法律行业品牌建设中的四个思维误区丨律新观察

作者丨余俊俊

出品丨律新社品牌服务中心

在广告无孔不入的商业社会，律师行业算是远离广告的一股清流。限制做广告作为职业伦理的一种，目的是维护律所、律师的形象，进而维护公众的公共利益。这种“高贵的消极”作为律师圈子里的惯例，由来已久，在发挥积极作用的同时，也渐渐给业界造成了一些困惑和思维误区，甚至影响到律师、律所的正常品牌建设和业务拓展。

不做广告，是否等于不做品牌？专业能力强大，品牌是否就会水到渠成？无法量化的品牌宣传效果，如何说服全体合伙人持续投入？法律专业人士兼职做品牌，影响业务且感到疲于应付……

面对律所行业这种“高贵的消极”，让律所品牌运营人感到迷惘和无力，也让行业外的品牌观察者感慨：作为一个年创收1500亿，从业人员人均硕博学历的行业，为何不能直接引入传播学、品牌营销学中的成熟品牌建设概念和工作模式？竟然还需要摸着石头过河。

对于这个疑问的回答也是高贵而消极的：

首先，我们是专业服务业，服务低频、专业壁垒高，难以塑造。

其次，绝大多数中国律所是提成制律所，公共经费不足以支撑品牌建设

……

01

品牌 or 营销？传统广告学教材的第一课中说，“Fly high American airline.”是品牌。“The discount of the tickets is up to 50% .”是广告和营销。显而易见，前者是律所行业所需要的，后者是要尽量避免的，且法律服务业作为非标准化的专业服务，实则无可量化的营销行为可言。在律新社正在开展的《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》系列调研中，发现部分律所虽然坚持认为自己重视品牌建设工作，但是管理者们对“品牌”和“营销”的概念依然有许多模糊混淆之处，表现为：1. 将市场部与品牌部合并运作，品牌建设等同是市场部的部分工作，依托同一套领导机构、同一批工作人员，同一笔经费。2. 客户关系维护、案源开拓等均作为品牌活动，由品牌部统一管理运作。品牌和营销在模块、功能及使用工具上的确有类似之处，但其产生目标和产生的效应是有明确区别的。将两者混淆的最大弊端是追求品牌建设效果的立竿见影，效果可量化评估，这给管理者和执行者都造成了强烈的焦虑。“品牌”指的是产品或服务的象征。品牌所涵盖的领域包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌不是单薄的象征，是一个企业竞争力的总和，是一个主体在受众心中的主观认知。营销（marketing），又称市场营销，是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一个社会和管理过程；是创造、沟通与传递价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益相关人受益的一种组织功能与程序。（wiki百科）在国内商业组织的品牌工作中，一般包括：1. 品牌战略和理念的提炼和传播：包括核心价值观、基本定位，发展愿景等定位和提炼概况，及围绕这些理念的阐发和传播，包含品牌故事、创始人故事等。2. 品牌视觉形象管理：包含名称、Logo、口号及关联产品的设计企划，使VI规划、产品包装、产品设计、品牌形象店面、官网、公众号、品牌海报和品牌物料上得以规范化和标准化。3. 品牌传播及推广：主要是指围绕品牌战略及业务发展重点，在各类媒体上进行内容的传播及开展品牌活动。包括自建媒体矩阵的传播和外部媒体的投放及露出，以及为营造品牌形象所举办的品牌活动（区别于一般销售推广活动）。4. 舆情监控及品牌危机事件的管控：包含围绕品牌可能发生的危机情况，建立一套危机预警及应对机制；开展日常的舆情监控、回应和优化；在品牌危机发生后及时采取危机公关行动。5. 雇主品牌建设及企业文化建设：包括在企业内部营造目标感，宣导公司愿景、使命与核心价值观，使员工产生统一认知。营造关心员工的工作氛围，帮助员工成长，使员工获得学习与发展机会；形成有别于同业的独特文化，从而对人才产生吸引力等。6. 社会责任及公益：企业履行社会责任，奉献社会公益的行动、活动及捐赠等，政府、社区、媒体给予的正面反馈和荣誉。在国内实践中，党建活动、群团活动、志愿服务活动也经常被列为品牌建设的组成部分，或者采取由专门的党群部门负责执行党建群团活动的形式，但其工作仍与品牌部紧密协同，将成果作为品牌建设的重要组成部分予以宣发。营销则更多是指调研市场，制定价格策略及销售计划、指标和销售策略。策划实施各项营销活动，管理营销费用、内部利润、销售指标等计划等。维护客户关系维护可单列为一大板块的工作，亦有许多公司将客户关系置于营销工作的子项来进行管理。

