当代营销人员的七大挑战，收好这份来自全球实证数据的解答

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在过去20年里，凯度持续深入研究并倡导品牌与营销人员高度关注品牌力的重要性。强大的品牌力能够带给品牌远远超过商品层面的价值，这不仅能够帮助品牌占领消费者、零售商、合作伙伴、企业员工等利益相关方的心智，更能够形成品牌面对竞争的强大抵御力，确保品牌在获得溢价的同时锁定利润率。

为了帮助营销人员在如今的市场语境中更好地推动品牌从优秀到卓越，凯度基于权威的BrandZ研究框架，通过大量的市场真实数据与案例，最新发布了《当代营销人员的七大挑战》。在指南中，凯度专家深度解码了全球当代营销人员面临的诸多困境挑战，并结合深入的实证研究以及精神科学的最新发现为品牌提供了可操作的解决方法。

本份指南包含七个章节，分别聚焦了当代营销人员的不同困境，包括：

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我们将基于整篇报告的研究框架，解读营销问题的核心解决意见，并围绕本篇重磅报告的核心思路简单分享品牌主在营销问题上应如何规避风险，取得最大利润。

营销挑战1

如何权衡好效果营销和品牌建设？

随着数字化测量工具的兴起，ROI已经成为了企业衡量营销有效性的重要指标。ROI让营销投资变得更加有形，但过分关注这一数值将会导致企业忽视品牌建设的长期影响，从而陷入被动的不良循环中。本章重点指出了将ROI作为衡量营销效果唯一关键指标的弊端，并探讨了如何正确平衡营销短期与长期效果的评估。

本章要点前瞻：

在效果营销和品牌建设之间明智选择平衡点

凯度BrandZ数据库研究结果显示，当品牌建设被忽视时，品牌的增长必将受到影响。在2019至2021年间，重视品牌建设的企业其品牌资产不断增长的同时品牌价值增长了72%，而反观品牌资产下降的品牌仅增长了20%。凯度的多项研究也证明，如果一家企业的营销投资组合始终侧重于效果营销，该企业的基准销售量（Base sales）必将随之逐步下降。

凯度建议品牌在指定营销策略时，既衡量销售对营销的直接影响，也考虑间接与长期的影响。并且通过更全面综合的评估体系，全面地衡量营销对短期销量及长期品牌增长的提升效果，通过优化在两者之间的营销投入，寻找最佳平衡点，并实现品牌可持续的健康增长。

忽视品牌建设导致基础销售下降，品牌更加依赖效果营销，形成不良循环

营销挑战2

品牌在消费者决策过程中扮演什么角色?

消费者会在消费决策的哪个环节想起你的品牌？凯度将消费者的购买决策划分为三个重要阶段，其中的每一个阶段都有机会为品牌带来商业增长。本章将聚焦品牌如何渗透到消费者购买决策的各个环节中，增加品牌最终被消费者选择的机会。

本章要点前瞻：

在消费决策的每个环节留下品牌的身影

凯度的研究显示，消费者决策过程可以分为吸引新客、品牌激活、良好体验三个重要阶段，既让消费者更容易想起品牌，也让消费者更轻松地买到品牌。在不同阶段中的成功能为品牌带来不同程度的业绩增长，如果品牌在三方面都表现卓越，那么将有望推动企业实现累计46%的惊人增长。

以吸引新客阶段为例：

凯度的研究显示，品牌如果在这一阶段最大化影响力将有望在未来带来27%的销售增长。品牌未来的销售量与利润增长将来自于未来的消费者，因此在当下的消费者心智中提前建立品牌积极的形象十分重要。

在这一阶段中，品牌需要在成为在消费者脑海中第一个出现的对象，而品牌具有高知名度是远远不够的，在消费者心智中占领一席之地才是关键。凯度BrandZ全球权威的MDS框架指出，打造在有意义Meaningful、差异化Different、活跃度Salient三个方面更卓越的品牌，能够帮助品牌占领消费者心智。

