在内容赛道，抖音最大。但小红书仍然杀出一条血路，保持持续增长。核心原因：错位竞争。抖音做得好的，小红书就不做，而是在自己优势的领域做突破和创新。这个道理很简单，是最基本的市场营销概念，还会有人不懂吗？知易行难，讲个真实故事。刚去快手时，我常被问到：为什么这个账号在抖音能火，在我们这播放这么少？这个梗在抖音都爆了，我们这还没动静？我当时第一反应是：这跟我们有啥关系？为什么要回答这样的问题？如果相同的内容，两边效果都好，对快手来说是最坏的结果。对手量级是快手的两倍，如果内容和电商生态相似度还很高，那么快手就会被抖音吃掉。现在，快手活得好好的。恰恰证明，快手有差异化优势，是抖音侵蚀不到的。看到自己的优势，不断突破和创新，在竞争中有一席之地。与抖音的错位竞争，小红书做得很坚决，从内容、广告、电商三个方面说。1、内容：图文是优势，视频是防御小红书的优势是图文，来自原生的、审美能力很好的内容创作者。为什么说这是优势？创作者不能被挖走吗？首先，这些原生的「亲书作者」，真心喜欢这个社区，也认同社区的价值观，很难被挖走。其次，即使被挖走，或者搬运他们的内容，也很难在小红书之外的土壤火起来。因为这些内容有很强的小红书烙印，不可被移植。所以即使在短视频大潮下，图文在小红书的位置依然稳固。那么，视频的作用是啥？视频是用来应对抖音的竞争，目的主要是防御。因为小红书的用户也有看视频的需求和习惯，这是大的趋势。如果自己平台上没有这个内容类型，那就会损失这部分用户的时长。对于视频这种内容形态，小红书是分场景来看的。1）在发现页内分发的视频，定义是一种内容类型。可以满足用户的内容消费需求，是应该做好的。2）在发现页进入视频详情页后，再用上下滑刷视频，进入和抖音相似的模式，定义是猜你喜欢，属于防御措施。3）在底部导航增加视频一栏，是纯防御，会非常谨慎。据说已经AB很久了，还没推全。从小红书对图文和视频的态度上，清晰体现着错位竞争的思路。没有简单的认为，抖音短视频做得好，自己就要全力参与竞争。更没有丢掉自己优势，去跟着别人屁股跑。2、广告：种草是优势，效果广告是劣势互联网广告可以分为，门户的品牌广告、搜索和信息流的效果广告、小红书的种草广告。前面两类广告都是用产品类型定义的，种草广告特指小红书。这是小红书的优势。在小红书内部，有一个预算金字塔模型。头部是品牌广告、中部是种草广告、尾部是效果广告。其中，效果广告是盘子最大的，也是抖音这样具备规模和效率优势的产品，更擅长的。小红书作为社区产品，做效果广告很难比得过抖音。所以要错位竞争，把种草广告做到极致，这个思路绝对正确。难点在于，种草的效果如何界定。早期小红书曾经用CPE来计算，即互动成本，这个明显不合理。后来给出的解决方案是CPI，I是interest，也就是按兴趣付费。这个指标给出后，向前可以推算曝光量和成本，向后可以算出转化交易的成本。这样的指标，应该还需要分行业来看，很难普适所有场景，所以需要一个不断探索平衡的过程。但不管怎样，小红书是有定义权的，品牌方也有这个诉求。综上，效果广告虽是量级最大，但毕竟抖强红书弱，所以重点放在种草广告上，这也和整体社区定位吻合。3、电商：买手是优势，大主播是劣势做电商，商品的供给最重要。在小红书抖音这样的平台上，商品供给就是电商主播，以及背后的供应链。抖音和快手，已经玩了好几年的直播电商了，做得很透。如果小红书按照抖快类似打法再做一遍，必死无疑。小红书这样思考：把商家分为四个象限，横轴是内容能力，纵轴是商品能力。最佳选择，是既有内容又有商品的商家。但是这个范畴太大了，比如很多大主播或大品牌，就被包含在内。但目前的小红书，是无法满足大主播的，喂不饱他们。所以在这个象限内，再划一刀，分出「买手」这个群体。他们非常善于在小红书上做内容，甚至就是亲书作者。同时又有货，这些货更多是非标品，依赖选品能力。买手特别适合小红书，完全就是从社区里，找出一批能卖货的人。既把电商做了，又不伤害社区里用户的感受，两全的选择。这样的群体，量级大，但卖货能力和供应链能力相对弱，在抖音肯定活不下去，小红书就是很好的选择。小红书这样的错位竞争，是完美的选择吗？一定不是。1）面对当下竞争的最优解抖音们就在那里，小红书要找到适合自己的位置，就必须考虑竞对，所以这是参照他们给出的战略选择。2）错位竞争，本质是有取有舍上文提到的所有小红书策略，重点在描述合理的一面，但本质上是有损失的，或者说是要取舍的。比如，我看到的大部分小红书错位竞争的决策，都不能让自己快速的增长。公司管理者在思考这个问题的时候，并没有把规模放在很高的优先级上。3）有劣势是相对的，也不代表不想做好上面提到的劣势，只是相对抖音来说的，不是绝对的不好。而且也不代表，公司就接受劣势的长期存在，只是阶段性的。以上就是全文。如果这篇文章对你有帮助，订阅并分享给需要的朋友吧。最后，介绍一下自己。我们为企业提供运营咨询，解决增长策略和运营体系的问题，在下图扫码联系我们。点击「阅读原文」，有咨询服务的详细介绍。

