贵州茅台的商标隐患与处置史

温馨提示：贵州茅台的商标问题牵涉颇多，本文篇幅较长，约8600字，完成阅读可能需要一些时间。

学习贵州茅台时，在企业年报等文件中，多次看到贵州茅台向茅台集团支付商标使用费，且数额巨大。比如2021年年报中，详细记录了：

公司使用母公司中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司注册商标，本报告期发生商标使用权费133,272.87万元。

13.3亿元，这委实是一笔巨款，其中涉及大股东侵占上市公司利益吗？这笔钱以后还会增加吗？带着疑惑，我查询了贵州茅台上市时的招股说明书，发现里面早有提醒。

（一）

两个商标隐患

贵州茅台的招股说明书首页有专门的“特别风险提示”，里面提到的4条特别风险，其中第1条和第4条是关于商标的：

1、本公司主导产品使用的“贵州茅台”商标为控股股东所有，在产品销售上对其存在依赖性，如果出现本公司产品不能使用该商标的情形，将对公司生产经营产生重大影响。

4、本公司主导产品贵州茅台酒的组合商标中因历史原因导致长期使用“飞天”商标，“飞天”商标权属贵州省粮油进出口公司。目前本公司在主导产品中使用“飞天”商标的数量仍然占有相当比例，为此本公司与贵州省粮油进出口公司签订了许可使用“飞天”商标协议，但如果该协议被终止或其他原因导致本公司在“贵州茅台酒”的组合商标中不能使用“飞天”商标，则可能对本公司产品销售产生一定影响。

对于核心产品为飞天茅台酒的贵州茅台来说，“茅台”和“飞天”两个商标竟然都不为自己所有，命运掌握在别人手中，简直是无法承受之重。

带着这样严重的经营隐患，想要上市是很困难的，所以在招股说明书里，贵州茅台也给出了相应的解决方案。

（二）

茅台商标的处置方案

贵州茅台公司，本身是茅台集团为了上市而成立的一个子公司，主要目的是用作上市主体。茅台集团将绝大部分的茅台酒生产厂房和设备放进了贵州茅台公司，以使贵州茅台能够独立完成茅台酒的生产和销售，但没有把重要的“茅台”等商标放进来。

通过向贵州茅台出租“茅台”商标，茅台集团额外收取了一大笔商标使用费，原因大概是唐朝老师在《手把手教你读财报》里面提到的：国有资本低价出让了优质股权，又心不甘情不愿地吸点血回去。

茅台集团在茅台销售公司单独持有的5％股权，也是另外一个吸血点。

但这种吸血的量和时间，应该在投资者的容忍范围之内，否则贵州茅台无法实现上市。

在贵州茅台的投股说明书里，给出了“茅台”商标的解决方案，或者说对吸血的量和时间给出了明确的承诺。贵州茅台与茅台集团签订了《商标许可使用协议》，其主要条款是：

集团公司将其注册的“贵州茅台”、“茅台”、“贵州”、“茅台女王”、“汉帝茅台酒”、“茅台MOUTAI”、“茅台王子”、“茅台不老”等商标许可给股份公司使用，使用方式为独占许可。

商标许可期限为50年（自2001年1月1日起至2050年12月31日止），协议期满后集团公司将商标无偿转让给贵州茅台。

协议约定商标许可使用费为：

前两年（即2001年1月1日至2002年12月31日），使用费为贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的2%；

自2003年1月1日起，使用费将按以下原则由双方协商确定：每年使用费最低为贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的1%，最高为贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的2%，具体比例在综合考虑双方在保护许可商标方面的贡献和贵州茅台在许可商标品牌宣传和广告投放方面的支出等因素后协商确定，但无论按何种比例收取使用费，每一年度的使用费最高均不得超过许可期前二年所收取商标使用费的平均值。

