年度全景洞察：2023年如何把握节日营销机会？

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*本文总计3016字，预计阅读7分钟 

年年岁岁“节”不变，岁岁年年“招”不同。品牌们每年都在春节营销上使出浑身解数，力图从一众新春营销创意中脱颖而出，在新年伊始抢先占领消费者心智。与此同时，虽然市场与消费者对2023年的信心有所增强，但品牌下一步该如何行动？

凯度连续三年测评中国市场中的品牌春节广告效果，访问了超12000名消费者，积累了近400支品牌春节广告的近万条测评数据结果。今年凯度在发布2023春节大赏榜单（点此查看）之外，还通过元分析（Meta-Learning）的方式，盘点了过往三年的春节广告测评数据，形成了一份全面的品牌节日营销全景洞察分析报告。

报告分析了包括2023消费趋势、兔年春节消费与营销亮点、2023凯度春节榜单解析，以及品牌节日营销广告效果提升秘诀等内容，干货满满。我们从中摘取部分内容，供品牌及营销人员作为策略参考。

图 | 《2023凯度中国春节营销活动效果评估》报告

PART 1

后疫情时代消费趋势盘点

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趋势1

消费者担忧下降：14% vs. 52%

凯度2022年12月底的研究数据显示，超过半数（52%）的中国消费者对疫情持担忧态度。而最新的2月数据显示，在春节过后消费者整体对疫情的担忧程度大幅下降，这一比例降至不到两成（14%）。

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趋势2

心情积极程度提升：67% vs. 46%

在国内疫情政策调整后，消费者的心情也发生了变化。凯度今年2月最新数据显示，67%的消费者表示感觉心情变得更积极，甚至非常积极。而去年12月，这一比例为46%。

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趋势3

吃吃喝喝今年少不了：+18%

“食品饮料”是消费者在今年仍会保持或增加的消费品类首位，相比这一品类中的均值高出18%。此外，排名靠前的品类还包括：教育和学习活动、保险、燃料和电力使用、个人护理和化妆品、社交活动、服装、餐厅/咖啡店/外出就餐等。

更多消费趋势详见报告或咨询我们。

PART 2

2023春节消费与营销亮点

亮点 - 人

春节送礼以“食”为佳

虽然市面上的礼品种类颇多，但凯度数据显示，消费者在春节礼品的选择上还是集中在食品和饮品上。零食和坚果成为了春节送礼品类的第一名（60%），其次是食品饮料（50%）、酒（43%）、保健食品/用品（41%）。

亮点 - 货

2023春节广告特点

今年的春节广告整体在内容表现上有六个比较突出亮点：不少广告采用了魔性搞笑的风格；众多品牌选择微电影式细腻的叙述方式；许多广告创意聚焦低线城市中的故事；不同的兔子卡通形象大比拼；今年也有多个品牌选择强强联手共同出镜；此外兔年新春广告中也能看到很多老年人的角色。

亮点 - 场

多样互动增添乐趣

除了传统的平面广告与视频广告，品牌利用媒介场的特性也打造了丰富的互动广告。比如百事可乐今年照例开撒微信红包雨，在微信聊天中发送“百事可乐”等关键词，就会出现百事蓝罐、瑞兽、福袋，点击后可有机会获得好礼；Bilibili在视频弹幕中加入B站吉祥物“龙兔兔”，用户点击抓到后可分享给好友。

玩转媒介场

PART 3

春节广告效果提升秘诀

提升市场影响力秘诀之一

契合节日氛围，运用春节元素

品牌每年绞尽脑汁希望来点不一样的新创意，但从消费者的反馈来看，“坚持传统”从某个角度来看却并不是件坏事。从凯度近三年的品牌春节广告消费者测评结果来看，“市场影响力”指标上更强的广告普遍在创意中加入了新春元素。

衡量营销内容的“市场影响力（In-Market Impact）”可以从三个指标出发：

• 记忆触达率（Remembered Reach）
  是否曾看到过广告

• 全渠道沟通认知率（Communication Awareness）
  在不同渠道看到过品牌广告的比例

• 心智印象（Associations）
  广告是否适合春节氛围

其中“记忆触达率”前十的广告中90%出现了新春元素，“心智印象”前十的广告中80%出现了新春元素，而在这两项指标上排名后十的广告中，比例分别是50%和20%。

品牌春节广告案例

百事可乐

百事可乐2023年一支短短15秒的广告中，出现了包括福字、小狮子年兽、春联、窗花、春节祝福语（台词）、旗袍、锦鲤、中国结、年夜饭等丰富多样的春节和中国传统元素，年味十足。

