这是深氪新消费第1291期分享：挑战与机遇并存。作者|胖鲸头条编辑部来源|胖鲸头条[ID：pangjing-toutiao]封面图|Pexels快消界的“显眼包”新添一员，还要从康师傅下场做“黑暗料理”开始说起。10月12日，康师傅来了一波内部联名，官宣自家的冰红茶和红烧牛肉面联手合作推出一款冰红茶味红烧牛肉面并正式发售。消息一出迅速引来年轻人的目光，网友们纷纷调侃：“真是‘惊喜’到了，感觉产品研发人员的精神和我一样不正常。”“一口茶汤，一口肉汤，主打一个消油解腻。”图片来自网络近几年，老品牌焕新生已然是快消行业的主旋律，身为“方便面一哥”和“饮料一哥”的康师傅，不断推陈出新也是因为身处困顿。今年3月28日，康师傅控股发布截至2022年12月31日的年度业绩报告，报告显示康师傅2022年度实现营收787.2亿元，同比增长6.26%，相比于2020年和2021年9%的同比增速，增长疲软的态势显现。另外值得注意的是，2022年康师傅控股公司的净利润从上年同期的38.025亿元下降到26.323亿元，同比下降30.77%。截至2022年底，康师傅全国经销商数量为76528家，相比上年同期的80726家，一年内就减少4198家。快消市场遇冷，行业经销商也纷纷撤退。以经销模式为主的海天味业，2023年上半年公司经销商数量减少416家；青岛啤酒从2020年到2022年，经销商数量净减少2600家；旺旺2022年度业绩报告强调，“旺仔牛奶”在2022财年最后季度恢复增长，不过一位旺旺经销商表示：“增长都增到了经销商的仓库里，甚至有的县经销商库存都压到了180万元，一般的经销点也压到了100万元”。可以说，在大变局时代里，也是经销商们的“阵痛期”。渠道多元化经销商蛋糕被分持续而蔓延的“阵痛”，最主要是快消品渠道分化导致的销量下滑。从时间分布来看，快消经销行业随着市场发展销售领地越划越小，甚至被挤出供应链。从早期的批发市场，比如，义乌小商品批发市场、山东临沂大市场和郑州百荣批发市场。当时的批发市场热火朝天，每天清晨义乌小商品批发市场门口大排汽车长龙，有些批发商甚至从前几天晚上就开始等，只待市场开门拎着一袋袋现金冲进去疯抢商品。图片来自网络到2000年左右，我国各地的商超已经初具规模。1994年7月17日深圳万家百货正式开业，开业当天就创下24万元的营业额。1998年山西省第一家大型仓储式会员超市开业，很多上了年纪的老人回忆：“开业当天很多人坐1个多小时的跨城汽车过去看有什么新鲜玩意儿。”与此同时，以夫妻店、个体店为主的零售小店如雨后春笋般冒出来；连锁店也迸发在萌芽阶段。到2010年电商腾飞发展，开始构建快消品线上零售的市场基本格局，呈现消费市场资源向线上倾斜的承压局面。据智妍观点研究数据表示，2010年电商增速为50%左右，线下零售额增速承压。线下零售增速从2011-2012年的20%左右，急速下滑到2014年的0%。再到2020年左右，快消产品销售渠道更多了，便利店、折扣店、闪电仓、社区团购、线下店+线上店，就连平台电商也演变出多种业态，直播电商、社交电商、社交内容电商、共享电商等等繁衍而生。电商平台截图对此，天水长城果汁集团公司销售总监黄翔表示：“直播做得好的企业和平台都在直接对接工厂。类似辛巴、李佳琦、小杨哥这样的主播他们完全能够承接一个工厂几天的产能，消费者在主播直播间购买再由工厂直接发货，他们双方不再需要经销商这个角色。处于风口之上的折扣店其实竞争力也是来于中间经销商的压缩。社区团购虽然需要经销商提供服务，但他们的经销商并非传统的经销商而是新兴产业”。从地域分布角度看，经销行业也经历高线城市壮大、低线城市萌芽，最后回落低线城市寻找新增量的趋势。但目前来看，即使是低线城市也难以找到新增量。证券时报网10月12日讯，尼尔森IQ报告指出快消品市场经历数十年的快速发展期已经逐步从增量市场进入存量市场，销售额增速从2019年的11%下降到2020年的3%。过去经销商通过增加知名品牌产品就能实现区域生意增长，但当区域供应格局趋于稳定，知名品牌的代理权稳定，此时经销商的生意就变成了存量生意。既然生意增量没了，那就想办法在利润上提高。从快消行业特点来看，其准入门槛低竞争异常激烈，一个品牌的爆款产品很容易被后来者跟风模仿，导致相关产品同质化严重从而压缩经销商利润。以方便火锅行业为例，目前海底捞、德庄、小龙坎、大龙燚、味蜀吾等火锅品牌在电商平台上都开始售卖自己的方便火锅产品。但有达人博主发起方便火锅测评时发现，在测试了36个品牌59款火锅后，达人表示这些方便火锅里面食材大同小异，口味千篇一律，很难从中分辨出哪个更好吃一点。行业进入存量市场，分蛋糕的人多了利润也无法实现增幅，面对此情此景经销商只能感叹一声：太难了，现在赚钱太难了。厂家难做对经销商要求更高外部环境遇冷，厂家也把压力加到经销商身上。存量市场之下，品牌竞争加剧，快消厂家为了追求高额增长率，给经销商定的年度销售额目标几乎把经销商压榨到了极限。一位快消品牌经销商表示：“今年厂家给我定的目标是要求业绩增长50%，这根本就是完不成的，如果增长20%的话还有点希望。但是厂家的业务经理说这是厂里的任务必须这么定，我也没有办法。”销售目标越定越高，厂家对经销商的能力要求也越来越高。20世纪90年代的经销商只要有资金能配送就行；2000年左右的经销商开始要求有团队、能拜访品牌厂家、拿到下游订单；2010年左右要求经销商能铺货、维持下游、推广；到了现在经销商要想能够在当前的环境存活下去还要能策划、能选品、能跨品、能拓新。以食品饮料行业为例，经销商不但要垫资，还要学会促销卖货。今年5月份食品行业财报陆续披露，不少企业实现了营收和利润双增长，有些上市企业虽然营收下降但利润依旧实现了增长。那这些利润都是从哪挤出来的？观察财报不难发现，这些利润的增长大部分来自企业的降本增效，其中最关键的就是销售费率降低，主要体现在促销活动和差旅活动费率减少，同样的数据在数十家企业财报中都能体现。对于厂家来说这个数据是个值得庆祝的好消息，但放在经销商身上来看就”压力山大“了。促销活动的缩减意味着厂家促销活动的减少，经销商利用促销活动带动的销售额在减少。但相反厂家对经销商的销售额目标不会下降还在逐年上升，这意味着经销商必须利用自己的资金来搞促销活动拉动销量，很大程度上压缩了经销商的利润。除此之外，经销商还要学会送货、回款，这几乎涵盖了产品出厂后的所有工作。就拿回款来说，品牌给经销商贷款，让经销商拿着贷款拿货。这样的操作在快消行业非常常见。甚至有的品牌在部分区域打着“销售网络扁平，提高终端服务能力”的名头，名正言顺地切割经销商市场。说是扁平，其实是增加经销商数量好加大厂家自己的出货量，最后还是把产品积压到经销商仓库里。旺旺经销商曾者表示：“去年整体库存压力都大得不行，今年更是不行。今年的主要问题就是过度压货，老品不行继续压新品。”与此同时，为了增加竞争力把货卖出去，下游零售商也对经销商提出了更高要求。这样一来，促使经销商内部更加规范，提高了经销商资金实力、营销思路、队伍管理、终端掌控和服务等各方面能力。挑战之下渠道变革两重天在时代变革之下，挑战与机遇并存。随着社区团购的发展，经销商们的心思也活络起来，开始探索与社区团购的合作新模式。据公开资料介绍，社区团购是真实居住在社区内居民团体，发生于内部的一种互联网线上线下购物消费方式，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化、网络化的团购形式。社区团购的货源主要来自以下4种渠道：批发市场、生产商和供应商、线上平台和社区附近的零售商店、超市，还有一些小型农业市场和个体户等。但这几种渠道每种都有它的优劣势，生产商和供应商价格低，但距离远，一般对社区团购这种小渠道都不会下“重注”；附近的零售商店和超市，虽然距离较近，但成本价高并无市场优势；此外的小型农业市场和个体户更是产品种类和质量难以保障。各有优劣并不意味着没有市场机会，遵循着“存在即合理”原则，近年来社区团购聚焦下沉市场，已经进入精细化运营阶段，不断寻找可持续增长的新商业模式。在销售端，整体趋势显示商务拓展的赋能正多重场景深度融入，而团长的运营策略也回归理性，并寻找多元化的运营模式。根据国海证券分析，淘菜菜透过线上多场景与线下多业态提供社区服务；美团优选的重点在于通过商务拓展和团长来增加新用户，尤其在高校团购市场有所作为；多多买菜的策略主要是在主站导入大量流量，团长在拉新方面的作用并不突出；而兴盛优选则暂时停止开城计划、汰换低效团长、并调整商务拓展的考核体系以更好地前进。在货品端，整体来看提价提毛利是核心，持续扩充SKU数量是趋势，探索自有品牌以及白牌合作是机会。因为通过创建或合作推出自有品牌，他们可以在市场上提供更多差异化且有时能提供更高利润的商品，白牌合作则为他们提供了进入新产品类别或市场的快捷方式。其中淘菜菜生鲜品类开启源头数字化产销，通过与供应商建立紧密的关系，并使用数字技术来优化供应链，以提供新鲜、优质的商品；美团优选利用数据和算法来确定最佳的采购策略，积极推进农鲜直采；多多买菜孵化白牌引入竞价体系，不断提升品控力度；兴盛优选则通过丰富品类场景，来助力高性价比的二三线品牌下沉竞争。结

这是深氪新消费第1271期分享：发展至今的福建省永春县，仍然香气缭绕，是如今的“中国香都”。作者|宝璐编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|Pixabay闻香煮茶，人生乐雅。提起“香”字，如今多是香水、香薰、香氛等化学香品当道，但而中华传统的天然香文化，距今已经有数千年的历史。热播古装剧《梦华录》中的焚香点茶，就是经典的宋式美学之一。宋时，中国的香道文化发展到极致。只因宋人对香有一种执着，不仅宫里设立制香工坊，宋朝的达官贵人家中也设有香药局。彼时上流阶级的日常生活中，香炉中的名香必须一天二十四小时保持燃烧，不可间断。且对香品的要求甚高，无论焚香的作用如何，所用的香品都必须经过精心调制，称之为“合香”。宋朝士大夫群体流行焚香，许多我们熟悉的宋朝名人，如苏轼、黄庭坚、李清照、陆游，不仅喜欢烧香，且也都是制香的高手。当时的“东方第一大港”——泉州，就是全国乃至全球香料贸易的最大集散地。发展至今的福建省永春县，仍然香气缭绕，是如今的“中国香都”。永春县所生产的1000多种香品，在国内市场销售覆盖率达80%以上；在同以佛教为主的东南亚地区，每3根篾香就有1根来自永春，还有许多篾香香品已经在泰国大王宫和韩国青瓦台里广泛使用。而今，这缕香气的全产业链产值已经突破百亿元人民币，为永春县带来了源源不断的财富。永春制香史永春的篾香起源于定居泉州的阿拉伯蒲氏家族后裔。清顺治三年，蒲家后裔为躲避战火，迁徙到了永春县的汉口村，随即传入了制香技艺。自此，贫困小山区永春县命运的齿轮才开始了转动。蒲氏后裔进入永春后，正逢清朝实施禁海的政策，香料进口的途径被切断，经营的生意只能由原本的倒腾香料转变为手工制香，且必须要寻找本土香料。恰好汉口村植作条件优越，能为制香生产提供可用原料，十分适合制作篾香。“篾”即为竹骨。靠着永春丰富的竹林资源，当地人以细小的竹篾为骨，将香料研成粉末后均匀涂于篾骨，是为永春篾香。这种篾香随着当地家庭作坊越开越多，产量越来越大，并开始操办制香厂，发展集体经济。彼时汉口村的两个生产小队东拼西凑了716元的“天使资金”，1976年7月，汉口制香厂正式投产，不过厂里只有6个人。篾香很好卖，经过两年的苦心经营，制香厂里的利润，一年有将近2万元钱，比从前一个生产队整年的收益还多。1980年，永春篾香迎来了走出福建的机会。当时村中一户人家的亲戚从厦门回村探亲时，发现汉口大队所生产神香的香味独特，是海外市场所没有的，如果能将本地的香做成出口生意，应该会拓宽出很大的销路。但村里目前生产的香距离出口商品的标准还差得很远，为了生产出合适的样品，村民外出买制香用的黏粉，要先骑五个小时的自行车，再走二十几公里的山路。早上五点多出发，往往刚到采购地儿就天黑了，两天一夜的折腾，也只能驮回四五十斤原料。就这样经过不断改良，做了六次打样，永春的篾香终于达到了出口样品的标准。次年，永春的篾香以厦门土畜产进出口公司以“天女牌千支香”、“红灯牌神香”等商标出口贸易，香品远销东南亚、韩国、甚至日本神社，成为当年永春县出口贸易的大宗农产品。自此，永春篾香由家庭散户自产自销转变为以出口为主的规模生产。同一时期，村办集体制香厂招收培训了数百个制香师傅，成为日后兴办个体、私营和股份制香企的骨干力量，形成了集体、民营香企并存发展的局面，直至成为当地经济的支柱产业。到了1994年，汉口村成为永春县第一个“亿元村”，其所属的达埔镇整合全镇香业资源，建设了中国篾香城，于2010年初投入生产，永春成为中国首个国家级制香基地。而整个永春县的篾香经济的规模，也从2012年的10亿元增长到2018年的74亿元，再到如今的百亿元。线香的掣肘千禧年后，国内外香业市场的容量翻涨了十几倍，永春涌现出了如汉口制香厂、彬达、兴隆、联发、金丰、兴全、百轩、达盛等一批规模较大的制香企业。随着这些天然香企业的成长，西方化学香的势头来得更加凶猛，国内目前的传统天然香市场在对阵中一直处于落后状态。今年上半年，国内唯一一家上市企业，古城香业，发布了其2022年的年度报告，报告期内公司实现营业收入137,309,994.20元，较上年17,952.35万元减少4,221.35万元，同比减少了23.51%；归属于挂牌公司股东的净利润29,305,055.47元，同比减少了40.32%，销量、利润双双下滑。行业中最游刃有余的龙头企业尚且如此，其他的中小企业更加艰难。传统天然香的香道文化虽然也是中国数千年的重要传承之一，但从阿里研究院对于国潮文化的报告数据来看，搜索的十大中国元素中，茶道，服饰，刺绣，京剧都有提及，却并未见香道文化的身影。比起其他传统文化又在近几年重新翻红，香道似乎已经难见其踪迹。实际上“香”是一种很容易影响消费者的东西。国际品牌大师Martin

