，比如那篇「如果你没有观点，你就不值得被关注」）
后续的增长其实并没有什么特别的花头，就是持续不断地重复上述策略。他分享了一组数据，其中大多数用户都是通过口口相传而来的，这和产品沉思录的订阅用户来源结构是一致的，SEO 只占很小一部分 —— 不要着急推广，而是持续不断提供价值。
如何持续不断地提供价值呢？他有几个建议：
•取悦读者（如 The Browser - 每天阅读数百篇文章，并推荐五个精彩的故事供您欣赏）•让他们觉得变聪明（如 2PM - 关于媒体、数据、品牌、数据科学和电子商务领域新发展）•帮他们赚钱（如 The pomp - 分析商业，金融和技术行业的最佳每日时事通讯。）•让他们了解情况（如 The Dispatch - 基于事实的政治、政策和文化报道和评论）•让他们感觉到自己是更大事情的一部分（如 Heated - 关于全球气候的邮件组）
启动付费订阅
在启动付费订阅前，他是这么思考的：除了自己享受写邮件组之外，收入当然是好的，还可以避免去打工，更重要的是可以让这件事获得更加积极的反馈。
所以当你要开启做付费内容的时候，也可以问问自己几个问题：
•是否准备好连续写很多年，甚至是永远？•你有足够的高质量内容了么？•扣除掉各种费用后，你的实际收入是多少？•后续你为付费用户提供什么独特内容？
想清楚这些后，付费订阅最重要的就是「定价」。这里面需要思考的是：你的受众收入如何？你提供的价值是维他命还是止痛药？有多少独特性？你的用户受众是谁？
其实在经营小报童业务的时候也发现很多创作者会困惑于此，不过 Lenny 并没有拍脑袋，而是做了如下调研分析，从中能看到，个人的独家观点，在定价上更有竞争力。
而在开启付费订阅的时候，仔细打磨宣传内容也是非常重要的，毕竟第一印象只有一次。除此之外，有了付费内容，反而免费内容应该更加努力地打磨 —— 因为巨大的传播量能带来更好的信任背书和付费转化。
坦白来说，Lenny 的这套思路比早期产品沉思录的增长要清晰很多，如果你也考虑建立自己的付费邮件组，值得多揣摩下他的策略和内容。
宏观方面：
但 Lenny 终究只是少数，因为其过往的经历和条件大多数人并不具备。回到宏观层面来看下骨感的现实。Linktr.ee[2] 是一个帮助创作者快速建立个人名片的服务，前不久他们发布了 2022 年创作者生态报告，访谈了 9500 位创作者，可以让我们更加客观地看到创作者经济背后的事实。
在计算总体目标市场规模的时候，他们以社交媒体用户来作为天花板，认为有 5 亿用户愿意为创作者付费，而创作者可能达到惊人的 2 亿。
但这是一个非常长尾的市场，因为从受众规模来看就非常骨感了：
•0 - 1000 粉丝，预估有 2300 万人•1000 - 1w 粉丝，预估有 1.4 亿人•1w - 10w 粉丝，预估有 4100 万人•10w - 100w 粉丝，预估有 200 万人•超过 100w 粉丝，预估有 200 万人
其中关于时间的分配
•其中 66% 的用户认为自己是兼职创作者•43% 的创作者每周少于 5 小时创建内容•36% 创作者制作内容的时间少于一年
Tips：产品沉思录这两年来的内容，每周大概按照人工时间大概是 15-20 小时/期
收入情况更是艰难
•59% 的用户根本没有赚到过钱•35% 的人无法靠这些收入让自己过的舒服（所以一直处于兼职状态）•6% 的用户年收入超过 1w 美金
从全职和兼职来看
•有 12% 的全职创作者，3% 的兼职创作者，年收入超过 5w 美金•有 46% 的全职创作者，68% 的兼职创作者，年收入低于 1000 美金
而这一行并不容易，其中有超过一半的创作者（无论兼职还是全职），都能感觉到很大的压力和疲劳。
关于未来的建议，报告中给了几个提示：
1.寻找优质受众而不是数量：粉丝数并不是唯一的，保持特色最重要，垂直市场很难靠广告生存。2.投资垂类领域内容：成为主流并不是唯一选择，选择专业化建立和粉丝之间的深度粘性。从收入情况来看，选择垂类领域的创作者在各个层面都会比泛内容的创作者更有优势：
•付费实时通讯：3% 垂类，2% 非垂类•付费课程：10% 垂类，3% 非垂类•付费下载资源：10% 垂类，5% 非垂类•联盟营销：15% 垂类，10% 非垂类•广告：13% 垂类，9% 非垂类•网红营销：14% 垂类，9% 非垂类•自有商品：23% 垂类，18% 非垂类
创作者所开发的内容媒介数量（比如文字，视频，播客等，都属于不同媒介）
•30% 的创作者仅仅会选择 1 种媒介•58% 的创作者选择 2-4 种媒介
一些思考
•创作者经济并不是像投资/媒体人鼓吹的那么美好，多数人还是属于陪跑阶段 —— 无论中国还是美国，疫情之后大多数人还是会回归常规工作，并不是所有人都聚焦在互联网上。短期来看，创作者经济还很难支撑起大多数人作为主要收入，所以全职做内容创作需要谨慎。•带有推荐引擎的平台适合新人曝光，但是要围绕平台的喜好生产内容，粉丝增长快但连接未必紧密；自己建立订阅渠道适合和小范围铁杆粉丝互动，增长慢但是关系更牢靠。最好的方式就是两者相结合，在推荐引擎上获得新的关注，然后将其转化为自有渠道。•最好在第一天就考虑好你的商业模式，是快速增长曝光来走广告模式；还是建立起自己的行业口碑做付费内容；又或者是通过不断连接更多人成为社群模式。三者需要的能力和积累都不相同，很难随便切换。•如果以挣钱为第一优先级，比内容付费的方式好的还有很多，如果不是发自内心的热爱，大可不必走这条路。
以上，如果对内容创作你已经有了深度的思考，欢迎访问小报童来申请
References
[1] 小报童: http://xiaobot.net[2] Linktr.ee: http://Linktr.ee[3] How I （Unexpectedly）make a living writing a newsletter: https://www.canva.com/design/DAEctjxzvYQ/OUVN-gLFNOrxVV_Gc13E3A/view#1[4] 感谢黄东炜推荐: https://xiaobot.net/p/buildforever/[5] 2022 linktr.ee creator report: https://linktr.ee/creator-report/