古城：法律品牌运营认知逻辑与创新思维丨品牌运营50讲（2）
数字化时代，品牌建设是当前法律人和法律服务机构共同面对的重要发展课题，法律品牌的跨界性和多元性需要多方参与完善。律新社“V品计划”启动以来，力邀各界专业人士加盟“律新社法律品牌运营智库”，总结法律品牌打造经验，培养法律品牌运营人才，探索法律品牌打造标准。由智库专家共同打造的“法律品牌运营50讲”正在持续进行中。
7月20日，北京德恒（西咸新区）律师事务所运营总监、律新社法律品牌运营智库专家古城做客“律新V品会客厅”，与律新社创始人、CEO王凤梅一起，以“法律品牌运营认知逻辑与创新思维”为主题，探讨了法律品牌运营的维度和技术；同时参与《律师业品牌运营人才发展报告》调研，回答了一些经典问题。
01
法律运营“灵魂拷问”
王凤梅
Q：古城最近推出了一本法律运营读物——《法律运营实战笔记》。谢谢你，我也收到了。我注意到书中的第一句话：“法律运营是未来10年律师行业竞争的核心要素。”可以请你向大家简单介绍一下这当中讲到的“法律运营”的本质吗？这本书目前的销售情况如何？
古城
A：大家对“法律运营”这个概念还比较陌生。我的初衷是想对“法律运营”概念进行普及，想把这些年积攒的一些经验和思考做阶段性的梳理，给行业做一次分享。让我意外的是，在没有做任何硬推广的情况下，这本书在两周时间内就卖出了400本。还有很多读者给我反馈说，他们自己看了之后也想让律所其他合伙人看看，于是就有了复购。
王凤梅
Q：古城的职业经历也比较独特。目前，法律运营在你的工作中占多少比重？
古城
A：我的职业经历比较跨界：我最初的职业是公务员——劳动仲裁员，大概做了8年时间，然后辞职做劳动法律师。后来通过与一些法律科技公司的接触，我注意到，未来律师行业的从业人数会越来越多，而律师行业内最宝贵的案源业务、品牌工作、知识管理、团队建设、律所管理等方面的人才还很稀缺，我认为这个赛道有很多机会。因此，我加入华宇元典做运营总监，后来又到法天使做市场总监。在法律科技公司实实在在地干了两三年一线运营工作后，我又回到北京德恒（西咸新区）律师事务所做运营工作。在律所，我可以将在法律科技公司习得的运营技能与律所的实际情况做好融合。2016年，我刚开始做法律运营的时候，“法律运营”“法律产品”等话题还没有人气。而近两年，我明显地感觉到行业内讨论这些话题的人开始多了起来，这说明行业走到了一个窗口，需要一些改变。目前，法律运营的工作几乎占到我全部工作的80%以上。当然，我仍会参与一些劳动法方面的业务，因为这是我的老本行，暂时没有丢掉。
王凤梅
Q：问一个敏感的问题，古城要如实告诉在线的小伙伴，大家都比较关心——做运营赚钱吗？
古城
A：如果与一线律师相比的话，运营在现阶段确实不怎么赚钱。但是我选择运营工作其实还有一个很重要的原因——这是我的兴趣点所在。尤其是在法律科技公司锻炼过之后，我发现自己在运营方面比较擅长。
王凤梅
Q：那么一定会有人来问你，既然你这么会运营，是不是应该先把自己的法律专业品牌运营起来？
古城
A：其实出这本书也好，写文章也好，都是我日常的运营工作，其中涉及品牌和内容运营。这本书实际上就是我做内容运营的一个成果。有人问我，做劳动法业务比做运营赚钱，要不要先把自己的法律专业运营起来？运营人，尤其是像我这种法律专业出身的运营人，要不要给自己留条后路？对此，我认为，拓展客户、做案子、开庭这些事别的律师也能做，我把时间投入到这些事上并不能获得更大的优势，我更大的优势还是在运营上。虽然现阶段行业对运营人才的认可度还不高，但我相信这个趋势是在往好的方向发展。
王凤梅
Q：你做法律运营的初心和终极目标是什么？
古城
A：其实我当时选择做法律运营纯粹是因为不想走太长的路，可以说是采用了一种投机取巧的方式，想找一个职业的“蓝海”。但是选择完之后，我觉得自己在这方面越干越顺利，更加热爱运营工作。目前，我会沿着法律运营这条路一直走下去。我已经在和法律出版社对接，争取在《法律运营实战笔记》的基础上再升级一套法律运营系列丛书。下一步，我会在服务固定的几家律所的同时，做一些律所管理咨询工作，这是我未来的职业目标。
02
《法律品牌运营认知与创新逻辑》干货摘要
品牌目标
01
法律品牌的目标
法律品牌的目标是让客户在有法律需求的时候，第一时间想到你。不能单纯地去做品牌，必须把品牌、产品、案源、知识管理等杂糅起来做品牌，形成“品效合一”或者“品案合一”的效果。既把品牌打出去，又把一些有效的案源引流进来，这才是实践中做品牌的一个最高境界。
02
有选择地借鉴
