重磅榜单 | 2022凯度春节广告创意大赏隆重揭晓

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春节营销战役是品牌主重要的开年之战，也是在新一年抢占消费者心智的重头戏。凯度在2021年正式成立了凯度卓越创意成长委员会，并同时开启了凯度春节广告创意大赏年度系列评选活动，旨在洞察本土春节广告创意表现并帮助品牌主以创意为核心，用科技催生和放大引人入胜的营销内容。

今年是评选的第二年，我们依托凯度一站式消费者洞察中台凯度Marketplace中的Ad Now（广告及媒介效果追踪）工具，通过对比真实消费者对全球超三十万支广告的测评结果，对29支入围的虎年春节广告创意进行了深度测评。

2022凯度中国春节广告大赏预热视频

与去年的评选标准一致，本次入围的作品为中国大陆地区发布且内容主题紧扣2022虎年新春的视频广告，时长在五分钟以内。专家们依旧从广告创意穿透力、品牌购买意向提升度、品牌建设长期贡献值、与春节的契合度、以及传播引爆潜力五大维度出发，基于近2000名真实消费者的反馈，评选得出了今年的最终榜单。

本次榜单包含四大奖项，分别为：卓越表现广告创意奖、年味十足广告创意奖、爆款潜力广告创意奖、备受Z世代青睐广告创意奖。

让我们一起看看第二届凯度春节广告创意大赏，四大奖项分别花落谁家？

   2022凯度春节广告创意大赏榜单

恭喜李宁、百事、蒙牛、可口可乐、舒肤佳、费列罗、旺旺、伊利、淘宝、佳洁士喜提2022凯度春节广告创意大赏卓越表现奖十佳！

此外，恭喜百事、淘宝、奥利奥斩获本届“年味十足奖”，获奖作品成为了消费者心中最有春节过年气氛的广告创意；旺旺、费列罗、可口可乐斩获本届“爆款潜力奖”，获奖作品成为消费者最愿意分享和转发的广告创意；百事、美素佳儿、苹果斩获本届“备受Z世代青睐奖”，获奖作品成为最受95后年轻消费者喜爱的广告创意。

【完整榜单详见文末下载方式】

*注：本次测评的舒肤佳广告《为爱当家》为其中第一段故事即广告前80秒、佳洁士广告《佳节就用佳洁士》为其中第一段故事即广告前32秒、苹果广告为其《卷土重来》的15秒预告片。

    本届获奖广告创意作品精彩呈现

今年的新春广告创意精彩纷呈，让我们来看看其中几支优秀作品代表，感受一下四大奖项得主们的风采吧。

李宁《日进斗金-妈妈牌毛衣》

奖项：卓越表现奖

温情的春节广告总是更容易打动人心，李宁的这支广告从年轻人一代与父母的日常细微相处出发，以代言人肖战第一人称的回忆与独白为线索，展现了具有“普适性”的微瞬间。对李宁的目标消费者来说，这不是一支品牌的独角戏广告，而是关于“我们”自己的共情发声。没有夸张豪华的布景与阵容，以看似最平凡普通的故事，唤起了年轻人的怀旧、感恩、思念之情。

奥利奥《一起奥利奥，玩出年味道》

奖项：年味十足奖

北京胡同中的祖孙三代共同庆祝虎年新春佳节。古色古香的老北京四合院、红红火火的灯笼与春联，加上传统的狮子抢绣球情节，以及像是年画娃娃般活泼可爱的小朋友们，让整支广告充满了浓浓的传统中国春节气氛，年味十足。同时也推荐了十分搭配过年气氛的红色奥利奥产品柑橘荔枝口味夹心饼干。

费列罗《心意年一起过》

奖项：爆款潜力奖

明星过年和普通大众一样，也不外乎要拜访邻里、与朋友欢聚、和同事互道祝福。费列罗特别邀请其品牌代言人李现出镜，展现了他在过年期间褪去明星身份回到普通生活中，以费列罗礼盒拜年的三个场景。既烘托了过年的喜乐氛围，也跳脱了传统中国年锣鼓喧天的场景。镜头最后落在了上海东方明珠塔和城市建筑的画面上，契合费列罗作为“国际品牌”的定位，描绘出了一幅精致都市“海派洋气”的春节图景。

百事《把乐带回家》

奖项：备受Z世代青睐奖

百事的这支广告容纳了诸多精彩的元素，既体现了传统中国家庭团圆的温馨氛围，又充满了浓浓的国风元素，通过一场水墨画时空穿越的奇幻故事，展现了一场热热闹闹的中国年。延续百事一贯的营销手法，众多当红明星轮番出场，与年轻人充分玩在一起。这支广告从创意手法到营销方式，可谓既有颜值又有内容，成功赢得了Z世代的青睐。

    品牌春节营销的启示

从本次评选结果来看，品牌主如果想在拥挤的春节营销赛道上脱颖而出，需要在“人-货-场”即“消费者-创意内容-媒介”三个方面下足功夫。

好的品牌内容需要洞察消费者不断变化的情绪（人）。当消费者渴望在新春佳节感受“年味的回归”时，广告创意可以通过描绘人人都能产生共鸣的普适性“微瞬间”（货）——如李宁的广告中为“口是心非”父母送上暖心礼物，传递消费者的情绪以与他们建立更紧密的情感连接。

除此之外，好的品牌内容也需要有足够的媒介支持（场）才能充分释能。比如今年的春节与北京冬奥会时间重叠，导致部分广告虽然在内容精彩，但因缺少媒介投资而收效甚微。

凯度卓越创意成长委员会专家表示：“春节营销是打造内容力与品牌力的重要节点，‘新、奇、异’并不一定是春节广告的突围手段，迎合消费者对年味的呼唤并从细微之处触动人心，才是创意的关键。此外，媒介也是释放与提升品牌内容效果的重要力量。”

凯度Marketplace未来也将持续测评广告主的营销内容创意表现，利用平台中丰富多样的创新测评工具，帮助品牌主在2022年持续输出更高质量的创意内容、制定更高效的营销策略、积累更卓越的品牌资产，虎年虎啸生风！

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凯度Marketplace是“一站式消费者洞察中台”，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成15000+次项目合作，成功帮助品牌升级迭代。您可以通过电脑或手机端，访问Marketplace中文版官方网站了解更多信息https://marketplace.ktrmr.cn/

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