入会10万人，粉丝回购率65%，明睿文化揭秘德克士最全整合营销玩法

近年来，众多行业头部品牌抓住抖音电商机会，在新的生意场中实现新增长，德克士就是其中之一。

德克士通过引流款和投放结合形式，2022年上半年GMV近7000万。针对拉新，德克士采取新人券和入会券形式，开播10个月，关注人数66万人，入会10万人；针对回购，德克士采用视频触达和投放触达形式，目前粉丝回购率单月最高达65%。

为揭秘德克士在抖音电商的整合营销玩法，我们和德克士的DP服务商明睿文化聊了聊，希望为更多品牌提供借鉴。

德克士的成功起盘是典型的传统品牌抓住抖音电商机会的案例。服务商明睿文化首先通过品类分析，找到契合的人群和打法策略；然后通过选品、组品、测品确定品牌货盘奠定了成功的基础；最后通过会员体系的搭建帮助德克士快速拉新，为直播转化提供充足的利益点。总结一下，明睿文化抓住问题的核心，调整了品牌的人货场，定期调整主推品提升复购，帮助德克士快速完成从0-1。

核心策略：洞察品牌需求

打造专属运营策略

德克士成立于1996年，是西式快餐行业类产品TOP3品牌，以二三线城市、18-40岁女性用户为核心消费人群。2021年，为提升销售额，以及对新人群进行尝鲜引导，对精准人群进行高客单推广，德克士开始布局抖音电商。

结合品牌需求，在不同的成长阶段，明睿传媒为德克士打造了专属的运营策略：

冷启动阶段：开播流量在线不高，调整为售卖组合品，以低客单产品拉高转化和成交密度+高客单产品拉高GMV。

增长阶段：定期更换不同产品，促活沉默粉丝，增强粉丝粘性，提升粉丝回购率。

爆发阶段：筛选各个类型产品各一个，大促期间以新人劵形式，通过短视频、投放以及达人式直播多次触达，营造直播氛围，拉升GMV。

长效经营：每日直播发放超级福袋提醒今日利益点，每日发放新人劵、会员劵，增加粉丝转化效率以及粉丝粘性，构筑品牌力。

货品策略：重新组合货品

推出机制套餐

明睿传媒多以悬疑类短视频及洗脑类短视频，将用户引流至直播间，再通过直播间“人货场”组合，实现销售递进。在明睿传媒看来，货品是其中最核心的环节，并沉淀了组品、选品、测品的方法论：

组品层面：德克士受众人群主要集中在中西部地区，年轻人和小孩消费群体较多，明睿传媒组品主要以中西部地区人群口味为主，组品方向有三个：一是儿童餐，二是单品丰富型套餐，三是炸鸡桶。

选品层面：德克士的主推产品是“手枪腿”，明睿传媒根据用户反馈，结合品牌需求，重新进行机制组合，推出各种套餐，例如量贩式、双拼式、套餐式。“根据同类品牌组品情况，我们做了4-5人餐的高客单价产品调整，并率先在抖音电商布局量贩式产品，实现了很好的效果。”明睿传媒表示。

测品层面：明睿传媒以引流款为例，拆解了产品的多种测试方式。间隔上架：每10分钟上架一波产品，进行一次互动拉流，2021年11月在有高强度引流款产品下，每10分钟的在线都可以从500人突破到1000人；定点开售：突破开播流量池，强突破成交密度，增加集中爆发的能力，将一天的引流款数量放置在一个时间段，并进行贴片和利益点以及福袋引导，开播在线最高突破3000人，整场直播权重拉高非常明显；条件开售：2021年11月进行测试，以在线人数为要求上架产品库存，0投放从1000人拉高至近9000人在线。

营销策略：把握营销节点

强化核心推广心智

除了日常直播外，明睿传媒结合德克士营销特点，在抖音电商重点打造节点活动，活动主要包含三种：

一是平台活动。紧跟平台节点，报名官方活动获取支持，其中年货节、618销售额均突破千万。

二是会员日。每月固定3个超级会员日，逢8开售，配合线下门店宣传以及短视频推广和达人种草，会员日销售额大多稳定在100万以上。

三是其他品牌自主活动。包含：根据每月主推款或者新品自主造节，如德克士国风日，春日踏青节等；品牌自主新IP“周三炸鸡日”，每周三进行“周三吃炸鸡，疯狂七块七”活动，主推产品的价格基本都和7相关；超级big day品牌会员月，力度为全年最大，做重点突破。

以德克士国风日为例，明睿传媒复盘了操盘全过程：在德克士品牌新品“峨眉山藤椒脆皮手枪腿”上新之际，根据品牌推广主题及产品卖点，以“国风”为主题，不断强调本次新品的核心推广心智，在直播+短视频双端进行整合营销。

例如，主播服化道设计贴合国风主题；提炼产品卖点并结合国风元素，直播主题设计为“椒麻就是王道”，充分凸显产品重要卖点之一，并与国风推广主题紧密关联，新品推广心智有效传递至直播观众及消费用户；以峨眉山为主题进行直播间场景打造，创意营造国风、古风氛围；直播推广方面，通过拍摄制作创意国风主题短视频，宣传新品上市及直播间活动预告，将用户引流至直播间。

经验沉淀：抖音电商0-1孵化方法论

服务德克士一年的时间里，明睿传媒总结出0-1孵化运营方法论。

• 做好前期规划，找到契合抖音电商平台的策略：

品类决定人群方向，品牌决定人群数量，平台决定人群质量。即便品牌有一定知名度，在各个平台的表现也有所不同。每个品牌应该在不同的平台采取不同的策略。在抖音电商平台开播前需要制定初期方向，找到契合的人群以及合适的方向和策略，培养不同情况下解决问题的能力。

• 搭建会员体系，快速实现拉新：

通过多种形式实现拉新，包括：引流款设置成新人劵和会员劵的形式，会员产品固定不变，新人劵产品每日变化，维持拉新和互动效率；每天发放超级福袋，引导评论，增加评论互动次数的同时增加产品利益点曝光和拉新入会提示；直播间贴片、利益点、小黑板、KT板等强调关注和入会；投放端增加投放测试方向和人群，开通巨量星图、巨量云图，增加粉丝精准性，拓宽人群；提升短视频发布频率，增加关注和入会类型的福利视频引导；定期推出会员满减券和会员专属链接等。

• 增强直播趣味性，以差异化直播突围：

在与德克士合作中，明睿传媒采用了差异化直播策略，以和其他同类品牌区隔。例如，初期的站播形式，打造柜台服务员人设；前期的运营上台直播，曝光抖音直播的幕后工作人员，每场直播能吸引近万人在线观看；中期的小课堂直播以及国风直播形式，契合主题的同时增加不一样的趣味因素；后期的达人直播形式，尤其在618大促期“达”满全场。

• 关注产品及流量变化，实时调整主播话术：

每月进行主播培训，制定主推产品话术和注意事项，打造青春靓丽活力主播形象。但即便能力再强的主播，也很难时刻都保持较好状态，需要根据产品和流量的变化实时改变主播话术和过品节奏。

• 定期更换主推产品，尝试多种产品售卖形式：

快餐类产品复购率相对较高，打造爆品的同时，也要定期更换不同的主推产品，避免一件产品卖得过久导致整体效率越来越低。同时，可以尝试多种不同的产品售卖形式，不同客单价的产品都有相对应的直播话术和节奏。

• 做好场景打造，提升直播间点击率：

如果直播间的画面不美观、利益点不突出，直播间的点击率也将大大降低。直播场景和直播形式需要做到差异化和主题式，这是增加曝光点击率的主要方法之一。

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