这是深氪新消费第1263期分享：高阳毛巾，已然成为中国毛巾之都。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|Pexels你有多久没换毛巾了？中国家纺协会曾做过的一项毛巾使用习惯调查结果显示，国内目前毛巾人均年消费仅1.2条，远低于欧美和日本，甚至只有发达国家的1/5。尽管消费水平上够不着发达国家，但作为毛巾生产大国，中国可是扛起了世界毛巾消费的大旗。这其中，国内最大毛巾生产基地高阳最为突出。河北高阳，一个位居冀中平原的小县城，这里每年生产的毛巾数量达到50亿条，占据全国三分之一的市场份额，其产品远销日本、俄罗斯及欧盟、东南亚、非洲等国家和地区，贡献了当地一半以上的财政收入。高阳毛巾，已然成为中国毛巾之都。百年传承：从土布纺织到毛巾虽然坊间早已有“世界毛巾看中国，中国毛巾看高阳”的美誉，但高阳毛巾产业发展实则也不过四十年。在此之前，作为中国毛巾发源地、国内第一家机器毛巾厂诞生地的上海毛巾更为出名。有未经证实的数据统计，早在1920年，上海川沙县就建立了75家毛巾厂，拥有织机2500台，每年生产毛巾50万打。然而此时的高阳，尚且不知毛巾为何物，只顾着一头扎在土布加工里。图源/Pixabay据了解，高阳的纺织历史大概可以追溯到400年前。自古以来，因地势低洼，河流交错，且盐碱遍地，高阳粮食种植始终深受其害，常常落得“种一葫芦打一瓢，满地都是兔子毛”的境地。直到明朝初期，当地引进棉花种植，才解决了这一难题，并逐渐发展出土布加工纺织业以及对应的商贸交易。据史料记载，在清朝末年，高阳便形成了传统手工土布市场。1990年，高阳县城集市可日销土布1200匹。随着新世纪到来，机纺棉纱和新型织机陆续进入中国并传至高阳，高阳织布业也迎来了首个发展高潮。据统计，1916-1920年期间，高阳织布区的织机总量增长了382.5%，达到21904台，年平均增长率亦达到278.8%。有学者估计，这一时期高阳织布区每年要消耗10万包棉纱，年产布400余万匹。此后，高阳织布区一路猛增。到1928年时，其年产布已达到5498035匹，占河北省布匹总量的近23%，成为华北土布生产的中心地区之一。虽然在这之后高阳织布区因接连遭遇经济危机、战乱和政策调整而几经波折，但在改革开放以后，高阳纺织还是凭借着厚重的历史根基重新调整并恢复过来。据统计，自1982年以后，高阳县的织机数量每年平均增长上千台。等到1984年6月，高阳县的织机数量已经达到6000台。其时，由于纺织生产增速快到高出预期，当地甚至一度出现生产和生活用电紧张，不得不再兴建一座11万千伏的变电站来满足用电需求。等到八十年代中后期，高阳县纺织业产品种类也由以往的布匹为主逐渐转变为“三巾”（毛巾、枕巾、浴巾）为主。之后，只用了不到20年时间，高阳毛巾年产量就达到30多亿条，占全国中低档产品产量的30%以上。随着审美喜好和消费习惯变更，高阳从土布纺织转向毛巾制造虽然无可厚非，但高阳毛巾产业的实现不单单是长达400年纺织加工带来的历史基础，还有纺织业发展过程中日渐形成的产业集群在发挥作用。产业集群：分包制促成产业化所谓高阳织布区，其实不只是指高阳这一个县，而是包括高阳及其邻近的蠡县、淸苑、安新、任丘四县，最盛时期甚至兼及河间、肃宁的邻近村庄。然而一旦涉及区域协作，就比单打独斗复杂得多。尤其是像高阳所在的华北地区。正如黄宗智先生所说，中国的北方并不具备发展家庭为生产单位的劳动密集型家庭经济或手工业所需要的气候与自然条件，但高阳织布区却通过家庭小经济为基础，实现了准规模化。图源/Pixabay这其中的主推手，非高阳布商莫属。20世纪初期，随着布匹交易繁荣，高阳逐渐出现了一批贩布的商人，即熟称的“布商”。起初，他们只是将高阳附近各县的布匹收购过来，而后在集市进行售卖。然而随着机械化时代到来，西方机械纺织品大量入侵，布商们开始面临收购体系失效，高阳纺织品在市场竞争中价格和产量不足的困境。在此基础上，高阳布商们组织引进了铁轮织布机，并创办了一种名为“撒机制”的生产模式。所谓“撒机制”，实则就类似于“分包制”。布商们将高价铁轮织布机以赊售的方式发给织户，而后将棉纱分发给他们。在织户们按照要求加工出布匹之后，布商们再回收布匹并支付手工费，机价则从手工费中扣除。通过撒机方式，布商们不仅扩大了对农村织布家庭的控制，还加强了对周围的大庄、莘桥、青塔等集市的渗透。而当这些集市的布匹开始大量向高阳县城流动后，以高阳县城为核心的织布区域也就逐渐形成了。此后，撒机制模式在高阳存续多年，即使是日军侵华期间，日本商行在高阳采取的也是撒机制模式。撒机生产的延续，让高阳织布区的集群效应愈发稳定，并对当代高阳纺织产业集群产生重大影响。只不过，在当代，脱离了布商这个纽带，在专业市场占据主动权的织户们也逐渐呈现出分工协同的趋势。目前，织户们一般只涉及整经和织造两个部分，其它环节则外包出去。当下，高阳县已建成了集纺纱、织造、印染、后整、销售于一体的完整产业链条，拥有从纺织原材料、织机、配件供应到设计研发、质量检测、物流配送等齐全的配套体系。产业集群带来的规模效应，让高阳纺织在国内占有一席之地，其不仅在1997年被命名为“纺织强县”，还富有“中国毛巾·毛毯名城”的美誉，拥有三利，瑞春等知名品牌，每年产值超400亿。区域品牌赋能再造辉煌去年7月，“高阳毛巾”区域品牌正式发布。在此之前，高阳毛巾虽占据国内三分之一的毛巾市场，但海内外竞争力不强，企业规模小，三利等知名品牌乏陈可数，多数企业在中低端市场打转。比如河北日报就曾报道称，一条国外品牌的高端毛巾能卖到1700元，但实际该毛巾却是由高阳企业代工生产的。为此，高阳县试图扬长避短，建立区域品牌，并依托三利、永亮、瑞春等纺织龙头企业，带领中小企业走品牌发展之路。有着产业集群的基因优势，高阳毛巾在品牌化探索道路上或许更加容易。但在品牌和渠道多元化的今天，高阳毛巾想在激烈的市场竞争中脱颖而出可一点也不容易。中国产业研究院数据显示，2015—2020年，中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势，2018年下降最为明显，规模以上毛巾企业实现营业收入361.5亿元，同比下降37.62%。之后几年虽然波动上涨，但总体仍大不如前。这其中自然不排除中国人刻到骨子里的节俭导致的毛巾更换频率不高，由此造成的业绩下滑，但更大程度上还是因为替代品——一次性洗脸巾的出现。图源/Pixabay以2020年为例，当年洗脸巾迎来大爆发，仅双十一期间，一次性洗脸巾的增长率就达到939.24%，然而此时的毛巾却出现下滑。基于此，包括全棉时代、屈臣氏、心相印等均推出了相应的洗脸巾产品。数据显示，2022年，我国洗脸巾行业需求规模已增至123.60亿元，同比增长51.8%。当然，对比毛巾长达几十年建立的使用习惯，一次性洗脸巾想要完全取代毛巾还为时尚早。但不可否认，洗脸巾的出现，确实让本就身处价格战中的毛巾企业愈发内卷。一方面，传统毛巾品牌开始推出洗脸巾来作为新的竞争点；另一方面，以直播电商为新渠道，传统毛巾品牌之间、传统毛巾品牌与新锐毛巾品牌之间出现了新一轮的价格较量，在薄利多销道路上愈走愈远。这些新的竞争因素出现，无疑让高阳毛巾品牌化之路愈发艰难。那么，高阳毛巾品牌化还有出路吗？答案是有的。对标日本区域品牌今治毛巾在日本高达70%的品牌识别度，高阳毛巾品牌化发展之路或将从两个方向发力：第一，专注“质价比”，提升产品品质。当下，很多新消费品牌错将营销当作品牌溢价的基础，但品牌化的核心一定是质量。比如2020年3.15晚会上，一批产自高阳的毛巾被爆出原料为旧纺织品回收分解物后，就对高阳毛巾的销量产生了一定影响。因此，品质是品牌发展的重中之重。在此基础上，高阳县启动的质量追溯系统或许有助于解决这一问题，将高阳毛巾品质再上一个新台阶。第二，从消费群体出发，塑造新的消费文化。中国毛巾消费水平之所以不及发达国家，其根本在于消费文化的差异。这其中包括毛巾更换频率的普及，以及毛巾的功能性细分等多个方面。为此，高阳毛巾品牌化的中心还应该放在消费文化塑造的营销上，从消费角度而不仅仅是产品的角度去进行宣传，以此实现毛巾消费文化重塑。辗转到四十不惑年纪的高阳毛巾，迫切需要新的故事。*以上图片已注明出处，配图仅作参考，无指向性及商业用途。如有侵权，请联系删除。参考资料：《高阳纺织业的变迁轨迹：1880—2005》《高阳布商：书写百年纺织传奇》《农户与集群：高阳纺织业形态及其演变》《天天用的毛巾，为什么没成为一门好生意？》

这是深氪新消费第1253期分享：米村拌饭把中式快餐构筑出了一套不逊色于麦当劳的经营模型。作者|宝璐作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|pixabay滋啦作响的热菜配上蒸气腾腾的米饭，是中餐里的顶级治愈。一个起源于东北小城延吉的快餐品牌，近段时间变得在各大购物中心随处可见。米村拌饭，短短几年时间就成为了继老乡鸡之后的第二个类直营的、规模逼近千店的快餐连锁。据极海品牌监测的数据显示，截至年初，米村拌饭再全国已经有了694家门店。2022年1月时，其门店数量尚为314家，在餐饮行业哀鸿遍野的去年，米村拌饭还翻倍了门店的数。其中情势严峻的时刻反而是增长最快的月份，去年2月和11月，米村的门店分别增长122家和108家。几年时间就扩张到近700多间店，且间间赚钱，顾客好评，米村拌饭在中式快餐赛道是去年最惹人注意的黑马。精妙定位几乎每个品牌的成功,首先就是品类的成功。延边州旅游的火热带动了延边菜这个品类进入公众视野，也是米村在各大城市都能颇受欢迎的重要原因之一。作为国内最大的朝鲜族聚集地，外地游客给延吉打上了“韩国平替”的标签。延吉的中朝双语弹幕墙有需求，才有“替”。得益于韩流文化的输出（流行音乐、电视聚集、爱豆等）实在成功，中国群众对韩国的滤镜向来不浅。旅游研究院所发布的《中国出境旅游大数据报告》中，2017年赴韩旅游的中国游客有417万人；2019年赴韩的大陆游客增至600万人。虽然略微讽刺，但可见即使萨德事件、申遗事件等发生在前，国人对于韩流相关的需求仍是居高不下的。这些需求同样也反映在国内的餐饮上。或因文化同源，相比于其他外来菜系，韩餐在中国餐饮市场占据着相对主流的位置以北上广为例，三座城市都有韩餐聚集的“韩国城”存在。广州的远景路，一条街上有百数家朝鲜语店铺，放眼望去，整条街都是韩餐馆。上海的虹泉路，2013年起开始摇身成为韩式商业娱乐一条街，直到现在都是作为当地四大特色商业街区的地位。当时，韩国热播的电视剧《绅士的品格》、《继承者们》带动了韩国咖啡甜品连锁店mangosix落地虹泉路，韩粉们排队几小时购买剧中出现的蓝色汽水和芒果椰奶；韩剧《来自星星的你》则带动了韩式炸鸡啤酒的火爆消费。使得虹泉路的房租一度上涨五倍有余。还有北京的望京地区，中韩的主流媒体（例如新华网、The

这是深氪新消费第1173期分享：产业升级落成，小镇奇货可居。作者|Gawaine编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络明月之珠，出于江海，藏于蚌中。最近珍珠的价格涨的很厉害，浙江的沿海小镇上挤满了求购珍珠的商人。被围得水泄不通的本地珍珠市场里，一到中午，每个柜台都能堵上十来个代购，连厕所都挤满了议货的商贩。商贩们不仅把本地的酒店住得落不下脚，甚至连隔壁镇上，住的都全是前来采货的珍珠代购。直到到凌晨，各个摊位的老板还在摸汗水加紧打包销往世界各自的珍珠。一个位于浙江诸暨东北部的小镇，山下湖镇。这个面积仅40多平方千米的江南小镇，以其琳琅美奂珍珠产业规模而闻名。山下湖镇拥有2100多家从事珍珠养殖、加工、批发和零售的企业，从业人员超过1.5万人。这里的淡水珍珠年产量占据中国的80%，全球的73%。每年，来自山下湖镇的珍珠产品的成交金额高达400多亿元，销往全世界，被誉为“中国珍珠之乡”。作为全球最大的珍珠集散地，全世界的爱美女性，所佩戴的珠光宝气中，两颗珍珠必有一颗来自山下湖。汗水浇灌的闪耀明珠，托举起一个小镇的超级财富。琳琅珠史中国的珍珠历史始于大禹时代，早在四千多年前，《尚书禹贡》中就有河蚌能产珠，珠能饰人的记载。黄帝时期，就出现有黑蚌珍珠；夏禹时期，进贡贡品中开始出现南海珍珠；汉代时，称海南为“珠崖郡”，以南珠、东珠为尊。所以自古以来，山下湖其实跟珍珠八竿子搭不上关系，对于山下湖来说，珍珠属于意外之财。50年前，江苏常州的生意人到诸暨来寻找可以产珍珠的河蚌。当时为其引路的两位山下湖村民何木根和何柏荣，便在此机缘巧合下，成为了当地最早养殖珍珠的人，被村民们称为“第一代珠王”。河蚌在当时的诸暨没有任何价值，农民们普遍用来饲喂鸡鸭的，连买卖都够不上，有需要了河里一捞便是。江苏客人千里迢迢前来收购不值钱的河蚌的怪异举措，为山下湖人打破了转折性的信息差。经过两位引路人的多次询问，收蚌的商人才说出了真相——河蚌能养出珍珠，珍珠很贵很稀有。商人在离开山下湖之前，不仅向两位引路人描绘了珍珠之于外界的富贵盛况，还传授了其如何养蚌育珠的技巧。1972年，何木根尝试着在自家房后的小池塘里种下了一批河蚌，成功收获了700克珍珠。这些珍珠，被他卖给了浙江省医药公司杭州门市部，得了497元钱，按照当时的物价，相当于卖出去10头猪。出栏的猪一头三百斤，一斤半的珍珠，能抵三千斤的真猪。财富的秘密是瞒不住的。次年，无数只河蚌在“插种”后被扔进村口的小湖泊、自家的小池塘。山下湖镇掀起了“全民育珠”的热潮，村民们纷纷开辟田地和塘口进行珍珠养殖。除了五保户和单身汉外，几乎每家每户都拥有自己的水面。1985年，西江乡第一届育珠技术人员培训班集体合影到了1986年，山下湖的珍珠养殖业达到了第一个高峰，西江、泌湖两乡80%以上的村民都在养殖珍珠，年产量超过20吨。许多村庄凭借珍珠养殖成为全县的富裕村，仅长乐村年产珍珠就超过1500公斤，年产值超过250万元。山下湖珍珠越养越多，珠农们四处跑销路。先是找药材公司、外贸公司推销，后来又背着珍珠全国各地到处跑。西江乡长乐村的村民都在接种河蚌往后的岁月里，随着山下湖的珍珠养殖业不断取得进步，上世纪90年代，山下湖镇党委和政府提出了“立足山下湖，走向全中国”的产业扩张思路。鼓励农户大胆进入市场，跨省承包租赁外地水域，这使得山下湖的珍珠养殖业开始全面辐射到省外地区。无数村民靠着珍珠走向富裕。1960年，长乐村还是全县闻名的落后村，全村60%的农户住的仍是草棚。通过养殖珍珠，到1987年底，长乐村的村民已新造了2幢四层楼、15幢三层楼、66幢二层楼，全村共有摩托车28辆、彩电99台。直到现在，山下湖的居民仍然富有，人均可支配收入达6.6万元，是全国平均水平的3.47倍。明珠蒙尘不过这些财富也都来之不易，曾经的小镇珠农们为了卖珠，是冒了巨大风险的。在1992年以前，珍珠是属于国家统购统销的商品，私自买卖珍珠将会构成投机倒把罪，不仅要没收珍珠，人也得拘留。为了不被发现，村民们将珍珠藏在饭盒里，塞进热水瓶和蛇皮袋里。广州曾有个叫“竹园旅社”的地方。这家旅社有670多张床位，常年有500多号山下湖珠农在那“蹲点”，渐渐变成圈内有名的地下珍珠交易所。每天，大量珍珠通过竹园旅社，再经由广州掮客，转到香港珠宝商手上。香港珍珠市场的货源，山下湖贡献的份额占了超七成的高比例1989年4月20日，午夜时分，一向安稳的竹园旅社突然被当地工商、公安等执法部门包围。珠农们想尽办法反抗，甚至警方最后还动用了催泪瓦斯，才成功没收了350多公斤珍珠。1986年前后这几年，至少有100多户珠农近800万元珍珠被官方查扣。即使成功走货，还有黑心的珍珠掮客，钻着政策和法律的空子算计山下湖的珠农们。被骗货的珠农不计其数，也不敢报警，，甚至还有倾家荡产的，因为不是被贩子私吞就是被警察没收。钢丝上走细绳，第一代珠农们的财富多少掺杂着惊心动魄。诸暨女生几乎人手必买珍珠首饰直到1992年，珍珠的统一经营制度被取消，珍珠行业再一次进入了新的快速发展阶段。诸暨的珍珠交易市场，最终在1998年取代江苏渭塘市场，成为了中国最大的淡水珍珠集散地和交易中心。这个市场经历了六次变迁，2008年3月，华东国际珠宝城在山下湖镇建成并开始运营。截至2009年，这个市场的交易额已经做到了60亿元。而第二代珠农们面临的问题，则是禁养。河蚌喜欢富含营养的水质才能更好的生长，但由于大部分养殖户缺乏专业养殖的知识，使得其珍珠养殖中普遍存在过度投肥的问题。一直以来，山下湖采用的都是向水体直接投肥的传统养殖方式。把动物粪便投入水体后，会消耗掉大量的氧气，使水中的其他微生物的生态平衡被破坏，藻类大量繁殖。如此便使得从前山下湖的湖塘里，因养蚌育珠产生大量绿色漂浮物，导致湖水发黑，水体富营养化极为严重，不用靠近水面就闻到很浓的臭气，天气一热，村民们甚至不敢开窗。剖蚌场堆叠的废弃蚌肉、蚌壳也散发着强烈的腥味，当地人苦不堪言。为应对这一问题，2017年诸暨市发布了有史以来最严格的淡水珍珠"禁养令"，从而引发了一场针对珍珠养殖污染的大规模整治行动。作为诸暨养殖蚌的主要镇区，山下湖镇率先受到影响，不符合水质标准的养殖户被要求立即停止养殖。因此，山下湖的珍珠养殖总面积从8000亩急剧减少至4200亩。那个时期，山下湖的村民们损失惨重，但禁令也同时推动了珍珠养殖产业的转型，促使了养殖模式从传统粗放向科技化、生态化的转变。次年，浙江清湖农业科技有限公司研制的自动化管网式养殖技术，便有效解决了“投肥污染水源，不投肥蚌就不长”的难题。连接管连接着基地的藻类培养房该技术是在水中铺设主水管道，把河蚌挂养在水管下的培养盒里，再将室内培育的藻类通过电脑控制管网系统，输送到壳钻过孔的河蚌体内。还可以根据河蚌的生长期，以及季节、气温等因素定时定量，像专属奶瓶一样实现“精准投喂”，让河蚌在水里“吃喝不愁”。革新后的养殖方式，肥料与水体零接触。因为贝类还是天然的治水好帮手，饮脏吐净，不仅减少了污染，反而还能加强净化水质，一举两得。珍珠养殖也从曾经的污染行业转型成水污染治理行业。完成生态改造后，山下湖珍珠养殖区域水质明显提升，河蚌养殖密度也提高到了原来的6倍以上。传统养殖模式下每亩只能养1000只蚌，如今每亩可以养5000～6000只，还缩短了养殖周期，一年四季都可以剖珍珠，珍珠品质也得到显著提升。明珠上的灰尘再次被勤劳的珠农们擦拭清洁，养出了更好的卖相。既保得住珠光宝气，又保得住碧水清波。熠熠生辉上世纪七十年代，山下湖镇第一代珠农将养珠技术带到了镇里；第二代珠农珠商将其推广并渐成规模；第三代，山下湖已成为明珠之乡；如今新生代再度接手，年轻商人们让山下湖的珍珠产业又焕发了新的光彩。借力互联网，山下湖乃至诸暨的珍珠又拉动了新的曲线。电商直播的销售模式为产业发展带来新红利——珍珠天然适合出现在镜头里，直播间内专业的灯光折射，能将珍珠的光泽全方位展现给千里之外的顾客。为此，诸暨专门扶持当地的珍珠直播产业。目前已有

