连续几个季度“节衣缩食”的结果。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 布鲁斯
编辑 | 向园
财报显示，2023年Q2，快手营收达277.4亿元，同比增长27.9%；更重要的信息是，快手从去年同期亏损31.76亿元，转为盈利14.81亿元。
实际上，这份“喜报”来得并不突然，背后是快手在经历战略犹豫之后，选择押注电商，并持续进行成本控制的结果。一方面，程一笑接任快手CEO之位后，将带领公司扭亏为盈的赌注押在了电商业务上。到今年Q2，快手电商收入增速超越打赏和广告业务，还拉动了一部分站内广告收入，快手变得越来越像一家成熟的电商企业。
另一方面，快手先是2021年Q4就开始成本控制，并持续对海外和游戏两大亏损业务进行调整。从2022年Q1开始，快手就在财报中强调其国内业务的盈利，到今年Q1实现集团层面的盈亏平衡（经调整净利润达4200万元），再到这一季度终于实现“全口径”盈利。快手Q2国际会计准则净利润14.81亿元，经调整净利润达26.94亿元。2021年初上市之时，快手曾是资本市场的宠儿，市值一度破万亿港元。但经历了两年多的亏损之后，即便如今快手实现了扭亏为盈，资本市场仍旧没有太大反应。财报公布当天，快手股价微涨1.71%，报收62.50港元/股，市值为2709亿港元。一位投资人告诉定焦，快手还不能掉以轻心。市场好奇的是，快手能持续赚钱吗？一个承载近4亿日活用户的APP，如何缩小和抖音之间的差距？更重要的是，直播电商进入存量竞争时代，电商业务究竟能带快手走多远？
2021年10月，接棒宿华成为CEO的程一笑，一上任就把扭亏为盈作为公司主要目标。为此，他选择押注电商业务，并亲自带队。直播打赏业务是秀场直播公司诞生之后才出现的一种新商业模式。相比之下，电商是一个成熟可持续的商业模式，且电商的底盘可以做得很大，而秀场直播的收入天花板有限。因此，快手内部从2018年就已经开启电商业务，2019年正式成立电商部门。尽管招股书显示，电商在2020年上半年贡献的收入占比仅有3.2%，但快手在上市时仍然强调电商是其支柱业务之一。“快手并不只想做一家娱乐直播公司，所以在上市之前，内部就已经认可了电商业务的重要性，只是当时电商业务的收入未成规模，更多承担的是战略意义。”服务快手生态的一家MCN负责人成明称。上市之后的快手继续发力电商，但很长一段时间里，电商业务由于货币化率低，只贡献GMV不贡献收入，广告逐渐成为快手的基本盘。但随着互联网广告市场的整体遇冷，电商必须开始承担起贡献收入和利润的重担。8月召开的2023快手电商引力大会上，程一笑表示，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。今年Q2，快手电商GMV同比增长38.9%达2654.56亿元，其他服务收入（含电商）达34.29亿元，同比增长61.40%，电商业务如今已经能贡献超12%的收入。同时，Q2品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌数量同比增长近90%。今年前两季，快手的GMV已经超过4900亿元，如果下半年仍能保持增长，其全年GMV将破万亿。此前业内传出抖音2022年GMV达到1.5万亿，两者的距离越来越近。成明称，这个季度快手的盈利，是长期发展电商的结果，也论证了现阶段电商的效率和潜力远高于打赏和广告。
快手电商Q2收入的增速是61.4%，不仅大幅度跑赢传统电商平台，也高于快手广告（30.4%）和直播收入（16.4%）的增速。过去两年，快手电商一直对外强调做好基建和流量扶持，例如通过优化算法，让用户能挑选到优质产品；发布川流计划，帮助品牌和商家获取优质流量，最终吸引到更多的商家和付费用户，拉高了电商收入。在快手生态下，电商的价值并不止于撮合交易。近几年，快手的主营广告收入保持增长，其中很大一部分原因，在于快手电商业务的反哺作用下，其内循环广告投放量增加，抵消了广告市场下行带来的部分压力。本季度，快手广告收入同比增长30.4%达143.47亿元，占总收入的51.7%。快手广告分为内循环广告和外循环广告，“内循环”指快手平台上的电商商家和主播在站内投放广告，“外循环”则指来自站外的品牌和商家在站内投放广告。
“商家和主播在快手平台上赚到钱之后，转而继续在站内做投放和曝光，带来了一部分内循环广告收入的增长。”成明解释。不过，他也称，如何加强外部商家来快手营销的意愿，是快手长期待解的难题。可以说，电商业务成长为营收增速最快业务的过程，也是快手商业生态逐渐找到方向、逐渐成熟的过程。“程一笑上台后，既是整个公司的负责人，又是电商业务的负责人，业务更聚焦、战略更确定、资源更集中，也推动了电商业务的发展。”一位接近快手的人士称。但长期关注直播电商赛道的投资人冷吴称，快手目前还不是完全的电商平台，三大业务之间也会面临流量的撕扯。据他观察，电商内容在快手大盘里得到的流量推荐相对较少，这与抖音的情况相反，一方面抖音商家大多依靠买量而不依靠流量推荐，另外抖音的电商内容无论从观感、话术还是场景设置，相对更优质。为了解决这个问题，快手开始强调“内容种草”。成明称，此举并不仅仅是为了让商家依靠种草短视频带来引流和转化，而是希望推动商家去把电商内容做好，只有内容让用户买单，才能解决流量分配问题。
