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随着短视频带货和直播电商的持续升温，近几年越来越多的商家和内容创作者把抖音电商当作必选赛道。去年11月，2022抖音电商作者峰会上发布的数据显示，全年有627万电商作者在抖音平台获得收入，其中近一年入驻的新作者比例超过65%，达到410万。面对如潮水般涌进平台的新作者，抖音电商的商家和作者的生意似乎越来越难了。但也有人提出，对于已经发展两年多的抖音电商来说，更多达人和商家的参与让这个以内容为核心的电商生态变得丰富多元，这也为优质内容创作者带来了全新的成长机遇。前几年，受特殊环境影响，以农业为代表的实体经济面临着销路受阻的问题，许多乡村因为农产品滞销，村民们失去了收入来源。湖北黄冈罗田县燕窝湾村第一书记徐志新，为了给全村人找到新出路，意外开启了自己的带货主播生涯。2021年8月，徐志新花了27天在村庄北边的燕儿谷建设了600平米的电商助农直播基地，并邀请许多主播前来带货。但是，因为很多主播并不了解本地特色农产品背后的故事，对农产品的生长、品质也不熟悉，因此直播体验不佳，直播间的流量和各项数据表现也不好。不过，徐志新也发现，每当他走进直播间和主播唠上两句时，直播间的人气就会快速飙升，这让徐志新有了亲自做主播的念头。2021年10月18日，徐志新开通了抖音账号@谷哥（徐志新），开始了自己的主播之旅。徐志新说，直播带货最重要的就是与消费者之间建立信任。为了展示产品的品质，徐志新经常会把供货的村民邀请到直播间里，然后和村民一起介绍农产品。因此，在徐志新的直播间里常常会看到他在讲解商品的时候，背后还站着许多背着背篓等候上场的村民。抖音电商的消费者逐渐认可了徐志新带货的农产品质量，同时，徐志新团队也在包装、运输等环节不断提高服务质量，他的直播数据不断上升。开播半年，徐志新的单场销售纪录达到50万，带货的品种也从最开始的7种，增加到100多种。后来，徐志新还得到了抖音电商“山货上头条”的助力，将当地特产的罗田板栗、红安苕、茶叶等卖到了更远的地方，创下了最高月销600多万元的纪录，带动了村里数百人就业增收。徐志新的经历说明了一个道理，过去有很多带货达人只注意到抖音电商的渠道价值，而随着内容生态的不断进化和平台给予政策扶持，达人能够凭借优质内容实现突围，并在兼具内容生态和电商功能的抖音电商，获得更大的成长空间。相比农产品以及服装、化妆品等常规品类，知识很难用准确的参数来表达，因此在抖音电商上推介图书更体现了优质内容的重要性。而图书知识达人@孙 悦 则凭借自己对文字敏锐的感知力和表现力，在图书带货这件事上获得更多的价值和意义。孙悦从小就喜欢看书。小学时，书城是她周末最常去的地方；中学时，因为被三毛的才气和她对自由的追求所吸引，孙悦也有了一个作家梦；再后来，阅读不同领域的书籍，又让孙悦对电影和新闻相关的工作充满了兴趣。在过往的阅读中，孙悦获得了源源不断的精神力量，因此她希望用分享知识的方式，让更多人获取知识中的价值。《云彩收集者手册》是孙悦推荐的第一本书，她希望可以通过这本书，让人们在努力奔跑的路上，不要忘记关注那些值得热爱的美好事物。视频发布后，有用户留言说，自己的工作辛苦且压抑，而读完这本书后，她在下班回家的路上抬头看了一会儿天上的云，突然感到了释然。这种来自用户的真实反馈，让孙悦非常感动且激励着她继续把分享知识这件事坚持下去。不光有来自读者的反馈，孙悦的分享也确实带动了图书销售。2022年4月23日，孙悦第一次开直播，观看人数达到了7万多人，而孙悦带货效果最好的一条视频，就卖出了4万套《山海经》。因为孙悦的分享让图书大卖，越来越多的出版社也开始给她成箱地快递图书、寻求合作。事实上，每一条分享视频都是孙悦一个人独立工作3到7天的成果，但她却依然热爱这个并不轻松的工作。在孙悦看来，把好书带给更多人，是和阅读一样让人快乐的事。就像抖音可以有很多种带货方式，而孙悦制作的优质内容不但帮助用户开拓了视野、带去了知识，也让自己从中受益，实现了自我价值。