关注韩叙，在公众号的右上角设为星标每周N更，创业思考和案例沉淀我已经连续直播15个月了。除了春节国庆，每周都播，从未中断。但这次，我决定停播一个月。和大家说说背后发生了什么，以及决策逻辑是怎样的，也算是一个创业者的分享。首先，想把一场直播做好，对内容和嘉宾的要求很高，前期准备的压力很大。看过我直播的朋友都知道，大部分场次都会邀请嘉宾连麦交流，累积近50位，基本都是CEO级别。这可不是随随便便约个朋友这么简单，有很多考虑在里面。我们的直播内容有自己的定位，以什么方式、聊什么主题、希望谁来听、预期达成什么效果，都是非常明确的。另外，也有预设的方向。比如今年的方向是：传统行业如何利用线上做增长。所以嘉宾的选择，要沿着这个主线走，去找适合聊这个事的朋友。也就是说，内容和嘉宾要做好匹配。符合我们的主题，能驾驭这个方向。那么，怎么算是合适的嘉宾呢？最好是我的朋友，这是最理想状态。如果是朋友转介绍的，那么我会先去研究他的履历和内容，确定是合适的，才会往下推进。视角上，一定能看到全盘。基本上就是老板自己，或是公司高管。不是我对title有要求，而是我对视角有诉求。否则也很难在短时间内呈现比较系统和全面的观点。表达上，需要有实在本事，或有深层认知。至少不能被我几个问题就问住了。逻辑也很重要，答非所问会让我当场崩溃。业务上，是当下受关注的事，或有价值的业务。我会避免割韭菜的人出现在我的直播间，无需给出标准，这我自己能把握。就这几点，足够把我折磨死了。除此之外，我性格上的问题也被完完全全的暴露。我不太善于社交，更喜欢自己宅着，见朋友的时候很少。所以能和我比较顺畅聊起来的朋友，就很稀有。这样的朋友，在去年基本上就用的差不多了。更麻烦的是，有目的的、刻意的去结交新朋友，更会让我抓狂。还不止这些，我还很担心不能照顾好嘉宾。毕竟是我的直播间，来到我的场子，所有嘉宾朋友对于主题、时间、大纲、直播要求啥的，都是听我安排。毕竟大部分都是第一次和我连麦聊，不知道我想要啥样的内容。在和嘉宾沟通这些问题的过程中，我就很小心翼翼。生怕太强硬或不够礼貌，但又担心没沟通清楚影响直播质量。为啥这么纠结？直播的意外情况是很多的。有一次是和在美国的曲卉老师直播，开播前几分钟，才发现境外用户不能视频直播，除非加白名单。我一拍脑门，怎么把这事忘了，对于以前在快手工作的我来说，这不是常识吗？后来曲卉只能语音上麦，观众感受上肯定差很多。只能看到我一个人露着脸对着曲卉的头像，微笑着边听边频频点头。还有一次，和一位CEO朋友约好时间，直播连麦。