消费者今年最爱的英国圣诞广告，赢家竟是根胡萝卜？附报告

文末附报告下载方式

从每年的十一月开始，英国圣诞季营销战役就已经开始，消费者也逐渐被铺天盖地的圣诞广告所包围。在此期间，凯度的专家团队也会对圣诞广告创意进行大型测评，并根据真实消费者的反馈评选出每年的大赢家。那么，谁是今年消费者心中的圣诞广告No.1？

“凯度内容力模型”描述了“人货场”的关系，本次就是针对货这一维度对2021年英国圣诞广告创意内容进行测评。凯度专家使用了Marketplace平台的Link（广告前测）系列工具并结合Facial Coding（情感AI）黑科技，测评了今年24支英国圣诞广告，覆盖了3600位英国消费者。

本次新出炉的《凯度2021英国圣诞广告大赏》揭晓了今年圣诞季“最佳创意奖”、“最具节日氛围TOP5”、“最受喜爱TOP5”、“最具品牌穿透力TOP5”、“最富特色TOP5”等广告创意榜单。详细榜单文末下载报告。

*凯度2021英国圣诞广告大赏 - 最具节日氛围TOP5

今年的大赢家是德国连锁超市ALDI（奥乐齐）的广告《一根圣诞胡萝卜》（A Christmas Carrot by Charles Chickens）：在“广告喜爱度”、“好感指数”、“品牌喜好度”、“节日氛围”多项测评指标排名上名列榜首。

*Aldi 2021年圣诞季广告《圣诞胡萝卜》

对于大部分的品牌主来说，年度重大节日（圣诞节或春节）是营销传播的年度重头戏。然而当品牌主投入了大量时间、人力、金钱成本后，消费者对节日广告创意真的买单吗？凯度Marketplace专家综合本次消费者测评结果，为品牌主提炼了节日广告的创意法则。

在此我们分享其中的三条法则供品牌主进行参考，更多法则详解文末下载报告。

   法则一：抓住“变”与消费者保持心理同步

虽然节日季每年都不变，但是随着社会大背景、市场趋势、消费者心态的变化，品牌主可以在看似一成不变的节日营销中，寻找到符合当下消费者心理的广告创意主题。

比如在疫情日趋常态化的今天，全球经济受到了重创、许多行业经历了大洗牌、人们的生活状态也发生了改变。在本次测评中，35%的英国消费者认为今年圣诞节的意义比往年更重大，并特别强调了朋友与家人，同时对奢侈消费的关注有所减少。

*来源：凯度2021英国圣诞广告大赏测试结果

Aldi的圣诞广告在创意中就突出了“关怀他人”这一圣诞传统，并且通过与社会热点事件的巧妙结合与谐音梗的创意表现方式，令消费者收获了一份温馨的英式幽默。广告中的红萝卜先生Marcus Radish在雪中慷慨帮助豌豆小朋友们的一幕，正是借用了英国曼联球星马库斯·拉什福德（Marcus Rashford）为儿童公益做贡献的真实社会事件，同时暗示了Aldi在今年圣诞节为有需要的家庭捐助180万份餐点的公益举动。与社会时事热点的结合，令广告创意多了一份“真实感”，让故事更可信、话题热度飙升、同时在消费者心中也建立了积极的品牌联想。

*图片来源：Aldi 2021年圣诞广告

   法则二：坚持“不变”保持品牌传播的一致性

如果想要打造品牌，我们需要在长时间内不断向消费者输出一致的品牌信息与形象。在节日营销中，广告创意可以天马行空，灵活根据社会与消费者的变化而调整，但却需要在使用品牌相关元素、色彩、风格等时坚持不变，通过始终如一的信息积累品牌资产。

可口可乐就通过圣诞广告，向我们证明了保持品牌传播一致性对品牌资产的贡献。可口可乐从1995年开启了《圣诞节来了》（Holidays Are Coming）营销活动并推出了同名的视频广告，此后每年的圣诞节可口可乐都会再次投放这支广告——仅在部分细节上进行微调。

广告中的红色圣诞卡车、独一无二的圣诞音乐、手持可口可乐的圣诞老人都成为了人们心中的经典。如今，广告中的红色圣诞卡车已经成为了可口可乐的标志性品牌元素之一，甚至还会在英国圣诞期间进行城市巡游。而本次被测消费者也表示：“每年当看到了熟悉的可口可乐卡车，听到这支怀旧感十足的音乐，就知道圣诞节要来了。”

*可口可乐2021年圣诞广告《圣诞节来了》

*可口可乐2020年圣诞广告《圣诞节来了》

   法则三：让情节更跌宕带动消费者情绪起伏

美国小说家埃德纳·菲伯（Edna Ferber）曾说：“圣诞节不是一个节日，而是一种感觉。”（Christmas isn’t a season. It’s a feeling.）换句话说，消费者在节日中更多的是享受一种节日的氛围，并沉浸于一种节日的心情中。而对于品牌来说，则可以通过广告创意的情节设置，充分调动消费者的情绪，放大情感的共鸣，让广告取得更好的表现。

凯度专家通过Facial Coding面部识别技术，分析了Aldi品牌今年的圣诞广告。从测试结果来看，消费者在观看广告的过程中，“表情丰富度”指标始终保持在较高的水平，广告成功地带动了消费者的情绪。从测试结果图中也可以看出，随着剧情的变化消费者时而露出微笑的表情时而神情沮丧。

*凯度Facial Coding分析结果

除了以上的三条法则，凯度专家还对广告背景音乐、媒介选择以及品牌展现力等进行了解析，您可以下载报告了解更多。如果您还希望了解Link相关信息并申请测试您的品牌或产品表现，可以联系凯度Marketplace。以上品牌相关图片来自网络，如有侵权请联系删除。

【更多创意法则及分析详见报告👇】

关注凯度Marketplace公众号，填写申请表

表单中留言20211223

我们会将报告发送至您的邮箱

（为了保证您可以及时收到报告，请填写公司邮箱）

营销思考问题

1/ 消费者如何评价我的广告？

2/ 我的广告创意如何优化？

3/ 如何通过匹配媒介调性提升广告创意表现？

欢迎在凯度Marktplace微信公众号后台留言，与我们分享您的观点！

关于凯度Link

凯度Link（广告前测）系列工具包括能够快速甄别优质内容的Link Now工具，以及优化相关洞察的Link Express版本等。有效帮助品牌主筛选能够在市场中脱颖而出的创意内容、分析创意内容优化空间、理解内容是否能够有效促进短期及长期的生意增长、以及内容是否有效传递品牌理念与产品信息。Link数据库涵盖全球270,000支广告，可对比任意国家地区数据结果，并在6小时内获得研究结果。通过测试的内容，营销创意效果平均提升38%。

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是“一站式消费者洞察中台”，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成15000+次项目合作，成功帮助品牌升级迭代。您可以通过电脑或手机端，访问Marketplace中文版官方网站了解更多信息https://marketplace.ktrmr.cn/

编辑提示

*关注【凯度Marketplace】公众号，即刻体验三项AI黑科技！还可以联系我们，了解更多Marketplace相关解决方案以及最新消费者洞察分析哦。

*点击【阅读原文】前往凯度Marketplace中文官网，了解Link更多详细信息。

推荐阅读