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哪种企业出海更能成功?来自国内狠狠“卷”过的行业 |【经纬低调研究】
2023年,中国公司掀起了一股强劲的出海浪潮。从电动汽车、家用投影仪,再到咖啡奶茶……越来越多的中国品牌正在加速出海,甚至有人喊出“不出海,就出局”。在五花八门的出海赛道中,到底什么行业更容易脱颖而出?对于这个问题,出海的圈子里流传着一个答案——中国公司做出海,最有可能成功的,是在国内已经被卷过的行业。在国内被卷过,就意味着这个行业的供应链、质量控制、运营体系等等非常成熟。欧美市场对产品质量问题的惩罚是非常恐怖的,有时候一波严厉的产品召回,就会导致公司现金流紧张甚至是断裂。尤其是当一个市场处于爆发性增长的时候,很多管理问题会让位于增长。而欧美市场,对产品质量问题的惩罚是非常严重的,最近的案例就是便携式储能,有公司在欧洲发生安规问题,导致产品召回,损失了差不多1亿欧元,但此时利润才有几亿人民币。所以从投资角度来说,如果一个出海行业在中国没有狠狠“卷”过,那么就需要判断更多风险。如果我们从历史中学习,前车之鉴就是中国摩托车出海东南亚,在国内还没来得及“卷”完,就涌向了东南亚,先是通过价格战从日系品牌手里,抢夺了80%多的市场份额,但又因为恶性价格战导致的产品质量问题,而快速丢失市场最终仅剩1%。这个“得而复失”的故事,在今天依然有值得借鉴的意义。1来一点“中国震撼”东南亚这个地方,摩托车是非常重要的交通工具,保有量几乎在人口的1/3左右。东南亚多山多丘陵,居民收入水平不高,城市道路等基础建设也不太行,所以对于摩托车企业来说是一块非常庞大的市场。在1998年以前,东南亚市场一直是日系摩托车的天下,比如在越南,日系的市场占有率一度高达98%。这里面主要是日本的老牌厂商,包括本田、雅马哈、铃木和川崎。这四大品牌崛起于日本二战后的恢复期,当时日本居民的首选代步工具便是摩托车,这几家针对日本资源匮乏的情况,研发了低油耗、高性能的发动机,抢占了市场。也差不多在同一时间,中国摩托车开始崛起了,隆鑫、力帆、宗申、嘉陵等等都是快速崛起的品牌。中国厂商则以重庆为主要阵地,随着改革开放后军转民的浪潮,且引进了一些合资品牌,重庆产摩托车快速崛起。但在90年代后期,国内多个城市开始“限摩”,行业销量开始萎缩,出海逐渐成为必选项。1998年初,“中国摩托之王”重庆嘉陵摩托的一位外贸副总去越南出差,他发现越南人出行依靠摩托车为主,但几乎都是日本货。他向当地居民打听,原来几年前即出现日本摩托,价格动辄两三千美元,而越南大城市工薪阶层的人均月收入尚不足80美元,很多人囊中羞涩,只好望车兴叹。嘉陵摩托老总遂决意开辟越南市场。由于国内的摩托车市场还没有“卷”完,也没有形成真正的品牌和技术壁垒,大家一窝蜂的涌向东南亚,此时最短期有效的做法就是价格战。嘉陵以每辆零售价约800美元的价格率先打开越南市场,这个价格不到当时日系摩托车平均售价的一半。价格战在初期很有效,虽然中国摩托车长期性能不如日系稳定,但摩托车本身也是消费品,价格在消费者决策中也是很重要的因素。在火热的1999年,重庆乃至全国有20多家品牌厂商冲击越南市场,还有数十家“贴牌厂商”在暗地活动。这一大批品牌最显著的特点就是便宜,当时100CC排量的弯梁摩托车,日本摩托车售价2100美元,而中国的市场价多为700-800美元,部分更低的品牌型号甚至能到500多美元,整体都比同类的日系摩托车便宜一半以上。在凶狠的价格战之下,中国品牌很快抢滩东南亚市场,一度占据了8成以上的市场份额,打得日系产品抬不起头。这是一段大干快上的时光,但战略上的失误令局势很快恶化。2得而复失如果说初期的价格战是一种战术,还是理性的,但在打败日系品牌之后,中国品牌之间的“价格内战”,就越来越走向了非理性。比如有一家小厂商在1999年11月前后,以一辆狂降200美元的价格战,抛售手中库存,而这些库存是在中国根本卖不动的底货。结果这家厂商一夜暴富,手中数千辆摩托车瞬间脱手,净赚三百多万美元。但在卖完之后,这家厂商就跑路了,根本不管售后服务。但这一起“市场神话”,“启发”了很多投机者,这逐渐搅乱了整个市场环境。越来越多的越南摩托车经销商,开始拼命压低中国摩托车的进口价格,诱使很多中国杂牌车厂和小作坊,拼装伪劣摩托车以低价入市,牟取暴利。这种状态也逐渐挤兑到名牌大厂,他们也不得不降价应战,于是中国摩托车企业之间,在越南市场的“内战”,从此正式拉开战幕。中国摩托车当时的“价格内战”打到了什么程度?在1997年,中国摩托车的平均销售价格在746美元,而到了2001年平均销售价格就降到了268美元。再比如,1999年110CC排量的摩托车在越南卖700美元左右,2000年初降到600美元,