洋河，怎么了？

从营收同比增长15.7%、扣非净利润同比增长16%等数据看，今年洋河上半年的业绩还可以。        

洋河有很多好的地方，比如业务稳扎稳打、财务状况良好、产能最大、懂投资会理财（退出信托比较及时）、全国化有基础、产品价格带上移，梦系列占比提高至40%左右等。

但是本文是笔者临时起意，主要想简单说说一些负面的观点，欢迎各位在文末视频号拍砖

一、合同负债持续下降，未来增长没保障？

从去年四季度开始，洋河的合同负债就开始同比下滑，到今年上半年，下滑的幅度越来越大：        

由于洋河的“合同负债”中包含着金额不小的“应付经销商尚未结算的折扣与折让”，我理解就是前期经销商已经获得的折扣，但是暂时还没有使用的部分。因为还没有提货，公司就暂时不计入营收，放在合同负债里。

除了这部分，“合同负债”剩余的是“预收货款”。笔者又专门统计了“预收货款”，它的情况跟“合同负债”大同小异：

注1：“预收货款”只在半年报、年报披露，没有一、三季度数据。

注2：根据当时会计准则，2019年还没有“合同负债”科目，直接取“预收货款”科目金额。

这其中的原因，归根究其是宏观经济的影响。白酒作为国民经济的一个分支，必然会受到影响。

大家都知道“合同负债”对白酒企业的意义，它反映了经销商提货的积极性，体现了下游的动销情况，是公司下个报告期的盈利保障。

厂家利用自己的优势地位，占用经销商的资金，把他们的钱变成货，这样一来，他们就不可能有二心，只能玩命儿卖酒。

洋河的合同负债下降，也许可以理解为，洋河体恤经销商的难处，让他们缓缓。

但是，其他酒企包括同省的今世缘的“合同负债”为什么还能增长呢（见下图）？是它们太黑心了，而洋河更仁慈吗？

洋河股份、今世缘-合同负债及增速

当然不是，非不为也，实不能也。

商场如战场，尤其是中端白酒市场竞争这么激烈，经销商就那么些，他们的钱也就那么些，你不把资金占住，就可能给竞争对手留下空子了。

笔者认为，“合同负债”持续下降，是因为洋河经销商的经济实力比较弱，遇到逆周期的时候，抗风险能力差，而那些财大气粗的大经销商们要好一些。

洋河这种经销商模式，可能会呈现出来更明显的周期性。

二、经销商的数量多、实力弱？

按照各白酒企业2022年年报的披露，笔者进行了如下统计，可以明显看出，洋河的经销商数量最多，但是每个经销商的销售额却是最低；省内竞争对手今世缘、省外竞争对手汾酒都比洋河高出不少。

古井贡的经销商去年平均销售额只比洋河略微高一丢丢，它的“合同负债”在去年末同比大幅下滑了55%，今年一季度开始恢复同比增长了，但是二季度仍是同比下滑了-12%。

三、省内强敌在侧，省外悍将环伺？

说到古井贡，它比洋河幸运的一点是，省内没有很强的对手。虽然徽酒5朵金花个个都不赖，但是古井贡是最优秀的。

古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒-归母扣非净利润

而洋河在大本营江苏省内却遇到了劲敌，近年来的大部分时间，今世缘的增速比洋河快，越追越近。

洋河股份、今世缘-归母扣非净利润及增速

2022年，今世缘的省内营业收入为73亿元，洋河为136亿元。

据好友“浩然”（公众号：莫书房）的消息，今年董事长张联东亲自挂帅督战省内市场，亲自负责南京市场，然而……；还有消息说，洋河的省内营销人才都被今世缘挖过去了，今世缘掌握了洋河全部人事的通讯录

在白酒中高端市场，洋河省外的强敌就更多了，而且个个功力深厚，这里就不再赘述了。

四、洋河的经销商模式不适合高端酒市场？

洋河过去是厂商1+1、深度分销模式。在这种模式中，经销商以小商为主，能力较弱，渠道扁平化，厂家指导、培训经销商，并协助经销商开发终端，对渠道控制力强。

深度分销模式的缺点是，产品渠道价格比较透明，渠道利润较低，经销商动力不足。由此导致的结果是，大经销商不愿意加入。

高端酒的销量少但是价格高，所以消费高端酒的客户必然是一小部分富裕群体。上述小经销商的实力、能力不够，搞搞商超、烟酒店等还行，要打入高端群体很难。

针对这些缺点，洋河从2019年开始进行渠道体系改革，推行“一商为主，多商为辅”的新渠道模式，提升核心经销商的地位，给予足够的激励，赋予权责利，而辅助经销商承担原来深度分销模式下的工作，包括物流配送、仓储以及垫资打款。