上述商标使用费每二年调整一次。

条款内容写的比较复杂，但核心就两点，我给大家简单翻译一下，如下：

1）吸血时间，确定为50年。贵州茅台连续支付50年商标许可费用后，将无偿获得相关商标所有权。

2）吸血量，确定为销售额的1%到2%之间，具体数额可以商量。但为防止茅台集团玩儿花样，强制要求每一年的费用都不超过2001/2002两年费用的平均值。

整体来说，通过商标许可协议的方式，对吸血量和吸血时间进行限制，贵州茅台获得了投资者的认可，最终成功上市。

处于上帝视角的自己，在看到这个协议的第一时间，就意识到这里面存在一个严重的矛盾：

贵州茅台2001年营收收入约16亿，2002年营业收入约18亿，两年平均值为17亿元，商标许可费用按照营收的2%计算，平均值也不过只有0.34亿元。

而实际执行过程中，2001/2002年的商标许可费平均值为0.37亿元，偏差可能来自于内部销售，但不影响对问题的理解。

2021年，贵州茅台营收超过1000亿元，商标许可费用最低为营收的1%，也就是10亿元。

很显然，这笔商标许可费用，既要大于10亿元，又要小于0.37亿元，是自相矛盾的。

出现这种问题的根本原因，在于茅台集团的管理层在内心深处认为：贵州茅台的营收在50年内都不可能翻倍。

我在《贵州茅台给投资者的回报》一文中提到，如果前茅台老总袁仁国在贵州茅台上市时拿出两年工资以市场价买入1万股茅台股票，那么时至2022年将会变成1.13亿元，略超过其以终生监禁为代价所受贿的全部金额1.129亿元。

企业的最高管理者也没有想到企业会有如此辉煌的未来，这种思想和认知困境正是一脉相承的。

仅仅三年后，2004年贵州茅台全年营收超过30亿元，茅台集团很快意识到了协议内容的问题所在，并采取了措施，后面我再具体介绍。

另外，此处提醒一下，茅台集团将相关商标以“独占许可”的方式许可给贵州茅台，独占许可要求茅台集团自己也不能再使用相关商标。所以我们可以看到，贵州茅台生产的相关酒类商品，其商标如下所示，为红白蓝三色构成。

而茅台集团生产的各种杂牌酒，使用的商标如下所示，外面是红色的G，里面是蓝色的M和T。

大家日常生活中如果有购买茅台酒，可以注意区分一下，避免被商家忽悠。

（三）

飞天商标的处置方案

“飞天”商标的问题具有复杂的历史背景，在此我简单进行一下说明，以便于理解相关内容。

茅台酒厂是建国后由茅台镇上的三家酿酒作坊组成的，本质上属于地方小企业，更何况在那个年代，大家都是国有企业，有啥矛盾都是上级一句话解决，品牌和商标保护意识几乎没有。

但是商品要吸引消费者，总是要有一个响亮的名字和易辨识的标志的，贵州茅台也不例外。

1954年，茅台酒厂注册了“金轮”商标，又称为“五星”商标，如下图所示，中间为齿轮和五角星，周围为麦穗和谷穗，非常有当时的年代气息。

但是这个商标在茅台酒出口国外的过程中，遇到了问题。在美苏争霸的背景下，外国人认为这是在输出革命和价值观，超出了商品的范畴，对茅台酒进行了抵制。

在当时，国内经济比较差，外汇非常紧缺，能够出口商品创汇的都是国家的功臣，为了保证茅台酒的出口创汇，针对国外客户搞了一个新的“飞天”商标，如下图所示。商标创意来源于敦煌壁画中的“飞天献酒”图案，是敦煌壁画的标志性形象之一，在西方社会有较大的影响力，新商标一经推出便帮助茅台酒打开了国际市场。

但是问题在于，那个年代，进出口相关事项都是由专门的公司来操作的，具体到茅台酒，是由中国粮油进出口总公司及其旗下贵州粮油进行出口贸易的。

从事进出口贸易的企业，经常与国外打交道，品牌和商标意识都比较强，其在国内和国外几十个国家注册并拥有“飞天”商标。

等到2001年贵州茅台上市的时候，便面临着这样一个尴尬的局面，自己的核心产品商标属于一个几乎完全不相干的企业。

针对这个棘手的问题，贵州茅台在招股说明书中给出了解决方案，如下：

短期内，贵州茅台与贵州粮油签定协议，约定贵州粮油将其注册的“飞天”商标许可给贵州茅台使用，许可期限为2000年1月1日至2002年1月1日，期满后，根据需要双方可协商续订商标使用许可合同。作为代价，贵州茅台以优惠价格向贵州粮油供应50吨出口茅台酒。