开播后才发现，他居然在外面，刚和朋友吃完饭，在商场里找了一个角落。所以他的镜头一直在晃，环境也很吵，直播间的体验很糟。我也没啥心情聊天，他自己举着手机一个多小时也很累。为什么会这样，我不是很理解。可能每个人对直播这事的理解不一样吧，当时也没啥办法，只能被动应对。总之，看似一场聊天的直播对谈，不需要供应链，也看似不需要太多直播技巧，但前期准备的时间并不少，过程中各种问题还是会让人压力挺大的。其次，高标准的内容创作，很难保持长期持续的热情。做直播就是做内容创作，需要有热情、有态度、有感情，否则肯定做不出受欢迎的内容。但长期持续一年多的时间去创作内容，对情绪的消耗还是很大的。总要保持敏感度，还希望按时催生灵感，即使在创业过程中遇到其他的麻烦事，也不能影响内容创作的时间和热情，不容易啊。有好几次出差在外地，还准时在晚上10点回到酒店，架起手机开播。可我偏偏就是比较感性的人，虽然人到中年，但情绪仍然也没那么稳定，在压力之下变得更畸形。有时候精力充沛热情高涨，一天能做很多事，下午见3位朋友，晚上还能写几千字。有时候就很丧，对任何事情都没有感觉，更没有说话的欲望。每到这个时候，我只能躲在书里，慢慢的等着满血复活，如此反复。可以这么说，在我每写一篇文章、每做一次直播、每发一次播客之后，总会陷入自我否定的情绪里。觉得很多地方都不满意，有的问题知道怎么改进怎么解，更多问题是不知道怎么办，还是非常煎熬的。这种煎熬，反过来会消耗更多的创作热情或者情绪，几何倍数的增加了持续创作的难度。看到这里，是不是觉得长期、持续、高质的内容创作是不可能的？当然不是，至少我不这么认为。有个观点，大概意思是持续输出会枯竭，会被掏空。我认为要看把这句话放在哪里，应用场景是什么。在我这里就不会存在这个问题。因为我不单纯是内容创作者，我们是一家咨询公司，是有商业模式的。做内容，一方面是为了让更多客户知道我们，另一方面也在梳理自己的知识体系。在给企业做咨询的过程中，也会有大量的信息输入，经过我们的分析处理后，再变成内容输出，这个飞轮是可以持续转起来的。所以我坚信，持续高质创作这件事，在我的这个场景之下是可行的。只是目前我做的不够好，很多问题还没被解决，这次停播也有问题堵塞的原因。问题这么多，怎么解决呢？新公司成立后，我们决定要做的第一件事，就是升级内容和咨询服务产品。我喜欢从事情的本质去思考，依从第一性原理，找到真正的问题是什么，再去穷尽所有的解决方案，找到最优的那个。比如，我们会讨论：·