国外律所的品牌打造方法放到国内可能不一定适用，商业公司的一些品牌打法也必须去粗取精，与律所的实际情况进行融合。
03
做品牌其实是责任
品牌之“道”不只是一个简单的方法，还包含很多修行和德行。讲品牌也不是沽名钓誉，让大家都知道你，这只能算是“网红”。对专业人士来说，做品牌其实是责任，好的专业服务能力和形象来源于我们多年的耕耘和严谨的工作精神。如果大家的认知都能达到这个高度，其实对整个行业都非常有意义。
04
积淀是品牌的精髓
如果真的要把品牌做得很扎实，一定需要一个长期积淀的过程。很多律所喜欢参访优秀律所，但看到的其实是这家律所现在的状态，我们更应该了解这家律所在10年前是什么状态、是怎么一步步走到现在的。优秀律所如今的模式和布局实际上是通过前期摸索找到适合自己的道路发展而来，如果只是简单地复制这些模式和打法，一定会出问题。所以，积淀是品牌的精髓。
法律品牌
05
法律品牌的三个层次
法律品牌可以分为律所品牌、团队品牌、律师个人品牌三个层次。首先得清楚自己要做哪一个层次的品牌，三个层次品牌的打法及着力点都有很大差别。
06
律所品牌的打造
目前，国内大概90%以上的律所都是综合制、多团队、提成制的传统型律师事务所，这种律所面对客户和市场时是一个虚拟的主体。这个虚拟的主体应当如何做品牌？一般有两个维度。第一个维度是在行业内打造专业度、美誉度，让同行认可，吸引优秀同行的加入，扩大规模，实现人才、业务基础、知识基础、客户量的良性循环；第二个维度是对标做“法律一体化”的同行来打造律所的知名度和美誉度。
07
先试点，再推广
品牌打造的工作与资金投入在一体化律所更容易落地，因为一体化律所有大家共同认可的决策机制，落实起来比较顺利。而大多数传统型律所往往对于品牌投入能否直接带来案源存在顾虑，一般采用先在一个基础比较好的律师团队做试点的方式。如果试点跑通了，给这个团队带来了创收的倍增，大家就会认可这个事情，然后一起参与进来。这也是一种推动项目落地的方式。
08
律所品牌打造的误区
有时律所做品牌活动花了很多钱，但收效甚微。其实品牌是一个外向型的东西，应当面对客户、面对同行、面对“法律共同体”去打造品牌。
09
周年庆的一个案例
几个月前，宝洁公司做了一个周年庆的视频广告。这个视频广告选择的切入角度非常好——把原来的员工邀请回来，尤其是一些已经做出很高成绩的员工，给他们拍摄一段从入职到离开宝洁公司的历程。一方面做得特别有温度，另一方面也向外界传达了一个信息——宝洁公司经过多年努力，几乎已经成为职业经理人和营销专家的“黄埔军校”。这个视频引起了刷屏的效应，宝洁公司的品牌、周年庆的意义立刻就得到了升华。
品牌定位
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做品牌时，首先一定要做品牌定位
不管是做活动、做视频号还是做论坛，都要先把自己的品牌定位想清楚。我们在给律师团队做品牌定位辅导时研发出了一份《律师（团队）品牌定位“三观三看九模块”》的工具。具体操作时会先召集律师团队负责人、骨干律师等参与，在2-3个小时内和团队成员一起逐个盘点要素，最终在要素盘点的基础上“推导”出几个待选择的“品牌定位”；而后针对“待选择的品牌定位”再开一次小会，针对几个选择做优先级评估，最终形成团队层面的品牌定位。
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“三观三看九模块”
做律师（团队）品牌定位，首先看宏观层面，一是看律师（团队）所在的地域，在西安做品牌定位和在北京做品牌定位在选择项上有很大差异；二是看律师（团队）服务的行业是朝阳行业还是夕阳行业，一个最简单的选择行业的原则是“跟风原则”，即跟风投资机构；三是看行业法律需求的密集度。中观层面也分为三个版块，一是看选择的门槛，很多律师（团队）都想做“高大上”的业务，但是选择这些业务都有门槛，比如资源的门槛、知识的门槛等；二是看团队的资源渠道；三是进行竞品分析，避开与强势品牌正面竞争。第三个层面是微观层面，这一层主要看律师（团队）的兴趣爱好、成功案例、背景积淀等。品牌定位往往就是这些宏观、中观、微观的资源、趋势、人脉能力等多重因素聚集的结果，而不是仅凭着兴趣选择。
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一个律师品牌定位案例