这是深氪新消费第1170期分享：一直止步不前甚至倒退的苏泊尔，其作为国货之光的故事愈来愈远了。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络29岁的苏泊尔站在了中年危机的路口。近日，有多名网友爆料称，自己购买的苏泊尔烧水壶拆开后里面含有蓝色塑料薄膜，疑似厂家组装时忘了揭掉。无独有偶，在黑猫平台上，苏泊尔炒锅开裂、苏泊尔热水器突冒火星爆炸等投诉层出不穷。即使近年来出现在新闻上，也是品牌因质量问题被点名批评：2022年，苏泊尔卫浴生产的不锈钢感应龙头抽检不合格；今年年初，苏泊尔卫浴生产的淋浴用花洒检出“流量均匀性、管螺纹精度”等2个项目不合格……曾经的国货之光怎么不行了？从代工到自建品牌苏增福一路促成苏泊尔苏泊尔的过往辉煌是有目共睹的。上世纪八十年代，退伍的苏增福去往陈屿镇供销社成为了一名供销员。在做了5年时间的供销员后，苏增福被提拔到了陈屿镇农机厂工作，并一路上升至厂长。此外，他还担任了玉环县压力锅配件厂的厂长，后者正是苏泊尔的前身。由于当时金鸡牌高压锅已抢先占据了高压锅大部分市场份额，和玉环高压锅一样的“杂牌”高压锅销量并不好，只能作为金鸡牌高压锅的陪衬。1988年，“金鸡”更名为“双喜”。苏增福找到机会，亲自去沈阳与双喜厂谈合作，最终以每年交纳500万元品牌使用费作为代价，拿到了为双喜压力锅代工生产的机会。靠着双喜压力锅在国民醒目中的知名度，玉环压力锅配件厂分到了一杯羹，开始扭亏为盈。图源：网络直到1994年之前，玉环压力锅配件厂一直在贴牌生产“沈阳双喜压力锅”。这期间，苏增福敢为人先，不仅贷款200万元从国外引进了高压锅生产设备，还有意在双喜高压锅的“双喜”前加上“玉环”两字，在提高产量的同时，又因为产品质量的优越性在国内建立了知名度。到1994年的时候，玉环厂已经成为全国压力锅行业里规模最大的企业，在产量上甚至比沈阳双喜压力锅厂还多一倍。也正是在这一年，苏增福渐察品牌代工的危机，和儿子苏显泽共同创立了苏泊尔公司。果不其然，当年年底沈阳双喜就正式停止了贴牌许可。当时，由于国内压力锅爆炸事件频发，国家制定和颁布了新的产品标准，此时的苏泊尔因率先执行新标准，于1995年年初推出了国内第一口安全压力锅而打开了知名度。伴随“苏泊尔安全到家”口号深入人心，1996年，苏泊尔的压力锅销量达到400万个，一举占据全国市场的40%，从此登上“王位”。图源：网络几年后，苏泊尔又以“做什么菜，用什么锅”为主张，开启了差异化、多品类之路。2000年，苏泊尔开始进入厨房小家电领域，并于2002年推出第一款苏泊尔电饭煲，此后又陆续推出电磁炉、电水壶、空气炸锅等产品。2004年，苏泊尔登陆深交所中小板，成为中国第一家上市的炊具公司，迎来了它的高光时刻。然而谁也不曾想到，如今风头正盛的国货之光，竟然在几年时间就转手变卖外资。牵手SEB苏泊尔“自救”2007年，法国炊具巨头SEB通过要约收购、定向增发、协议转让等方式获得苏泊尔52.74%的股份，成为后者的控股股东。对于这场交易，外界争议不断。在当时，外资品牌收购本土品牌并不少见，但大多是国产品牌危急存亡，迫于外资救助的无奈之举，而此时的苏泊尔在外界看来正值辉煌，且大有一路长虹的趋势，根本不至于到急切转卖的地步。但苏增福看法不同。在谈及苏泊尔卖身一事时他曾表示：“我能活多久，不受我掌控，但苏泊尔能活多久，我能为他争取。”自创立起，苏泊尔确也创下了各种光环：创立2年击败行业霸主、10年上市成为中国炊具行业首家上市公司、连续多年稳居中国炊具市场第一……然而随着时间推移，作为行业巨头的它，也无疑成为各品牌进攻的主要对手，行进艰难，腹背受敌。这其中，以同在台州出身的爱仕达最为激烈。93年成立的爱仕达是集炊具、厨房小家电研发、制造、营销为一体的股份制企业，自创立以来，爱仕达一直对苏泊尔穷追不舍，并在某段时间对后者产生了压力。2003年，苏泊尔销售收入超过8亿元，然而还没来得及欢呼雀跃，后起之秀爱仕达就追击上来了，并在不粘锅和电压力锅细分市场上超过苏泊尔。图源：网络此外，美的、九阳等炊具品牌，也在挤压苏泊尔的市场份额，加之劳动力成本上升，苏泊尔上市当年便出现明显的收益下滑。2004年，苏泊尔的归母净利润和扣非归母净利润分别同比下降了17.42%和22.13%。如此一来，苏增福意欲给苏泊尔找个“靠山”就不意外了，而SEB恰恰是苏增福能为苏泊尔留下的最佳选择。法国SEB集团是以发明世界上第一个高压锅而著称的小家电企业集团，创始于1857年，已有将近150年的历史，旗下拥有特福、好运达等世界知名品牌。2005年，SEB营业额逾20亿欧元。更关键的是，SEB可以说是苏泊尔的“老友”了。早在1994年，SEB就试图以300万美元整体收购苏泊尔，但因为不舍得，最后这项谈判不了了之。几年后，SEB卷土重来，并给苏氏家族开出了不菲的条件。值得一提的是，在大量外资品牌收购后垄断、雪藏本土品牌事件发生后，SEB并购苏泊尔一事几乎遭到了全行业的反对。2006年8月，一度曾经在市场上兵戎相见的爱仕达电器有限公司、沈阳双喜集团公司、广东省顺发五金制品有限公司、金双喜实业发展有限公司、广东家能现代厨具有限公司、河南汤阴营养炊具有限公司等6家炊具龙头企业紧急聚首北京，联合向中国五金制品协会及商务部、工商总局、国家发改委、证监会、外管局等发出声明，集体反对这项“危及行业企业生存”的垄断式并购。在业内看来，炊具属劳动密集型行业，进入门槛很低，一旦SEB控股苏泊尔，SEB可能借助强大的资金实力垄断中国市场，迫使资金实力明显落后的中国大批中小企业退出市场。当年10月，商务部正式启动了反垄断审查程序，并下发通知征求中国五金制品协会对苏泊尔并购案的意见，苏泊尔并购也因而成为商务部首次启动反垄断审查案例。历经半年之久，商务部最终决定为这段“跨国婚姻”“放行”。2007年4月11日，并购苏泊尔得到商务部的批准。战略合作达成后，苏泊尔的品牌价值也上涨至16.248亿元。图源：网络借助SEB，苏泊尔不仅如愿实现了海外市场的拓展，将产品销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区，其收入也呈现逐步上升的趋势，甚至高达215亿元。但不可否认，在苏泊尔的营收来源里，SEB是主力军。据了解，SEB每年至少会为苏泊尔贡献20%的营收，而这也为苏泊尔埋下了祸端。昔日荣光不再国货之光遇难题2022年财报显示，苏泊尔实现营业总收入201.7亿元，同比下降6.55%；归属于上市公司股东的净利润20.68亿元，同比增长6.36%。这其中，以外贸业务下滑最为明显，全年实现营收仅51.5亿元，同比下降29.34%。对此，苏泊尔称，外销业务因主要客户SEB集团存货水平较高，为积极管理控制当地渠道存货水平，本年度其对公司的订单数量有一定下滑。大客户依赖症或许是苏泊尔业绩下滑的原因之一，但苏泊尔真正需要关注的是，作为小家电老牌企业，其正失去“国货之光”的优势。近两年，“类快消品”的小家电正因满足年轻人的新需求逐步崛起，除美的集团这样的巨无霸出现增长外，九阳、小熊电器等新锐小家电品牌也出现了明显增长。这期间，作为曾经小家电巨头的苏泊尔竟然鲜有身影。这其中原因，自然有屡屡被诟病的质量问题。在黑猫投诉平台上，涉及苏泊尔的投诉合计高达3668条，这其中的投诉内容主要为产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货与不退款等。口碑下滑的出现，是苏泊尔重营销、轻研发下的直接恶果。根据财报数据，从2017到2022年，苏泊尔的销售费用分别高达22.20亿元、28.13亿元、32.06亿元、21.24亿元、19.10亿元和21.56亿元，占总营收比例分别为15.60%、15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。其研发费用分别为3.89亿元、4.03亿元、4.53亿元、4.42亿元、4.50亿元和4.16亿元，占总营收的比例分别为2.74%、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。对比行业巨头美的集团，截止2023年第一季度，美的销售费用为84.44亿元，研发费用为32.82亿元，占总营收比例分别为8.74%和3.39%，可见苏泊尔销售费用率之高，而研发投入比例又极低。这种“重营销、轻研发”的模式不仅让企业在品控方面存在隐患，且在行业竞争中，很难和对手拉开差距，最终沦为同质化竞争。尤其在日渐饱和的小家电行业，根据奥维云网统计显示，2021上半年，小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量1.19亿台，同比下降8.2%。存量博弈下，一直止步不前甚至倒退的苏泊尔，其作为国货之光的故事愈来愈远了。参考资料：《「国货之光」苏泊尔，何以跌落神坛？》《28岁的苏泊尔，遭遇“中年危机”》《苏泊尔：是稳健“老锅”还是烫手“铁锅”？》

这是深氪新消费第1156期分享：莲花亏损，难续昔日荣光。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络谁还记得莲花味精？作为一代“味精大王”，莲花味精巅峰时期年产量高达12万吨，产值22.3亿元，仅国内市场就占据43.4%的市场份额。即使放眼全球，其单厂味精产量也是位居世界第一，3年更是出口10万吨，已然称得上国产品牌之骄傲。但近年来，不仅市场上难寻莲花味精的踪影，就连公司也不得不走上卖商标，以收购化危机、促增长的局面。自3月起，莲花健康公司便启动了收购自嗨锅的业务，拟以3-6亿元现金，收购杭州金羚羊不低于20%股权。然而时隔3个月，这项收购依然没有进展。从民族骄傲到跨界求生，味精大王真的没落了。一路光辉造就“味精大王”1907年，一位日本人意外从海带中提取出“味之素”，将其放入菜品中能让食物味道更鲜美，这便是味精的由来。八十年代之后，味精开始传入中国。由于味道鲜美，味精一进入中国便出现了几何式增长。1983年，看中了味精这块市场的周口国营味精厂（莲花味精厂前身）在河南省周口市项城县开业。成立初期，工厂一穷二白，资金、技术、人才均跟不上，就连厂长还是将当时项城饴糖厂厂长李怀清调任过来的。不过，作为第一任“掌门人”，李怀清一出手就表现出非凡的魄力：不仅发动全场员工自筹资金62万元，用来扩建厂房、招揽人才，还率先从国外引进先进生产设备。随后，在“能用旧的不用新的”“能自制就不购”的原则下，味精厂迅速进行改造扩建。不出半年时间，工厂产能就扩大到了1000吨，而在三班倒和四班倒工作制度的实施下，莲花味精生产效率更是大幅提高。由于市场需求量大，仅建厂一年，莲花味精就创造了产销400吨的喜人业绩，并在之后一路飙涨。到1994年的时候，莲花味精的年产量已经达到10万吨，成为“中国第一，世界第二”。几年后，莲花味精又以12万吨的年产量位居世界首位，其产值也由最初的945万元增长至22.3亿元，足足增长了236倍。这期间，由于莲花味精势头强劲，不仅快速成长为当地的经济支柱，还直接助力项城在1993年完成撤县设市，向前迈进一大步。也正因如此，莲花味精在项城当地颇受欢迎，而李怀清也被当选为全国劳模，不仅受邀进京参加国庆观礼，受到国家领导人的接见，即使在县里的会议上，也能轻易打断县委书记的讲话，而后诙谐地表达出自己的观点。而对于普通老百姓来说，能进莲花味精厂工作，也是一件让全家光荣的事。据了解，90年代莲花味精开放招工指标的时候，哪怕一万多块钱一个名额，也有不少人砸锅卖铁地往里进，只为挤破脑袋抢下大众眼里的“铁饭碗”。毕竟，在当时工资普遍不高的年代，莲花味精的工人每个月能拿80-90元的工资，已经远胜于很多工厂了。带着无限荣光，莲花味精于1998年6月在上交所挂牌上市，正式成为“味精第一股”。在上市后几年，尤其是金融危机期间，莲花味精的耐力和抗压力极强。其时，东南亚金融危机迅速蔓延到国内，大批走私味精开始进入中国并大打价格战。在此基础上，莲花味精不仅没有被价格战吞噬，反而实现高营收。根据财报显示，1996年-1998年，莲花味精分别实现净利润5500万元、1亿元、1.2亿元。然而谁也不曾想到，扛住了金融危机入侵的莲花味精，在短短几年就遭受重创，并就此衰落下去。莲花亏损难续昔日荣光2003年，莲花味精迎来上市首亏，全年净亏损1.45亿元。此后多年，莲花味精的业绩一直不稳定，尤其在2010年以后，其净利润的变化更是呈现出规律性的波动，即一年亏损一年盈利。更有趣的是，其盈利一般在两三千万元之间，而亏损则动辄三五个亿。而翻阅年报可以发现，在莲花味精扭亏的年份，大额政府补助和债务重组利得起了举足轻重的作用。从国产品牌之光到需要补贴救助，莲花味精究竟怎么了？对于莲花味精的亏损和没落，外界很大程度上将其归结为“味精致癌论”“味精会掉发甚至是变笨”等观点导致的消费者转移。然而这种观点自味精产生时起，便不绝于耳。早在1968年，《新英格兰医学杂志》上发表了一篇文章。在该文章中，作者称自己是一名在美华裔，并描述称每次在吃中餐之后的15到20分钟，自己就会出现后颈麻木的现象，并逐渐扩散到双臂和后背，大概持续两个小时左右。对此，他认为该症状是由于中餐馆喜欢使用味精所致。文章发布后，很快引发了世界性的味精恐慌，并逐渐成为后来味精谣言的基础。然而根据后来专家指出，味精的主要成分是谷氨酸钠，虽然加热到120℃

这是深氪新消费第1137期分享：中国女首富的别样人生。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络2006年，当张茵以270亿元身价问鼎“胡润百富榜”时，整个发榜现场200多人中，知道她的不过10人。然而一夜之间，“废纸大王”的传说便人尽皆知，张茵本人的身价也在一天内暴涨17亿。胡润这样评价他带来的黑马：张茵不仅仅是中国的第一位女首富，也是世界上最富有的女白手起家者。纸是中国最古老的发明之一，最传统的行业造就了最富有的女性，这也是对2006年百富榜的最大注解。1957年，张茵出生在广东省一个军人家庭。由于父亲因政治原因入狱，身为老大的她从小便扛起了照顾七个弟弟妹妹的重任。在艰苦环境中，张茵渐渐磨砺出努力、坚毅、大度的个性。即使在中学时期距离学校10多里，她也没有迟到过，且成绩一直在班上名列前茅。图源：网络1982年父亲平反后，张茵幸运地攻读了自己喜欢的财会专业，并在毕业后进入一家合资企业从事财会工作。短短几年时间，她就从会计员升职到工厂贸易部部长，颇得领导信任。机缘巧合下，张茵结识了人生首位贵人，一个内地某造纸厂厂长，即后来她多次在公开场合提到的“师傅”。师傅告诉张茵，将来造纸业肯定要从资源造纸向再生纸发展，废纸就是森林。而掌握“森林”的密码，就在距离深圳不远处的香港。其时，内地主要用麦草浆造纸，但这种纸不能用于包装产品出口，所以内地的包装纸大量依赖进口，而造纸原料则来源于香港。图源：Pixabay在师傅的点拨下，年仅27岁的张茵带着3万元便只身踏上了香港的土地，干起了“收破烂”的行当。正所谓“师傅领进门，修行在个人”，刚踏入香港，孤立无援的张茵没少碰壁，还因得罪当地黑社会被人跟踪恐吓。当时香港废纸回收已被黑社会“三合会”垄断，按照“三合会”规定，卖给废纸收购商的纸浆中要掺杂30%的水分，否则就是违反行规。一向实诚的张茵不肯服从，坚持要将纸浆水分标配比降至10%~15%。于是，在动了别人的饭碗后，张茵屡屡被“三合会”跟踪纠缠。好在张茵也不怕事，反而靠着诚信较真、仗义公道的口碑揽下了不少废纸回收散户。到后来，越来越多的人撇开

这是深氪新消费第1135期分享：把握住微小的细节，是便利店的制胜之道。作者|Gawaine编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络“好菜好饭就算扔进垃圾桶也不能打折卖给穷人”向来是一切便利店在人性层面上的底线操作，除了便利蜂。九点之后连外卖的配送费都要涨价，但只要走进便利蜂，花上两三块钱就能在饥肠辘辘的深夜饱餐一顿，比点外卖的配送费还低，便当价格的地板完全被便利蜂砸穿了。图源小红书“穷人恩物”、“便利蜂你是我神”，一二线城市的消费者们很难不爱便利蜂，比起食物是否最美味，大家甚至更希望便利蜂能长久存在。确实对于便利店这个重资产行业，盈利是一颇为条长久的战线。据KPMG联合中国连锁经营协会于2022年7月发布的《2021年中国便利店发展报告》中的细节，扣除各类费用后便利店净利率仅能达到2.4%的平均水平。从行业规律来说，一家便利店的盈亏平衡期评价至少在7年。便利蜂2017年才开出第一家门店，2021年在北京地区就实现了500家直营门店整体盈利，速度之快像卡了什么bug。同样的地区市场，便利店日系三巨头，罗森入华25年才达成首次盈利，全家是10年，711是7年。鲜食的抢占疫后复苏的所有便利店里面，以骨折价鲜食突围的便利蜂收获了顾客们近乎最高的声量，甚至一度盖过其他三家的风头。便利蜂完全称得上目前国内便利店里本土品牌做鲜食的优等生，做得最卖力，也最有效。以“鲜食”突围，是因为“鲜食”已经成为便利店业态最正确的有效方向。IBMG商业智库发布的《2022年中国本土便利店鲜食经营状况调研报告》显示，2021年还只有43.8%的便利店在卖便当，只过了一年，卖便当的便利店占比达到了60%。便利蜂食品柜对于便利店来说，赚钱很难依靠利润高，毕竟便利店所售的吃喝拉撒用，都是客单价很低的商品，利润没法拔高。且“拉撒用”三类商品基本都是统一第三方供货、定价，一旦拔高顾客转头就进别家，便利店赚钱，唯靠购买次数多。吃喝拉撒用里，一日三餐的吃喝是购买次数最高的商品。上顿吃完下顿要吃，今天吃完明天也要吃。作为最有效又稳定的利润商品，鲜食在便利店营收中的占比自然水涨船高。2021年只有25%的便利店鲜食营收能够达到16%-20%，37.5%的便利店鲜食营收只能达到5%-10%，31.5%的便利店鲜食营收在5%以内。2022年，鲜食营收能够达到26%-30%的便利店就占到了10%，有50%的便利店鲜食营收可以达到5%-10%，鲜食营收占比达到11%-15%的便利店有30%。阿里研究院与德勤在一份名为《便利店的下一站》的报告中发现，FF（Fast

