高客单品牌如何实现多线爆发？服务商抖脉网络揭秘科施佳“货场人”三端流转逻辑

伴随抖音电商快速发展，美容仪器品牌已经充分被抖音用户认可，拥有庞大的用户消费群体与转化空间。但行业普遍存在高单价、低复购、决策周期长的特点，“短直联动、种拔一体”模式高效运转并不容易，对自播间的流量承接能力提出了不小的考验。

因此，光疗美容仪品牌科施佳取得的成绩和打法更显可贵：科施佳前期以达人直播的方式完成品牌在抖音平台的基础人群认知建设，后于2022年4月筹划品牌自播板块，借助达人持续种草+自播间稳定开播，打造全链路营销，在竞争激烈的美容仪器赛道异军突起。目前，科施佳自播板块累计销售额近1000万，产出占比从4月份的0%逐步提升至30%+。

为了揭秘科施佳在抖音电商上的最全玩法，我们和科施佳的抖音电商运营服务商杭州抖脉网络科技有限公司（以下简称“抖脉网络”）做了一次深入的交流和探讨。

策略制定：达人短视频种草+自播间变现

实现生意多线爆发

科施佳光疗美容仪，源自美国，拥有21年的品牌历史，产品技术过硬，原生货品竞争力足够强，在传统电商平台有过多年的口碑积累。为了拓展生意规模，科施佳开始布局抖音电商，并于2022年初与服务商抖脉网络达成合作。

合作之初，抖脉网络首先进行了一系列研究和分析：

从行业特性看，随着2021年美容仪器头部品牌的持续深耕，消费者已经建立了在抖音电商购买高单价美容仪器的心智。但是，现存头部玩家的技术类型属于“射频技术”，科施佳所属的技术类型为“LED光疗”，摆在品牌面前的难题是如何让消费者对这一小众技术类型建立认知。

从目标受众属性来看，目标受众决策周期长，在下单前会反复查看对比各技术类型产品的特点，在产品特点与自身需求之间反复确认、匹配；有了初步意向之后会在各种销售渠道反复对比价格、权益；下单过程中尤为看重是否能参与额外抽奖、是否优先发货；下单后也会经常回到直播间查看价格是否有变化；当出现产品使用疑问的时候，会第一时间来直播间寻求解决。

上述行业及目标受众特征，决定了美容仪器行业在兴趣电商经营中，难以通过自播间这一单一场景完成目标受众的实时种草-拔草转化。因此，品牌需要借助垂类达人的技术背书，在产品销售的前段教育消费者的认知，让目标受众能够了解到科施佳产品的使用场景、技术特点、产品优势，以此帮助品牌从O到A3不断扩充目标受众。同时，基于FACT+的经营方法论，需要通过直播间这一阵地自营，完成最终A4到A5的人群资产回收。最终，抖脉网络为科施佳制定了达人短视频种草+自播间变现的策略。品牌从合作前的达播单点转化，实现达人种草、自播承接、短视频内容增量的多线爆发。

达人策略：做好达人铺排

实现观看即种草

达人策略方面，抖脉网络以基础产品大白款作为主打款，大量进行达人铺量，以种草为主，持续在平台进行品牌曝光。

如何找到与科施佳相匹配的达人？抖脉网络采用了三步走策略：

第一步，根据商品受众，制定⾼适配的达⼈种草计划；

第二步，在已经输出过美容仪器、医美、美白/抗衰相关内容的达人中，初筛出意向名单；

第三步，依据品牌目标受众与达人账号的人群标签进行匹配产出最终名单。

在运营端，抖脉网络将重点放在达人种草的策略输出和短视频内容方向的优化上，通过每周行业同类品牌和行业头部品牌的数据分析，拆解他们在达人种草侧和短视频内容侧的亮点。在达人种草侧，总结出适合科施佳的达人选择方向和名单，在短视频侧，归纳出围绕科普、种草、礼赠输出的内容形式，同时以周为维度，优化达人名单和短视频方向，并及时同步品牌方和投流端。

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目前，科施佳已与“唐泽讲护肤”、“努力填坑的今卫”、“城叔不想老”、“周周美美哒”、“潘雨润PanYR_”、“不老阿灿”等达人达成了稳定的合作关系。

自播策略：通过付费引入精准流量

打通多渠道人群

当达人种草达到一定体量后，抖脉网络开启自播做承接。不过，行业高单价、低复购的基础特点，决定了品牌无法像高消费频次的快消品一样通过引入大范围的泛流量进行直播间的销售转化。在抖脉网络看来，更为合适的方式是依据品牌所处赛道的特点，做好每一个潜客转化的前提下，打磨好精准流量产出模型，最终通过付费引入精准流量而不是泛流量的方式达到生意规模的放大。

具体思路是：通过品牌自有人群进行数据的回流和复用，分析起量达人数据，持续扩大合作达人池，结合付费投流策略，打通多渠道人群，快速提升品牌自播销量。

自4月21日开播之后，前四天进行分时段测试自然流量情况，在4月25日开始介入千川投放，从0-1搭建千川账户。由于前期种草较多，千川账户基建期，主要通过定向种草达人，快速转化前期种草流量，积累成交数据，不断提升GMV层级。

在自播冷启期过后，进行稳步拓量，增加支付ROI计划，加大搜索占比，素材投放占比则采用优化ROI和转化成本的策略。

同时，配合Big Day，结合平台520、618等大促节点，针对性优化货品权益、短视频内容、千川投放和达人种草策略，使得自播效益最大化，人群效益最大化，稳步提升GMV。

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经验沉淀：“货场人”三端流转

构建生意场景

在服务科施佳的过程中，抖脉网络重构“人货场”定义，同时基于“货-场-人”的整体运营逻辑，构建生意场景。其中：

• 货-以产品为核心的品牌基础，包括品牌背书、货盘结构、货品权益、目标受众、受众特征等；

• 场-以运营为核心的执行方法，包括团队构成、场景话术、运营执行、工作交互、数据分析等；

• 人-以流量为核心的运营行为，包括对标账号、人群资产、付费投放、搜索优化、内容优化等。

抖脉网络方法论在另一美容仪器品牌中的复用

“高单价、低复购的美容仪器类产品，不同品牌间根本的差异点在于围绕‘货’的竞争，包括了品牌背景、货盘拆解、内容定位、平台交互等各个基础环节；‘场’端作为销售转化、流量承接的主阵地，需要串联起生意环节中的各个功能模块；‘人’端特指潜客人群，对应工作需包含潜客的生成、复用、流转、扩充等等内容。”抖脉网络总结称。

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