长期的角度，贵州茅台在茅台酒上除使用含有“飞天”商标外，还使用“金轮”商标，这两种标识的贵州茅台酒酒质完全相同。为尽可能地减少对“飞天”商标的依赖性，公司拟采取如下措施：

一是在对外宣传中，逐步淡化“飞天”商标，通过传媒等多种方式加大对“金轮”商标的宣传力度，并加强“金轮”商标的市场开发与推广。

二是增大“金轮”牌贵州茅台酒的市场投放量和投放范围。计划在2003年底以前使“金轮”牌贵州茅台酒占销售总量的50%，2005年底以前达到70%，2010年底以前达到90%。

三是在适当时机，收购贵州省粮油进出口公司所拥有的“飞天”商标。

核心就一句话：如果可行，就收购“飞天”商标，如果不可行，就用“金轮”商标替代“飞天”商标。

但是人们对于美的追求是不受任何事物所限制的，虽然两种商标的酒质完全一样，但是市场销售中，消费者就是更喜欢“飞天”商标的茅台酒。

客户是上帝，企业存在的唯一价值是满足消费者的需求，贵州茅台用“金轮”商标替代“飞天”商标的方法事实上不可行。

那么贵州茅台能如愿收购“飞天”商标吗？

（四）

国外的飞天商标处置

2004年7月，经过反复磋商，茅台集团和贵州粮油就国外多个国家的“飞天”商标转让达成共识，并签署了协议，贵州粮油将其拥有的注册于国外的“飞天”商标卖给了茅台集团，价格未知。

同为国企，协议能达成，想必地方政府在其中出了不少力气。

买到国外的“飞天”商标后，茅台集团第一件事就是重新签署合同，将商标出租给贵州茅台。

在2005年6月29日召开的股东大会上，经与会股东表决同意，贵州茅台每年向茅台集团支付300万元，获得国外“飞天”商标的使用权。

股东大会材料中提到，300万元的价格是参照之前向贵州粮油支付的许可费金额（以提供优惠价格茅台酒的形式），贵州茅台并没有额外损失。同意这个提案的股东票数是100%，侧面证明了协议确实公平合理。

在公告中，有这样一句话：

茅台集团拟将国外的“飞天”商标，参照2001年与贵州茅台签署的《商标许可使用协议》的原则和方法，有偿许可给贵州茅台使用。

从字面意思上理解，似乎是说租期同样为50年或者到2050年，到期后将商标无偿转让给贵州茅台。

从无期租约变成了50年期租约，租约到期后无偿转让，这大概是中小股东支持提案的原因。

从客观角度来看，2004年贵州茅台在国外的销售收入为1.25亿元，300万元的商标使用费，相当于营收的2.4%，对比“茅台”商标的最高2%，算不上便宜，但也在可接受的范围内。另外考虑到费用为固定值，而营收还在持续增长，这算是一个对中小股东偏有利的协议。

同样是在这次股东大会上，贵州茅台对“茅台”商标的使用协议进行了修改，以消除我前面提到的“矛盾”。

（五）

茅台商标的最终处置

在这次股东大会上，有一项修改《商标许可使用协议》的提案，主要内容如下。

当贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的2%低于许可期前两年所收取商标使用费的平均值时，则该年度的商标使用费以贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的2%为准。

当贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的1%超过许可期前两年所收取商标使用费的平均值时，则该年度的商标使用费以贵州茅台使用许可商标的酒类产品年销售额的1%为准。

看起来，协议修改了两条是双方各让了一步，但实际上第一条修改毫无意义。

试想如果2023年贵州茅台遭遇严重质量事故，所有基酒一夜间全部变质不能使用，结果导致全年营业收入只有1亿元，那么商标使用费用应该在0.01亿元至0.02亿元之间，且要低于2001/2002年的平均商标使用费用0.37亿元。