但是2019年到现在已经数年过去，我们看到，洋河的经销商数量、经销商平均销售额仍然在行业中处于较低的位置。

说到这里，想到茅台最艰难的时候，厂里都快开不出工资，当时也招了很多中小经销商，但是茅台的品牌足够强，那些小商帮助茅台渡过难关以后，也慢慢成长为大经销商了。当然，茅台给经销商的利润也很丰厚，靠这个击败了价格倒挂的五粮液，重新做回老大。所以，厂商是一体的，厂强则商强，商强则厂强，形成良性循环。

五、销售增长是靠加大促销刺激的吗？

今年上半年销售费用同比大增52%，主体是广告促销费，增幅约75%，其中包含广告费4.75亿，促销费10.6亿。

偷懒借用好友“林飞”的文章《竞争太激烈，洋河成绩单没啥亮点，凑合过吧——洋河股份2023中报分析》中的图，从图中可以看出洋河的广告促销费用占营收比重有逐步上升的趋势，销售增长没有带来规模效应：

六、全国化推进缓慢？

此处仍是借用上述文章的图片，4年半的时间，省外营收占比只增长了6%，有点慢啊。今年上半年省外占比是增长的，不过这是建立在省内市场被今世缘抢占的基础上的。

七、品牌营销没有找到抓手？

笔者在《白酒企业的核心竞争力（一）——近代白酒发展史的启示》中写过，白酒最核心的竞争力来自品牌。

洋河曾3次被选为国家名酒，本身品牌不差的。

但是，二次创业的时候，为了摆脱原来产品的廉价形象，没有选择对洋河大曲改造升级，而是开创了新品牌“蓝色经典”，打造充满时尚气息的蓝色文化。

蓝色经典一改传统白酒常用的红色、黄色，获得了很大的成功。但是这一年轻、时尚的形象冲淡了洋河厚重的历史底蕴，有相当多的消费者对洋河的历史并不知晓。

近年来，白酒高端化趋势日益明显，其营销方式与过去的“快销品式营销”不同。高端酒带有奢侈品属性，顾客喝的不仅仅是酒，还包括喝文化、喝历史，讲品味，讲尊贵。

而广告、促销活动的主要意义在于激发消费者内心对品牌文化的认同和共鸣，而不是一遍遍地物理加强消费者对品牌的记忆。这时候，“男人的情怀”就不够用了。

为什么很多人称洋河为“广告酒”呢？我觉得，可能是广大群众对洋河的强记忆点就是广告，一说洋河，就马上联想到那则知名广告，而没有其他

当然，洋河也在宣传自己的明清窖池、核心产区等稀缺要素，但是宣传得还不够多，宣传内容也不够明确，跟竞品的区分度不够鲜明。

打牌不光需要手里有好牌，还要想怎么把手里的牌整合到最优，发挥出最大潜力。

八、现任替前任打工？

这个很多文章都写过了，我就不再赘述了。不患寡而患不均、嫉妒乃是人的天性，也许对于内部管理会造成一些问题，这方面也有很多传言，但是没有看到确切的信息。

作为外部人员，我无从判断这些信息的真伪，所以猜来猜去只是白白浪费脑细胞而已。

最后说明一下，笔者目前没有卖出洋河的打算。因为如文章开头所说，洋河也有很多优点，由于市场的预期已经放得很低，所以当前估值很低，风险不大。如果未来洋河走出周期、经营改善，还有可能获得更多收益。

关于洋河，您怎么看呢？笔者研究洋河尚浅，在此抛砖引玉，欢迎您在视频号留言讨论。

注：没有买留言功能，是因为笔者有点特殊情况不好处理，只好委屈大家。视频是我随便做的，因为之前只放个图片，感觉有点浪费我家小企鹅视频号的资源，心疼

其他参考资料：

1、狮子斩：《男人的情怀系列更新——洋河的三胜三败、估值与2023年半年报点评》

2、数据价投：《洋河2023年中报数据简评》

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