这是深氪新消费第1113期分享：大家或许会为着偶像而来，但绝不会一直“为爱买单”。作者|朱末来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络周杰伦没开过的“周杰伦咖啡公司”要上市了。4月11日，港交所官网显示，巨星传奇集团又提交了上市申请资料。为什么说又呢？因为巨星传奇曾在2021年9月，2022年3月和2022年10月三次交表，但都因财务资料过期而失效。乍听这名字，妥妥的山寨皮包风有没有，但这次还真不是，“巨星传奇”真挺巨星的。招股书上记录的创始人一共有四位，分别是叶惠美（周杰伦的母亲）、杨峻荣（周杰伦的经纪人）、马心婷（曾在周杰伦与IDG共同创立的“魔杰电竞”担任CEO）、陈中（巨室音乐娱乐制作有限公司总经理）。看到没，虽然周杰伦没有直接下场，但所有的一切又都与之有着密切的关系。除了周杰伦，庾澄庆、方文山、刘畊宏、南拳妈妈等明星（全部是周杰伦的朋友圈），也和巨星传奇公司存在合作关系。然而，令人意想不到的是，这家本应为明星服务的公司，却悄咪咪把另一只脚伸到了咖啡赛道上。早在三年前，巨星传奇就推出了“魔胴咖啡”，其在2019年、2020年、2021年的销售收入分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元，分别占同期公司总收入的83%、72.8%、62.3%，可以说，魔胴咖啡是巨星传奇的支柱产品。虽然自带明星流量加持，但围绕在魔胴咖啡身上的争议却从未停止过。受到诟病的不仅有产品功效，还有疑似“传销+外包生产”的商业模式。而随着这两年周杰伦没有再频繁“云带货”后，魔胴咖啡的销量下滑明显。招股书显示，在健康管理产品上，巨星传奇2021年的营收仅为2020年的80%，2022年继续呈疲软状态，后继无力。业绩萎靡，模式单一，紧紧围绕周杰伦的巨星传奇，更像是巨星周杰伦的传奇。换句话说，即使公司能够成功上市，这份底气又有多足呢？主打减脂售价不菲到底是不是智商税？如果说“周杰伦”是巨星传奇集团商业模式的核心，那么“魔胴咖啡”则是公司实现商业变现的产品核心，“魔胴”两字在招股书中出现频率高达461次，足见其分量之重。那么，魔胴咖啡究竟是什么来头？这款产品在官方介绍中被定义为“新潮流最HIT的健康减脂品”，是一种源自“生酮”概念的防弹咖啡，可以阻止淀粉分解和脂肪的积累，说白了就是减肥。图/“魔胴咖啡运营中心”网站根据配料表显示，魔胴咖啡主要含有混合脂肪粉、赤藓糖醇、咖啡粉、聚葡萄糖、白芸豆提取物等。能对减脂起到关键作用的，其实是由初榨椰子油、黄油、中链甘油三酯等构成的混合脂肪粉，一袋30g的魔胴咖啡，真正的咖啡粉含量仅为6.7%。事实上，魔胴咖啡所代表的“防弹咖啡”，诞生时间不算长。大概在2004年左右，一个名叫戴夫的美国人在中国西藏酥油茶中得到灵感，基于酥油茶的调制技艺，在黑咖啡里加进椰子油和黄油，调配出了“能量咖啡”饮料。随着国人健康意识的提高，魔胴咖啡也恰到好处地赶上了风口。2016年-2021年，中国防弹饮料市场规模由3亿元增长至32亿元，复合年增长率为60%，前景广阔。而魔胴咖啡主打高端，售价自然不菲。在魔胴咖啡官网上，“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡”的7天体验装，售价为298元，“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”价格为894元，还是强行搭配的组合套装。另据凤凰网报道，魔胴咖啡代理商表示，3盒（一盒7小包，30g/小包）魔胴咖啡为990元。折算下来，魔胴咖啡平均一条咖啡的售价为47元，超过星巴克咖啡的单杯平均价格。超出同行的零售价，也让魔胴咖啡所属的“健康管理产品”的毛利率稳定在71%上下（注意，这还只是体现公司卖给分销商的毛利率，而非终端毛利率），比“水中茅台”农夫山泉还要高上十个百分点左右。高居不下的价格，并不代表对等的价值。有业内人士指出，魔胴咖啡只是普通的固体咖啡饮料，不过是加入了油脂成分，让脂肪替代碳水化合物成为能量来源，门槛非常低，几乎没有技术壁垒，消费者甚至可以自制。况且，魔胴咖啡并非自主生产，而是委托一家名为“杭州衡美”的保健品企业来进行咖啡的研发和生产，即“贴牌外包”。巨星传奇只负责提供魔胴咖啡的开发思路、营养要求，以及宣传和销售环节，最关键的是，杭州衡美这家公司产品研发部门的员工仅为5名。深挖下去，根据魔胴咖啡的生产许可证号SC12433011007301查询可知，该产品只是普通食品类产品，没有健字号，更加没有药字号，不具备功能性。但网络上检索出来的关于魔胴咖啡的介绍中，魔胴咖啡还具备“提神醒脑、提升智力、稳定血糖、降低胆固醇”等功效。擦边球的广告文案，让不少媒体直接质疑其涉及“虚假宣传”。更有媒体顺势扒出，巨星传奇从代工厂杭州衡美处采购的每盒均价为22.03元，和卖出价有十几倍的利差。如此高的“溢价”，到底是不是“割韭菜”，就智者见智了。连渠道也不是自己的还曾深陷传销调查魔胴咖啡身上的另一个争议点在于，除了外包产品，魔酮咖啡的销售渠道也不是自己的。有别于传统食品饮料的线上电商或线下流通模式，魔胴咖啡目前并无实体店，品牌主要通过微信等社交电子商务平台推广及销售有关产品，更贴近“微商”模式。根据招股书的内容，巨星传奇设计了由分销商和经销商构成的分销网。其中，昆山汀奢又是巨星传奇最大的分销代理，微妙的是，昆山汀奢的实质经营人李婷，是曾上过美国时代广场广告牌的“微商女王”，对于如何扩大分销十分擅长。从2019年开始，巨星传奇的经销商和分销商以每年不低于14%的增速快速增长。截至2022年上半年，巨星传奇的分销网络包括706名分销商、16698名经销商。想要成为魔胴咖啡的经销商，至少需要从分销商购入3.2万元的货品，即160盒咖啡产品。网传的“分销商提供的代理政策”截图显示，战略、总代、钻石、铂金级别的代理对应着不同的拿货数量和价格。经销商可以通过零售赚取销售差价，同时也可以招纳新经销商，赚取新经销商的推广费用以及团队折扣费用。有经销商表示，如A直接招进一个经销商B，可获8%的推广补贴；以后B补货，A永远享受16元/盒的推广费用。而对于B招进的经销商C，A可间接获得4%的推广补贴；以后C补货，A永远享受8元/盒的推广费用。不过，再往后D、E、F层级的经销商，A就不再获得推广费了。因庞大的多级分销网络及加价，公司总经销商两度被所在地的昆山市场监管局调查。2020年6月，昆山市场监管局以涉嫌传销为由，冻结巨星传奇旗下昆山巨星行动、巨室文创、昆山杰申及昆山斯达普商业管理有限公司的银行账户。2021年5月，昆山市监局再度冻结属于昆山巨星行动及北京巨星传奇、昆山汀奢、李婷及一名分销商的若干银行账户，所幸最终并未被定性。问题还不止这些。虽然魔胴咖啡设置了一套价格体系，要求分销商和经销商严格遵守，但在现实操作中，不少经销商拿货之后，发现微商渠道销售不畅，就会转而到淘宝、京东等电商平台降价销售，导致魔胴咖啡的价格体系混乱。在淘宝和京东上，有众多写着“授权旗舰”、“官方正品”、“微商同款”的魔胴咖啡店铺，最低售价只要不到百元每盒。这也从侧面证明，魔胴咖啡并没有那么受欢迎，消费者的复购率也不高，否则，经销商不需要冒着被处罚的风险，降价销售。一边是官方打假，一边是淘宝店铺的“保证”所以，巨星传奇的故事想要继续讲下去，就必须让更多的人成为经销商。但偏偏事与愿违，突如其来的疫情，让深度绑定“周杰伦”的魔胴咖啡，境遇有如过山车般急速坠落。成也周董败也周董过度依赖致经营困境往前梳理，魔胴咖啡从2019年4月推出起，就始终打着“周杰伦”的旗号密集地展开宣传，只要是有周杰伦的地方，必然少不了这款产品。从周杰伦的演唱会、节目，到赞助浙江电视台综艺《还有诗和远方》，以及与《万里走单骑》等节目推出魔胴咖啡联名产品，再到利用周杰伦在娱乐圈的影响力，找明星背书代言，这款产品无处不在。靠着周杰伦的影响力，魔胴咖啡很快崛起。产品推出当年，即2019年营收和净利分别为8658.5万元和2271.9万元，赚得盆满钵满。2020年3月，魔胴咖啡的广告又以各种形式植入到综艺节目《周游记》中。这档典型的周杰伦IP综艺，除了常规的广告植入外，周杰伦和嘉宾们还会通过口播方式宣传产品，一期的出镜率就高达6次。于是，整个2020年，魔胴咖啡再度暴涨，总销量达到331万盒，营收同比增长427.6%至4.57亿元，魔胴咖啡的收入约为3.33亿元，占巨星传奇当年总收入比例高达72.8%。同时，为了赚直播的钱，巨星传奇还在周杰伦IP的基础上，衍生开发了二次元艺术形象“周同学”，打造出电商直播间“你好周同学”，并推出“周同学版”魔胴咖啡，里里外外全是周杰伦的影子。甲之蜜糖乙之砒霜，魔胴咖啡高度依赖周杰伦IP和效应带来业绩增长的同时，一旦周杰伦“停摆”，后果可想而知。新冠疫情爆发后，周杰伦的线下活动一拖再拖，随之而来的便是魔胴咖啡销售额的断崖式下滑。根据公司财报，魔胴咖啡的销售量，从2020年的331万盒下滑至2021年的213万盒，并进一步下滑至2022年的138万盒，两年时间销售下滑58%。在这期间，巨星传奇也并非没有作为。为了提振信心，不甘坐以待毙的巨星传奇，投入了大量的推广费用，2020年至2022年分别投入9490万元、9380万元以及7240万元，三年砸了2.6亿元，分别占公司总收入的20.8%、25.7%及21.1%。然而，密集的广告投入，并没有带来公司业绩的稳定增长。除了魔胴咖啡之外，巨星传奇又试图推出过不少产品，涉及健康及护肤领域，但这些新品类里并没有出现能打的“爆款”，产品营收占比不足20%。2021年底，看到刘畊宏夫妇跳操的热度，巨星传奇与其达成合作，通过在线短视频平台推广健康饮食及以及巨星的产品，还相继签约了不少明星艺人，以摆脱“周杰伦依赖症”，但效果还需要时间验证。作为想要长久发展的公司，巨星传奇的“天花板”几乎摆在明面上。周杰伦可以唱出“最伟大”的作品，然而，在食品行业，“最伟大的作品”是需要持续投入时间和精力去做创新和深耕的。大家或许会为着偶像而来，但绝不会一直“为爱买单”。毕竟，再厚实的老本，也有耗光的那一天。*本文图片来自网络参考资料：1.食评方《“周杰伦朋友圈”公司主业竟是卖咖啡，三年挣了七个亿》2.融中财经《周杰伦都带不动，这家咖啡品牌还能IPO成功吗？》3.商业人物《周杰伦的老本还能吃多久？》4.时代周报《背靠周杰伦冲上市！巨星传奇曾被指涉传销，发展30个经销商，年赚50万？》

这是深氪新消费第1087期分享：莱克的营销之路。作者|Gawaine来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络2015年，中国游客抢空了日本的电饭煲、马桶盖，国人对日系家电的追捧到达了顶峰。但并没持续很久，以日系冰箱为例，2019年，其海外供货量较2010年就下降了四分之三。花一百年时间成为日本制造业的骄傲，在十年时间里极速坠落。虽然家电产品的大部分光环都被日系产品揽去，但在造吸尘器这件事上，一直都还是国内更强。且这十年间，中国品牌的吸尘器，已经默默做到了世界第一。从2004年起，莱克电气就成为了全球最大的吸尘器研发制造商，26年来已累计生产销售吸尘器等家电产品超过2.2亿台，是清洁家电领域的“隐形冠军”，连续14年蝉联了该领域的销量榜首。攻破“卡脖子”莱克电气的早期业务是非常聚焦的，建厂后的前十年只做一个产品，就是吸尘器。1987年底，其创始人倪祖根调入春花吸尘器总厂工作，期间主持了2万转高速整流子吸尘器电机国产化，技术攻关工作。几年时间就从电机工程师、电机分厂厂长，一路晋升到了总厂副厂长。1994年，手握国内最先进的吸尘机制造技术的倪祖根，创办了金莱克(Kingclean)公司，专注以电机为核心部件的吸尘器等产品的ODM出口业务。成立的第二年，金莱克吸尘器的产量就有73万台，占领了全国市场的57%，出口占一半，其中85%销往到了欧共体国家。经过十年时间，莱克做到吸尘器产销量稳定全世界第一。莱克所生产的吸尘器，在国内家电行业中地位的奠定，来自于对“吸尘器的心脏”——电机的革新。90年代初期，国内吸尘器电机发展还处于刚刚起步的阶段，当时性能最好的电机的转速在2.3万转/分，但重量至少有3斤。这种重量的电机所制造出来的吸尘机相当笨重，对于承担多数家务却力气更小的女性来说极为不便。1997年，莱克成功制造出了中国第一台转速达到3.3万转/分的高性能串激电机。转速提高了40%，重量降低了30%，同时效率提高了20%。另一方面，又建立了电机厂和模具厂，先后从德国,瑞士,日本引进了电机生产线和大量先进的模具制造设备，升级了模具制造水平，降低了整个产品的出厂成本。这些举措使得莱克的电机成本与当时技术领先的日本相比，已经做到了性能相当而成本却大幅下降。整个90年代，国内家电市场的情况全是外资品牌占领高地，吸尘器原本也是属于西方的舶来品，在国货品牌展露头角之前，飞利浦占住了35%的市场份额，加上美的、松下、海尔，这4家外资品牌以共占掉了国内80%的市场份额。搞同质化竞争是没有机会的，因为占据高地的外资都是综合型大牌，在家电领域的认同度高，同时成本又能控制得很低，很少有国牌比得上，不过也因为是综合性多业务的大公司，所以在吸尘器这个领域里，实际上这些外资品牌并不是非常的专业。举个例子，使用过吸尘器的消费者，在除了洁净度之外，最关心的就是噪音问题。大家普遍都觉得吸尘器噪音太大、非常吵，不仅是自己觉得吵，还会影响到楼上楼下。因为吸尘器内里所采用的高速电机，运转起来噪音本身就很大。但西方家庭在家装方面大多使用地毯、地毯具有吸音效果，且基本是独立房屋，噪音的影响在这些条件下并不明显。而中国家庭习惯铺地板，加之房间面积又小，居住单位也密，噪音的影响会被数倍放大。比起西方家庭各家各户都使用吸尘器的渗透率，当时的国内消费者明显还缺乏市场教育。为中国家庭专门研制适配的吸尘器电机，对于外资品牌来说投产比很低。对于噪音，国家标准是不超过84分贝，所以市面上多数的吸尘器都做的是84分贝左右的工作噪音。84分贝，正常的交谈声音已经难以听清了。莱克的吸尘器所用的电机，噪音降了10个分贝，74分贝的噪音虽然也不低，但是已经达到了人体耳朵舒适度上限的75分贝以内了。如今看起来不过尔尔的技术，但却实际奠定了当时莱克吸尘器在行业中的地位。而现在，莱克新研发的电机能到到10万转，重量甚至只有300克。线下的“隐形冠军”“隐形冠军”之所以隐形，因为莱克在线上的营销相比同行并不活跃，知名度远不如同级对手的戴森、美的、飞利浦。莱克的品牌知名度与龙头身份不甚匹配的一个重要原因是，莱克将其销售渠道重点布局在线下。官方数据显示，目前品牌终端门店超4000家，已拥有完善的线下销售网络布局。莱克在线下的渠道铺设最初从大润发起步，但大润发的开发并不容易。大润发作为平价超市，吸尘器的主流产品都是500元以下的，1000块钱的莱克吸尘器要入驻大润发并没得到多少采购负责人的同意。莱克只好邀请了华东地区60个店长到工厂实际参观使用了之后，才换到了暂时进入大润发的机会。莱克铺设好线下的3个月后，就卖到了吸尘器类目的第一，还一下子拉高了国民对于国产吸尘器价格接受度的天花板。产品在市场上有了好的表现以后，渠道就开始重视了，毕竟消费者接受度的拉高，原本最贵的变成的中等价格带了，也能带动低价吸尘器的销量。进入大润发以后，再进入苏宁、国美，阻力就比较小了。莱克基于对电机的优越制造技术，其他国牌除了春花之外基本难以匹敌。加之当时无论是百货店，还是苏宁、国美，排在第一位的都是外资品牌，飞利浦第一、松下第二，渠道商甚至不要这些品牌的进场费。然后才能轮到国产品牌，但国产品牌既没有知名度，又没有产品优势，基本也得不到渠道商的重视，莱克的一家独大相对轻松。近年随着扫地机器人、洗地机品类的升上，吸尘器的销售市场明显受到了新兴清洁电器品类的挤压。数据显示，21年中国无线吸尘器市场总规模80亿元，同比下滑8%，而同期洗地机市场规模则达58亿元，同比高增346%。但莱克吸尘器在21年的销量仍然增长近60%，横向对比上优于同行业。2021年，莱克品牌在立式吸尘器细分类目线上线下零售额市占率分别为27%、95%，线下为绝对龙头。因为无线吸尘器的市场份额基本都被戴森所把控，整体上来说莱克的在国内的线下市场总份额略微小于戴森。吸尘器线下市场品牌市占率来源：家电新观察高单价的策略一方面，莱克吸尘器主要以线下渠道为主，而扫地机、洗地机的渠道主要在线上，错位竞争使得以传统线下渠道为主的莱克反而避免了销售冲击。另一方面，则是得益于莱克的“高端”，其客单价之高，其他国产品牌甚至外资品牌都难以望其项背，除了戴森基本没什么竞争对手。毕竟常规吸尘器品牌的做法都还停还停留在，拷贝戴森的产品概念，然后以一半的价格或者以更低的价格销售。一般来说，“国货”与“高单价”是很难挂钩的。当然客单价一定是与产品挂钩的，但高价产品的用户群天然更少。如何对消费者进行价格上的脱敏训练从而拉动销量，莱克的方法是值得借鉴的。各家都在卷价格，“价格更便宜”已经很难引起消费者的认同，毕竟吸尘器虽然是轻家电但仍属于非消耗品的大件，消费者比起“便宜的”更倾向于买“好，哪怕更贵的”。除此之外，也很难得到渠道的支持（高价产品在市场中对低价产品的拉动效果在前文已述）。莱克在拉升价格上也采用以高带低的模式。首先莱克推出了一款能擦地板的吸尘器，解决了吸尘器吸过地板以后还要用拖把的问题。西方家庭因为铺地毯不需要拖地，但中国家庭每家每户都需要，擦地式吸尘器这种东西，在市面上定价定到天花板也是完全合理的。推出这款产品之后，莱克就马上升级产品，把吸尘器的风动地刷升级成电动地刷。把平均单价又一步拉升，从1399元到2199元，后续的升级再拉升到3999元。4000元的吸尘器，可以说没有任何一个品牌敢去定这种价格。虽然，这个产品的销量也并不好看，一年甚至都卖不到1万台，但是，它带动了定价2199元产品的销售。半年时间，2199元的产品成为了吸尘器单品销售额的第一名。大众消费者“爱买贵价品牌的便宜线”的心理因素，也是一种销售策略。如同在宝马的各车型销售占比里，最多的是宝马3系。参考文献：1.莱克吸尘器用7年超越全球老大，莱克的营销之路2.莱克电气前三季盈利8.7亿，预增超6成，线下份额仅次于戴森3.莱克电气"斜杠"危机：盈利困局待解、竞争蓝海泛红||315

