百度律师推广门槛提高？品牌私域流量必须想了……丨律新观察

作者丨陈潇出品丨律新社品牌服务中心

由于疫情等因素，律师的业务普遍下滑，如何找到更好的品牌展示和展业方式成为很多律师思考的主题。

网络展示是律师拓展案源的重要渠道之一，但是网络推广是否有确定性的收益，也是很多律师关注的话题。

近日，业内出现了“百度个人律师被禁止新开百度推广账户”的传闻，该消息称，律师个人新开设百度竞价推广账户已被百度公司禁止，个人律师此前开设的百度推广存量账户，需补充提交资质证明材料才可继续使用。

经核实，尽管百度并未对外官宣“完全禁止个人律师新开百度推广账户”，但个人律师百度推广账户所需门槛的确已经大大提高。

显然，百度推广的准入标准出现了明显收紧。这给律师品牌建设与推广带来了哪些启示？律新社邀请行业人士共同探讨“流量与品牌”这一话题。

附：

个人律师百度推广账户所需资质证明文件如下：

（1）《律师执业资格证书》（年检页需一同提供）

（2）律师与律所关系证明 （以下任选其一）

a. 律师事务所执业许可证副本（年检页需一同提供）

b. 律所授权书

c. 律师与律所之间的合同

（3）律师本人手持身份证照片（身份证信息清晰可见）

（4）《个人律师业务律所知晓函》

资质文件说明：

（1）如涉及同律所多名律师服务，需在《个人律师业务律所知晓函》中填写对应信息

（2）除个人律师本人外，最多可额外备案3名持证律师

（3）需确保额外备案的律师，与开户个人律师为同一律所，相关信息可在“全国律师执业诚信信息公示平台”中进行查询

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流量≠案源

百度搜索引擎是国内用户数最多的搜索引擎，百度指数也是评价一位律师或一家律所知名度的一项重要指标。▲  律新社随机对几家律师事务所名称进行搜索，得到结果如图所示根据百度官方数据，目前全国账户律师占比为47%、律所为43%，律所的消费占总消费的69%。业内人士预测，开户门槛大幅提升后，个人律师推广账户势必大幅减少。百度推广对于律师的价值究竟有多大？律营科技创始人、CEO何川表示，客户一定是出现了法律服务需求才会找律师解决，而搜索往往是客户的第一个动作，在快速有效的前提下，律师在百度搜索引擎内的影响力权重很高。但是，百度推广的方法并不适用所有个人律师，律师团队或律所也必须要有体系化的市场团队参与转化，才能保障效果，且要有足够预算支持持续投放，如今做百度投放非常烧钱。律渐创始合伙人、CEO吴向宇也指出，律师做百度推广本质上是对公域流量的购买，而流量现在已经越来越贵，譬如此前律师做百度竞价广告，ROI（投资回报率）能达到1:10，如今必须要用非常强大的运营能力才能做到1:4。同时还出现了“赢者通吃”的情况，“二八效应”明显。更重要的是，获得流量并不等于获得案源和盈利，投关键词的能力与案源转化率非常重要，而这往往需要专业的广告优化师及强大的接案运营能力的支持，大部分个人律师难以在脱离组织支撑的情况下做到这些事。专注数字营销的跨盈指数 Global Consignlndex CEO徐立钧服务过不少法律界客户，在他看来，百度SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）之于法律服务行业这种专业服务业，价值会越来越低。他表示：“专业服务行业大多数产品仍属于非标品，在这种情况下，客户通过SEO和SEM留资follow很难形成一个清晰的购买旅程，因为在他注册留资之后，你也不知道当中到底经历了哪些核心关键的流程使得最后成单。一般To B的法律服务客单价较高，复杂程度也高，很少通过SEO或SEM来达成；婚家等To C业务依靠SEO或SEM达成的单量会多些，但总体上也在向私域流量靠拢。”综上所述，“利”的方面，个人律师已经很难在百度推广中分得一杯羹，而“名”的方面，百度推广对个人律师品牌的打造也难言“收益一定大于风险”。在北京市蓝鹏律师事务所专职律师袁雨露看来，参与百度竞价排名的确可以提高律师的知名度、让更多人认识，但提升个人品牌仅仅依靠百度竞价排名是不够的。“律师的立身之本依然是专业建树，百度竞价排名存在的风险一方面是推广成本很高，有可能是沉没成本；另一风险是，如果有负面评价，则会通过互联网扩大，这对于今后律师的获客是非常不利的。”

何川也认为，百度竞价对打造律师个人品牌的意义和帮助并不大，因为搜索竞价的逻辑是供需匹配，只是为了匹配用户的搜索需求而做的广告创意和落地页的展示而已，并不是固定沉淀在网络上的品牌。它唯一的好处是增加搜索展现曝光，但这种曝光很难被用户记忆，因为竞价广告是瞬时性的，没有长期价值。

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私域流量+第三方=打造品牌

不破不立。百度推广平台对于律师个人账号的限制骤然收紧，对于部分高度依赖百度引擎SEO/SEM获客的中小律师团体的影响的确不小，但这未尝不是一个可以脱离竞价排名的无尽内卷、真正开始塑造自身品牌的新机会。品牌，本质上就是客户心智与体验的感知集成。之于律所，品牌就是组织、平台及团队在专业服务和对外交往中呈现的形象、管理、产品、文化、口碑等领域的集中体现，在专业软实力和服务差异化上的特色。之于律师，品牌是凭借专业能力打造的个人标签，是通过办案获得的口碑，通过内容输出树立的形象。品牌是客户对律所及产品的信任，也是打动市场的必然工具。我们在讨论律师的品牌或IP时，不可能脱离内容、产品和服务，只有好的内容，好的产品、好的服务，才能树立起律师的个人品牌。

律师往往通过演讲、讲课、发表专业文章与书籍、参与公益普法宣传等方式传播个人品牌，在数字化时代，律师的内容营销有了更加丰富的渠道，微信公众号、微博、知乎等文字平台已十分成熟，抖音、视频号、B站、小红书等视频平台更拓宽了律师将公域流量转入私域流量的渠道。同时，各类专业服务的自媒体平台、直播以及第三方平台的评价、指南等，都是专业人士的数据品牌资产。

一方面，找到流量多和势能大的地方，坚持做品牌。对算法的理解，对自我标签的打造，就是在未来数字化时代，律师和法律从业者们打造数字品牌所必须进行的理念转变和工具转变。另一方面，不要漫无目的地输出内容或跟风热点，要把握自己的专业领域，针对性地产出内容，为自己的产品作背书。在这个“宇宙的尽头是带货”的内容电商时代，最具魅力的推广和营销方式，无不包裹着知识的外衣，譬如东方甄选打动了无数人的董宇辉老师，又譬如谈笑各路“硬核狠人”的B站UP主“小约翰可汗”。卖一本书、一筐玉米或一把椅子尚且如此，何况律师提供的本就是凝练着知识与智慧的法律服务呢？如何构建品牌私域流量，如何不断打造品牌标签，形成专业品牌，依然是一个需要不断探索的课题。

中国律师业正在进入品牌化发展时代，专业品牌打造方法很多，也要避免进入误区。（相关链接：法律行业品牌建设中的四个思维误区丨律新观察）律新社今年推出“V品计划”，广邀行业大咖分享“品牌之道”，推出“精品法律服务系列品牌指南”，欢迎共同继续探讨律界品牌之道！

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