全域兴趣电商下的多元发展
随着更多商家、创作者在平台政策的引导和扶持下产出优质内容，平台也收获了优质内容生态，这就为发展全域兴趣电商提供了成熟土壤。2022年5月，抖音电商宣布升级兴趣电商到全域兴趣电商，所谓全域兴趣电商是“内容+货架”电商双重发力：擅长内容创作的商家和达人可以继续发挥优势，依托短视频和直播带货拓展销路。此外，抖音电商搭建了“商城、搜索、店铺”等货架渠道，让商家和达人在不直播、不发短视频的时候，也能有生意。事实上，在全域兴趣电商模式下，抖音商城的品牌店铺迎来了新机会。因为在被优质内容转化为品牌和达人粉丝后，越来越多的消费者会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品，体现出对商城、搜索和店铺这类货架场景的需求。更重要的是，抖音商城还是一个稳定的流量入口，用户可以在短视频和直播之外与品牌建立长期联系，品牌也可以通过这个窗口向消费者展示自己的优势、定期发布新品上新促进转化。这种购物方式，正在发展成为品牌销量增长的重要来源，也是抖音电商多元化发展的全新增长点。受到启发后，衬衫老罗的创始人罗鑫华开始重视抖音商城的运营，加大了对店铺运营的人力物力投入，在视觉设计、文案撰写和专属客服配置等方面进行优化。半年多下来，店铺平均客单价翻了两倍以上。“做真正的品牌，必须重视商城。”在罗鑫华看来，发力商城有三大收益：首先，直播的时间总是有限的，一旦停播，账号就失去了现金流，而商城作为新的销售渠道，可以为品牌带来“被动收入”；其次，直播常常用“憋单”的方式留住用户，即挂上一个链接进行讲解，却迟迟不开价，让用户只能跟着主播的节奏消费，而商城打破了这个逻辑，满足了不同受众的消费习惯；第三，商城是品牌的“门面担当”，能提高品牌的调性。当用户对高客单价商品进行决策时，往往需要静下心来仔细浏览，商城便为用户提供了这一决策空间。此前，抖音电商推出了面向服饰鞋包领域“大牌源头制造商”的“王牌工厂”，该项目除了为消费者提供高性价比商品，也帮助衬衫老罗等一批生产端企业账号实现从0到1的冷启动销售、孵化自有品牌，实现更高的销售增长、提升品牌价值，由此使得抖音电商在消费者眼里更具吸引力。在刚刚过去的2022年，抖音电商推出618好物节、921好物节和双11好物节等多个大促活动，直接带动了品牌店铺的销量增长，凸显了抖音商城等货架场景的静态销售能力。其中，618好物节商城场景带动销量同比增长514%，双11好物节期间，抖音商城、搜索、店铺等货架场景带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
结语
惊蛰研究所往期文章《2022双十一：理性消费者推动电商驶入新周期》中提到，电商行业已经进入理性消费新周期。具体表现在，越来越多的消费者在购买商品前，会先在内容平台查询相关内容，通过查阅资料、比对商品信息、询问其他用户意见等方式，最终确认所要购买的产品。而这一套消费决策路径，使得优质内容成为消费决策的出发点，也解释了以内容为核心的兴趣电商模式之所以成功的原因。
如前文提到，在以内容为出发点的转化路径之外，仍有许多消费者习惯于传统货架电商的购物方式。于是抖音电商开始发展全域兴趣电商，抖音电商除其他扶持性政策外，还通过鼓励优质创作、强化平台治理不断优化内容生态、提升产品和服务质量，满足了消费者的多种需求、给消费者带来安全感，也丰富了商家的卖货方式，帮助商家从内容电商的动态转化路径，向静态的货架电商拓展，最终积累品牌口碑和粉丝，沉淀长期价值。从上述优质创作者的成功案例中可以看到，虽然行业的参与者变多了，但是不论达人、商家还是消费者，都随着抖音电商生态的多元化而获益。在平台的扶持和引导下，达人凭借优质内容实现了商业价值和自我价值，商家拥有了把握高质量发展的机会，消费者也能买到令人放心的优质产品，整个生态也因此创造了更多价值，形成三方共赢的新格局。
你认为抖音电商这一年变化最大的是什么？