很显然，2023年的商标使用费用并不存在歧义或矛盾，0.01亿元就是同时满足以上三个要求的数字。

协议修改的第一条纯粹是为了掩饰第二条，避免大家觉得茅台集团白白占了便宜。第二条修改的核心意思如下：

比如2021年，贵州茅台的营收高达1000亿，商标许可费用应该为10至20亿元，但同时要低于2001/2002年的平均商标使用费用0.37亿元。

没有任何一个数字既大于10，同时又小于0.37，这就存在了矛盾。协议修改后，这种情况下，直接确定商标使用费用为10亿元。

很显然，从商业的角度来讲，协议中出现了有歧义的地方，且涉及巨额利益，重新修订合同应该是双方各退一步，比如将比例下限修改为0.7%，但实际上茅台集团通过一个无意义的“协调修改第一条”，将全部争议利益拿到了自己手里。

但令人不可思议的是，这个方案在股东大会上同样获得了100%的投票支持，不知道是不是中小股东的期望值太低了，对于1%的比例很容易就满足了？

也有一种可能，茅台集团暗示拿到“飞天”国内商标后，参考国外商标进行便宜处理。

但无论如何，通过和平、合法的手段，协议中隐藏的问题得到了有效的解决，这对于企业来说是件好事。

事实上从2005年开始，由于营收大幅增长，贵州茅台向茅台集团支付的商标许可费用，始终保持为销售收入的1%，直到协议被再次修改。

（六）

国内的飞天商标处置

当股东大会解决了国外的“飞天”商标和“茅台”商标的问题后，国内的“飞天”商标就成为了最紧迫的问题，但是问题非常复杂。

改革开放后，特别是2001年中国加入WTO后，在计划经济时代地位崇高的粮油公司，完全无法适应市场竞争，纷纷破产倒闭，贵州粮油正是其中之一。

在主业持续亏损的情况下，国内的“飞天”商标成为了贵州粮油最宝贵的资产，也被贵州粮油抵押给银行等进行贷款。当贵州粮油走向破产时，“飞天”商标也被银行等债权人查封。

此时茅台集团想要获得“飞天”商标，不仅要看贵州粮油的脸色，还要看银行等债权人的脸色。

2009年10月，贵州省高级人民法院曾裁定，将贵州粮油拥有的国内“飞天”商标折价5000万元抵偿给债权人之一贵州商贸资产管理公司。但裁决出炉后，其他债权人立即向法院提出异议，最终裁定未生效。

恶意揣测一下，将价值无法估量的“飞天”商标以低价从贵州粮油转到贵州商贸，相当于从贵州政府的左口袋转到了右口袋，而银行等债权人将一无所有，被反对也是理所当然的。

后面经过茅台集团的不懈争取和协调，2011年8月，在贵州省高级人民法院的主持下，茅台集团从贵州粮油获得了国内的“飞天”商标，价格未知，个人保守估计不会低于5亿元，远超前面提到的5000万元，这笔钱直接归债权人所有。

自贵州茅台2001年上市，历经10年时间，茅台集团终于完整拿到了国内和国外的“飞天”商标所有权，接下来就是以一个合适的价格出租给贵州茅台。

就在同一时间，国内有另外一个更出名的商标转让事件，其原委与“飞天”相似，但不涉及地方政府，理解起来比较容易，在此一并分享给大家。

2000年，唯冠集团通过唯冠台北公司在多个国家注册了IPAD商标，通过唯冠深圳公司在中国大陆注册了IPAD商标，但从未生产过使用IPAD商标的相关产品。

2010年，苹果公司生产的IPAD上市。IPAD上市之前，苹果公司发现有人早就注册了IPAD商标，如果直接出面购买，必然被狠宰一刀。于是通过马甲英国IP公司，在2009年以区区3.5万英磅的价格从唯冠集团购买了包括中国大陆IPAD商标在内的所有IPAD商标。然后IP公司以10万英磅的价格将相关商标卖给了苹果。

