中国一代“鞋王”大挫败
新冠肺炎疫情加重了对实体行业的冲击。一代“鞋王”达芙妮国际再次交出亏损成绩单，并宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。
8月25日晚，达芙妮国际发布截至2020年6月30日的6个月业绩，营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。与此同时，达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括大陆及台湾）。
对于业绩表现，达芙妮国际在公告中表示，这主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家，大幅缩减至2020年6月30日的293家，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。
可以说疫情只是加速剂，因为达芙妮的业绩下滑从2015年就开始了，今年终于扛不住了。在2012年达芙妮国际业绩达到峰值后，便走上了下坡路。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元，股东应占溢利为9.56亿港元。2013年，达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年期间，共计亏损近40亿港元。
达芙妮国际创建于1990年，主要从事制造及销售女鞋，曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年上市，2012年巅峰时期共有6881家门店，可以说是遍布各个城市。
业绩下滑，门店关闭速度也在加快。2019年从年初的2820家骤减至年末的425家，平均每日关店近7家。今年上半年，达芙妮就已经关闭了132个销售点。目前还剩下293间店铺，比去年年底时的数量，足足减少了19%。
首都经济贸易大学教授陈及表示，失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成了达芙妮等鞋王们的致命伤。此外，作为曾经引领时尚尖端的女鞋品牌，达芙妮鞋子的品质日渐下降，设计老旧，很难获得消费者青睐。
面对多年持续亏损、门店锐减的窘境，达芙妮国际也在寻求转变。从2012年开始，达芙妮便决定缩小加盟比例。为提升品牌形象，2015年还去掉了中文名称“达芙妮”，将LOGO改为更加国际化的“DAPHNE”、进驻购物中心、更换门店视觉形象，并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。此后，达芙妮还曾和美国潮流品牌OpeningCeremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品，携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。
电商业务方面，2006年入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。不过，2010年，达芙妮管理层决定与百度一同投资电商平台耀点100。为了全力支持耀点100的发展，达芙妮压缩了自身电商业务的发展。但耀点100项目很快以失败告终，达芙妮只能重新发展自身电商业务。
达芙妮在最新财报中表示，加大对线上渠道的投入。今年上半年，除了巩固在传统电商平台的销售优势外，还积极拓展新的营销方式，通过与抖音和快手等新兴短视频分享社交平台合作，增加品牌在大流量线上平台的曝光与传播，并充分挖掘直播带货潜力，部分弥补疫情对线下销售的冲击。
对于未来发展规划，达芙妮国际在公告中表示，将继续进行“轻资产”业务模式的战略转型，重点放在核心品牌业务，并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。目前，达芙妮国际所剩店铺均为核心品牌业务。
在快消品新零售专家鲍跃忠看来，对于企业而言，转型是一个很复杂的课题。从目前来看，“轻资产”模式并不能挽救达芙妮国际颓势，达芙妮需国际要在营销、产品等方面做出系统性深刻变革。对于任何一个品牌来说，抓住市场风向都是非常重要的。当90后成为消费主力军，00后开始成长，要逼迫自己进行改变，否则就没有未来。
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整理编辑：商周君
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