这是深氪新消费第1081期分享：阿托搬家是如何通过服务让用户心甘情愿掏钱找他们搬运的?作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络所谓十次搬家九次坑：中途加价、东西损坏、安全等问题层出不穷。然而在隔壁的日本，有一家叫Art

这是深氪新消费第1064期分享：曾经的“果汁大王”，如今怎么样了？作者|王怜花来源|深氪新消费

这是深氪新消费第1032期分享：中国折扣店怎么才能保持低价吸引力？作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络头部零食品牌之间的战事还悬而未决，大批折扣零食店又来了。以量贩零食品牌“零食很忙”为例，2022年品牌实现零售总额

这是深氪新消费第1030期分享：抓住消费者的情绪，有时候比抓住消费者的需求更有效。作者|Gawaine编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络《狂飙》真的太火了。豆瓣评分8.5，超过21万网友疯狂好评。全网热搜话题1233个，登顶181次，累计在榜时长超过430个小时，病毒式地席卷了一切社交平台。去年的最火的剧集《梦华录》，豆瓣评分也才8.1。央视索福瑞数据，央视八套《狂飙》1-27集收视人群年龄分布均衡，从上到下老少通吃，是央8近九年以来的收视第一电视剧。一部爆款影视文化IP带来的传播效应是十分强劲的，“狂飙”国民级的热度和流量带动了巨大的商业效应，其效力远远超过任何广告。不难发现吧，如今广告的传播、带货力在“现象剧”面前，洒洒水了。“现象剧”带来的增长作为广东存在感比较低的一个城市，江门早年投放了好多年的旅游广告都没火，最后被狂飙带火了。在“京海市”蓬江区三十三墟街开了15年百货店的吴文光说：“很久没见过老街这么热闹过了。”吴文光店铺所在的街道正好是“狂飙”的取景地，如今每天都挤满了前来拍照打卡的游客。《狂飙》的热度为江门转化了不少客流。同程旅行数据显示，1月14日至1月30日，江门的相关景区消费人次环比增长了近5倍，搜索热度月环比增长近130%；携程数据显示，最近半个月来，广东江门的旅游搜索访问量比前半月增长163%，带动整体旅游订单量环比增长121%。当地旅行社直接推出了“狂飙套餐”，广度覆盖了本地游、省内游、全国游的全部市场。除了江门之外，剧内各种“狂飙同款”的热度和销量也是一路狂飙。某团和某饿外卖平台的数据显示，在广州，广东猪脚面外卖增速超7倍。某面店老板表示，不少顾客在外卖下单时候都会备注要吃“强哥同款猪脚面”。据不完全统计，在电视剧《狂飙》播出之后，网络上关于“猪脚面”的搜索，高涨了几百倍。一时间全网的做饭博主，几乎都在做猪脚面，全网的探店博主，几乎也都在探猪脚面。「读《孙子兵法》，品启强人生」，不仅强哥吃的面火了，强哥看的书也脱销了，霸榜各大平台图书热销榜。据相关数据显示，近

这是深氪新消费第1029期分享：故事能否支撑它IPO上市？作者|王怜花来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络传销、非法集资。很难想象，这些词出现在了证监会的常规问询文件中。去年7月，新锐乳企「认养一头牛」提交招股书，准备在上交所主板上市。但后来，证监会对这份招股书内容提出了48个连环问题。问题中，自有牧场详情不清楚、与合作奶源的关系不明确等凸显。最扎眼的就是，“认养奶牛相关业务模式是否涉及传销，是否涉及非法集资”。一时间，大众开始讨论，认养一头牛到底是不是传销？认养模式是不是大忽悠？而近日，认养一头牛更新了招股书，并试图一一解答这些问题。认养背后的传销嫌疑在伊利、蒙牛等老牌乳企的声量下，认养一头牛在全国市场的认知度并不高。这家乳企的创办，其实是一个地产大佬的跨界投资。财经作家吴晓波，曾以认养一头牛联合创始人的身份写过一篇文章。其提到2012年，地产大佬徐晓波去了趟香港，回家时给自己的宝宝买了8罐国外的奶粉。但通过香港海关时，由于奶粉数量超过了规定的2罐，他被认定走私，关进了小黑屋长达4个小时。回来之后，徐晓波大手一挥，花了3000万包下一片牧场，他要自己养奶牛、自己挤牛奶。而在几年后的2020年天猫双十一，认养一头牛销量破亿，并成为乳制品旗舰店销量排名第一。为什么认养一头牛的增长如此之快？核心就在品牌的名字里——“认养”。2016年，认养一头牛创立，2017年就推出了认养玩法。第一种是云认养。用户可以淘宝或微信小程序游戏云养牛，以及观看牧场的动态及直播。第二种是联名认养。认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。第三种是实名认养。这要求用户在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。简单来看，这其实就是一个充值会员卡的锁客行为。联名认养一般充值2999元就可以；实名认养可能最少也得1万元。而为了吸引更多的人来办会员卡，认养一头牛还玩出更多的认养玩法。2018年，其提出“分享家”概念。其实就是招募消费者，帮助认养一头牛卖牛奶、拉好友办VIP，从而获取最高15%的提成。2020年，“养牛合伙人”的概念提出。只要用户购买297-1188元的商品，就可以申请成为初级分销员“养牛红人”。当用户推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。当然，级别越高分到的佣金就越高。比如养牛红人的销售佣金5%，邀请奖励3%；养牛达人销售佣金7%，邀请奖励5%；养牛合伙人销售佣金10%，邀请奖励7%。从本质来看，这些都是让消费花钱成为品牌方的各级返点分销商，帮助品牌方进行产品推广。但这其中有一个问题是，当整个机制运行起来之后，是否真正在交易商品？利益牵连下是否存在进行拉人头、发展下线的现象？这，是判定认养一头牛是不是传销的关键。对此，认养一头牛招股书更新版显示，公司与合作方、参与人之间均系以真实的商品交易为前提，不存在“发展下级”、收取“入门费”、“层级计酬”等《禁止传销条例》《国家工商行政管理总局关于新型传销活动风险预警提示》所认定的传销行为。但对于当时具体的推广活动，其招股书并没有进行具体的介绍。认养模式无法自圆其说撇开传销不谈。我们假设在合规的市场中，把“认养”模式当成一种常规的营销手段，认养一头牛能够自圆其说吗？答案是否定的。早前，山西首家乳制品上市企业牧同科技，发布了它的首份年度报告。数据显示，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛位居第一，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。而当时，认养一头牛都一直对外介绍，自己拥有7个现代化牧场，所有的牛奶产品都是自有奶源。我们在认养一头牛更新的招股书上看到了真相。截至

这是深氪新消费第995期分享：此时入局养猪的克明食品，真的是好时机吗？作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络2022年年底的挂面行业有些热闹。一方面想念食品向上交所递交招股书，拟追赶首家A股挂牌的克明食品；而另一方面，誉为“挂面第一股”的克明食品，却穿梭在养猪大军行列。近日，克明食品发布公告称，公司拟以支付现金的方式，购买阿克苏兴疆牧歌食品股份有限公司，并以现金方式对兴疆牧歌进行增资以取得控股权。挂面大王跨界养猪，是面条不香了，还是猪肉太诱人了？从木匠到挂面大王民以食为天。米面粮油中，面食在北方最受欢迎，然而中国挂面第一股，却出自湖南。上世纪80年代，在湖南南县，因事故少了两根手指的陈克明在被迫放弃木匠后，一直苦于家庭生计来源。为此，他尝试过捡破烂、摆地摊，但最后都不了了之。直到有一次，他到一家粮油店买调料时，发现价格较低的本地面条无人问津，而价格更高的上海面条却十分热销。如此天壤之别的差异，让陈克明动起了生产优质面条的心思，从此便和面业结下不解之缘。正所谓“万事开头难”，创业初期，由于缺乏资金，陈克明连制面的设备都买不起，最后不得不四处借钱，才买回了一台旧压面机，办了一个简陋的面条加工厂，每天和妻子起早摸黑生产面条。为了和本地面条相区别，陈克明还专门在包装面条的纸上，刻上了印有“陈克明面条”的章。然而做面容易做好面难，陈克明发现，尽管用了最好的面粉，但生产出来的面条还是和本地面条差不多，不仅粗细不均匀，还容易糊汤。为此，陈克明四处拜师学艺、研读制作挂面的书籍，终于解决了面条糊汤的问题，生产出好吃的面条。而他本人也因此成为别人口中的“面痴”，据说每到外地出差，陈克明一定要带一个袋子去当地面店搜罗面条，带回去做研究。靠着这份专注，陈克明面条很快就在家乡南县打响知名度。到1987年，陈克明还抓住收购国营南县灯泡厂的机会，带领克明面业从手工作坊向规模工业化跨步，实现一次质的飞跃。自此，带有“克明面条”标签的面条也从南县传到邻近的益阳、岳阳。但当面条向更远的地方销售时，新的问题又出现了。在运输过程中，面条避免不了发生碰撞，所以很容易断裂，而这也是当时同行普遍存在的难题。为此，陈克明从原料到配方，包装到装卸，一一进行排查，最终发现面条容易折断，是因为切面机上的切头在和面条接触时，会产生强烈的颤动，从而形成波纹，导致传递后面条表面不均匀，运输时就很容易被折断。发现问题后，陈克明花了半年多的时间，对刀片进行改进，直至波纹现象完全消失。而在解决这一问题后，克明面业的损耗率也下降了5%。之后，陈克明又先后改进了拌料机，创造二次熟化工艺，将生产效率提高了一倍以上。此后，克明面业仿佛按上加速键，不仅创新推出南瓜面、长寿面、龙页面等新品，且在全国29个省市自治区建立了300多个销售网点，产品已进入包括沃尔玛、家乐福等国际卖场在内的5000多家大、中型连锁超市。2012年，克明面业正式在深圳交易所中小板上市，成为国内首家A股挂牌的挂面企业，而那句“一面之交，终生难忘”的广告词，也得以火遍大江南北。在当年，60岁的陈克明甚至放下豪言，“以2012年为基础，十年要将克明面业营业额做到百亿”。挂面不香谁“偷走”了挂面市场？如今十年之期已到，但克明食品距离百亿还尚远。2021年，克明食品营收额仅43.27亿元，与其豪言中的百亿相比，二分之一都没有达到，且净利润也出现断崖式下跌，仅有0.67亿元，同比下滑76.95%，扣非净利同比下滑91.97%。对于业绩下滑，克明食品除了将其归结为面条行业激烈的竞争外，其原因之一还有原料成本的大幅度上涨。面粉作为挂面生产的主要原料，在生产成本中占比80%左右，而面粉又来源于小麦，后者在近几年增幅明显。据悉，小麦价格从2020年年初2420元/吨，到2021年年末的2900元/吨，涨幅近20%。为了应对原料成本上涨，克明食品也是采取了最直接的方式—提价。2020年12月，克明食品迎来上市以来的首次提价；然而不到两年时间，在2022年7月，克明第二次提价，平均上调幅度为5%左右，且后期不排除再次提价的可能。但面条作为日常消耗品，消费者对其价格变动格外敏感，如果一味提价，后期消费者可能不再愿意买账。因此，克明食品需要关注的可能不只是原料成本上涨的问题，而是其主营业务挂面面临市场空间被大大挤压的困境。近几年，挂面面临的竞争对手越来越多，除老对手方便面外，如今新兴的螺蛳粉、酸辣粉，甚至是预制菜等产品，都在作为挂面的可替代性产品存在，威胁着后者的生存空间。而从市场反馈来看，消费者对挂面的热情的确在下滑。从2012年到2022年，我国挂面销售规模已连续10年低于产量规模。而从挂面大王主营的面条业务毛利率来看也可见一斑。2020

这是深氪新消费第991期分享：如何为这群人创造真正的价值，成为了新消费下半场的突围关键。作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络去年，财经作家沈帅波曾提出国内市场但凡某个赛道火热，必将出现四个阶段：一是干实事的团队开始被资本关注;二是投机者进入开始浑水摸鱼;三是泡沫在市场经济的客观规律下被刺穿，投机份子撤退;四是行业回归理性。而到2021年上半年，行业泡沫就在逐步刺穿，倒闭潮来了。当时上海的朋友还特意组了一个局，讨论新消费下半场如何突围。但我当时一直觉得这个提法有些问题，新消费的下半场可能远未到来。直到2022年，好几个我曾经看好的品牌接连出现问题，流量消逝、营收下滑、资本撤退、团队内讧……一切问题都暴露出来了。最终你会发现，上下半场的分界点并非倒闭潮的表象，而是品牌开始打扫流量战场。新消费崛起背后，其实有三股力量。第一是人群。2018Q4，尼尔森就有数据显示，90后已成为互联网时代的消费主力军。这群人拥有更开放的态度且积极探索自我发展，个人一代、冒险者、斜杠青年等成为他们的显著标签。这些人，成为了中国消费市场的主力，特别是那些新式茶饮、爆火的咖啡、潮酷的服饰。第二是流量。以视频为主要载体的新媒体涌现，再度为品牌带来了一个个流量洼地。早在2016年末，罗振宇就提出了一个“时间战场”的概念。他表示，互联网可以开采的国民总时长为18250亿小时，时间正在成为一个残酷的商业战场。这一年，抖音上线，并迅速成为了全年龄段人群日常使用时间最多的APP之一。比较知名的案例就是王饱饱和Ubras了。网络上传播的一组数据显示：投放抖音之后，2018年以麦片品类切入的健康食品品牌王饱饱，月销售额从120万元增长到4000万元只用了9个月；创立于2016年的女性内衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增长率达到了惊人的800%。与此类似的，B站、快手、小红书等，都在一段时间里成为了新消费品牌的流量洼地。第三是资本。大眼睛买买买于戈之前在一次演讲中谈到：2019年，整个资本市场的局面，手里有钱，投不出去，融钱不难，缺标的。而这个时候，线上消费暴增，突然诞生了几家高估值的消费独角兽，让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利。消费行业热钱涌来，还有一个外界鲜有知晓的理由——美元基金。在一次电话沟通中，启荣创投陈晓梅就提过一句：一些美元基金在投资高科技、大数据等领域时，其实或多或少受到了一些限制，大把的钱开始转向消费、餐饮领域。投融资期刊《融资中国》官方网站发布的“2019私募股权基金TOP30”显示，和2018年相比，2019年美元基金募资额上涨了874%。其中，不少美元基金一致性地聚焦在国内消费升级和产业整合的行业领域。于是，在接下来的两年里，消费行业吃到了资本红利。转折点来了。一是流量红利消逝。到而今，大量的品牌一头扎进了小红书、抖音，在资本的全面助力之下，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。当年10倍ROI，到现在能有1或者1.5就算不错的了。二是资本回归理性。在这样的情况下，品牌营销增收的边际成本快速上涨，投资回报周期拉长，甚至看不到回报的希望。以至于，资本方回归理性，消费品牌融资再度成为一个难题。当然，你也可以理解大部分资本也是投机者，短期没有回报，自然就会大批撤退。流量问题可以多说几句。两三年前，抖音、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台形成了流量洼地。率先在这些平台发声的品牌，如完美日记、王饱饱、Ubras等，以极低的流量费用获得了最大化的效果传播。但2021年开始，看到机会的大量新锐品牌同时涌入抖音、小红书，流量洼地被快速挤成了红海。当年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。这还不是最大的问题。更恼火的是，高成本拉来的客流，其实在效果回报上并不理想。首先是用户复购和老带新的效率低。这个问题的背后，其实是产品同质化的问题。当下大多品牌方关注于营销端，而产品的研发乃至整个供应链建设，都放在了成熟加工厂上。这会出现什么问题呢？多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果，导致大量同类产品流向市场。它们在功能、品质等方面别无差异，只不过是披上了不同的LOGO标签。当这些品牌都在线上获客促销时，用户的选择是灵活的，他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性，当然也就没有多少口碑裂变。其次是品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。这与新的媒体渠道传播有着直接关系。特别是抖音、快手一类，它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息，也就是兴趣电商。品牌会根据不同的兴趣、场景等，制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下，被内容渗透而埋单。但他并不是买品牌的单，而是单个产品本身。比如美妆品牌拿口红去做兴趣电商后，旗下的眼妆、护肤品等其他产品，其实很难从中获得这一波引流中获取变现。除非，品牌再根据眼妆重新做兴趣内容，去触达兴趣人群。此外，更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失。当人们因为偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了你的产品后，你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户，就会导致这一波用户流失。这样一来，品牌需要不断高成本获客，不断接受获客回报率低的事实。最终，品牌就在为媒体平台、KOL打工。支撑新消费的三个因素，资本、流量、人群。现在就只剩下人群了。品牌回归理性，去思考生意的本质：如何为这群人创造真正的价值，成为了新消费下半场的突围关键。围绕人群，品牌亟需再度思考几个问题：第一，重新定位。第二，重新梳理价值链。第三，重新建设内部组织保障体系重新定位。市面上有很大一部分品牌，在创立之初都不曾是品牌逻辑，而是流量逻辑。所以他们的定位，大多是冲着流量去的。比如不管天花板高不高，先抢占一个新品类，这样就能在流量平台低成本得获得品类流量。快速打造品类第一，获得心智加成之后，再去考虑品牌长久增长，做品类象限的拓展。比如不管用户消费场景，先打造一款符合目标人群社交货币的产品，然后海投种草笔记，去活生生养成一个用户生活方式。虽然大家都知道这种玩法不经济，但在有钱的情况下，它确实能够在一个平台上烧出一两个品牌出来。只是停下投放就会发现，销售上不去，复购几乎没有。这个时候，我们需要重新定位，足够精准的定位。定位一个足够精准的人群，比如25岁年轻女性；定位一个足够精准的价格空位，比如客单价20-30元；定位一个足够精准的消费场景，比如单身宅家……别担心我们定位得太过精准，有一个词叫做品牌溢出。在你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。嘉御基金卫哲就曾谈到：拿下25岁女性的产品金牌，打透25岁女性，你的品牌自然会溢出到其他人群。具体而言，17、18岁的女孩子会仰视姐姐们怎么消费，希望自己成熟一点；30、40岁女性希望自己永葆青春，会俯视25岁女性；25岁女性离开大学3、4年，有自己的收入，开始交男朋友，生孩子，这部分人群不仅会向另一半男性溢出，生了孩子还会向孩子溢出，同时影响上一代。重新梳理价值链。

