宝洁如何玩转抖音电商？服务商星罗揭秘最全实操细节
作为宝洁家清线集合账号，宝洁家清旗舰店拥有碧浪洗衣凝珠、汰渍洗衣液等多个知名品牌的产品。
在抖音电商自播初期，宝洁家清旗舰店发展得不算顺利：碧浪与汰渍虽有一定的国民认知度，但客单价相对较高，自播ROI和GMV均较低；集合店品牌多元，子品牌之间目标客群画像不同，直播间排品困难，付费转化效率不确定；组货策略与其他电商平台重合度高，易引发消费者比价......
根据品牌需求与运营难点梳理，服务商青岛星罗创想网络科技有限公司(以下简称“星罗”)将“整合资源”、“扩大品牌声量”、“提升品牌直播ROI”作为运营重点。星罗通过打造差异化的高客单爆品组合，采用单一品牌爆款直播的方式，区分不同品牌TA人群进行精准投放，高效转化付费流量；同时通过对TA人群的精准洞察，打造品牌短视频素材库，提升视频产出效率，降低品牌运营成本，实现长效经营。
经过星罗10个月的运营，账号粉丝达45万，38节期间单日GMV超200万，多次单日GMV破百万，投放ROI、直播间日均GMV均提升3倍。
近日，我们邀请了星罗从商品运营、直播运营、短视频运营、投流运营、店铺运营、节点营销这六个方面，分享宝洁家清旗舰店的整合营销方法论。
对于有一定知名度的成熟品牌来说，品牌传播的需求相对不大。服务商星罗在服务宝洁家清旗舰店时，针对运营难点，以提高GMV为主，兼顾品牌传播为辅，实现了产品动销。在具体运营上，运用完整的商品运营、直播运营、短视频运营、投流运营、店铺运营、节点营销的具体策略，为个护品牌做好整合营销提供了新路径。
商品运营：营造多件满减更划算的组货机制，
打造高价值感货品组合
目前，宝洁家清旗舰店的爆品是价格为149.9元，克重22.8斤的碧浪除螨洗衣液。如何在保持高客单的情况下，提升转化率、拉高GMV？星罗分享了三点思考：
其一，营造多件满减更划算的组货机制：拆分大克重SKU做多重满减，形成小克重多件满减的机制，并通过短视频、主播引导多套一起拍，高效转化付费流量。
其二，利用集合店优势打造差异高价值感货品组合：把低认知度、强产品力的单品加入洗衣凝珠类的pack赠品组合，相较于竞品，赠品组合功效更全面、价值感更高。
其三，商品主图视觉突出：主图需突出品牌、1套与3套的区别、产品的价值感、产品价格和产品优惠活动。
直播运营：采用每日单一品牌爆款策略，
打造不同品牌的主推日
集合店的好处在于品牌多元，为用户提供更加多元的选择。但相应的，直播间易出现排品混乱，付费转化率不稳定的情况。
具体到宝洁家清旗舰店，主推品牌碧浪和汰渍在产品与客单价上相似度高，且均为洗衣液和洗衣凝珠，易发生用户选择困难的情形。
为了化解左右手互搏的尴尬局面，星罗通过场景、购物车排品、主播等元素进行品牌区分，打造不同品牌的主推日，并将当妮、风倍清、joy产品用作抽奖、福袋，在购物车前置位展示，增加不同品牌的曝光。
例如，碧浪主推日，直播间色调与碧浪主色调一致，使用碧浪logo。针对碧浪精致妈妈消费者更多，且消费者更关注产品功效的特点，直播间以实验室作为场景，强调碧浪除菌技术的专业性和科技感，并以贴片形式突出产品卖点，让用户直观感知。主推款选择碧浪爆款洗衣液与洗衣凝珠，话术方面主讲除菌卖点并带入使用场景描述，把抽象的除菌概念落地生活场景，更易占领用户心智。
再如，汰渍主推日，直播间通过满墙的汰渍凝珠及主播暖色系头饰，整体色调氛围与汰渍品牌色调和谐统一。汰渍的消费者相对而言，更关注“便宜大碗”“极致性价比”，因此背景多以商超、凝珠墙为主。产品摆放注重满屏感，以汰渍产品堆叠作为直播间场景，让用户感知汰渍量大价优。同时，直播间以贴片形式展示产品机制，在主播话术上也重点描述产品机制、价格优势，提升直播间的转化效率。
短视频运营：以短视频为
重点突破口，扩大用户群体
起初，宝洁家清旗舰店的短视频几乎全是机制类内容，参与拍摄的演员选择也未做品牌区分，后来，星罗对品牌目标人群进行分析，定位人群拆解痛点，注重账号短视频的更新和人群匹配。
此外，星罗转变思路，开始采用多品牌集中拍摄，进行场景镜头素材储备，降低主播和演员的出镜频率，并整理已有短视频素材，打造可复用镜头的素材库。
更换思路后，账号的短视频生产效率大大提升，爆款视频也开始不断出现。结合第一条爆款视频，星罗阐述了创作思路，“针对洗衣液成交人群中的小镇青年和中老年，我们发现这类人群喜欢看趣味性广告，所以便有了这条以‘吵架’为主题的视频。在短视频中，我们选用表现力非常好且具有槽点的演员制造趣味性剧情，背景使用凝珠墙重点突出品牌，话术上突出产品卖点和极致性价比。”
