热狗竞争对手？冰狗来了

商周君商业周刊中文版 2020-08-25

作为一个家居零售品牌，宜家却不知不觉地成为了餐饮界的黑马。20 世纪 50 年代，宜家决定在瑞典阿姆霍特的第一家商场开设一间餐厅，后来这个依附于家居店的餐饮部走向世界。

据公开资料显示，2016 年宜家餐饮在全球收获了 18 亿美元营收，占了总收入 374 亿美元的 5% 左右。宜家中国的餐饮占比更大，2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。据宜家官网的声明显示，宜家餐厅如今已经是全球第六大连锁餐饮。

1块钱的冰淇凌，3块钱的热狗，5块钱的咖啡······这些主打低廉价格的小食一直是宜家消费者的必买单品。如今，这匹餐饮界的黑马又出新招，推出了3块钱的“冰狗”。

众所周知，热狗起源于德国。在德国，热狗被称为法兰克福香肠。这种香肠的名字来自德国城市法兰克福，那里是最早制作这种香肠的地方。在美国，热狗被称为腊肠狗香肠，因为像长长的腊肠狗。美国卖这个香肠的小贩会背一个热水箱装着保温的香肠，人们经常用面包夹着热狗当做三明治吃，这种也叫热狗。

而宜家的“冰狗”则将主打的冰淇淋和热狗结合了起来。将刚出炉的长条面包切开后，中间挤上冰淇淋，独创了一种“冷热交替”的新鲜吃法，引发了不少消费者抱着猎奇心理前去打卡。

有报道认为，宜家的这种方法在定价策略上叫做“附带产品定价法”，即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客，而在主要产品上将利润赚回来。根据一项公开调查显示，许多被宜家冰淇淋吸引的顾客都会产生这样的心理，即“宜家的冰淇淋几乎是在免费送，家具也是低利润地在销售，自己或许能获得比其他家具品牌更优惠的价格”。也就是说，宜家1元冰淇淋的定价为部分潜在顾客奠定了心理基础，在感性层面，他们认为宜家在以极低的价格在销售他们的产品，包括家具。

去年以来，宜家中国一直动作连连。在广州开出全国首个宜家咖啡馆，试水咖啡业态；在上海徐汇商场落户国内首个宜家烘焙工坊；2019年8月，宜家中国宣布，将在2020财年在中国投资100亿元人民币，这也是至今为止宜家在中国市场上最大年度的投资额。其投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化、客户体验等方面。

除了加大投资，人员方面还将招聘超过3000名员工，并且成立宜家中国数字创新中心。未来，宜家还将全面升级现有的商场，上海徐汇商场店也将成为全球首家改造商场。

2020年，宜家再次宣布要在上海静安区开设市中心“迷你店”，预计七月底可以开业。据宜家内部统计预测，到了 2030 年，全球 60% 的人都将生活在城市中，比现在多一倍。宜家也将改变，以更好地服务“生活在小空间”“没有时间”“钱包紧张”的城市人群。

宜家中国区商业副总裁张丽娜表示，宜家同样也会针对周边消费群体的需求差异来做选品。而且，宜家做迷你店的一大优势也是在于产品丰富度。宜家拥有九千多种商品，这足以让市中心迷你保持稳定的上新速度，让消费者一直都有新鲜感。

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