这是深氪新消费第984期分享：一夜富，一夜穷，无数人在平洲喜笑开颜，无数人也在平洲捶胸顿足。作者|Gawaine编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络黄金有价玉无价。翡翠水晶，碧玺岫玉，自古以来就被达官显贵与文人墨客争相追捧，佩玉便也成了身份与财富的象征。八十年代以前中国玉石首饰行业始终处于停滞状态，随着经济与消费力的迅速拉升，整个市场的产值也从80年代的1亿发展至如今的1280亿元。翡翠玉石亦开始从奢侈品向消费品过渡，最有名的玉石场瑞丽，也因此被大众熟知。但真正的翡翠之乡的名头，属于远在东南的广东平洲。天下玉，平洲器。作为中国产值最大的玉器市场和最大的缅甸翡翠玉石集散地，位于佛山南海区东部的平洲街，是整个市里最“贵气”的地方。平洲玉器街的起步，离不开五十年前的第一代“平洲玉器人”，陈氏三兄弟。三兄弟中的老大陈广，当时是南方玉雕厂的一级雕刻师傅；老五陈作荣，有8年的做玉经验；而家里排行老幺的弟弟陈锐南，恰巧是平东墩头小组的生产队长。恰逢陈广在玉雕厂结识到了省工艺公司的业务员，了解到公司手里有一批翡翠旧耳扣需要做翻新，陈作荣便拿了25个耳扣回到平洲尝试翻新业务，晚上在家悄悄加工。成品得到了省工艺公司的认可之后，陈锐南决定要接下省工艺公司的翻新工作，离开玉雕厂自立门户，便在1972年开设了“平东墩头玉器加工厂”。到了80年代左右，省工艺公司没有那么多货需要加工了，三兄弟便从省工艺公司拿了一些试版边角料尝试自己做新品。但当时受到技术和设备的限制，做一个耳扣或手镯都需要很长的时间。加之改革开放的大环境下，各个行业发展的势头都很好，玉器加工的赚钱优势并不突出，慢慢地很多人都逐渐转行，离开了加工厂。三兄弟顺势转型做产销，在1985年花30万巨款拿到了“平东墩头玉器加工产销营业执照”后，年底便赴往云南腾冲买原石，开始自己做生产、加工、买卖。次年，平东便有十多户人家跟随陈氏兄弟试着自己做玉。慢慢地就有客户循着机器加工的声音上门收货上门，家庭作坊也是从那时候逐渐形成气候的。在尚以农业生产为主的时代里，玉器加工是门稀罕手艺。这门手艺为墩头小组只做小钱包、小手袋、小毛巾等的加工业带来了新的发展台阶。如果当初没有陈锐南这个热衷搞“工业”，的生产队长支持做玉器加工；没有玉雕厂老师傅陈广的牵线（陈广在玉器厂起步初期每周都带南方玉雕厂的师傅前来技术指导）；没有陈作荣的技术带领（陈作荣每天都抽空给初学玉器者上技术课），就没有今天的平洲玉器街。如今在平洲，除了本地人之外，最多的就是四处经商的江浙人和东迁的瑞丽人。每当提到瑞丽和平洲，想到联系起这两大玉器市场的纽带，总不免黯然神伤。两地之间的桥梁便是那架被称为“翡翠航班”的MU5735。快递物流对玉石商人来说并不是安全的选择，面对动辄数千万甚至上亿价值的翡翠原石以及上百公斤的大货，亲自带货才能确保把路费成本与货损风险降到最低。少则半月余、最多不超过两个月，就要搭乘MU5735从瑞丽去往白云机场的玉石商人们，像候鸟一样常年来往于两地之间，滚起数不清的亿万财富。直到疫情的来临，封城加之关停交易市场的管控措施，将瑞丽引以为傲的玉石产业与边境贸易悉数冰封。玉石产业停摆后，小城归于静默，许多珠宝商都拖家带口离开了瑞丽，重新将希望寄往岭南。一个以手镯加工而闻名的市场正在壮大，富庶的广东人有钱，吸引着各地的珠宝商人涌向平洲。平洲玉石街一家商场二楼的一众翡翠柜台，是搬来的瑞丽商人的主要聚集地，但他们的生意并不如本地人好。平洲人从瑞丽进毛料进行加工，瑞丽人又从平洲搬成品镯子回去销售是常态。而现在，这些商人曾经从平洲进货的手镯料，又带回了平洲卖。比起本地商人，他们不仅是新面孔，且能给出的价格显得更加窘迫，尴尬地衬托着平洲红火的玉石生意。缅甸商人的踏足，带来了标场的开设，便也给了平洲脱颖而出的机会，使之成为了国内第一个翡翠原料二级交易市场，定期举办翡翠公盘。平洲的所举办的“二次公盘”上的货物，大多来自缅甸政府所组织的拍卖会。因此，平洲开始拥有了大量的正规公盘料，不再是以往只做手镯加工的小村子了。变成了坐拥9家翡翠玉石毛料交易场，年均二十余场公盘，每场参加竞投采购的会员达数千人，汇集着缅甸和全国各地的原料商、厂商的大市场，所生产的玉镯占了全国翡翠手镯总量的80%，年成交额超百亿元。除了成品生意之外，毛料生意也是平洲重要的经济活动。作为全国屈指可数的翡翠原料二级交易市场，平洲公盘实行会员制，遵循着的行内规则“暗标明料”。暗标是指把竞标单投入标箱内，以价高者得，极大程度上保证了公平性。明料是指翡翠原石经过处理后，呈现出玉石的品质。平洲公盘主要交易翡翠原石明料和部分片料，由于带有皮壳的翡翠原石材料变化多端，无法直接观察其内部特征，具有相当大的赌性。大到不管是自己看走了眼或是被人蓄意诈骗，都是属于法律管辖之外的事情。一夜富，一夜穷，无数人在平洲喜笑开颜，无数人也在平洲捶胸顿足。眼下，平洲也在面临着中年危机，“触电”成了整个市场关键词。新生代的消费者对翡翠的青睐程度天然不如老一辈，佛像、龙虎等雕刻设计更契合不了年轻人的审美。年轻人之间并不厚重的翡翠文化，驱使不了他们走进玉器街里淘美玉，玉器店也几乎开不到年轻人的商场里面去。逐渐淡出新生代消费者的视野，是整个玉器市场所面临的不进则退。为了挤进消费者视野，整个平洲的商家无一不落地涌向了电商直播。随着抖音、淘宝、快手等多家头部直播平台相继落户平洲玉器街，平洲仅直播企业就多达2000多家，从事珠宝玉石直播的就有2万多人。抖音直播基地日均单量3万单以上，仅2021年发往全国的珠宝玉石产品共计800多万件，甚至卖到了单天7500万的销售业绩。正在介绍手镯的主播玉石直播在平洲也成为了比肩玉石加工的另一大产业。每周三下午，桂城珠宝玉石电商协会都会举行主播培训，通过培训的即可在抖音直播间上持证上岗，线上销售玉器。其规模之大，使得如今的玉器街乍一看更像手机城，因为路过玉器街的每一家商铺，都能看到一排排的手机摆在货架上进行直播。伴随着一旁的主播们此起彼伏地激情喊麦，整个玉器街里的其他声响几乎全被掩盖。今年刚毕业的黄晓蒙是“玉二代”，家里不仅有玉器加工厂，也有经营多年的实体店，但因为一直没有“触电”，家族生意一直没什么大起色。“爸爸妈妈不懂互联网，家里以前都是直接供货给直播间的，现在我想考取主播证，然后直接开设自己家的直播间自己给家里带货。”黄晓蒙说。平洲玉器街这几年的电商发展中，也诞生了不少造富故事。大到抖音上百万粉丝的手镯带货顶流博主刘思懿，将整个团队带到了平洲基地，不到一年就拉动了10亿的流量，其一场仅7小时的双十一直播就创下超千万元的销售额；小到一对从2020年才开始电商创业的普通夫妻，用两年时间就将月收入翻了十倍……“触电”之后的平洲又成为了所有玉商的逐梦之地。其中老一派的翡翠商人，坚持只在自己的圈子里玩，手里把持着最精品的石头，对直播那一套并不涉猎；还有一部分是中间商，所倒腾的生意基本都是以将货物寄售在柜台为主，货主之间相互借货炒货；剩下最多的就是搞直播的年轻商人。直播带来的新事物也不单纯只是卖玉。有打时间差的，晚上供给直播间，白天拿回来市场卖；有专门给直播做运营配套的，搞福利品，搞流量采购，搞培训服务；有一定的产品资源和资金实力的就干供应链。年轻商人们往往爱搞这一套。弄个场地把直播间搭起来，自己买点货，刷脸借点货，压钱租点货就可以开干了，对经验不多的新人非常友好。因为翡翠玉石基本没有品牌概念，只要有货就能播，所以平洲的玉石直播，兴起得极为迅速。而热度陡然拉升的电商直播，也面临着人才缺失的短板。玉器街的店主们大多都是传统的雕刻师或加工师出身，加工、雕刻才是他们的专长，而直播需要的敏锐网感、出色口才，电脑知识和营运技巧，对于他们来说，都不具备。“花高价请一个懂翡翠知识的主播”使得平洲的主播工资几乎直逼杭州。当然也不是所有人都因直播而受益的，以雕刻大摆件为主的雕刻师们也会为此苦不堪言。线上直播所销售的玉器，大多以小挂件为主，其次是手镯。至于摆件，物大价贵，完全不是直播所需要的货品。转型手艺也成了这些传统雕刻师们必须考虑的事情。或起或落，或悲或喜，平洲的每一天在书写新的财富故事。新书预售深氪新消费团队撰写的新书开始预售啦欢迎扫码购买👇👇👇

这是深氪新消费第972期分享：一张口就是3000家，是谁给了它勇气？作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络海外服装在中国，没那么好混。ZARA，全球第三服装商，今年三个姊妹品牌全线退出中国市场；GAP，美国最大的服装公司之一，大中华区业务4000万美元就卖了；H&M，欧洲最大的服饰零售商，去年就关了60家店，连开业时间长达15年的中国首店都关了。UNIQLO，来自日本的优衣库，百度百科上没有标榜它的市场地位，只提了一嘴进过世界500强。但对比上面三个大佬，这哥们一看就特别牛掰。他的老板柳井正在接受采访时说，3000家店是优衣库在中国的“最低目标”。如果让他照照历史的镜子就会发现，来中国搞了20年，优衣库也就开了不到1000家店。而今一张口就是3000家，是谁给了它勇气？聪明的人都知道，答案肯定不是梁静茹。优衣库爷青回在中国遇见30年前的日本消费社会伟大的企业需要伟大的时代，伟大的时代缔造伟大的企业。就算是马云，人民网也有评论，没有所谓的马云时代，只有时代中的马云。优衣库也是一样，它的崛起源于一个有利于它的时代。1975-1995年，日本经济发展坐上火箭，社会面呈现出一阵奢靡之风。期间，法国皮制品出口日本的占比从11%升到31%，瑞士手表出口日本的占比从6%提升至9%。还有排在世界10大奢侈运动榜首的高尔夫，行业销售额8303亿日元增长到17076亿日元，CAGR为8.34%。整个社会，纸醉金迷。但1990年由于地产泡沫破灭，日本经济的增速已然放缓。到1997年亚洲金融风暴，整个日本经济陷入长期停滞甚至衰退。由此，日本开始进入“失去的20年”。这20年里，日本进入所谓的第四消费时代，年轻人不再追求奢侈高端，而是性价比。聚焦在服装上，有时尚感、耐穿，价格相对便宜，成为了众多年轻人的选择。于是，无印良品、唐吉诃德、大创等淡化品牌和强调性价比的企业得到了市场的热捧。而早在1984年就开始卖高性价比服饰的优衣库，获得了有钱但并不富裕的“新穷人”的青睐。押对了消费趋势的新浪潮，优衣库很快成了亚洲最大的服装零售商。额…当然中国地产是没有泡沫破灭这一说的，万万不可能有。恰恰是因为伟大祖国经济实力的发展，90后、95后、00后发自内心的自信。他们不再和上一辈那样盲目崇拜国际大牌，而是更加理性地消费。中国青年报社社会调查中心在今年10月份的报告就显示，人们消费时最看重商品的质量（65.9%）、性价比（62.2%）和实用性（58.9%）等方面，对于“平替”消费，70.1%的受访者认为是“把钱用在刀刃上”，很“香”。而看重品牌的只有17.2%，排名所有调查指标中的倒数第二。你看，今天的中国，像极了30年前的日本消费社会。于是乎，国内也涌现了一大批搞性价比的，如10元店名创优品、硬件只赚1%的小米、拼着买更便宜的拼多多。还有一个卖大牌尾货的唯品会，据说连续10年都在悄悄赚钱。放到电商行业一比较，哇塞！仅次于阿里。优衣库看到这些，估计要高呼“爷青回”。30年前，优衣库靠这样的消费社会环境，拿到了日本本土市场的红利，而今又在中国市场看到这样的红利。数据是最好的证明。对比全球4大快时尚品牌，其他三个在中国的营收连续多个季度下滑。唯独优衣库，这铁子今年三季度营收还增长了27%。而今放话开3000家店，大有抄底中国之势呀。优衣库还藏着一个世纪骗局它从来都不是快时尚谈优衣库，必谈ZARA、H&M、GAP。这4个品牌，组成了全球快时尚服饰的第一阵营。但优衣库有亲口说过它是快时尚吗？我没听到过。早在2018年的巴黎时装周，柳井正就格外向大家敲了重点，“我们不是快时尚，我们要做的服装，正好和快时尚相反”。快时尚，第一是快，第二是时尚，当然还有一个隐藏潜质——平价。ZARA就很快。它每年要开发40000件新款服装，实际上市的有12000-

这是深氪新消费第966期分享：在国外意气风发的卡乐星，怎么败在了中国市场？作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络国内汉堡市场竞争愈演愈烈。除肯、麦外，塔斯汀、华莱士、派乐等本土汉堡品牌在加速扩店争夺中式汉堡之王，而新进入中国市场的Five

这是深氪新消费第960期分享：电竞酒店还是一门好生意吗？作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络疫情当下，传统酒店行业正饱受“倒春寒”困扰。然而在最近中国旅游饭店业协会与同程旅行联合发布的《2022

这是深氪新消费第957期分享：当前咖啡领域还处于市场造就品牌的阶段，而并非品牌造就市场。作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络一不注意，挪瓦咖啡居然在100+城市开了1700+门店。这个数据，在2022年中国咖啡连锁品牌榜单中排第二位，仅次于瑞幸。就算是放眼到全球连锁咖啡圈子，也是个名正言顺的老六。2019年才开出第一家门店，三年干到中国第二，挪瓦咖啡凭什么？搞最野的加盟几千块钱就能开个店连锁的终局是加盟。靠加盟，蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排都干上了20000+的规模。而在鸭王争霸赛中，偏重搞直营的周黑鸭，拼死拼活17年也就开出了1000多家，放开加盟1个年头，门店数量直接奔三。另一头，一开始就搞加盟的绝味，手持14000多家店。这个咋比？要是从规模增长单个指标来看，还是得靠加盟。而挪瓦咖啡的开店速度，似乎比上述大佬都还要猛几成。究其原因，就是它选择了最快的加盟方式——翻牌。简单来说，挪瓦咖啡找的是有现成门店的老板。比如西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等，只要有食品营业执照，可以卖咖啡就行。到时候，挪瓦咖啡只需要把自己的机器、物料放在店里，设置一个咖啡吧台，然后培训店员上岗就行了。最关键的一步，就是将原有门店的门头翻新一下，更换成挪瓦咖啡的门头。就是因为这一步，翻牌模式就此得名。这样搞下来，翻个牌需要花多少钱？36氪的报道是数千元。1万不到加盟一个咖啡品牌，再亏也亏不到那里去，哪个加盟商不喜欢？正是如此，江湖传言挪瓦咖啡是“能让加盟商躺赚的品牌”。但要注意的是，国内翻牌加盟玩得最666的，应该是酒店行业的OYO。这个来自印度的经济型连锁酒店，2017年在深圳上线了第一家酒店，然后通过翻牌模式2年开下10000+酒店。开酒店可不比开奶茶店咖啡馆，资金、物业、供应链管理方面更“重”，所以做到这个地步已然是“王者”级别

