新锐品牌在平台市场迅速增长同时，这个高端女性护理品牌如何实现降本增效？

个护家清-卫生巾类目，有庞大的潜在女性消费市场与转化空间。但受限于行业的刚需性和同质性，对于商家而言，如何达到拉新、留存、促活、复购的效果，实现降本增效，颇为重要。

在这方面，薇尔官方旗舰店和服务商瓜瓜传媒的案例或许能给我们一些启示。截至2022年8月，薇尔官方旗舰店粉丝量达40万+，实现新锐品牌的快速启动并占据一定行业的市场。行业品类榜单多次挂名并上榜。

为了揭秘薇尔官方旗舰店的降本增效方法，我们和瓜瓜传媒聊了聊，希望可以为更多品牌在抖音电商开展营销提供思路。

对很多品牌而言，直播间只是一个产品展示或者说是产品答疑的渠道，更多的时候面对的都是新用户，而瓜瓜传媒为薇尔打造的直播间，通过具象化的人群画像，精准把控目标人群的需求与需要，在合适的节点推出适合的产品套组和优惠福利，形成恰当的品牌活动节奏，大幅提升产品复购率，其路径规划策略颇为值得借鉴学习。

增效：产品组合机制+会员运营机制，

助力直播间高效拉新

Libresse薇尔，产品畅销全球101个国家和地区。不过，2021年刚布局抖音电商时，对比其他同类女性卫生用品品牌，Libresse薇尔在抖音电商知名度较弱。基于品牌痛点和需求，双方达成合作后将核心目标定为“拉新”二字，后续所有的运营动作都围绕这两个字展开。

首先，瓜瓜传媒对Libresse薇尔品牌展开了一系列分析。瓜瓜传媒发现，品牌为高端卫生巾产品，迎合了消费升级的需求；目标针对人群为25-34岁，一二线城市、高消费的新锐女性；卖点优势为V型立体剪裁，动态贴合科技，能够做到精准防漏，专属蚕丝感面层，亲肤舒服。

基于上述调研，结合市场反应、用户采访调研、实际生活频率和使用方式，瓜瓜传媒将优势产品定为客单价百元阶梯的礼包组合套组，日用加上夜用为组合的机制。直播间采用多SKU链接模式，除了主推组合款系列套装，也有其他单品量贩式组合SKU链接，以保持其他用户自行选择购买下单模式，降低决策成本。

此外，瓜瓜传媒还会不定期进行货品测试，于不同时段推出不同客单价的产品组合机制，进行数据收集，通过多元的组合形式与排品呈现演练，提高商品的数据转化与呈现。

在做好货品组合后，瓜瓜传媒基于货品卖点、优势以及属性，制定了直播间用户运营策略。

在直播间话术打造上，以优良的直播体验观感提升为目标，定位有格调的观看视觉感受，打造品牌视觉感，提高品牌直播效果，同时定期根据活动日历与主题日，打造不同的直播间视觉效果；

在福利机制设计上，通过少量多发的超级福袋，引动整体的直接的福袋评论互动，不定时发布9.9元低客单产品，引发各类流量人群的下单初试；

在店铺会员运营上，结合 “店铺会员”板块，增加引导成为会员的步骤，增加粉丝的基础规模。

降本：自然流量和付费流量协同，

实现多流量聚合

瓜瓜传媒助力Libresse薇尔实现降本增效的另一个关键在于，做好自然流量和付费流量的协同配合。其中，自然流量通过以下三个方面进行提升：

从商品的客单价定价上，Libresse薇尔的货品定价从百元的范围区间测试，此客单价的门槛在百元价格段位，降低决策门槛。此外，瓜瓜传媒还通过试用装的产品模式，为后续的主推款二次复购埋下伏笔。

从短视频的输出与推广上，“短视频方向以减少营销性质标签类型的视频方向，产出互动争议性话题内容视频，来提高视频的传播速度与频率。”瓜瓜方面表示，主要视频拍摄输出方向与呈现角度包含产品深度讲解类、横向测评性质类、使用教程类，以及趣味段子和热点类。

结合一条爆量的多段式年代横向对比视频的创意思路，瓜瓜认为，短视频采取有一定“悬念伏笔”式的开头作为吸睛式的前期秒数，进行铺设横向对比结构来引出产品的露出曝光，从而达到种草效果。

从大场大促节日活动的策划上，大促活动期间以及后续日，自然流量推送的绝对值人数比例会有明显的提高。直播过程也对互动、增粉粉丝团进行关注执行，增加关注流量的用户比例规模，助力Libresse薇尔冲刺整体的销售额排行，使得账号的整体权重段位提高。例如以薇尔新锐周为话题的大促中，主播的西服妆容增加了人气峰值带动，氛围效果、商品的曝光率均有明显增长。

“所谓自然流量，是低客单拉新体验后，后期带来产品体验后的二次复购。”瓜瓜传媒方面总结称。

除了自然流量，瓜瓜传媒还通过人群、素材、投流节奏的把控，助力提高ROI、拉高GPM。投放素材方面，平时阶段通过定期圈选各类人群包配合新老短视频素材进行测试，持续测试出爆量视频；投放对象方面，主要针对一线与新一线地区的精致妈妈、都市蓝领人群为主要的人群对象投放，也会根据账户的人群活跃时段，进行预算区分；投流节奏方面，根据货品的量级，分为爆品、主推品、引流品等方式来配合投放的上量节奏，助力冲榜和提升GMV提升。

总结来看，Libresse薇尔的主要目的在于扩大曝光知名度，以及实现目标用户拉新成交。针对品牌需求，直播间前期通过一定的讲解频率，铺垫推出产品的引流款，增加产品的“初使用”人群，打开前期的用户使用尝试，建立用户对品牌的基础认知。种草一部分用户后，瓜瓜传媒结合主题日特点，打造直播间话题并更新，将“初使用”人群转化为品牌二次复购的潜力人群。

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