优货品、优内容、优商城，法国薇婷利用换季节点这样打出爆款｜DOU CASE
品类趋势瞬息万变、品牌竞争日趋激烈。在全域兴趣电商，营销玩法多式多样，但成就“爆品”的意义，从未改变。依托多元化的平台IP和精细化运营，许多品牌在抖音电商实现了“新品即爆品”，成就了生意的跃升。
场域联动、深耕货架、特色内容、用足会员经营、优化场景承接……对于不同行业、不同发展阶段的品牌而言，如何“打造爆品”或许有着不同的理解。为此，抖音电商营销观察推出「DOU CASE爆品打造标杆案例」专栏，通过梳理有新品打爆经验的案例，解析逻辑、提炼方法，以期为广大商家在抖音电商打造“好货”给予一定的参考。
本文是「DOU CASE爆品打造标杆案例」：抖音电商超品日 X 法国薇婷篇。
女性社会经济地位的不断提升，让“她们”的影响力扩大，随之而来，女性生活标准的提高，则让“悦己式”消费场景需求崛起，并成为相关行业的追逐热点。如何满足“能买”，而且“会买”的女性群体，实现品牌的生意跃升？也许答案不仅仅是好产品，利用全域兴趣电商与她们的所思所感共振，同样重要。
全球脱毛领域的领先品牌——法国薇婷，也是“她经济”领域的探索者之一。2021年3月份，薇婷在抖音电商落地了首场达人直播；2021年4月，薇婷开启官方自播间，三个月即突破千万销售额；同年，尝试了达人短视频带货，创造了单个短视频带货破百万的成交，进一步确立了行业头部地位。2022年3月，与行业营销IP合作，法国薇婷7天GMV以及自播GMV刷新销售额再创新高。
又是春日换季焕新节点，法国薇婷立足品类核心竞争点，组合品牌核心产品，与抖音电商超级品牌日再度携手，内容场、抖音商城、营销场全域共振。
活动期，品牌不仅与女性群体喜爱的人气IP形象“奈美兔”联名，精心打造节点爆品礼盒；上线限定直播间装修风格，实现品牌自播GMV破千万；同时从“解决猕猴桃女孩的烦恼”这一痛点洞察，通过多明星及KOL资源的矩阵式种草，不断向用户渗透“脱毛用法国薇婷，净养新升级”的品牌心智，从而刷新品牌营销活动成交额历史记录，向用户传递“上抖音，买法国薇婷”的消费心智。
携手人气IP，组合王牌产品
「货品策略」更有竞争力
2023年，法国薇婷对产品全线升级，重磅上市法国薇婷净纯脱毛膏&法国薇婷菁纯脱毛膏系列，成为了与抖音电商超品日合作的契机。38节点营销，同时正值薇婷的春夏核心销售节点，品牌与抖音电商超级品牌日独家合作，限定发售了与人气IP“奈美兔”联名的爆款礼盒，让「货品策略」效果放大。
● 在货品打造上，组合强心智产品。抖音电商超品日期间，法国薇婷将爆款产品脱毛膏与舒缓精油组合，与“净毛保湿一步到位”的卖点高度契合。
● 在价格设计上，形成平台优势。抖音电商超品日期间，法国薇婷与抖音平台独家折扣，全网底价成就强转化效率。活动期品牌总支付GMV破2000万，刷新品牌营销活动成交额历史记录；整个活动期间爆卖320000支，霸榜脱毛膏类目订单量TOP1。
垂类达人种草、明星做客品牌直播间
「内容场」更有号召力
如何把握春夏交替之际，目标人群的实用心智？抖音电商超品日期间，法国薇婷结合用户洞察、话题营造、达人种草、明星做客直播间等重磅资源，多渠道推动内容场订单暴增，在单场直播销售量突破百万，刷新品牌抖音达播单场成交记录，深度种草产品心智。活动期，达人带货成交超500万。
洞察达人痛点，打造热点话题激发用户兴趣
如何用一句话解读法国薇婷用户画像、击中用户痛点？品牌带来了答案——“猕猴桃女孩”。3月5日，法国薇婷在站内打造热点话题：#猕猴桃女孩给猕猴桃脱毛，在站内激发起用户的强烈共鸣。
或是「给猕猴桃脱毛讲解原理」，或是「“猕猴桃女孩”上身亲测产品效果」，在@我是你的cc阿、@王七叶等多位抖音头部达人的内容引领下，#猕猴桃女孩给猕猴桃脱毛话题下，法国薇婷脱毛产品的科学性、可靠性、专业性形象展示出来。活动期，短视频曝光量超9000万，为活动爆发期热度强势蓄力。
明星代言人内容场助阵，优质素材复用推高品牌声量
在抖音电商超品日期间，薇婷携手关晓彤、张婧仪、沈月、刘美含等明星，利用明星影响力，深化用户感知并博揽粉丝关注，覆盖预热期、爆发期、续销期多个活动阶段。
首先，明星组合以直播间推荐、短视频助阵的方式，直接推高销售。在3月9日超品日BigDay，法国薇婷代言人关晓彤空降@琦儿Leo直播间，为直播间观众种草法国薇婷净养升级新品净纯脱毛膏，并与直播间工作人员一起亲身示范法国薇婷脱毛膏产品用法，并且在现场展示法国薇婷脱毛膏效果。张婧仪、沈月、刘美含等明星也相继在站内发布法国薇婷新品净纯脱毛膏的种草视频，为法国薇婷品牌持续扩大声量，促进品牌活动期间销售额转化。
此后，在续销期，明星讲解优质素材被复用、二创，持续保持品牌话题热度。法国薇婷复用明星种草物料，进行二次传播，打造爆点直播话题「关晓彤的美腿是如何养成的」，借明星热度切入话题，将流量导入到品牌官方账号、店铺。
自播间装修优化、话术升维带来高效转化
围绕春夏焕新节点，抖音电商超品日期间，法国薇婷对直播间装修进行了风格化升级，让用户感知焕然一新。此外，围绕核心产品进行季节性强需求、产品力深解析的专业种草，主播聚焦主打爆款组合产品力，进行话术升维，带来深度解析、专业种草。活动期，品牌自播GMV破1000万。
握手商城资源，优化商品卡质感
「抖音商城」更有吸引力
抖音电商直、短、搜、城四大场域，覆盖了消费者购物的完整路径。季候性商品的销售往往是存在不连续性的，实际上，「人找货」消费路径，对季候性、高复购性商品的销售至关重要。品牌如果兼顾了双向消费路径，消费者在复购中，可以更加轻松地找到品牌。
抖音电商超品日期间，薇婷在打造以「货找人」为逻辑的销售路径的同时，也在「抖音商城」深耕，通过货架场资源点位全覆盖、超值购成交、品牌馆深度合作，实现品牌活动的高效转化，品牌会员新增1.1倍。
具体而言，抖音电商超品日期间，品牌首先与抖音商城展示资源合作；同时，在抖音商城商品主图、标题上进行优化，提升搜索端的流量获取能力。活动期，薇婷设置了直播间banner、奇异果、猜搜干预和sug词、商城活动日历、商城首页云主题、品牌馆资源、搜索-小飞匣、超值购、首页猜喜等抖音商城资源承接多方流量。活动期间，超值购爆发系数达820%，商城整体爆发系数达270%。
DOU CASE「爆款打造」观察栏目，还将持续为您解读品牌的精彩案例、创新打法。敬请期待下一期！
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