被“9.9元”卷懵，星巴克越来越没人喝了？
▲ 2024年6月19日，位于辽宁大连的星巴克移动咖啡车。（视觉中国 / 图）
“价格战已经影响了消费者对咖啡的价格预期。”
“以前有空间、休闲、文化体验等综合性需求，现在大量的需求转变成对咖啡这种产品本身的需求，甚至是单纯对咖啡因的需求。”
中国近三千个县级以上城市，星巴克已经覆盖了857个，并将继续加速下沉。
文｜南方周末记者 卫琳聪
责任编辑｜冯叶
近期，星巴克（Nasdaq：SBUX）公布2024财年第四季度和全年初步业绩，各项核心指标低于预期。
这已是2024年以来星巴克连续第三个季度业绩下滑。
截至2024年9月29日，星巴克第四季度净收入下降3%至91亿美元，全球同店销售额下降7%，GAAP（通用会计准则）每股收益为0.8美元，同比下降25%。
其中，美国同店销售额下降6%，可比交易量下降10%。中国同店销售额下降14%，可比交易量下降6%。
2024财年全年，星巴克净收入增长1%至362亿美元，全球同店销售额下降2%，GAAP每股收益为3.31美元，同比下降8%。
基于此，星巴克决定暂停发布2025财年的指引，并将季度现金股息从每股0.57美元提高至0.61美元，以示对公司增长的信心。
星巴克承认，尽管公司做出了一系列努力，但并没有扭转客流量下滑的趋势。为了进一步提振业绩，董事长兼CEO布莱恩·尼科尔表示将采取改进移动订单和支付、调整定价结构等措施，以实现“回归星巴克”。
这家全球最大的咖啡连锁店遇到了什么困境？
重塑价格体系
“星巴克2024年出现较大幅度下滑受到统计基数的影响。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向南方周末记者分析，2023年随着全球新冠疫情趋于平稳，星巴克业绩反弹明显，拉高了2024年业绩的同比基数。
星巴克公布的数据显示，2023年四个季度核心指标均呈增长态势。其中第四季度综合净收入增长11%，达到创纪录的94亿美元，带动全年综合净收入创下360亿美元的历史最好成绩。
但增长态势并未延续到2024年。星巴克在业绩公告中表示，2024年客流量下降明显，原因包括谨慎的消费环境、公司的策略没有改善客户行为，以及中国的宏观和竞争环境带来的压力。
星巴克公布的数据显示，截至2024年第三季度末，公司在中国拥有7306家门店，是仅次于美国的第二大市场。
值得注意的是，即便是在整体业绩增长年份，星巴克在中国市场也出现下滑，2022年表现最为明显。
财报显示，当年星巴克全球同店销售额增长7%，中国同店销售额下降16%。全年四个季度星巴克全球同店销售额均呈增长态势，中国同店销售额却持续下降，降幅最大的第三季度达到43%。
2023年，星巴克中国同店销售额实现2%增长，依然弱于全球同店销售额8%的增长率。
在2024年第三季度的财报分析会上，时任星巴克CEO纳思瀚曾直言，“过去一年，（中国市场上的同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，对星巴克的经营环境造成了重大干扰。”
毫无疑问，进入中国近三十年，星巴克正面临越来越激烈的竞争。
咖啡茶饮行业垂直媒体“咖门”发布的报告显示，2023年中国咖啡相关企业新增注册量近6万家，全国咖啡门店总量约16万家，近3年来增幅不断攀升。
星巴克最新数据显示，截至2024年第三季度末，中国门店数量为7306家。与之相比，竞争对手瑞幸咖啡2024年7月已在官网宣布全国门店数量突破2万家，超出星巴克一倍多。
“我上班的地方一条街上全是咖啡店。”在北京东城区工作的90后吴优告诉南方周末记者，由于身边价格实惠、环境友好的咖啡店越来越多，她现在已经很少去星巴克。东城区2023年发布数据显示，全区有独立咖啡店362家。
不仅如此，中国市场的竞争者们也在不断降低价格。2017年瑞幸咖啡创立，凭借融资大笔烧钱，采用大额折扣券、新客首单免费等补贴手段吸引用户。
