品牌力透视：哪些国货美妆品牌，率先占领了抖音女性用户的心智？（附报告）

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抖音生态下的国货美妆品牌表现如何？抖音生态下，国货美妆品牌怎样才能提高品牌力？抖音中的女性消费者对不同国货美妆品牌评价如何？凯度使用了最新发布的工具Brand2.0，在抖音生态下对15个国货美妆品牌的品牌力表现进行了测评与分析，并发布了凯度《抖音生态下的国货美妆品牌力测评》报告。本期将分享报告中的四个发现，完整报告点击文末【阅读原文】查看或下载。

本次凯度在抖音生态中测评的15个国货美妆品牌包括（排名不分先后）：彩棠、方里、Girlcult、花西子、花知晓、火烈鸟、INTO YOU、橘朵、卡姿兰、珂拉琪、玛丽黛佳、毛戈平、完美日记、小奥汀、稚优泉。覆盖一线至四线城市年龄在18-35+的抖音平台女性消费者。

凯度Brand2.0测评结果显示：

   抖音女性消费者最熟悉的国货美妆品牌：卡姿兰

卡姿兰是本次测评的15个国货美妆品牌中最被抖音女性消费者所熟悉的，认知度高达（97%）。此外，完美日记、花西子、小奥汀、火烈鸟也进入认知度TOP5。

   抖音女性消费者最常购买的国货美妆品牌：完美日记

在本次测评的国货美妆品牌中，完美日记成为抖音女性消费者最经常购买的品牌，“最常购买”及“经常购买”的消费者比例最高，达到42%。此外，卡姿兰、花西子、橘朵也名列前茅。

欢迎扫码或点击文末“阅读原文”查看完整报告

凯度通过Brand2.0工具，基于全球权威的凯度MDS品牌资产框架模型（了解详情），依托凯度的生态样本，详细分析了国货美妆品牌在抖音生态中的品牌表现以及背后驱动品牌增长的诸多因素。

在此我们分享报告中的四点发现以及相应的品牌行动建议：

发现1

对美妆品类的品牌来说

被消费者喜爱与需要是关键

本次测评结果显示，在抖音中占据女性消费者心智的国货美妆品牌TOP4分别是卡姿兰、花西子、完美日记和毛戈平，其品牌力表现高于本次测评的品类均值。

凯度基于BrandZ数据库及MDS模型发现，推动美妆品类品牌力增长的主要指标为“有意义（M）”（55%），其次是“活跃度（S）”（32%）。“有意义”指品牌对消费者有吸引力、被消费者喜爱、能够满足他们的期望与需求。“活跃度”指当消费者产生购买需求时，品牌作为首选出现在消费者脑海中的能力。

从驱动品牌力的六个因素上来看，“卓越的”是驱动品牌力增长的最关键因素。影响这一点的属性包括：消费者作为这个品牌的使用者是否感到骄傲、产品的使用感如何、品牌的产品有多贴合日常生活所需的、对这个品牌有多信任、听到这个品牌的消息是否是正面的等等。

国货美妆品牌行动建议1：

长久的品牌建设需要持续与消费者沟通其价值所在，适当回归产品品质的打造，就产品及服务的优点进行有效沟通，建立消费者对品牌的信任感，能够夯实品牌建设的基础，助力提升品牌力。

发现2

打造关心消费者的品牌形象

是美妆品牌俘获人心的法宝

凯度Brand2.0测评结果显示，对美妆品类品牌来说，展现出对消费者的关心，打造“关怀的”品牌形象，也是提升品牌力的重要方式。

在凯度BrandZ数据库的美妆品类中，雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅是品牌力表现前三的品牌，而三家美妆巨头在“态度坦率且诚实”和“真正关心客户”因素上也表现突出。这些美妆巨头通过各种营销活动及公益活动，不断实践着他们对女性群体的关心。

国货美妆品牌可以通过增强与消费者的沟通、展现品牌对消费者的关心、打造与消费者关系更紧密的品牌形象方面，从这些成功的国际美妆品牌中寻找灵感。

*广告图片来自品牌官方宣传素材

国货美妆品牌行动建议2：

在品牌建设的征途中，国货美妆品牌可以借鉴更成熟的国际美妆品牌的经验，在营销活动投资品牌理想的建设与表达，通过关注相关社会问题、与消费者互动等活动传递品牌的态度以及对消费者的关怀。

发现3

以差异化为突破口

提升国货美妆品牌的溢价力

凯度Brand2.0本次在抖音生态下的国货美妆品牌测评发现，花西子、卡姿兰、完美日记、毛戈平、橘朵这五个品牌在本次测评中具有更高的溢价力。

凯度发现抖音生态中，国货美妆品牌实现溢价的过程里“有意义”和“差异化（D）”是决定性因素。“差异化”要求品牌以独特且积极的方式引领潮流，走在造福消费者的最前沿。

以“差异化”指标最突出的毛戈平品牌为例，“专业感”是其品牌差异化的重要驱动因素。毛戈平及其团队专业的美妆师在抖音平台发布了大量的美妆教学视频，不断通过“审阅美、塑造美、传播美”来培育市场，更打造了品牌的专业性，拉开了与其他品牌的差异。

（详细数据欢迎解锁完整报告查看）

国货美妆品牌行动建议3：

美妆品牌也需要不断创新并对创新性和专业性进行有效沟通，为消费者提供更专业的、更具创新的产品及服务体验可以帮助品牌提升“差异化”，拉开自己与竞争对手的差距。而“差异化”不仅能够给消费者不可替代的消费理由，也能够驱动品牌的溢价力。

发现4

通过达人推荐营销

抢占Z世代消费者心智

本次测评还发现，抖音Z世代消费者中，完美日记、橘朵、珂拉琪和INTO YOU的“有意义”和“活跃度”指标相对整体人群更高，在Z世代女性消费者中具有更强的品牌力表现。

而在抖音生态下，性价比、达人推荐、销量高是影响Z世代购买美妆品牌时最重要的三个影响因素，其中达人推荐对Z世代的影响明显高于其他人群。

国货美妆品牌行动建议4：

市场驱动因素不是一成不变的，驱动不同人群消费的因素有所不同。品牌可以根据接下来希望攻坚的人群市场进行不同的布局，更具针对性地进行营销。例如对于Z世代，品牌可以选择在Z世代人群中更具影响力的达人推荐，而对于成熟人群在营销时更着重产品的整体口碑。

报告还包含品牌力排名、溢价力驱动、详细品牌案例等更多内容，欢迎点击文末【阅读原文】查看或下载完整报告。

关于Brand2.0工具

Brand2.0是凯度全新重磅发布的打通全域数字化生态的品牌资产落地增长工具。

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