但在实际操作中，这3.5万英镑支付给了唯冠台北公司，而且签署合同的主体是唯冠集团，均与唯冠深圳公司无关。

IPAD上市后引发巨大社会关注，此时苹果公司在办理商标转让的时候出了意外。当时唯冠深圳公司欠下巨额债务接近破产，债权人发现了IPAD商标的巨大价值，要求苹果单独购买中国大陆的IPAD商标，双方进行了法律诉讼。

法院判决苹果败诉，毕竟我们不能与茅台集团签订协议买下贵州茅台的厂房和设备，更何况我们将相关款项支付给了茅台技术开发公司，这是三个完全不同的法律主体。

胜诉后，债权人通过法律途径要求在中国大陆禁售IPAD产品，并以此为筹码要求苹果公司支付数亿美元购买IPAD商标。

苹果公司也不愿当冤大头，直接宣布暂缓在中国大陆上市新款的IPAD，并放话考虑用新的商标在中国大陆销售其平板产品。

商业竞争的结果往往是妥协，最终苹果公司支付6000万美元取得中国大陆的IPAD商标，这个价格估计与“飞天”商标的价格相当。

（七）

全新的商标许可协议

查询了一下政府官网，茅台集团于2011年12月14日申请“飞天”商标，于2013年02月21日取得商标所有权，具体如下图所示。

2013年11月10日，贵州茅台召开临时股东大会，审议通过了重新签订《商标使用许可协议》的提案，提案同意率为96%，说明还是有部分中小股东明确表示不满的。

新协议的核心内容就两条。

一是将许可商标的范围扩大了，由原协议的8件商标增加至24件，并明确指出商标范围包括“茅台集团在国内外注册的其他商标”，其重点在于将国内和国外的“飞天”商标均涵盖在内。

二是将商标许可费用明确规定为销售收入的1.5%，删除了原来1%至2%的表述，2001/2002年平均费用也不再提及。

整体而言，新的协议相当于将国内“飞天”商标和原来价值每年300万元的国外“飞天”商标，并加了一些添头，打包在一起出租给了贵州茅台，价格为每年营收的0.5%，持续时间为2013年至2050年。

以贵州茅台2013年营收309亿元考虑，这笔费用相当于1.5亿元。以贵州茅台2021年营收1062亿元考虑，这笔费用相当于5.3亿元。无论如何，茅台集团从贵州粮油买来“飞天”商标并出租给贵州茅台，都是一笔好生意。

（八）

一个细节问题

无论是1%还是1.5%，贵州茅台支付给茅台集团的商标使用费都是以销售收入为基数的，但是在实践中，还存在一些细节问题。

核心在于贵州茅台生产出来的茅台酒，先低价卖给茅台销售公司，然后由茅台销售公司以市场价出售给经销商，最后经销商卖给消费者。茅台集团当然不愿意以贵州茅台内部交易的低价作为计费基数，而是分别向贵州茅台和茅台销售公司收取费用。

举个简单的例子。

不考虑增值税因素，假设贵州茅台以500元的价格出售一瓶茅台酒给茅台销售公司，茅台销售公司以1500元的价格卖给经销商，经销商再以3000元的价格卖给消费者。

此时商标许可费怎么收?

答案很简单，以1.5%商标许可费率考虑，贵州茅台以500元为基数交给茅台集团7.5元，茅台销售公司以1000元（1500元销售价和500元进货价的价差）为基数交给茅台集团15元。

有点像增值税的逐级抵扣。

2016年贵州茅台公告，对相关商标许可进行了变更，增加了茅台销售公司的子公司国酒茅台营销公司向茅台集团交商标许可费。相当于在前面茅台酒销售链条的基础上，茅台销售公司卖酒给国酒茅台营销公司，国酒茅台营销公司再次加价后卖给经销商或消费者，这个价差也要交1.5%的商标许可费给茅台集团。

