出版业大战电商平台，谁是赢家？
日前，北京、上海等地近60家出版机构发出“联合声明告知函”，抵制京东“618促销活动方案”。
该方案中，出版机构被要求以全品种图书价保2-3折进行促销，并参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动。
作为一个每年购书量在50本以上的图书消费者，我看到这样的消息，心情是复杂的。
一方面，近年来图书定价总体一路走高是不争的事实，定价50元以上的书籍比比皆是。同时，小开本、密印刷的简装图书难觅踪迹，过度包装、超大行距书籍越来越常见。这种情况下，“大折扣”也就成了消费者的“刚需”。
另一方面，图书定价普遍走高，与电商平台大折扣促销的常态化有密切关系。甚至可以说，一些出版机构给图书定高价，目的之一就是为电商打折预留空间。
一定程度上，图书行业进入了“高定价、低折扣”的恶性循环。平台价格战越打越激烈，出版行业与电商的利益冲突越来越明显，利润持续走低，优质原创内容研发乏力，消费者未必真的占到了便宜。
那么，谁来打开这个死结呢？
客观说，平台有打折的权利，出版社也有抵制的权利。出版社如果觉得平台促销折扣力度超出了自身承受力，甚至卖一本亏一本，有权选择不参加。
问题在于，当前电商平台在图书销售渠道和流量上占据绝对优势，不是每个出版社都有这样的勇气和底气。
对此，有人提到了图书价格立法。事实上，图书价格立法已被提上议事日程。国家新闻出版署于2021年底印发的《出版业“十四五”时期发展规划》提出，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。
电商仓储中心人员在整理图书 牟宇/图
但且不说立法需要过程，即便有了法律，明确限制电商平台的“价格战”，图书业就没了烦恼？问题恐怕没那么简单。
什么样的图书折扣是合理的，能够保证图书行业的健康发展，本就没有一个明确的答案。标准该如何确定、谁来确定，要取得各方共识，有些难度。同时，在目前图书定价虚高的背景下，若“一刀切”给图书折扣以硬性约束，对消费者未必公平。
应该强调的一个现实是，消费者作为理性经济人，希望买到“优惠”的，或者至少是物有所值的产品。这个规律在图书消费上也同样是成立的，不能因为图书承载了一些精神文化方面的需求，就过度强调其特殊的一面。
换句话说，消费者到底能够为图书支付多少的“情怀”溢价，不应高估。在目前情况下，实行图书价格保护，会不会让消费者用脚投票，导致更多人减少购书支出？价格上去了，出版行业是否就能重焕生机？
图书市场价格生态的形成，背后有着复杂的因素，电商平台大促只是其中之一。比如，图书质量、大众阅读习惯和社会氛围等，都不应该忽视。
上个月，中国新闻出版研究院组织实施的第21次全国国民阅读调查的结果发布，数据显示，2023年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.75本。纵向对比，相对于2022年的4.78本，还略有下降。
横向对比，很多国家的人均阅读量都在10本以上，甚至达到数十本。这背后的阅读量差距和社会阅读氛围的反差是显而易见的。
再加上，短视频等新的传播方式和内容对人们注意力的吸引。图书行业，从出版社到线下实体书店，整体面临着越来越大的压力。
抛开引流的动机不谈，连电商平台也要不断刷新折扣下限，本身或就说明，图书这个生意是越来越不好做了。
从数据可以直观看出来：2024年一季度中国图书零售市场码洋（全部图书定价总额）同比下降 5.85%，实体店渠道码洋依然负增长，平台电商码洋同比下降 10.31%。而2023年全国图书零售市场码洋912亿元，还不及2019年的水平。
因此，看待电商平台与出版行业的“战争”，应多一些理性思考，不能简单归因于恶性竞争，更不应想当然把电商平台放到图书行业发展的对立面。
比如，电商平台“价格战”可能会增加出版机构和线下实体书店的营收焦虑，但从另一个角度看，不管是传统电商平台，还是近年来兴起的读书博主带货，都在拓宽图书销售渠道、提高读者触达率，顺应社会消费习惯变化。
读者在书店读书 傅天/图
图书行业要良性发展，绝不是重新回到过去，与网络销售渠道分道扬镳、各自为战，而是双方要构建一个更长久稳定的合作方式——在定价、销售模式、采购定制等各方面。尽量在平台、出版社及读者之间，找到一个各方利益的平衡点。
还要强调的一点是，别看出版社与电商平台成为“对垒”的主角，但是双方博弈结果——到底哪种合作方式是更理想、可持续的，消费者才是最终评判者。
在思考图书行业未来出路时，行业协会和各出版单位、经销商等一定要有读者思维——这既包括价格，更包括图书的质量。
在此基础上，各方共同推动制定相应的图书市场良性健康发展的政策法规，或许才更有意义。
撰稿：朱昌俊
编辑：韩小乔 梅麟
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