目的型企业的利益相关者识别与协作网络建设

导读

Foreword

建立社区伙伴关系是美国企业社会责任部门可用于开展社区参与工作的新的模式。该模式主张企业与当地居民、政府、非营利组织等开展合作，以达到共同获益的目的。本文通过介绍 PNC费尔法克斯连接中心的工作，展示企业如何通过社区合作创造共享价值，让面临经济困难的社区重新焕发活力。

利用本土知识来定义和解决社区面临的挑战似乎是理所当然的。有谁能比当地居民更了解现有问题、过去作出过的努力、可利用的资源和潜在的人才呢？然而，在美国，社区参与并非一直是企业社会责任部门（CSR）的主要工作方法。

公司一直专注于他们可以为社区做什么，而不是与社区一起做什么。克利夫兰市的一个新项目，PNC费尔法克斯连接中心（PNC Fairfax Connection）为我们提供了通过社区合作创造共享价值的新模式。

从60年代末企业社会责任概念出现至今，我们已经从被动地做慈善发展到更加主动地把企业社会责任融入整体商业战略中。企业逐渐发现，从长远来看，协调所有利益相关者的利益保持一致能够带来巨大的经济、品牌和文化价值。

例如，高盛集团（Goldman Sachs）不仅投入资金，还贡献了员工的时间和专业知识，为发展中国家的企业家提供金融与管理培训和资本。同样地，旅游公司G探险（G Adventures）在秘鲁成立了一个女性编织合作社。G探险将其服务的旅行者带到合作社，与“织娘”们见面并购买她们的纺织品。社区、游客和G探险等所有利益相关方都能从中受益。

社区伙伴关系将企业社会责任这一理念提升到了新的高度：公司与当地市民、政府、非营利组织和企业合作，促使面临经济困难的社区重新焕发生机，实现共益。PNC费尔法克斯连接中心的运作是这种模式的示范。

PNC费尔法克斯连接中心外墙的投影展示了社区中的人们和社区内正在进行的活动。（照片由PNC提供）

2010年，PNC银行请ESI（ESI Disign）为费尔法克斯社区中心进行设计。这是克利夫兰的一个传统的非裔社区，长期面临经济困难。PNC在克利夫兰非常活跃，且与该市的文化、教育和社会非营利组织关系密切。与其他企业社会责任工作不同，PNC和ESI一致认为这个中心不仅要为社区成员设计，而且要与他们一起设计。

PNC邀请社区领导者，包括当地牧师、小企业主、社区大学管理人员和当地非营利组织的工作人员一同确认社区内的需求。技术与就业培训、教育、金融教育，以及保护当地文化与遗产的诉求位居需求清单前列。

费尔法克斯商业协会（Fairfax Business Association）的负责人格雷格·罗伯茨（Greg Roberts）表达了许多人都有的的紧迫感。他强调了生物技术、建筑和医疗领域的培训需求，并说道：“这里的工人需要为未来做好准备，否则他们将与未来擦肩而过。”

年轻人在接受极为有价值的技术培训的同时协助保护社区丰富的文化历史。

ESI与PNC和费尔法克斯社区合作，为该中心以及解决社区问题的不同项目制订了实体和媒体设计方案。我们的设想是，将该中心打造成一个社区中心，连接起当地居民、组织、企业和PNC。我们与当地组织合作开发了大多数项目，意在加强合作并避免重复工作。“费尔法克斯社区”这个名字本身就反映了我们希望建立的联结。

为了邀请更多社区成员的参与，我们举办了一系列针对各年龄阶段、鼓励代际互动的试点工作坊，内容包括：

• 为成人和小企业主提供PNC金融教育

• 为学龄前儿童提供入学准备项目

• “社区剪贴簿”活动——邀请参与者扫描家庭照片并创建数字剪贴簿

• “社区地图”活动——小企业主创建社区地点列表，并在谷歌地点（Google Places）上发布

• 媒体技术培训班鼓励青少年拿起数码摄像机，为当地的合唱团录像，并采访社区里最年长的居民

试点工作坊激发了居民们的兴趣。中心在2012年9月开业之前就因为人们的口口相传而得到了关注，并获得了一批受众。该中心现在提供丰富的活动，并根据社区成员的持续反馈继续扩大并发展这些项目。

PNC费尔法克斯连接中心从合作伙伴关系中汲取力量。虽然，过去PNC给许多当地的非政府组织直接提供资金支持，但新的项目能够让合作伙伴发挥各自优势，平等相处。新的合作伙伴关系即将建立，包括克利夫兰公共图书馆（Cleveland Public Library）、摇滚名人堂（Rock & Roll Hall of Fame）和克利夫兰布朗足球队（Cleveland Browns football team）。

“社区剪贴簿”活动鼓励老少家庭成员分享他们的家庭故事。

该项目自带的评估策略能让PNC随着时间的推移评估该连接中心的影响力。开业前的就业和教育数据，以及居民访谈提供了基线指标和社区居民对PNC品牌认知的情况。在接下来的几年里，他们将进行多次评估并比对结果，追踪变化。

PNC费尔法克斯连接中心有望让各方获益。费尔法克斯居民获得了宝贵的免费教育资源。当地的非营利组织找到了具有强大管理能力、拥有充足资源支持其在社区内进行有意义的投资的合作伙伴。PNC银行则在帮助提高社区的经济机会的同时，与社区成员建立关系，当社区成员开启生活新篇章时，PNC银行能够适时满足其金融需求。

希望像PNC费尔法克斯连接中心这样的项目能成为其他企业社会责任工作的典范。企业与社区成员和当地组织合作有利于从内部加强社区建设。理想情况下，希望往后企业开展项目时的第一直觉是“让我们问问社区需要什么”。

文章已授权，转自斯坦福社会创新评论

克莱·吉什是ESI的写作和研究负责人，是PNC费尔法克斯连接中心项目设计团队的共同领导者之一。

来源：《斯坦福社会创新评论》英文网站2013年6月3日原标题：Have You Asked Them What They Need?

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