投流运营：区分人群投放，
素材对应人群
宝洁家清旗舰店刚起号时，投放ROI较低。星罗分析发现，洗衣液与洗衣凝珠虽都是洗衣产品，但消费人群有所有差别。洗衣凝珠的消费者画像更偏三线及以上的消费者，需要种草输出；而洗衣液是标品，在人群定向上更宽泛。此外，不同品牌的消费人群，也有一定的差别。
因此实操中，星罗将洗衣液与洗衣凝珠区分开来，定位好各自的目标人群，分为两个千川投放账户做不同的操作：
其中，洗衣液是标品，用突出性价比和买赠机制的视频素材，以及极速计划和智能放量提升量级；通过品牌人群包拓展专业计划，以15%-20%的流量辅助校准人群；再配合高客单组货的方式，将ROI提升了3倍。
而洗衣凝珠的人群探索不限于行业核心人群，从产品目标人群到品牌目标人群逐步探索。用种草素材、创意素材搭配品牌人群包，通过专业计划测试素材有效性；同时不断探索潜力人群，从更加广泛的内容场景洞察潜力人群。最终，付费ROI提升了2.5倍。
店铺运营：完善货品保障制度，
提升体验分和口碑分
宝洁家清旗舰店刚起号时，体验分处于行业均值，无明显优势。为了帮助宝洁家清旗舰店做好店铺运营，星罗设定了以下规范和流程：
货品方面，星罗持续为宝洁家清旗舰店优化商品主图及详情，店铺内全部链接达到商品基础分满分；控制商品质量，定期分类汇总差评原因，针对性优化整改，并从选品层面规范商品质量，使得商品品退率控制在1%以下；每天同步各地区可用库存数，大促活动期间每小时同步库存。
同时，星罗合作了优质快递，监控发货时间，出现异常情况及时与物流公司交流解决，避免发货超时，整个店铺48小时发货率控制在95%以上。
此外，客服7*18小时紧密无缝隙沟通，保证用户接待及售后处理时效，不断完善售后处理流程，IM3分钟回复率持续保持在98%以上，投诉率/仲裁率稳定控制在1%以下。
通过上述一系列操作，宝洁家清旗舰店的店铺体验分/带货口碑分稳步上升且稳定在4.9分以上，超过93%的同类品牌。
节点营销：短视频引流+主播统筹+投放
无缝配合，三八节单日最高突破200万GMV
宝洁家清旗舰店在三八节当日GMV突破200万，抖in生活范儿大促营销案例日销创新高。星罗复盘了背后的方法论：
短视频：开播前半小时发布引流视频，为账号加热；开播后发布挂车视频，提升直播间短视频流量占比与成交占比，同时选择之前该品播放数据最好的视频重新发布，获取短视频流量。
主播统筹：对主播做分层和精细化管理。开播选择自然流量承接较好的主播，增加点赞、停留、转粉等互动数据，为直播间尽量获取自然流量和做直播间的基础数据；下午场安排综合型主播起到承上启下的作用；晚场选择高转化主播，保证直播间的竞争力，为付费跑量爆发做基础。
投放无缝配合：投放分为3个阶段，开播期间老爆款素材预算放开，保持平时出价高位数，迅速拉高并保持直播间高位瞬时流速；增速期间在老素材跑量的同时，新爆款视频开始缓慢增长，解除预算限制，对计划进行放量操作；放量提升期间晚场增加当日优质计划基建，在新视频出量的条件下替换转化目标为成交。
品牌运营方法论：
4R助力品牌实现长效经营
宝洁家清旗舰店的产品，本身是消费升级的产物。而星罗用直播和短视频的形式，表达了用户使用这些产品后的美好感受，通过场景传递美好生活，激发用户购买欲，提升用户转化。服务宝洁家清旗舰店一年多的时间里，星罗总结出「对对对快」的方法论：
用对的商品（Right Products）：通过品牌调研与竞品分析，筛选出品牌的优势产品，并进行直播测品，找到真正贴合平台人群的高转化爆款商品。
找对的人（Right People）：结合品牌定位与既往购买人群分析，洞察核心购买人群的人群标签，在短视频与直播内容的输出上贴合目标TA人群的喜好与需求，并科学运用人群包，进行精准投放触达目标TA人群。
说对的话（Right Information）：主播是品牌自播的重点，需要对于产品卖点、使用场景等了如指掌，成为传递品牌理念，传递商品美好感受的大使，因此需建立完备的主播培训体系，定期安排品牌方的专业导师进行培训，帮助主播了解品牌理念与产品卖点，确保主播输出信息的准确性。
不断迭代（Continuous Refinement）：抖音电商内容+电商的双重指标既是对品牌主的考验，也是对服务商的大考。服务商需要对于品牌在抖音电商的传播理解更加全面，经营策略更加精准，项目执行更加到位。服务商需要长期在内容和电商上不断迭代，才能帮助品牌实现长效经营。
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