这是深氪新消费第941期分享：伊藤在求变，但变得还不够快。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络传统零售商最该何去何从？最近，成都伊藤洋华堂春熙店被曝将于今年12月31日后终止经营，这意味着开业25年的伊藤中国首店迎来闭店倒计时。很多人可能对伊藤并不熟悉，但它却是成都人的“老朋友”。自从1996年进入中国市场以来，伊藤长期扎根在成都，至今已超过20年，作为回馈，成都人也为伊藤贡献了7成左右的营业额，远超本土日本。如今首店面临关闭，也不禁让人忆起伊藤当年中国化之路。成都“伊藤”在成都，有一种现象叫“伊藤”现象。1995年，中国发布《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业指导目录》，进一步扩大外商投资领域，家乐福、沃尔玛、麦德龙等世界零售巨头趁此机会进入中国，并以北上广深等一线城市起点，开启扩张之路。彼时，在日本超市连锁企业排名第二的伊藤也有意“出走”日本，向外寻求市场空间。看中中国发展潜力后，伊藤将海外第一站放在了中国，并于1996年设立“中国室”，着手准备在中国的发展。刚开始，和其它外资零售企业一样，伊藤也是将北京作为首选。但在等待总部审批的过程中，伊藤收到成都政府的邀请，后者表示将为其提供大力支持。为此，伊藤改变原意，决定将首店落户于成都。1997年11月，伊藤洋华堂春熙店正式营业，而伊藤也成为最早入驻成都的外资大型商场，甚至一度因名字奇特被当地人误认为是和同仁堂类似的药堂。当然，选择成都不代表放弃北京，碍于建立品牌知名度和抢占市场的需要，伊藤又于第二年4月在北京十里堡开设了第一家门店，并取名为“华堂洋华堂”。自此，蓉城有伊藤洋华堂，京都有华堂商城，伊藤中国化之路由此开启。在当时，中国人普遍的消费习惯是去农贸市场买食品，去百货商场买服装。伊藤日式GMS大卖场将食品和百货超市统一包揽，底层做生鲜食品经营，楼上运营百货商场的模式明显颠覆了国人的认知。不久，这种去百货大楼买生鲜的新购物方式，也被成都人看作一件“洋盘”的事。除此之外，成都人对伊藤的喜爱最直观体现在城市独有的“伊藤”现象。很长一段时间，成都房价几乎以伊藤为中心，凡伊藤入驻区域，都会迎来区域发展和房价上涨。比如锦华伊藤改变了成仁路，高新伊藤造就了天府二街，而成华伊藤奠定了建设路的繁华。如此受欢迎自然应该加紧扩店，尤其像伊藤这样的外资零售企业，在进入新市场后，它们多数通过大规模开店抢夺市场。以2003年为例，同批进入中国市场的家乐福当时在中国拥有门店41个，沃尔玛33个，稍微少点的麦德龙也有18家门店。反观伊藤，还死守着成都和北京两家门店。伊藤中国区董事长三枝富博对此表示，人才对于零售服务业很重要，开一家店，必须有足够的人才，否则开不好，品质下降，得不到顾客的支持，反而会损害声誉。因此，伊藤的发展模式是在确保利润的基础上，再去开新店。为此，伊藤从1号店到2号店花了6年时间，从2

这是深氪新消费第934期分享：光良直击一个用户导向：不装。作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络完美日记、奈雪的茶成长受限，泡泡玛特交出了上市以来最难看的一份财报。2022年，新消费加速去泡沫。行业逐步走向存量，品牌何以存续成为一个问题。这其中，白酒行业竞争最为激烈。要知道，2021年，茅台、五粮液等8大头部酒企产量占到全国20.67%、营收占45.89%、利润占58.18%——寡头挤压不言自明。然而这样的市场背景下，一个新锐品牌却快速崛起。2019年创立，当年终端销售额达到5.8亿；2020年疫情肆虐，其销售却大涨300%；直到2021年，业界预计该品牌营收达到了30亿。它就是光良。如果上述数据属实，这个品牌将是白酒行业进入21世纪以来，成长最快的品牌之一。复盘光良的增长逻辑，或许能为新消费走进下半场提供一些新的思考。新消费的品类战争：要么创新，要么颠覆一直以来，新消费的竞争都聚焦在了品类战争。2019年初，曾有人问花西子创始人花满天，“你认为花西子未来最大的短板会是什么？”花满天说：“我觉得是如何做品牌，我们团队确实没有品牌基因，我请教了很多行业大咖，他们不认可也不看好，但是我觉得可以，我们要走一条不一样的路”。这是一条什么不一样的路？品类第一。2021年618，花西子品牌成为天猫彩妆NO.1、京东彩妆NO.1、抖音彩妆NO.1、快手彩妆NO.1。内衣品牌Ubras亦是如此。在无尺码内衣品类中，Ubras通过饱和式投放，在消费者心中牢牢占领了品类第一的心智。这期间，消费行业迎来了超级细分时代。不断加定语、造概念，新锐品牌通过“短视频+种草笔记+直播带货”快速成为了新兴品类的第一名。但最终来看，诸多细分品类其实是无法撑起一个市场的。大家在这个品类上的可获得市场（SOM），甚至无法养活一个品牌。相较之下，投身一个被验证的传统市场，并以更高效的方式把它重做一遍，似乎成为新锐品牌的机会点。比如元气森林，单枪匹马进入古老的饮料行业，通过“0糖0卡0脂”提升了品牌触达消费者的效率；而再次入局可乐领域时，“0防腐剂”的宣言更是戳中用户痛点。白酒领域，光良的崛起也离不开对这种效率的重构。作为光瓶酒品类代表，光良所在的市场早已被验证。中国酒业协会资料显示，中国光瓶酒市场规模在2021年达到988亿，前五年复合增长率为13.8%，预计2024年，其市场容量将超过1500亿。但作为国民自用酒品类，传统百元以下的光瓶酒在品质上一直是鱼龙混杂。这个行业长期的粗放式经营，导致用户无法清晰了解每一款酒的品质，消费决策的效率并不高。基于这个痛点，光良则率先采取数据化的展现方式，重构品类与用户之间的沟通。以大单品光良59为例，其表示3年粮食基酒含量不低于59%。光良19、光良29、光良39，同理类推。简单明了的数字，能够让用户快速获取到最关心的信息，一举打破了传统行业内的潜规则。而在其包装上，光良还将高粱、大米、糯米等5种酿造原料的配比精准标注在了瓶身。这显然在告诉用户，作为真正国民自用酒，光良是纯粮食酒。数据化的做法，实际上是颠覆了传统行业对基酒占比含糊不清的现状。仅凭这一点，光良就在创业第一年收获了5.8亿的终端销售额。转变流量经营逻辑回归用户本位时代无论是数据化展示，还是纯粮食酒的酿造，外界对于光良的评价都是“反传统”。这似乎成了每一个新消费品牌的标签，如果不把矛头指向传统，好像就不配成为新消费了。但其实不然。用光良内部的话来说，这是“从用户中来，到用户中去”。就连其视觉负责人也谈到，“我之前设计的所有东西都是甲方说了算，但光良是用户说了算。”值得大量新消费品牌反思的是，自己日常的经营中，真正做到了“用户说了算”吗？答案是否定的。从2018年以来，“消费+互联网”思维成为所有品牌营销的基石。诸多品牌贴合互联网逻辑，宣称以“用户为中心”，但实际上却是“以流量为中心”。他们在小红书广投KOC，在抖音寻找性价比达人，最终计算的是流量费用与流量转化的比值——ROI。以这个逻辑，新品牌能够在最快时间打造出一个爆品。而火了几个月后，团队会用同样的方式找新品类、新人群、新价格带，打造新的爆品。但一直都是爆品在渲染新消费的繁荣，最终却没能剩下一个长期可持续的新消费品牌。一旦停止流量投放，这些品牌的复购率几乎可以忽略不计。品牌的目的是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，品牌就不可能存续。光良显然深谙这一点。光良酒业总经理余永平，就曾在接受媒体采访时表示，“我们发现，消费者对白酒的价值敏感已超越了过往的面子消费，更多是产品本身的消费需求。”正是如此，光良才要去做数据化展示，去做真正的纯粮食酒。与其说光良在“反传统”，不如说这个品牌回归到了用户本位时代。作为白酒领域垂直媒体，《酒业家》曾这样评价光良：从诞生开始，这个品牌便积极和用户保持良好的沟通，无论是产品打造、品牌营销还是市场促销，每一个环节都以用户需求为导向。比如在品牌营销上，光良最让国民所熟知的应该是影视剧场景植入。《林深见鹿》《底线》《张卫国的夏天》《罚罪》《心居》……在这些热门影视剧中，光良出现在了各种家庭、聚会场景。而这些场景中，光良直击一个用户导向：不装。影视剧中，国民饮酒消费并没有过多关注包装豪华与否，而是追求产品本身的品质。尤其是在《心居》中展翔举起手中的光良酒敬情敌的场景，放在以前可能需要一杯拉菲或是茅台。这种实实在在返璞归真的消费倡导，恰恰也是大多国民所需要的。而在线上影视剧的植入传播期间，光良还通过组建粉丝社群落地线下，用活动IP“一桌好饭”与用户进行近距离的互动。“一桌好饭”在最初期的模式其实是光良59上市发布的品鉴会。这是诸多名酒才会玩得营销手段，比如一些稍具规模的酱酒企业，往往一年举办的大小品鉴会都在1000场以上。但区别于行业传统的高端品鉴会，“一桌好饭”更加靠拢真正的国民消费者。比如“一桌好饭”2.0版本，便是衍生自人民日报数字传播推出的大型明星年味美食公益纪实真人秀《一桌年夜饭》，期间由光良助力城市公益巡回美食活动。在这个活动中，参与“一桌好饭”的大多是抗疫工作者、社会志愿者、医护人员、城管队员、环卫工人、快递小哥等平民英雄。2021年底，“一桌好饭”才在2.0版本的基础上，以“社会中坚力量+核心客户+目标消费者”为主要对象，发展成为面向广大市场的品牌推介会。“一桌好饭”活动IP在3年里不断演化，但有一个共性从未改变，那就是以用户需求为导向。比如从2.0向3.0版本过渡，实际是在用户群体快速扩大之后，对光良酒品牌存在了进一步认知的需求。让用户的需求去推动品牌营销，这是大多数新消费品牌没有想到的。从整个行业来看，营销更多是被品牌收入反馈所推动，推动去找更便宜的流量、去找更年轻的用户，然后在流量漏斗中继续算ROI。光良给出一个新思路：关注品牌池里现有的用户，以他们的需求为导向做产品打造、品牌营销。那新的用户从哪里来？老用户的口碑中来。渠道触达消费行业走不了捷径业内曾总结出新消费领域一个常见的现象，9个月就会有一批品牌在市场上消失。而那些熬过了9个月的品牌，有很多又熬不过3年。为什么？因为他们难以在增长惯性下转变流量经营逻辑。传统线上流量经营，不到1个月就能孵化出一个品类第一。高增速、大规模，往往会让品牌迷失自我。但从完美日记等品牌的财报就不难发现，这样的经营，7成收入都给了流量主。没有自己的渠道触达，品牌永远是个打工者。反过来看那些所谓的传统消费品牌，达利食品30年耕耘了两三百万销售点，至今传统线下渠道占比超过了2/3；可口可乐入华40来年，同样布局了1000万级线下终端，让品牌随处可见。古老的消费行业里，有诸多亘古不变的发展逻辑，其中一条便是渠道为王。但很多品牌包括一些果酒品牌，都不屑于线下渠道，他们宣称轻资产、高效率，推崇线上渠道。结果如何？36kr文章表示，作为2020年线上酒水增速第二的果酒行业，到全面降低投放比例的2021年上半年，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。同期在市场崭露头角的光良，却在悄悄下笨功夫，并且一举惊艳所有人。比如在光良刚推出的2019年，其仅用1个月时间就打造了阿克苏地区和喀什地区两个样板市场，开发终端网点4000家，创造了月销量超过4000件的成绩。为了快速进入终端渠道，光良只做两件事：一是不压货，与经销商坦诚交流，经销商在现阶段内把人力物力集中起来聚焦于动销。二是建立社群，通过与终端店老板直接联系，以返利等方式让他们主动成为光良的推销员。比如河北省石家庄市行唐县县城兵发烧烤店的老板陈月红就表示，“这款酒推广力度大，对终端的奖励力度很大，而且酒确实不错，比如说客人来了，我说光良好，光良是粮食酒。”在经销商与终端老板的助推下,光良加速进入全国市场。需要解释一下的是，酒水行业做不了零食、饮料那样的终端规模。从全国范围来看，酒水终端饱和量差不多也就200万量级。而数据显示，仅用4年时间，光良已经渗透了60多万个终端，并累计卖出了2亿瓶酒。渠道力是消费品牌最大的势能。还是以达利食品为例，在其推出功能饮料乐虎上，借助其百万级终端渠道，快速出现在了红牛、启力、东鹏的身边。很快，乐虎便跻身行业前三。利用同样的渠道势能，达利食品旗下达利园蛋黄派是糕点类第一，可比克是薯片类第三，和其正是凉茶类第三……“渠道为王，终端制胜”，这个土掉渣的口号，仍旧制约着整个消费品行业——白酒亦不例外。写在最后最后，新消费到底能从光良身上学到什么？我想是一种清晰的自我认知。太多新消费一诞生，就标榜自己的“新”，而一概否决传统的东西。光良不算新消费，但它却比传统消费新了不少。这个品牌，贵在认知到自己就是消费品，而没有执着于新旧。它贴合当下时代新用户的消费需求，适时借助新工具的同时，也没有忘记消费行业古老的成长逻辑。消费不分新老，从你将自己划入新消费/老消费行列的那一刻开始，你就已经输了。新书预售深氪新消费团队撰写的新书开始预售啦欢迎扫码购买👇👇👇