经过大量真实市场的品牌数据研究，凯度发现其中“有意义的差异化”更有可能为品牌带来长期的盈利：消费者未来一年可能消费的品牌在“有意义”和“差异化”两项指标表现上十分突出，均高达45%。

营销挑战3

品牌差异化是降低消费者价格敏感性的有效途径吗？

消费者的大脑在很大程度上是“急于下结论的机器”。人们会自然选择率先浮现在脑海中的品牌，这就是“心智显著性”所激发的购买行为。而“心智显著性”往往来自于品牌的“差异化”。本章主要聚焦讨论打造品牌差异化的重要性。

本章要点前瞻：

提升品牌差异化是企业持续盈利的重要依靠

“差异化”能够增强消费者的关联性思考，通过分析凯度BrandZ数据库中的40000个品牌，我们发现实现差异化的品牌不仅可以提高产品试用率和市场占有率，还可以降低消费者的价格敏感度，进而保护好品牌溢价，让企业拥有健康可持续的盈利能力。

2020年凯度联合牛津大学商学院共同研究不同营销活动对“非常规财务回报”的影响，结合凯度BrandZ数据以及研究模型，发现品牌的“差异化”是影响其市值回报的最大因素。凯度的MDS模型基于凯度BrandZ全球权威的数据库，能够有效评估品牌的健康状况以及为企业带来增长的潜力。

本章还通过丰富的案例解读了打造品牌差异化与独特性的优势与方式，并对品牌如何通过广告创意高效打造强化品牌在消费者心智中的形象。欢迎查看完整报告了解更多。

营销挑战4

当价格上涨时，你的品牌应该如何应对?

2022年上半年，多变的形势令价格变化速度不断加快，随着劳动力短缺以及不断上涨的能源、天然气和石油成本，消费者不断降低预算支出，这一举措也收缩了企业的盈利潜力，给营销人员带来巨大压力。本章聚焦如何在市场价格上涨时期仍实现品牌稳定增长。

本章要点前瞻：

强大的溢价能力可以帮助企业实现不同时期的稳定增长

一项覆盖近66万家企业的研究显示，品牌如果想要实现高增长与高利润并行，首先聚焦利润提升是更为有效的方法（见下图）。而提升利润的最佳方式就是维护品牌的定价，同时提升品牌的溢价力（Pricing Power），强大的溢价力是品牌在通货膨胀时期稳定增长的决胜因素。

凯度BrandZ基于对全球几千个品牌的数据研究发现，当品牌的溢价力指标提升1个点，品牌的价格可以相应提升4个点。此外，相比缺乏溢价力的品牌，消费者更愿意为具有高溢价力指标的品牌支付双倍的价格！

品牌盈利能力带来的增长

凯度通过能够清晰量化品牌溢价能力的Brand Equity Evaluation工具及其与BrandZ一致的评估体系，判断品牌资产与当前价格的关系，并为营销人员的定价决策提供宝贵建议。定价权是让营销人员有勇气抵御价格促销的第一道重要防线，欢迎查看完整报告或咨询我们了解更多相关内容。

营销挑战5

如何证明营销对品牌价值的良好影响？

高质量的营销是推动品牌价值增长的关键因素，通过出色的营销手段，消费者愿意以更高的价格去购买商品并在心中建立对品牌的良好感知，这将会对企业的利润率产生积极的连锁反应。

本章要点前瞻：

营销效果需要结合品牌维度的多方面指标重新定义

在过去的20年里，凯度一直倡导品牌不应该仅关注知名度，还要关注品牌的有意义和差异化。2022年凯度升级了MDS框架，在原有指标的基础上定义了“四力“，帮助品牌营销人员更有效地衡量营销效果。

四力分别是：

 品牌力Demand Power: 驱动消费需求的能力

 溢价力Pricing Power: 定价能力

 转化力Activation Power：刺激购买行为的能力

 长驱力Future Power: 可持续增长的能力

以品牌力为例，品牌力指标完全基于品牌认知来衡量消费者的需求，并与品牌的市场份额紧密关联。通过实际市场的验证，凯度发现高“品牌力”指标的企业能够获得的销售量份额是在这一指标上表现较弱品牌的九倍！