真实消费者评语：

（广告）让人很愉快，感受到浓浓的新春气息。

提升穿透力秘诀之一

加入古风元素，彰显文化美韵

近年来中国的文化崛起在全球范围内再次刮起了一股中国风，古装电视剧、汉服文化、中式设计等，不仅是当下年轻人追捧的新潮流，也在更广泛的人群中再次唤起了强烈的文化自豪感。凯度积累的春节广告洞察数据显示，广告中加入古风元素更有可能增强广告的“穿透力”。

衡量营销内容的“穿透力（Cut-Through）”可以从三个指标出发：

• 关联程度（Branding）
  能否因广告而记住品牌
• 喜爱程度（Enjoyment/Likeability）
  是否喜欢广告
• 投入程度（Involvement）
  广告是否吸引到注意力

其中“喜爱程度”指标中排名前十的广告有40%含有古风元素，而后十的广告均没有出现。此外，“关联程度”指标最好的前十支春节广告中，40%加入了古风元素，而后十则没有。在“投入程度”指标上，排名前十的春节广告也有30%包含古风元素。

品牌春节广告案例

王者荣耀

王者荣耀2021年的春节广告打造了一支视觉精美的古风广告，画面中无论是灯火通明的不夜长安城、暗流涌动的茶楼擂台、空灵素雅的曲水流觞，从场景打造到人物造型，都透露着细腻的中华文化古韵，抓人眼球且动人心弦。

真实消费者评语：

很喜欢这种古色古香的画面。

图 | 王者荣耀2021春节广告

提升驱动力秘诀之一

聚焦产品展示，刺激购买欲望

除了在春节期间制造声量，品牌还可以通过明智地设计广告内容增强消费者对产品的购买意愿。凯度发现，增强广告“驱动力”的方式之一就是在创意中展现产品的使用场景，让消费者更具象地看到和想象到自己或亲友使用产品时的样子。

衡量营销内容的“驱动力（Performance）”可以从两个指标出发：

• 品牌说服力（Persuasion）
  看了广告后是否愿意购买

• 新信息传递率（New Information）
  传递了多少新的品牌/产品信息

凯度数据统计结果发现，在消费者心中“品牌说服力”更强的前十支广告中，几乎所有（90%）都展示了产品实用场景，而后十的广告都没有这类展示。

品牌春节广告案例

惠而浦

惠而浦2021年新春广告中从孩子的视角出发，用五段小故事讲述了一家人使用惠而浦不同产品的故事，在讲述故事的同时展示了产品使用场景并说明了产品亮点，让春节广告既温馨又“实用”，成功激发了消费者购买产品的欲望。

真实消费者评语：

介绍了好几种电器，健康创新的理念符合我的需求。

提升品牌贡献力秘诀之一

打造精致大片，凸显品牌差异

诸如春节这样的大型营销节点，是打造品牌形象、积累长期品牌资产的黄金时期。凯度春节广告全景洞察也提出了提升广告“品牌贡献力”的众多方法，其中之一是提升画面的精致感，通过大片级的广告带给消费者视觉冲击力和强烈的印象，从而强化品牌差异化的形象。

衡量营销内容的“品牌贡献力（Equity Contribution）”可以从两个指标出发：

• 品牌喜爱度（Affinity）
  观看广告后对品牌产生的好感

• 品牌差异感（Difference）
  广告是否给品牌带来了独特的消费者感知

消费者测评数据显示，“品牌喜爱度”指标上表现优异的前十支春节广告中，画面精致大制作感的广告占比高达60%，而后十中仅有20%。“品牌差异感”更强的前十支春节广告中70%都拥有大制作的精致画面，而后十名的广告中之一比例仅有20%。

品牌春节广告案例

adidas

adidas品牌2021年新春广告邀请众多明星出镜，在上海的不同场景中切换，通过宏大的城市背景、强大的特效、细腻的画面与构图、巧妙的运镜等，打造了一支精致具有品质感的广告片，从一众春节广告中脱颖而出，形成了独特的风格。

真实消费者评语：

视频画面精美，展示了美好的场景。

图 | adidas品牌2021春节广告

除了以上提到的内容，凯度还总结了非常多的广告效果提升秘诀以及精彩的品牌广告案例，可在本次发布的完整报告中查看。完整版报告仅供VIP会员查看与解锁，欢迎联系我们购买VIP会员。

图 | 《2023凯度中国春节营销活动效果评估》报告

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