对照上述概念，显而易见，在律所的日常实践中，更多的策划、活动均为“品牌”活动而非是在开展“营销”活动。

正如上海申浩律师事务所主任、创始合伙人田庭峰在接受律新社《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》系列调研时表示的：“律所做‘势’，合伙人做‘市’，专业律师做‘事’。律所层面做的是‘势能’的‘势’，不直接产生利润，也不会直接产生客户的法律需求。我们将提高律所的专业度、美誉度的工作同步作为品牌文化部未来长期的工作重点。”

品牌工作是做长期的口碑和美誉度的投入，并不一定能直接看到市场数据的转化，或者说，即使市场数据提升了，也无法与品牌工作直接一一对应。既然效果不能量化，作为精打细算的专业人士，投入品牌建设的热情也就慢慢削弱了，毕竟，大多数律所都以提成制为主，品牌投入减少，就意味着提成或者其他支出可以增加。

02

立竿见影 or 静待花开？

虽然无法及时且精准地评估品牌建设的效果，但“仓廪足而知荣辱”，正如社会的上层建筑和礼乐文化，作为已经拥有一定经济基础的律师事务所，不重视品牌建设这一“上层建筑”，显然是不利于律所高质量发展的。1. “首因效应”应被充分重视。在服务具有偶发性的专业服务行业，“首因效应”应该被高度重视。“首因效应”是由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫“优先效应”或“第一印象效应”，是指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，亦即“先入为主”带来的效果。面对偶发的法律服务需求，无论是C端还是B端客户，前期已占领客户心智的品牌，即客户首先能想到的律所品牌，往往就会成为客户的第一选择。

2. 数字传媒环境让品牌建设不再高不可攀。在传统媒体环境中，品牌传播依赖于电视、报刊杂志等媒体，品牌经费往往是“一个小目标”，高不可攀。但在当下“人人都是自媒体”的数字化传播环境下，大大降低了品牌传播的门槛和预算。只要有优质内容和有效的运营，每个品牌都有“出圈”的可能。

3. 规模所投入品牌建设比投入具体营销更经济。伴随着中国律所广泛的规模化建设浪潮，律所在总所管理中，面对分散的团队、多样的业务、广泛的地域分布，市场营销活动往往难以统一投入，只能依赖合伙人及其团队自行推进。而总所更应主要着力于整体品牌知名度和美誉度的建设。总所统一的品牌建设，能以较小的投入产生乘数效应，使得分布在不同城市的分所、负责不同业务的团队、律师共同分享品牌红利。“品牌第一，营销第二”的理论，在规模化律所中可以得到完美的诠释。

4. 新生代客户、新生代律所品牌对成熟品牌提出新挑战。品牌建设不是一劳永逸的。当传统知名大所、红圈所已然建立品牌，享受行业尊崇的同时，新业态、新生代的客户可能正在悄然代替旧的客户，成为经济领域的新贵。新锐的、更重视品牌建设的律所也可能占领新贵客户认知上领先一步，从而实现品牌建设与专业建设的弯道超车。

03

客户视角 or 专业视角？即使坚定了品牌建设的决心，在具体执行的过程中，专业人士主导的律所品牌传播，又往往踏进了“自嗨”的怪圈：1. 律所官网、官微、视频号等传播内容太“硬”。不难发现，大多数律所官网、官微、视频号的传播内容，往往以专业研究成果、研讨为主，内容比较艰深，形式相对单一。这种用专业内容输出完全代替日常品宣的做法，没有充分考虑C端乃至B端客户的信息接受水平和阅读习惯。建议律所自媒体建设要充分引入客户视角，借鉴律新社品牌建设“三维九步”法，依靠视觉呈现、专访报道、专业动态、文章著作、经典案例、培训讲座、论坛研讨、社会公益、视频作品等形式，策划制作综合性的、易于客户接受的内容。