这个国酒茅台营销公司已经于2019年注销，故对应的商标许可费现在已经不存在了，大家了解这个事情即可。

（九）

历史情况汇兑

在此简单汇总一下贵州茅台历年的商标许可费用及费率情况，如下表所示（相关数据单位为亿元），算是对前面各项细节的归纳。

予里良 / 制图

注：其中，营业收入直接取自年报中合并利润表的营业收入，可能与计算商标许可费用的基数存在一定的偏差。比如贵州茅台2022年卖了一瓶茅台酒给茅台销售公司，但茅台销售公司没有卖出去而是放在仓库里，那么年报中这瓶酒不计算营业收入，但是贵州茅台要给茅台集团交商标许可费，而茅台销售公司不需要交。

2001至2002年，商标许可费率应为销售收入的2%，实际略高于2%，估计为前面提到的内部销售的原因。

2003至2004年，商标许可费率为销售收入的2%，但是要低于2001/2002年商标许可费的平均值0.37亿元，由于贵州茅台销售收入持续增长，实际的商标许可费用为0.37亿元。

2005年至2012年，根据修改后的商标许可协议，商标许可费用最低为销售收入的1%，可以大于0.37亿元，另外加上300万的国外“飞天”商标许可费用，故实际费率约为1%，期间上下波动是正常的。

2013年开始至今，国内的“飞天”商标也加入商标许可范围，商标许可费率固定为1.5%。

但是2013至2015年，实际费率只有约1.1%，显著低于理论值1.5%，而2016年则增长至1.47%。

联想到贵州茅台在2016年修改商标许可协议，要求国酒茅台营销公司也要交商标许可费，个人判断可能是2013年至2015年，白酒市场环境较差（塑化剂事件及限制三公消费等），茅台酒的销售渠道有所变化，茅台销售公司以较低价格将茅台酒卖给国酒茅台营销公司，然后由营销公司加价后卖给相应的有定制需求的大客户，且该渠道营业收入金额比较高。大量营业收入通过营销公司实现，而营销公司不需要交商标许可费，这样就导致合并报表中的营收显著高于茅台集团能够收取商标许可费的基数，结果就是商标许可费率偏低。

2016年，营销公司也要交商标许可费后，费率立即提升至接近理论值1.5%。

以上纯属猜测，没有数据支撑，不过不影响对现在及将来的判断，欢迎清楚缘由的朋友指教。

2017年开始，白酒市场逐渐恢复，特别是茅台酒供不应求，市场价远高于出厂价，茅台酒的定制业务重要性下降，营销公司甚至在2019年直接注销了。

2017年至今，商标许可费率维持在略低于营业收入1.3%的水平，而非理论上的1.5%，个人分析主要有两个原因：

一是2016年以后，茅台系列酒营业收入快速上涨，如下表所示（单位为亿元）。而系列酒是由茅台酱香酒营销公司等进行销售的，并不需要交商标许可费用。

予里良 / 制图

二是随着市场好转，贵州茅台直营渠道的销售收入占比增加，直营渠道的最终销售价格明显高于出厂价，茅台销售公司只是按照出厂价交商标使用费，而合并报表中的营业收入是按最终销售价计算的，两者之间存在价差。

（十）

未来展望

整体来说，当前贵州茅台的商标问题已经得到了妥善的解决，经济上的得失暂且不论，但贵州茅台通过确定的代价（时间和费率）消除了潜在的商标隐患，增加了企业未来的确定性，对于投资者是有利的。

今天当我们投资贵州茅台的时候，我们的买入价格已经考虑了商标许可费，只要费率保持1.5%不变，商标许可费就不会对持有或卖出贵州茅台产生影响。

2013年，重新签定商标许可协议时，协议的有效期为五年，从2013年持续至2017年，费率确定为1.5%。

2017年续签协议时，协议有效期为3年，2018年至2020年，费率保持为1.5%。

2020年再次续签协议时，协议有效期为3年，2021年至2023年，费率保持为1.5%。

估计未来二十几年，大概率会三年续签一次协议，而1.5%的费率会一直保持下去，实际的费率则会保持在约1.3%的水平，直到2050年商标无偿转让给贵州茅台。到那个时候，贵州茅台的利润可能会因为不再交商标许可费而有一个增长，幅度约为2%。