我之前给一位律师做个人品牌规划。他是一名军转干部，擅长的领域恰好是知识产权。我就让他把这两点用好，可以去做军工企业的深度开发。一方面，军工企业涉及大量专利商业秘密、知识产权方面的业务，正好与他的专业相契合；另一方面，军转干部的身份让他和军工企业之间有一种天然的亲切度，军队都讲究这种战友情，他去开发军工企业会比其他律师更有优势。我们在做品牌策划、给律师做品牌定位的时候，一般都是先发掘他们已有的关键元素、资源积淀，做一个框架性的梳理，然后其品牌定位、市场打法、目标客户自然就会显现出来。
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一个律师团队品牌定位案例
我们律所有一个团队，之前的品牌方向不明确，我们最终讨论的结果是他们要定位为做城市更新的法律服务业务。首先梳理他们团队的核心资源，主要归属在做拆迁以及城改的项目上面。随后，再分析拆迁和城改项目在宏观和中观方面大概是什么水准，并和律所内部的交叉市场进行对比。我们律所有大量建工领域的业务，其中，建设单位和施工单位的业务比较多。建设单位和施工单位的上游不就是城改项目、拆迁项目吗？因此，城市更新业务与下游的团队可以打通，这是我们的第一个优势。第二个优势则在于目前建设单位、施工单位这一块的业务可能出现疲软，但是城改项目、拆迁项目在未来几年依然有很多机会，城改和拆迁项目还可以与乡村振兴、乡村法律服务等进行绑定。有了这些趋势判断之后，我们就把城市更新业务作为这个团队的品牌定位。
品牌传播
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做品牌的“急”与“不急”
做整体的品牌规划战略时不能太着急，但具体的打法、做某个平台的开发和切入时要“着急”。因为每一个平台都有它的红利期，过了红利期就很难做成平台的头部品牌。比如一年之前，很多律师开始做抖音，抖音的红利期其实很短，并且已经过去了，现在要做到头部账号就很难。所以，具体到品牌传播操作的某个平台的开发一定要快、一定要着急。
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律师一定要做内容品牌
律师可以做“网红”，但一定要去做内容的营销、内容的品牌。律师可以不选择直播带货，但一定要把自己的内容品牌做好。内容品牌包括律师的专业文章、课程，参加论坛，出版手册、书籍等，这些内容都是通过知识管理积淀出来的。一个专业律师想达到一定的高度，必须有前期的积淀，有了这些积淀以后才能源源不断地输出内容，才能成为个人品牌的加持。在缺乏素材的情况下，品牌很难打造出来。
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律师做知识内容传播也是对知识管理的一种反馈
律师在和客户互动的过程中，客户的一些想法、资源，以及律师正在办理的一些案件，都会成为下一轮品牌输出的素材，形成品牌和知识管理之间的良性循环——知识管理做得越好，品牌素材就越多，品牌传播效率就越高，客户与律师的互动就会增多，律师对客户的了解也会加深，就更能生产出客户喜欢看、愿意传播的内容，律师的品牌影响力也会随之提升。
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后端案源开发闭环的建设
有的律师做抖音，前期的品牌传播做得很成功，但是往往缺乏对后端案源开发闭环的建设。律师的抖音里有几十万、几百万甚至几千万粉丝，粉丝里面应该有大量的法律客户，怎么将这些引流来的粉丝转化为案源？这就涉及品牌后端案源开发闭环的建设。律师在前端吸引客户，后端需要有人跟进和筛选，帮助律师把前期的目标客户筛选出来，帮助律师安排邀约上门、客户转介等工作。前面有人做引流，后面有人做跟进服务，如此才能实现所谓的“品销合一”的目标。
律所运营
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运营人需要跨界认知
比如，我自己之前做劳动法业务的经历就对运营很有帮助。运营人首先需要了解实际的业务流程，然后才能很好地对这些东西做产品化、品牌化的宣传，以及做知识管理。其次，运营人要理解律师是怎么想的、当事人是怎么想的、法官是怎么想的，把这些客户的需求都了解了，就知道下一步该怎么做。先有认知的逻辑，而后有创新思维，再付诸持之以恒的行动，最后才能够产生运营的成果。
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运营需要多部门协同，要做“大中台”