TOP10」。现在我离开大厂，决定创办一家咨询公司，为企业提供增长方向的咨询服务。让自己积累多年的经验，帮助到更多的公司和老板，发挥更大价值。这也是我未来20年的规划，我会坚定的走下去！

过去几年里，我在快手做运营。有挺长一段时间，我都在琢磨：什么样的内容更受欢迎。这个问题肯定没有简单可穷尽的答案，但我还是有些思考沉淀，分享出来。结论就是，粗糙感的内容更受欢迎。当然这句话肯定要加上限定：在某些场景下、某些细分领域里。这很正常，任何一个结论都有限定范围，毕竟这么复杂的问题，用一句话是表达不清楚的。这是内容洞察，算是N条规律之一，也有价值。有些短视频能火，有些创作者能成为个人IP，很重要的原因，就是被信任。有了信任，用户会粉你，才有可能在你身上消费。信任电商、私域流量、KOL/KOC，这些词这么火，不就是有信任打底嘛。信任的建立有一个前提，就是：零距离感。观众认为你是真实的，你表达的就是身边发生的事，你和观众是同一个阶层，不用仰视你，能产生共情。以上描述，都建立在「零距离感」的基础上。通过四个案例，把这个讲透。案例一：辛巴快手第一大V，辛巴，经常在直播间里说：「我是你们的小辛巴...」「我是农民的儿子...」这个姿态，把自己和快手老铁放在同一个阶层，肯定会拉近距离，产生信任。虽然在收入上，和老铁是天壤之别。老铁们会觉得，辛巴和自己一样都是苦出身，靠着努力走到今天，还不忘本，是「全村的骄傲」。那么他的事，就必须要支持！另外，在辛巴的直播间里，经常有过激的情绪表达。比如骂人、吵架、痛哭、委屈等等，这些行为都会让辛巴卸下面具，拿掉包裹在身上的伪装。这里说的面具和伪装，并不是只有辛巴有，任何一个人都有，无论是否在直播。毕竟人是社会性动物，都在扮演着角色。只要拿掉面具和伪装，就拉近与用户的距离。虽然有时分不清，是拿掉，还是又罩上了一层。总之，直播间里这些语言和行为，都会增加用户对主播的信任感。常年累积下来，铁粉就越来越多，带货过亿不是梦。千万别小看这些直播技巧，一般人还真的是没办法灵活运用，不信你自己开播试试，就能感受到自己和大V的差距了。从平台视角说，也需要有粗糙感的内容。案例二：UGC风至少快手是希望有「UGC风」的优质内容存在的，这是这个平台生态的特征，是与抖音差异化的地方。但这里说的UGC风，可不是指创作者的身份。很难知道创作者是个体，还是团队，是否签约了MCN机构。就算知道了，也没啥用。而是那种有真实感、未被刻意包装过的内容，我理解就是粗糙感。你会发现，只要不是低俗毁三观的内容，有些粗糙感的内容反而让人更容易看进去。上图一和图二都是快手里的素人，当然搬砖小伟粉丝多，也火了挺久，所以这个素人也比较难定义了。图三是我之前经常说的一个群体，就是厂哥厂妹。他们会经常开播，为自己的工厂招人，在直播间里解决求职者的问题。比如，位置在哪、每天工作多久、有没有保险、是正式还是临时工、有纹身能去吗、上班时候可以去厕所吗等等。这些问题就是小镇青年在找工作的时候关心的，非常适用。但在有这样的直播之前，这些信息就很难获取。而且这三位小妹就在厂里，工装也穿在身，看起来也没啥直播技巧（其实不是），就会给人信任感。案例三：独居vlog提到这个品类，肯定首先想到的是小红书风，代表着美好生活。这是好内容，用户有需求，下图。