后疫情时代下备战国际体育赛事，品牌如何与消费者沟通？

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2022国际足联世界杯（FIFA）将在11月开赛，品牌也在如火如荼地筹备营销内容与活动。作为全球瞩目的国际性赛事，世界杯影响力不可忽视，品牌也需要更有效的广告与媒介效果预测工具，最大化世界杯营销活动效果。

2022年足球营销颇具挑战，尤其在今年第四季度，品牌将面对更激烈的营销竞争。据预测，2022年全球广告支出平均将会增长9.2%，而受到重大足球赛事、黑色星期五和圣诞节的影响，第四季度市场中的广告量将会增长9.2%。与此同时，与前一次的大型足球赛事相比，全球足球广告的支出费用将会增长3.9%。

那么在2022年底的世界杯来临前，品牌还能够通过哪些有效的方式对广告内容及媒介渠道进行优化，进一步提升营销效果，让品牌投入的每笔预算价值最大化？

基于凯度多样的创新技术与工具以及在消费者洞察与品牌力提升方面的丰富经验，我们为品牌总结了四点足球营销建议，并推出了凯度2022FIFA世界杯营销效果ROI提升工具组，帮助品牌预测广告创意内容的表现以及媒介组合的效果，最终在世界杯以及更多体育营销战役中胜出。

图 | 2022FIFA世界杯营销效果ROI提升工具组

   足球营销四点建议

凯度的报告指出，品牌在进行足球营销时，可以从四个方面提升广告内容表现、打动消费者、提升品牌影响力。

这四个方面分别为：

1. 迎合本土市场消费者情绪 

虽然许多足球赛事营销都是全球性的，但不同市场的消费者对营销活动的接受程度明显不同。
凯度曾在全球不同市场测试了相同的体育广告，结果显示广告在不同市场中的某些指标结果相近，但许多指标表现也因市场不同而存在明显差异。
因此品牌的体育广告需要结合本土消费者的情绪，唤起与他们的情感共鸣。

2. 讲述清晰、与人们相关的故事 

对消费者最有吸引力、最令他们产生参与感的广告，也是对品牌最具有积极影响潜力的广告。
这些广告往往描述了与消费者相关的场景或故事，能够令消费者从中联想到自己。

3. 打破墨守陈规的观念 

足球广告如果能够不拘泥于以往的形式，展现更丰富多元的内容，也可能会带来意想不到的良好效果。
比如凯度通过情感AI工具测评过体育品牌的广告，其中两支广告中都出现了女足运动员形象。消费者感到意外并且眼前一亮，广告在“品牌喜爱度”指标上也表现优异。

4. 将赛事与品牌关联起来 

如何将赛事与品牌持续关联起来是一项重要的营销挑战。
品牌可以借助全球体育赛事所引发的热潮，通过广告充分带动消费者的情绪，并将消费者对赛事的热情转移为对品牌的认可，实现品牌知名度与影响力的提升。

   足球赛事营销效果ROI提升工具组

针对品牌在足球赛事营销中面临的不同挑战，凯度通过多样的洞察工具为品牌在广告内容优化、广告表现预测、媒介组合评估、竞品广告对比等方面提供了优质高效的解决方案。

例如，通过凯度Marketplace平台的Link（广告前测）系列工具以及Context Lab（情景实验室）工具，我们可以有效评估电视广告与数字广告在对应媒介环境中的投放效果。通过凯度工具测试并进一步优化的广告创意，营销效果ROI平均提升了30%，并且广告在目标消费者中的影响力扩大了7倍。

图 | 凯度工具组：Link + Context Lab

而通过凯度Brand Lift Insights工具则可以高效评估广告对于品牌力的提升效果，通过如品牌亲和力（Brand Favorability）、购买倾向（Purchase Intent）等测试指标，衡量在数字营销中广告对品牌价值的影响。

图 | 凯度工具组：Brand Lift Insights

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凯度及旗下Marketplace平台，能够为品牌的体育营销提供创新的洞察工具以及专业的品牌咨询服务，更有全球创意、媒介与品牌专家深度解读数据并提供优化建议。融合神经科学、情感识别以及人工智能等前沿技术与覆盖全球的营销内容数据库，帮助品牌在短期销量与长期品牌价值提升方面取得理想效果。

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关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成20000+次项目合作，中国已达成2000+项目，成功帮助品牌升级迭代。

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