工具详解：数字时代品牌资产评估工具的四个特征

在数字化时代，品牌建设变得更加重要。合适的“品牌资产评估工具”是品牌建设的基础和提升的利器。

凯度基于记录真实消费者购买行为的凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）和全球最大的基于消费者态度品牌资产数据库BrandZ，每年追踪超过5万个品牌的表现。长达12年的数据累积验证了品牌想要实现确定性的高质量增长，需要在三个方面持续发力，分别是有意义（Meaningful）、差异化（Different）和活跃度（Salient）。

MDS品牌资产研究框架，不仅能帮助品牌在消费者心智中占领一席之地，还有助于创造卓越的财务回报及竞争优势，在市场动荡期引领品牌韧性成长。

凯度最新发布的Brand Equity Evaluation（品牌资产评估）工具，能够以更灵活、快速、高性价比的方式，在72小时内评估品牌资产表现，并为下一步的品牌策略提供可靠的洞见。

数字时代的品牌资产评估工具包含四个特征：

特征一：更务实

品牌指标和生意的增长紧密挂钩

凯度2022年对MDS品牌资产研究框架进行了全新解读，展示了有意义（M）、差异化（D）和活跃度（S）指标如何赋能品牌力与溢价力提升，并驱动转化力以及长驱力从而进一步影响品牌的定价、销售、区隔度，并最终贡献于品牌力的积累并形成增长循环。

图 | 凯度MDS品牌资产研究框架四力

• 品牌力（Demand Power）

品牌力是凯度领先行业的指标，它基于消费者对品牌的感知，能够衡量品牌在消费者头脑中的心智份额。强品牌力可以使品牌“卖得更多”。

• 溢价力（Pricing Power）

溢价力是品牌能够相对品类平均水平而拥有更高定价的能力，强溢价力意味着消费者愿意为品牌支付更高费用。

• 转化力（Activation Power)

转化力是品牌将消费者对其倾向转化为实际选择的能力。强转化力意味品牌不仅更容易被消费者想起，也更容易被消费者找到。

• 长驱力（Future Power）

长驱力指基于当前消费者对品牌的看法，品牌在未来12个月价值份额增长的可能性。长驱力越强，增长可能性越大。

特征二：更快速

在72小时内获得诊断结果

品牌评估并非是一项繁重的工作，搭载在凯度自动化平台Marketplace上的品牌资产评估工具十分灵活高效，在72小时内就能够迅速扫描品牌状态、了解品牌在消费者心中的价值感、以及与竞品相比品牌是否具备优势。

以我们曾经测评的15个雪糕品牌为例（点击查看文章），在72小时内我们就得到了15个雪糕品牌的品牌力、溢价力、细分驱动因素的评估结果，并通过工具提供的扇形图快速了解了这些品牌在MDS三个维度上的竞争格局。

图 | 凯度对雪糕品牌的评估结果

凯度品牌资产评估工具能够从哪些具体指标上诊断品牌表现？首先就是对品牌力、溢价力以及MDS三项指标的迅速评估。其中影响品牌力与溢价力的有意义（M）、差异化（D）、活跃度（S）指标分别代表了：

• 有意义（Meaningful）

品牌在多大程度上与消费者建立了清晰一致的情感联系，并被视为能够满足消费者的需求。

• 差异化（Different）

品牌在多大程度上被消费者认为提供了其他品牌没有的东西，并引领了潮流。

• 活跃度（Salient）

当消费者想要购买或决定使用某个品类的东西时，多快或多容易地想起这个品牌。

比如我们的测评结果发现，钟薛高在品牌力表现上在所测评的6个高端雪糕品牌中表现较好，不过在有意义（M）指标上有待提升。

同时在溢价力方面，钟薛高在所有被测评的雪糕品牌中排名不高，即在提升品牌在消费者心中的“价值感”方面，钟薛高品牌还可以进行更多努力。（点击查看文章）

特征三：可优化

迅速找到具体优化方向

除了评估品牌在几个标准指标上的表现，凯度品牌资产评估工具还可以进一步根据品类灵活探究每项指标背后的驱动因素以及各项因素的影响程度。

品牌可以预设影响品牌力的最重要的多个品牌形象，以及由这些形象构成的几个重要的驱动因素。通过工具评估结果，品牌能够了解具体哪些形象与因素影响了品牌表现。

品牌资产评估工具不仅能够评估消费者心智中的品牌形象，还能够深度分析这些形象和驱动因素对品牌力及各项指标的贡献程度。品牌能够以此优化营销计划，并更合理地将营销活动与品牌建设有机结合起来。

以雪糕品类为例，我们在项目建立之初选择了雪糕品牌主较为关心的七类驱动因素，并通过工具的快速测评发现“口味”是最能驱动品牌力与溢价力提升的关键因素，包装设计则成为了最能帮助品牌建立差异化形象的最强因素。

图 | 凯度对雪糕品牌的评估结果

特征四：更落地

产出竞争地图实现生意转化

数字时代的品牌力打造更需要以数据作为指导，科学敏捷地发现问题并将问题分析落到实处。品牌力是消费者头脑中的心智份额，而了解品牌市场竞争环境并将心智份额转化为市场份额，是品牌力建设的实际“落地操作”。

品牌资产评估工具不仅能够针对品牌力进行数据化的科学分析，还能够帮助品牌分析竞争环境，并寻找到市场份额流失的主要原因，帮助品牌找到实际落地操作的方向。

以钟薛高品牌为例，品牌资产评估工具通过对雪糕品类的竞争环境分析，找到了钟薛高的主要竞争品牌为巧乐兹、蒙牛冰+、可爱多和梦龙。而从品牌力到市场份额的差异分析，找到了钟薛高市场份额流失的主要原因是消费者对它性价比的以及口味的认知较弱。

图 | 凯度对雪糕品牌的评估结果

品牌资产评估工具更有五大实际应用场景，为品牌在不同时期、不同情景中的建设与发展提供切实有效的分析作为数据指导。

图 | 品牌资产评估工具的五大应用场景

关于Brand Equity Evaluation（品牌资产评估）工具的更多信息，欢迎点击“阅读原文”前往官网了解。如果您也希望对品牌表现进行快速评估，或咨询更多详情，欢迎邮件垂询[e-mail]

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