但还有一种风格在快手，也属于独居记录，但和小红书风差别很大，下图。小红书的内容确实美好，但也有点触不可及。快手的内容确实粗糙，但大部分人能看进去。这两种内容都有价值，这里并没有抬一贬一的意思。只是本文是围绕内容粗糙感来讲的，重点突出这点。而且这点是高线城市、高收入群体很容易看不到的一面。看不到，不代表不存在。案例四：明星可以关注一下近两年，各位明星在抖音上的画风变化。明星的短视频内容，可以分为两种类型：第一类是走红毯，也就是往上拉逼格、抬段位的。这种适合刚出道，努力在爬坡期的明星，需要提升自己在观众心中的地位，所以这类偏正统的内容是合适的。第二类是台前幕后、日常生活、逗逼搞怪。这种适合成名已久，需要刷不断在公众面前刷存在感的明星。不发内容，就会被观众遗忘，如果还发获奖或代表作，又没啥新鲜感。粗糙感，就是我说的第二类。明星很懂的，这种看起来粗糙（实际是策划和摆拍）的内容，网友更喜欢，会感觉是看到了明星的另一面，也拉近了距离感，愿意投入更多的信任和情感。所以，明星最适合把内容「做糙」，相对收益最大。上图的刘德华和Angelababy，就是我所表达的粗糙感。在做家务，在记录自己个人生活，这些都算是。那么什么是粗糙的反面呢？是精致。制作精良的内容，会给用户很好的体验。比如电视节目，或者优爱腾长视频推出的综艺节目，都是投入很多的人力财力；有制作能力很强的专业团队，也有很完善的拍摄环境和设备。用户有看精致内容的需求，这是从之前看电视的需求衍变过来的，肯定是一种典型的内容形式。但这种内容不具备信任和交易转化的场景，而且用户也没有互动的意识。所以从商业模式来说，只能走品牌广告，变现路径受限。对于一个缺乏活力的变现模式，愿意投身的供给方肯定也相对较少，整个从供给到消费的生态模式比较单一，竞争局势也没那么多新机会。简单可以理解为，以精致为核心的生态，干不过精致+粗糙的内容生态。原因如上文提到，无论是从供给侧和消费侧的关系，以及商业化变现的机会，后者都更有活力，可想象的空间也更大。这个内容洞察有啥价值呢？首先，帮助内容创作者更好的理解当下短视频和直播平台的特点。往深了说，这其实是内容媒介，发展到这个阶段的特点。麦克卢汉说「媒介即讯息」，当下流行这样的内容形式和平台，就催生了粗糙感内容的出现。在这个层面有了理解，才能解释你在抖音快手里看到的各种爆火的案例，对现象有了解释的能力。其次，在短视频和直播创作时，可以借鉴「粗糙感」。有朋友说：既然你说粗糙感更好，那我就把内容做得更糙，或者画面搞得很糊，是不是数据就更好了？这就不仅是理解能力的问题，而是智商的问题。这里说的「粗糙感」，不是「粗糙」。虽然差了一个字，但就完全不是那么回事了。下面是我总结的，带来粗糙感的几种方法：1、瑕疵不追求完美，瑕疵出现在看似随意的场景下，因为真实的东西都没那么完美。尤其在直播中，比如直播带货翻车，主播马上决定不卖这款产品，反而就增加了用户对自己的信任度。这种「瑕疵」有很多，比如东西坏了、人摔倒了、直播没准备好就入镜、观众或工作人员干扰、挂车价格写错了等等。2、动精致的电视节目，绝对不能接受的就是镜头晃动，或者人出镜，讲的是镜头和人的位置关系。短视频或直播就不一样了，看到过很多户外直播或者边走边录，给人感觉很真实。