光靠主营业务的持续发展带动业务扭亏，对快手来说还不够。近两年，快手扭亏为盈的另一条暗线是对海外和游戏两大亏损业务的收缩，以及运营层面的降本增效。快手在2017年就启动了出海计划，这一业务的发展甚至早于电商，但过程中出现过数次投入的犹豫和领导班子的调整。在方式上，出海延续了国内的打法——烧钱拉新、推广返现，业务却不见起色。直到2022年7月，快手原商业化事业部负责人马宏彬调任国际化事业部，在程一笑定下的“打好基本功，花好每分钱”的运营方针下，将业务聚焦于Kwai和Snack Video两款产品，将巴西及印尼等非TikTok主攻的新兴市场作为主要市场，招募团队进行本地化运营，其他区域仅通过海外独家授权的代理商和第三方公司进行合作。即便如此，今年Q2，快手海外业务收入4.47亿元，仅有电商收入的三分之一，同时依旧还在亏损，同比收窄51.4%至7.8亿元。“经常发现快手的产品在某个国家开始推广和冲榜，声量维持一段时间后下滑并停滞，最终换个市场和产品重来一遍。究其原因，或许与公司战略的坚定性、对用户的理解程度、本土运营方法论的可复制性等方面都没有深挖有关。”一位短视频出海的业内人士称。面临同样情况的还有游戏业务。多位行业人士称，快手的游戏生态很难建立，快手游戏自研、发行线也缺少能站稳脚跟的产品。据游戏媒体《竞核》报道，今年年初，快手北京游戏业务部进行了人员优化，现在规模不到100人。冷吴称，在快手上市前后的市场环境中，海外和游戏是被看好的业务，大平台都在做，也都可能低估了实际运营的难度。但这两年的趋势是，平台方对于非核心项业务能砍就砍，以ROI为主。这些钱在此前的战略中属于必须要花的钱，现在减少投入也算及时止损。
当然，为了实现最终的盈利，快手已经连续好几个季度“节衣缩食”，通过降本增效优化账面数据。快手的“销售及营销开支”六个季度同比增速为负，而“行政开支”也连续四季度下滑。
降本增效换盈利的策略之下，快手用于获客和促活的成本缩减了，用户增长处于放缓趋势，受影响最大的恐怕是直播基本盘。今年Q2，快手平均DAU（日活跃用户）为3.76亿，平均MAU（月活跃用户）为6.73亿，快手的整体用户体量已经趋于稳定。每位日活用户日均使用时长达117.2分钟，同比和环比都有所减弱，显示用户粘性和平台吸引力渐弱。
快手这两年通过三驾马车构成主营业务，加上降本增效，达到盈亏平衡点。但冷吴指出，快手成本已经处于压缩的极限、3亿日活的体量增长也无法继续突飞猛进、电商+广告的循环刚刚开始，如果后续收入和利润不再持续增加，这样的平衡还能坚持多久，是个问题。
在坚持主营业务之外，为了给主站带来更多新流量，同时讲出新故事支撑市值，快手还在本地生活业务上进行投入，是否会继续影响下一季的利润，还有待观察。快手在本地生活的业务上依旧维持着谨慎的策略——先在重点城市跑通盈利模型，再逐步推广至全国。去年快手将本地生活业务升级为独立部门，到目前深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京，新一线城市包括青岛、成都，哈尔滨、石家庄、重庆等二线城市也在加大投入。一位本地生活商家称，本地生活的频次没有那么高，快手强调内容种草，但商家也需要在ROI可控的前提下，通过精细化运营来平摊营销成本。同时，不光是快手，抖音、微信、小红书都已加入这场围攻美团的战局，而快手并没有特别的优势。
另一方面，快手也在将原有的直播业务进行深化，变成直播+房产/招聘等多元业务，为直播业务寻求新的增长点。财报显示，2023年Q2，快聘（快手招聘业务）的日均简历投递次数同比增长290%，理想家（快手房产业务）已拓展至全国90多个城市，二季度累计GMV超100亿元。今年，程一笑在内部指出了快手2023的两大深耕方向，即“短视频+直播”为核心的“内容种草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域。到了Q2，快手电商“泛货架场域”GMV同比增长了90%，快手平台日均搜索次数同比增长30%。多位业内人士指出，泛货架电商可能是未来快手甚至是直播电商的一大增长点。成明指出，快手之所以叫“泛货架”，就是和货架电商区隔开，在直播间之外开辟一个相对新的战场。“这个场域如果能做好，有很大的空间。比如，用快手搜索出来的第一个结果就是一个有价值的入口，跳转到直播间就能卖货，跳转到品牌或达人页面就能当广告位。”但如何用好“泛货架”，抖音和快手面临相同的难题——这涉及到产品架构、流量调度、算法匹配等各方面的问题。多位投资者认为，客观来讲，快手能取得阶段性的胜利，已经实属不易，也给了投资者和员工一些信心。如果说，此前快手的佛系是由战略的摇摆导致的，那么现在快手重新变慢，或许是有意为之。“变慢是指，快手或许已经意识到，相比此前四处‘撒钱’，如今踏实干好核心业务，不再乱花钱，反而是可以挣钱的。”冷吴称。在如今这个时间节点，对于快手而言，能有一块像电商这样一直稳定投入的业务，也是一种幸运。冷吴说，“很多公司处于看不到增长点，必须要各处尝试的状态，快手如今已经不需要摇摆，这样节奏虽慢但稳，反而能走更远。”*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中成明、冷吴为化名。
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