2. 律所活动与客户、公众互动不足。律所活动往往以内部人员、业内同行参与为主。北京德恒（西咸新区）律师事务所运营总监、律新社法律品牌运营智库专家古城在接受律新社“律师业品牌运营人才发展报告”调研时表示：“有时律所做品牌活动花了很多钱，但收效甚微。其实品牌是一个外向型的东西，应当面对客户、面对同行、面对‘法律共同体’去打造品牌。”律所在专业交流、律所庆典、公益活动、体育文化活动中要避免“自娱自乐”的倾向，更多加入与客户、公众互动的元素。

04

兼职 or 专职？在律所品牌建设中，谁来做品牌？专职人员做品牌还是兼职人员做品牌？既懂法律专业又懂品牌运营的人才稀缺等问题，也时刻困扰着那些重视律所品牌建设的律所管理者们。

1. 青年律师、行政人员兼职做品牌被吐槽。许多中小所乃至部分规模排名靠前的大所，都采取了依靠青年律师或行政人员义务、兼职做品牌的工作模式。日常大量写稿、自媒体宣发乃至短视频拍摄制作任务，也使得青年律师叫苦不迭，成为朋友圈中的一个经典“槽点”。品牌宣传并非无门槛的专业，需要具备策划、写作、摄影摄像、活动组织等综合性的能力，因此，对于规模所而言，有必要配备专业的品宣人员专职开展品牌工作。许多规模大所，已经搭建了比较完备的品牌中心，实现了从活动策划、执行，到内容生产、传播的全链条专业运营。

2. 律所品牌运营人才稀缺。在律新社“律师业品牌运营人才发展报告”调研中发现，“律所品牌运营人才稀缺，优秀人才流失率高”的问题被律所管理者频频提及，成为律所品牌建设的重要制约因素之一。其原因主要有：律师行业作为存在明显专业门槛的专业服务业，需要既懂专业、懂行业又懂品牌、懂运营的人才。法学专业背景的人才往往不愿从事品牌工作，品牌传播专业背景的人才又往往对法律专业、行业了解不足。其次，对比其他行业，法律服务行业品牌岗位由于薪酬竞争力不足，专业要求严谨，上升渠道狭窄等因素，对外部人才缺乏吸引力。此外，目前律所行业内尚未形成完整的品牌传播方法论体系，缺乏有效、成体系的品牌运营人才培训机制，也是人才缺乏的根本原因之一。

3. 大量中小所不具备专职人员做品牌的条件。根据司法部官宣《2021年度律师、基层法律服务工作统计分析》显示，截至2021年底，全国共有律师事务所3.65万多家。律师100人（含）以上的律师事务所共有415家，占1.14%。20人以下的中小律所依然是律所的大多数。须正视的是，大多数的中小所，并不具备配备专职人员负责品牌的条件。对此，我们的建议是，即使没有专职人员，品牌建设工作亦不可荒废，可以通过购买第三方专业品牌机构的专业服务，由行政或运营总监协调，采取全员贡献内容的形式，打造一个轻量、灵活的“品牌中心”。

05

结语厘清了法律服务行业在品牌建设、市场营造中常常存在的四个迷惑和误区，我们可以清晰看到：法律行业面对品牌和传播存在的种种忌讳及行业“高贵的消极”大可不必。在法律服务行业蓬勃发展，竞争日趋激烈的现状下，法律品牌建设应作为律所管理发展的战略性规划纳入顶层设计，予以资金、人力、内容的充分保障。这对律所内聚人气、外树形象至关重要。

此外，行业呼唤有识之士集中智慧，贡献行业品牌建设实践经验、成功案例，共同助力行业品牌建设方法论和培训体系的形成和完善，让品牌的力量助力社会主义法治建设事业高质量发展。

END

中国律所卓越品牌力指数包含哪些要素？

为深入了解中国律所品牌建设现状及运营发展趋势，展示卓越律所的发展之道和品牌心得，总结组织品牌与专业品牌建设经验和规律，助力行业发展，由中国政法大学律师学研究中心指导、律新社研究中心执行的《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》调研火热进行中！