七年前，我开始写这个公众号。最初只是利己，记录经验和想法，不取悦他人，没想到坚持了这么久。经常有初次见面的朋友，指着我说：原来你就是韩叙，我看过你的文章。当然也有人说：我是看着你的文章长大的。总之，文字给我带来很多，我对文字也有执念。两个月前，我才下决心试试直播，就在视频号搞了起来，效果和反馈还不错。既然这样，就再把影响力做大一点，让更多人看到，于是有了这个活动。详细信息如下：第一次做这类活动，不知道大家喜不喜欢。如果你认可这个方向，甚至有些期待，帮忙把上图（可保存）分享到朋友圈吧。

关注我的「公众号」吧，每周二更新写在前面：这是一篇讲「阅读方法」的文章，希望对培养阅读习惯有所帮助。这个「没想明白」的系列，我会努力更新下去。总有朋友问我这样的问题：我的职业生涯遇到瓶颈了怎么办？感觉这几年一直在原地踏步。你的文章里总在说看本质，怎么做系统化思考，分析事情的本质呢？刚晋升为管理者，该怎么带团队呢，不知道从哪下手。工作越忙，压力越大，自己也越焦虑。怎么做好时间管理？怎么调整情绪呢？所有这些问题，都可以用一种方法来解决：持续和高效的阅读。没错，阅读确实没有直接去解决上述的具体问题，也很难有某一本书，可以给出完全适合自己的答案。很多时候，问题的根源并不在「所描述的问题本身」。比如职业生涯瓶颈是因为之前的知识和经验的积累，已经耗尽了，没办法把你带到更高的高度，需要补充更多的弹药。而现有的人脉和工作环境已经很固定，也没有像上学时那样系统学习的机会了。再比如，长期处于忙碌且焦虑的状态，工作填满了全部时间，没有个人生活，进入恶性循环。这时候就需要有一种方式，强迫调整个人时间安排，重构生活节奏，这样才能让自己慢下来、专注起来。还有很多类似问题，都可以被阅读化解。困难点在于，人对阅读收益的感知是相对后置的，属于偏长期价值。所以要从阅读中获得收获，首先要培养阅读的习惯。习惯的从无到有，是有过程的，操之过急只能会带来更大挫败。所以要接受这个过程，当然也有方法可以提高效率。培养阅读习惯，有两个关键点：马上去做和减少阻力。关键点一：马上去做我相信没人会否定阅读的价值，哪怕几乎不阅读的人。但为什么从心动到行动会有如此大的折损呢，从互联网思维角度来讲，就要提升这一步的转化。因为人们往往把这一步转化的周期拉得很长。比如当下看了我这篇文章，觉得很有道理，深受启发，而且也拿到了一些方法。心中已经跃跃欲试，但身体却很诚实的纹丝未动。心中暗下决心，这个周末一定要读起来。然后又想到，既然读书，肯定就要先买书，这就好像决定去健身，要先买装备是一样的。于是研究各种kol和榜单的书单，花了2个小时列了一堆，然后下单等到货。等到采购的书到货，自己读书的热情早已经没了。这一点想说的很简单，马上去做，不需要任何前置条件。不需要先下单买书，不需要先制定计划，不需要先整理书架，不需要先泡杯茶，现在马上就开始。拿起一本哪怕不是特别好的书，先读起来，因为需要进入这个状态，先迈出这一步，提升从心动到行动的转化率。马上去做，适合很多场景，真的能解决很多问题。-

我调研过当前在一线做UG的人，全部都是半路出家，而且之前的背景都很杂，完全不可能有所谓科班出身的概念。离得比较近的，是从数据分析师转行的，更多的是运营、市场、渠道等，之前做的事和UG不挨边。

美团之所以这么做，肯定还是因为几年前重点要抢新客，先把用户拿到手里再说，这是当时那个阶段的增长点；然后这几年就要开始做精细化，因为新客抢的差不多了，重点就在老客的复购上，这是这个阶段的增长点。

纯粹的互联网项目和公司越来越少，取而代之的，是和垂直行业深度结合的「互联网+行业」的模式。互联网本身已不再是一个独立的行业，而是一个工具，让用户更便捷的使用；也是一种媒介，让信息更好的流通。

这次交流的时间并不长，基本上是我在听CEO奉总介绍情况，他承诺完全放权，可以不计成本的做好这事，而孙继海则是在我俩中间不停的鼓捣他的功夫茶。两个人都非常nice，非常坦诚，视角和格局都很高。

第一家公司算是入门，这个起点或高或低都没问题，毕竟后面成长的机会还有很多。第二家电商公司，我觉得算是步入正规，毕竟这是某品类第一的公司，对于个人职业发展来说，是一个很好的学习机会，也是很好的跳板。

信息量。由于决策是由上向下传递的，所以上级可以先接触更多的公司和业内信息。再向下传递时，上级就变成强势一方，可以利用信息壁垒进行团队管理。比如说或不说，以及怎么说，这里都有很大的空间和多种方式。

这样吹牛逼虽然痛快，但也有损失。比如公众号的流量和关注人数，都没有爆发性增长，增速缓慢。也就是说，因为我「愿者上钩，爱看不看」的态度，所以需要付出更多的努力，才能达到目前的数字，这是一个很笨的做法。

c.喜马拉雅。通过架设PGC平台，引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后，在首页等展现位推荐，起到流量分发的作用。同时，还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合，满足用户收听音频的需求。