虽然运营可以划分出很多体系，如品牌、产品、知识管理等，但在实际做项目的时候，大家会发现这些体系的边界很模糊，一般都是两者结合的工作。所以，律所内部如果要做部门建设，只需要做中台，而不要再做细分的市场部门、品牌部门等。因为一旦设定了部门之后，就会面临“部门墙”的问题，以及部门之间相互协同的问题。实际上，我们做的大量工作，比如知识管理，需要业务律师、运营人员、品牌人员、市场人员相互协同去做。如果因为部门的划分而造成协同的障碍，反而得不偿失。
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运营人员的三个层次
做好律所中台工作或者运营工作，最起码需要有三个层次的人才。第一个层次是操盘，第二个层次是事务性的工作，第三个层次是辅助性的工作，按照这三个层次去匹配不同阶段的运营人员。
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律所主任的定位
律所主任其实是律所品牌的代言人，而不应该成为一个操盘人，虽然现在的实际情况逼得他们也在做操盘。律所主任真正的定位应该是整个律所品牌的代言人，其对外形象、个人想法、个人品牌等，都与律所品牌深度绑定。
品牌创新
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办完案件后的梳理总结
我认识一些律师，案子办结之后会赶紧交给助理归档，归档后便不再过问，结果就丧失了一次做知识管理的机会。法律产品从哪里来？从成功项目中来。律师把项目做完后，要再分析一下这个项目有没有更大的市场前景？这个项目的可复制度有多少？然后针对这个项目去做趋势梳理，就可以做出一款经过前期客户付费验证过的法律产品。但是如果做完业务之后不做梳理总结，好多东西就出不来。大家的时间只是陷入业务中，而不去打造品牌，那么想要获取更优质的客户、更高的报价就成了一种奢望。
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品牌跨界
品牌定位确定后，传播可以玩出很多花样，我特别赞成的一种方式就是“跨界”。我关注到广州有一个专注于做商事交易的律师团队，他们和一家汽车公司联合做了一个广告。汽车公司本身的定位客户人群是中产人群，而这个团队的律师恰好就是中产人群的一个代表。广告中，律师的出镜形象特别商务范，与汽车的品牌相得益彰，效果很好。这种跨界的打法一方面可以突破律师原有圈层的限制，另一方面实际上是采用了“借力打力”的方式，用第三方的资源帮助律师树立品牌。
03
调研经典问答
由“律新社法律品牌运营智库”发起的《律师业品牌运营人才发展报告》公益调研正在火热进行中，古城也对其中的经典问题作了回答。
Q
请给出好律师、好律所的标准？
古城
A：第一个层次是行业内认为的好律师、好律所。如果你去问一个律师同行，他可能会以业内顶尖的标准，如业界“大咖”、“红圈所”等概念去定义好律师、好律所。但是换一个角度，如果我们问一个非法律人，如企业老板、普通民众，他可能会选择自己熟悉的律师或者帮他打赢了官司的律师，认为这就是好律师。客户对行业内“红圈所”、“蓝圈所”、刑辩律师、劳动法律师、公司法律师等划分很陌生，这就导致我们认为的好律师、好律所与客户认为的好律师、好律所，包括法官认为的好律师、好律所之间会有差异，这是认知的差异。因此，我觉得对于品牌而言，认知是最核心的要素。
Q
你如何看待法律品牌运营人员的发展空间？
古城
A：我认为，目前法律品牌运营人的职业发展做到管理合伙人、运营总监就已经很好了。但是留给好的运营人的可作为空间还是很大的，比如总分所之间的关系、总所与海外站点之间的运营、所内各个团队以及个体律师的品牌打造等，这些都是运营工作，所以运营人的空间非常大。
Q
请分享你对于品牌理解的“金句”？
古城
（1）品牌是时间的朋友，品牌是一项不能停止的工作。
（2）法律品牌分为律所品牌、团队品牌、律师个人品牌三个层级，每个层级品牌的打法和着力点各不相同。
（3）学习法律品牌运营，必须关注律新社公众号“律新V品”。
感谢古城的“硬广”。律新社法律品牌运营俱乐部会员频道已经开通，“法律品牌运营50讲”课程将陆续上线，欢迎扫码订阅！
律新社将持续推出“V品计划——法律品牌运营50讲”系列直播，分享更多法律品牌运营实训经验，敬请关注！
END
“律新社法律品牌运营智库”发起的法律品牌运营人士公益调研已经启动，《律师业品牌运营人才发展报告》调研正在火热进行中！欢迎大家扫描下方二维码参与调研！