凯度基于MDS框架全新定义的四个评估指标，可以帮助企业更好地验证营销投入是否对品牌价值产生短期或长期的影响。本章还详细介绍了四个指标的评估方式及其可以为品牌带来的影响，欢迎查看完整报告。

营销挑战6

营销人员应该如何应对经济衰退？

凯度Global Issues Barometer 近期研究发现，73%的全球消费者认为自己的薪水无法适应当前的通货膨胀趋势，并因此开始精打细算以克服价格上涨带来的经济压力。与此同时，这种“省钱”趋势将带给企业极大的挑战和重新规划产品优先级的压力，营销困境与品牌资产前景不容乐观。凯度在本章提出了三条应对建议，帮助品牌平稳度过市场波动期。

本章要点前瞻：

持续投资营销放眼品牌长期发展

广告对于消费者对品牌的长期记忆和短期记忆都至关重要，停止投放广告或许能在短期降低预算压力，但在长期造成的市场份额降低后果对品牌未来的盈利能力可能造成毁灭性的影响。

以凯度研究的一家德国电信品牌为例，通过模型测算发现，当品牌取消营销与媒介投入的一刻起，消费者对品牌的记忆度即刻出现大幅下跌，长期记忆也出现下降。而如果想要恢复到之前的记忆水平，品牌需要在后期投入更高的媒介与营销预算与更长的时间来进行弥补。

在此期间，营销人员需要保持冷静，理智地调整营销投入并持续打造有意义差异化的品牌以保障甚至提升利润。凯度BrandZ全球品牌资产数据库中3900多个品牌的表现也印证了，正确的营销方式能够有效提升品牌利润，在经济衰退时期亦是如此。

大幅削减营销预算的长期后果

营销挑战7

现在还适合讨论品牌忠诚度吗？

签一个新客户和留住一个现有客户，哪一个更划算？这个问题已经历经了多年的讨论，而现在营销人员仍会陷入过分关注品牌忠诚度的陷阱中。本章聚焦五项研究针对消费者复购以及消费偏好的研究，并解读其背后的多重影响因素。

本章要点前瞻：

让品牌成为消费者的首选远比纠结“忠诚度”更为重要

众多研究结果显示，品牌的重度消费者和轻度消费者同等重要。凯度在英国的一项针对排名前200的快消品研究为例（见下图），如果品牌只重视重度消费者（每月购买次数大于等于一次的家庭），可能会错过40%的销量机会；而仅关注这部分轻度消费者/新客户（每月购买次数小于一次的家庭），可能会错失60%的份额。

因此，品牌忠诚度其实只是一个个人偏好问题，对于营销人员来说，最重要的问题只有一个“如何让我的品牌成为消费者的首选？”

凯度大量研究数据发现，将营销投入用于在目标消费者心智中建立品牌联想并不断优化，从而转化为实际购买并提升品牌渗透率，远远比仅聚焦“品牌忠诚度”更加重要。

凯度Marketplace平台中的Link系列工具可以在广告上线前快速甄别创意内容的优缺点、预测广告上线后对销售和品牌增长的潜力，帮助营销人员排除不合适的品牌联想。如果您的品牌正面临类似的困境并亟需高质量的解决方案，欢迎了解本章内容或联系我们进行测试。

关于凯度《当代营销人员的七大挑战》

凯度在过去两年持续研究不同行业的真实营销案例，基于经过市场验证的MDS模型和BrandZ数据库十几年的消费者数据，提炼并深度剖析了更多困扰当代营销人员的核心问题，凝聚汇总在了本次发布的凯度《当代营销人员的七大挑战》中。

这份极富含金量的报告将帮助品牌主及营销人员更富信心地应对经济动荡时期的挑战，通过市场验证的最可行高效的方式，带领品牌获得持续的高质量增长。

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