2018年7月A轮融资时，瑞幸曾对外宣布当时的销售杯量为1800多万，销售额5917万元，平均一杯的售价仅3.3元左右。
2023年瑞幸与师出同门的库迪咖啡再掀价格战，竞相推出“9.9元”优惠活动，带动咖啡市场客单价不断降低。餐饮研究机构餐宝典统计显示，2024年中国60%以上咖啡店客单价都在30元以下。
对此星巴克中国高管曾对外表示将保持高度克制，避免价格战。在星巴克微信小程序上可以看到，大部分产品目前仍保持着30元以上的价格。
不过自2023年以来，星巴克也曾在抖音等渠道推出优惠套餐。财报显示，2023年星巴克在中国的平均售价下降2%，2024年降幅达到8%。
“价格战已经影响了消费者对咖啡的价格预期。”王振东认为，中国市场正在重塑咖啡的价格体系，这让星巴克受到挑战。
咖啡习惯改变
更大的挑战来自线上消费对线下空间的分流。
北京季明咖啡投资有限公司董事长季明向南方周末记者介绍，星巴克强调“第三空间”概念，创始人霍华德·舒尔茨率先将意大利的“咖啡吧”形态引入美国，致力于将咖啡店打造成家和公司以外的另一个空间，让消费者不仅在店内喝咖啡，还可以聊天、工作、谈生意。
1995年他第一次在美国接触到星巴克，当时的门店可以边读书边喝咖啡，在美国也是新兴形态。随着1999年进入中国，星巴克也将这种“第三空间”带到中国。
基于这一定位，星巴克的店面通常较大，空间带来的附加值也让星巴克咖啡定价更高。霍华德·舒尔茨在自己撰写的书中将星巴克称为“消费得起的奢华”。
他写道，1990年代远程办公在美国兴起，越来越多的人成为个体经营者或居家办公，不必固定在办公室上班。星巴克提供的空间满足了这一需求，由此获得发展。
1999年星巴克进入中国，此后20年间，中国城镇化率不断提高，商业产地在全国铺开，以外企和私企为基础的白领阶层形成，消费者外出就餐的频次增加。伴随着中国经济增长，在星巴克打开苹果电脑办公的场景逐渐遍布中国城市街头。
但在最近几年，随着咖啡消费从线下逐步向线上转移，星巴克的“第三空间”不断受到冲击。
作为最大的挑战者，瑞幸咖啡的创始团队从网约车跨界而来，自创立之初就把用户搬到了线上。门店没有收银员，也不收现金，所有交易都在线上进行，以此掌握用户数据并优化营销策略。
电商平台和外卖配送系统的完善为瑞幸的兴起提供了基础，新冠疫情的暴发又进一步加强了人们对线上消费的依赖，使得瑞幸这样的“互联网咖啡”越来越多。
“我们现在去做品牌调研，线上订单量基本上都超过40%，像瑞幸这种甚至过半订单都是来自线上。”王振东说。
不依赖线下空间的咖啡店面积更小，这意味着开店成本更低，扩张速度也更快。星巴克的店面通常在上百平方米左右，瑞幸主打外送的快取店只有二三十平方米。2021年瑞幸公布的数据显示，其中国门店数量就已超星巴克。
80后咖啡爱好者夏阳从十几年前开始光顾星巴克，现在仍习惯去星巴克坐一坐。她告诉南方周末记者，因为方便快捷，瑞幸也分走了她的一部分需求。“瑞幸的店是真得多，有时候出差去很偏远的地方都能点到。”
王振东认为，背后更本质的变化是咖啡消费习惯的改变。随着价格降低、线上消费便捷度提升，咖啡在中国的市场渗透率越来越高，逐渐成为刚需品。
“以前有空间、休闲、文化体验等综合性需求，现在大量的需求转变成对咖啡这种产品本身的需求，甚至是单纯对咖啡因的需求。”
事实上，星巴克拥有成熟的线上会员体系，2023年还曾尝试和高德地图合作推出“沿街取”服务，客户点单后不用下车就能取咖啡。
“问题是把咖啡搬到线上，你的附加值就没有了，有座位、服务态度好又有什么意义？”王振东说。
随着一线城市生活节奏加快、市场趋于饱和，星巴克提供的空间在低线城市似乎更受欢迎。在2024年第一季度财报电话会议上，星巴克中国区高管表示，中国近三千个县级以上城市，星巴克已经覆盖了857个，并将继续加速下沉。
（应受访者要求，吴优、夏阳为化名）