这是深氪新消费第914期分享：这匹堪比奔马的“牛”，最终因超速倒在了路上。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络伊赛的辉煌就此终结。沉寂一年多后，伊赛因博爱县人民法院官网发布的关于河南伊赛牛肉股份公司清算案公告重回大众视野。作为昔日牛肉巨头，巅峰时期，伊赛年营收高达27亿元。更难得的是，从不足一头的肉牛屠宰量，到跻身中国牛肉行业前四强，甚至成为奥运会、世博会双料供应商，伊赛仅用了8年，远高于行业发展速度。业内普遍认为，这头加速的牛，跑出了奔马的速度。然而这匹堪比奔马的“牛”，最终因超速倒在了路上。煤老板做食品，伊赛崛起不多不少，伊赛刚好活了20年。2000年左右，因号召淘汰落后产能，转型升级政策的影响，煤炭行业迎来动荡，连带着许多煤老板“失业”，其中就包括伊赛牛肉的创始人买银胖。高中毕业后，买银胖就一直和运煤打交道。那时候，凡是和煤炭生意沾点边的人，大多能赚得盆满钵满，买银胖也不例外。然而煤炭行业的突然没落，让买银胖有了危机感，他希望找到一个能够长远发展的领域。因此，他将目光放在了食品行业上。彼时，在家乡河南，食品行业正风生水起。三全、思念等速冻食品崛起，双汇发展势头趋盛，众品食品也在美国资本资本市场驰骋……可以毫不夸张地说，从蔬菜、面食，到各种肉类，几乎都能在河南找到“龙头”企业。更重要的是，食品是可以做一辈子的生意。于是，带着几年煤炭生意赚的钱，买银胖挤进了食品行业的洪流。尽管当时河南食品企业众多，但买银胖发现，在龙头企业中，几乎找不到牛肉的影子。也许是喜好和市场趋势重合，作为回民的他毅然选择了牛肉作为创业机会。2002年年初，买银胖创办了河南伊赛牛肉股份有限公司，并建立了年屠宰6000头肉牛的生产线。囿于初期品牌影响力不高，买银胖只能自己带着牛肉四处推销，也因此碰了不少壁。尤其在进入上海时，几乎所有餐饮店都将其拒之门外。在当时，上海市场销售的主要是经过排酸工艺处理，且进行分割过的高档牛肉，而未经排酸和分割的伊赛牛肉自然没有市场。为此，买银胖特意花了700万元购买肉牛屠宰排酸装置和质量检测仪器，还专门聘请了一位牛肉分割专家，将牛肉分割成腱子、里脊、带骨腹肉、臀肉、上脑等200多个品种。自此，伊赛也开始定位中高端牛肉品牌。尽管一切看起来很完美，但这仍然没能解决伊赛牛肉的销售难题。在当时，上海当地人对河南人的印象不太好，拒绝与后者合作，而买银胖自然也免不了因河南人的身份碰壁。为此，买银胖不得不转换销售方法，他找到上海一家具有影响力的牛羊肉公司，表示将牛肉先直接给对方卖，如果质量可以再补钱给自己，有问题就不要钱。靠着这种送货上门，免费试用，而后结账的方式，伊赛牛肉不仅和该家公司建立了长久合作，还在上海打响知名度，成为多家中高档西餐厅的首选产品。随着订单量增加，先使用再付钱的经营策略不再可行，买银胖又改变策略，让对方先品尝，再决定是否合作。通过该战术，伊赛牛肉先后进入天津、杭州、南京、广州等多个城市，并一度成为肯德基、海底捞、西贝莜面村等知名品牌牛肉供应商，一时风头尤甚。“蒙牛+双汇”，两条腿走路如果只是安心做一个普通牛肉供应商，也许就没有伊赛后来年收27亿元的故事了。但买银胖是个爱折腾的人，从创立起就立志让伊赛成为像双汇、蒙牛那样的知名企业。为此，他近乎着迷地学习双汇产业链发展和蒙牛的经营模式，以至于在伊赛身上不乏看到两者的影子。2008年，继冷鲜牛肉之后，看中熟食加工市场趋势后，买银胖打算将产业链延伸到熟食深加工领域。然而熟食深加工不只是售卖牛肉那么简单，需要高技术和资金支持，但当时的伊赛在技术、人才和资金上明显不足。为此，买银胖学习蒙牛“先市场，后工厂”的经营模式。要知道，蒙牛创立初期同样面临资金短缺。为此，蒙牛采用逆向思维，先集中资金包揽呼和浩特市路牌广告，再依附当时内蒙古第一乳业伊利打广告。引发关注，打响知名度后，蒙牛再去建工厂生产产品。凭借这种经营模式，仅第一年，蒙牛就创下了高达4300万元的销售额。买银胖看到这种模式的优势后便开始模仿，将自己的资金主要集中在市场推广和品牌建设上，然后将袋装牛肉授权给河北跃华食品有限公司加工，这样一来，不仅降低了伊赛牛肉经营的成本和风险，还拉动了销售额成倍增长。如果蒙牛解决了伊赛牛肉资金和市场难题，那么双汇的发展模式可谓始终影响着伊赛，甚至可以说伊赛是第二个双汇。上世纪90年代，双汇将火腿肠业务延伸到冷鲜肉制造，并同步建立了连锁销售门店进行销售。几年后，伊赛从新鲜牛肉到冷鲜牛肉、牛肉熟食深加工，甚至是后来的连锁专卖门店，可以说和双汇发展路径基本一致。但双汇连锁商业模式后来的结果已经不言而喻。尽管在商业连锁模式后，双汇建立了集工业、商业、物流业于一体的“横向一体化、纵向一条龙”的新型肉类经营业态，短短几年内高速增长，但最终也因为产品差异、供应链以及布局等问题而惨遭失败。同样的问题出现在伊赛身上。在转型线下布局C端仅2年后，伊赛就被爆出财务危机，并于今年9月遭遇破产清算。值得一提的是，在伊赛被爆财务危机前一个月，伊赛创始人买银胖辞职。很多人将伊赛的危机归为买银胖的辞职，但其实伊赛这颗炸弹，埋藏得太久了。一般来说，像双汇、伊赛这类生产企业想要延伸产业链，触达零售端，不仅需要投入巨额成本自建零售终端，且对人才和管理能力要求极高，但初到C端的伊赛明显都不具备。问题犹在，但伊赛仍在大举扩张门店。2020年，买银胖在接受媒体采访时表示，要在未来5年内要建设3000家新零售体验加盟店，年销售收入达到50亿元。过快追求规模化和全产业链控制，而自身管理和资金跟不上，伊赛资金链紧张的问题暴露无疑。2020年伊赛半年报显示，期内公司实现营业收入11.3亿元，同比下降2.52%；净利润亏损2286.96万元，同比下降158.78%，且公司经营活动产生的现金流净额为-1.62亿元，主业造血能力已严重不足。肉牛养殖产业何去何从？不只是伊赛，整个牛肉养殖行业都处在困境中。以伊赛所在的河南牛肉养殖屠宰产业为例，除伊赛牛肉遭遇破产清算外，科尔沁牛肉和恒都牛肉都遭遇不同程度的问题，前者正在接受破产重整审查，后者则受总部债台高筑影响，勉强能维持生产。早前，曾吸引远东控股集团众多知名创投机构投资的洛阳伊众清真食品有限公司，也被法院宣布破产。一般而言，我们习惯将行业的经营现状与消费者喜好相联系。然而与之相反，近几年国人对牛肉需求量大增，且牛肉价格不断上涨。2021年~2022年5月，牛肉批发价在75~80元/公斤波动，零售价在90元/公斤波动。同时，与2016年的673.79万吨相比，我国牛肉需求量增加了256.23万吨，达930.02万吨，增幅达38.03%，年均复合增长率约6.66%。此外，我国牛肉需求明显依赖进口。2021年，中国牛肉进口依赖度达25%。既然供不应求，为什么国内肉牛养殖企业频频陷入危机？这是因为肉牛养殖周期长，投入大，成本高，且优质肉牛的繁育和育肥需要高的技术门槛，而国内多数肉牛养殖企业缺乏相应的技术研发能力。和国内其他产业的龙头企业相比较，肉牛产业的大型农牧企业利润率略高但整体经济实力更弱，龙头企业常在经营管理、资金运营和风险防控等方面遇到困难，而中小型农牧企业则在发展过程中常面临疫病风险、利润较低和资金紧张等问题。为此，业内人士认为，中国肉牛养殖企业可向两个方向发展：第一，利用国家政策，加快产业升级。近几年国内出台了相关政策鼓励肉牛养殖业发展，肉牛养殖企业可以充分利用政策，在品种改良、增加规模化养殖场户等方面入手，解决长期以来限制肉牛养殖业发展的难题，实现产业升级。第二，深耕专业领域。肉牛养殖企业可以加强与科研机构合作，积极引进国外优质肉牛品种，努力实现本地育种，培养一批良种率高的肉牛新品种。第三，提升管理能力。企业应提高管理能力，发挥自身综合实力的优势对市场需求进行预测，合理设计产能，规避企业发展风险，避免盲目扩张带来产能浪费和资金紧张。总体来说，我国肉牛养殖产业处于多而不大，大而不强的局面，但仍有较大发展空间。参考资料：《伊赛“牛王”》《最新！伊赛牛肉破产清算！27亿元“牛王”败在哪了？》《双汇连锁店经营模式特点跟问题分析解析》你好，深氪新消费推出一个众筹试验邀请你的参与我们打算创建一个不拉群的社群与主编微信私聊，接受无限次商业问答每天分享精选商业内容/每周分享优质行业研报/每月举办资源对接活动权益价值1888元/年，众筹价365元/年众筹期1个月，满100人开始运营不足100人即刻退款新书预售深氪新消费团队撰写的新书开始预售啦欢迎扫码购买👇👇👇

这是深氪新消费第894期分享：没有一只兔子活着走出了四川。作者|王怜花来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络没有一只兔子能活着走出四川兔兔那么可爱，一定要多吃几只。第一次听到这样惨绝人寰的话，是来自一位四川自贡的朋友。他的家乡有一个特产，叫自贡冷吃兔，2021四川十大美食地标，中国国家地理标志产品。四川人有多爱吃兔兔？想来明星戚薇给出了最好的答案。在小S主持的一档节目中，戚薇就直言兔头好吃到不行，并说吃兔头要先要掰开下巴，然后用自己的下巴做示范。据称，就连她三岁的女儿和韩国老公都被带动着爱吃兔头了。另一位将吃兔带到大众视野的明星，应该是张靓颖。张靓颖参加谢霆锋的户外美食节目《锋味》时，就在火锅店啃起了兔头。当服务员端上来一盘兔头，谢霆锋一脸震惊的问：你敢吃？显然不是他点的。张靓颖回答：应该成都人都吃兔头吧！接下来，张靓颖就给谢霆锋表演了一番吃兔头的诀窍：第一步，直接上手拿，然后双手掰开兔嘴开啃，吃完兔子的下颌骨不要扔了，用这块骨头挖兔头里其他的肉吃……除了兔头，四川关于兔子的菜可谓应有尽有，麻辣手撕兔、尖椒兔、鲜锅兔、跳水兔、哑巴兔……2016年数据称，四川人吃兔一年能吃掉近3亿只，平均每秒就能吃掉9只。在四川，人均兔肉消费量达4.5kg，而全国平均水平是0.52kg。这甚至衍生出来了一个新职业——“品兔师”。曾有报道显示，80后小伙成为专业品兔师，一年啃2000多个兔头，年薪30万。一秒钟干掉9只兔养兔大省变身吃兔大省四川人吃兔，有它的历史追溯。根据史料记载，四川养兔可以追溯到隋唐时期，到清朝当地养兔规模突破100万只。到上世纪80年代初期，兔毛在国际市场上备受喜爱，奢侈品牌芬迪的毛球挂件、古驰的围脖都是使用了兔毛。那个时候，四川养兔并不多，而是隔壁的陕西。1984年，延安房管局南市房管所所长的的王永祥下海创业，带动农民养獭兔致富。当年，延安出了11个万元户，其中９个都是王永祥带动的养兔农民。1986年，北京新艺裘皮厂用延安生产的2054吨獭兔皮制作的服装，打入美国市场，单价定在了170-190元。要知道，陕西省农民当时的人均纯收入也就295元。但獭兔有个问题，长得很慢。要想大规模复制王永祥经验，品种的选择很关键。这个时候，就要提到另一个人物，四川省农业科学院畜牧兽医研究所的唐良美。在獭兔服装打入美国市场之际，唐良美从德国引进了我国肉兔生产上第一个肉兔配套系—“齐卡”肉兔配套系。10年之后，引进的齐卡肉兔被培育成了生长快、皮肉兼具的齐兴肉兔。在以往，一只兔子要养150天左右才能出栏。而齐兴肉兔，只需90天就能长到5斤左右。齐兴肉兔的诞生，吸引四川农民家家养兔，四川也从养兔规模十几名，一下成为了全国第一。现在的80后、90后的童年时光里，一定有给兔子割蒲公英，还切记不要沾露水的故事。只是，兔子供给多了需求端就没那么好打市场了。特别是国际皮毛市场波动，兔毛出口价格降低，我国一度出现了兔毛积压现象。那么，把兔兔吃掉就成为最好的解决办法。兔肉一直都是好东西。兔肉中蛋白质含量约占21.37%，以干物质计算，兔肉中蛋白质含量高达70%以上，高于猪肉，牛肉和鸡肉的蛋白质含量。在国际市场上，兔肉被称之为“保健肉”“荤中之素”“美容肉”“百味肉”等。但是兔肉腥味重，各地传统的烹饪手法都无法驾驭。反倒是四川麻辣重油的特色，开发了兔肉各种新吃法。吃兔，也就慢慢在四川流行。从卖兔毛到吃兔肉产业链加速重构中国青年网在2019年公布的一组数据显示，四川当年家兔出栏量1.64亿只，占到全国的51.65%。但这些兔子没有一只活着走出了四川。每年，四川都需要从山东、河南、陕西等地购进兔肉，甚至从国外进口。这也一度改变了兔子上游的养殖结构，使其向“强化肉兔、淡化獭兔和毛兔”的格局转变。其中肉兔的产业规模已成为最大，约占国内兔养殖产业的67.5%。为此，四川建了3家兔省级畜禽核心育种场，存栏优质种兔6000多只。全省的肉兔扩繁场也达到11个，存栏种兔7万余只。但从整个产业链利益来看，养殖环节占比相对较小，分散的养殖户在利益分配中依旧处于弱势地位。目前肉兔养殖的主力军，还是以中小养殖户或农村合作社的形式组成。比如几年前有报道显示，四川绵阳就是利用兔产业合作社联社，将区域大小养殖专业合作社组织起来，专门从事兔养殖。在养殖户的保底价的基础上，确保“联社”有3元/只毛利，饲料每吨有50元毛利。合作联社与二级社，通过“统一收购、分户核算、产业自律”鼓励社员规模养殖。其中，“二级分社”按统一提供种兔、提供饲料、提供养殖技术和防疫药品、保底收购、超底价分成的方式，发展各自社员和养殖户。而其余一些中小养殖户，整体规模也并不大。《农家科技》曾报道过重庆武隆一个重要的高山肉兔生产基地，而这个肉兔养殖基地的种兔500只，商品兔存栏1500只，年出栏量也就3万只的规模。当下整个肉兔产业链的建设还是需要重点品牌的带动。比如川渝地区就涌现出了乡巴佬、皇家等一批现代化规模化养殖加工企业，“老妈兔头”“红星兔丁”等知名餐饮品牌。这些企业已初步形成了从生产销售、饲料兽药、屠宰加工、特色餐饮到皮毛鞣制等完整的产业链条。中国畜牧业协会兔业分会曾介绍过重庆餐饮集团阿兴记，打造了一条兔业全产业链。譬如阿兴记良建设了近1000亩的繁育基地，并创下全国七个第一；其饲料加工基地的生产车间1000m²，库房5000m²，产能达到3万吨；自建日屠宰能力达到5000-10000只的屠宰场；年加工兔肉500万只，生产兔肉加工制品5000吨的能力的精深加工厂……而现如今，在四川人民的带动下，广东、福建等地也在逐步抬升肉兔消费规模。兔肉餐饮、兔肉加工食品等产品，也开始通过线上渠道等走向全国。兔肉有没有潜力走出四川拥抱大众？这不只是消费者接受度的问题，还为肉兔产业链的发展提出了更高的要求。写在最后：各位朋友，出于对读者内容偏好的考虑，深氪新消费原创的部分干货级文章，将分流到另一个号上。这个号的内容更有深度，关注行业洞察、品牌剖析和资本思维，累计超3000位品牌创始人在朋友圈分享过我们的文章。如感兴趣，点击下方公众号名片一键关注，篇篇都是干货。新书预售深氪新消费团队撰写的新书开始预售啦欢迎扫码购买👇👇👇

这是深氪新消费第881期分享：这个古药都，正带领中药材走出国门，散发新魅力。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络千年药都，华佗故里。位于安徽西北部的亳州，是神医华佗的故乡，也是全国闻名的古药都。这里气候温和，土质肥沃，是中药材种植的重要基地，不乏亳白芍、亳菊花、亳紫菀等“亳”字命名的道地药材，各类药用植物种植规模达120万亩。目前，亳州拥有206家药品生产企业，是全球规模最大的中药材交易中心，也是全国最大的中药饮片、中药提取物、中药保健饮品生产基地，每天上市中药材2600余种，日人流量4～5万，年交易额超300亿元。2021年，亳州现代中医药产业规模达1445.8亿元，出口中药材及中式成药1.5万吨，价值5.1亿元。同时，今年上半年，亳州中药材及中式成药出口3亿元，比去年同期增长16.8%。这个古药都，正带领中药材走出国门，散发新魅力。没人能说清楚古药都的历史有多久。相传，早在华佗时代，亳州就已经有医药栽培。但真正有文献可考的，是在三国魏文帝曹丕《皇览》中,关于亳州种植白芍的文献记载。不论历史起源从何开始，亳州中药材自古闻名是个不争的事实。尤其是明清时期，亳州凭借天然的位置优势，成为山陕豫鲁等交汇处重镇，客商云集，经济繁荣，也因此带动当地中药材贸易发展。彼时，全国中草药在亳州云集，仅城内就有四五条街主营药材，尤以花戏楼为甚。亳州也因此成为与河南禹州、河北祁州、江西樟树齐名的四大中药材集散地之一，有着“药不到亳州不灵”的美誉。中药材贸易的繁荣，反过来促成了亳州中药材种植规模扩大。当时亳州几乎家家户户种植中药材，清初时，亳州种药农户达2000多户，乡间种植多“以顷亩论”。清朝诗人刘开《城东观芍药歌》的诗中所写的“小黄城外芍药花，十里五里生朝霞。花前花后皆人家，家家种花如桑麻”，即是描写当时亳州人人种植芍药的场景。到民国时期，亳州中药材贸易尤甚，仅纸坊街、里仁街、老花市的药栈就有近百家，不乏20多家像德泰、保全等资本雄厚的中药材公司。然而亳州中药材的发展很快被迫按上暂停键。自1925年孙殿英攻陷亳州后，亳州中药业开始由盛转衰。《亳县志略》记载，民国时期亳州药业亦相继停闭，维持者仅十余家。此后由于战争纷乱不断，亳州药材业也彻底萧条下去。1937-1949年期间，亳州不仅栽培的药材品种减少，且产量也大幅锐减。1949年，亳州当地药材种植面积大约只有20公顷。1949年后，亳州开业药行恢复至41家，紧接而来的是当地中药材种植面积急剧增加。然而由于缺乏计划指导，亳州中药材种植出现成批抢购，以及生产质量参差不齐的现象。为此，1955年，当地成立了亳县药材公司，不仅推行奖售办法，对全县中药材实行统购统销，还首次组织药材出口。但受到1958年禁止私营政策影响，亳州中药材又走向冷落。直至1978年后市场开放，亳州中药材贸易才重新活跃起来。彼时，不少当地人重操旧业，在和平西路、古泉路和谯陵路三条街道做起了中药材生意。随着中药材贸易规模扩大，以街道作为中心的局限也开始暴露无遗，交通堵塞、市场混乱、产品质量等问题相继涌现出来。为了促进亳州中药材行业规范有序化，当地政府在1984年修建了一个占地6万平方的中药材大世界”贸易市场”，并在东边搭建了一条药材街，实现前店后仓的模式。第二年，中国亳州第一届中药材交易会召开，亳州中药材一举在全国打响知名度，10天交易额1.5亿元。而中药材大世界贸易市场的摊位也达到近千家，每日流动人口上万人，亳州中药材贸易正式从混乱转向有序运营。此后几年，亳州政府再次加码布局，于1995年修建了全国规模最大、功能完善、档次最高的中国（亳州）中药材交易市场，并于第二年正式投入运营。此时亳州中药材，走对了最重要的一条路。彼时，国内大批中药材市场乱象横生，假冒伪劣滋生蔓延，产品质量参差不齐，国务院下令进行筛选取缔。其中，有近100个中药材市场因不达标而被取缔，禁止运营，而亳州中药材交易市场因规范化运营得以保留下来。一番对比下，亳州中药材脱颖而出。当时，亳州中药材交易市场日上药材货量达6000吨，品种逾2600个，日客流量3～5万人，年成交额逾百亿元，同时还带动当地加工、旅游、餐饮等第三产业兴起。与此同时，沪谯、永刚、芍花堂等亳州中药饮片厂也开始崛起。然而市场发展过猛，也导致当地开始出现管理跟不上，市场以假乱真的问题。新华网曾报道，非典期间，亳州中药材交易市场不少商家高价从农户处收取柴火料辣椒杆、茄子棵，并将其碾碎，充作中药材中的藿香。此后，亳州中药材在全国遇冷。直至2010年，康美药业接管亳州中药材交易市场，重新打造国际现代化的中药材专业市场—康美(华佗)亳州中药城，开始了当地中药材的产业升级。中药城的建立，不仅包含种植、加工、零售、批发，还涵盖了仓储、运输等体系，在当地形成了一体化的产业链，也推动亳州中药材产业集群化发展。尤其在“十三五”期间，当地中医药产值总规模从480亿元增长至1450亿元，发展态势明显。近两年，中药价格普遍上涨成为众所周知的现象。尤其是疫情影响下，人们对金莲花等中药材的需求增加，加上国家强调提高中药标准质量，导致大部分中药材出现不同程度的增长。根据药通网对亳州中药材价格监视，2021年中药材价格指数平均数值为1332.33点，同比涨幅

这是深氪新消费第878期分享：整个行业欣欣向荣不假，但日进斗金的影楼们却大多和欺诈绕不开关系。作者|Gawaine编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络虽然距离开播已经过去了十一年，《甄嬛传》每年还在为乐视创收上千万元。《延禧攻略》的播放版权卖了90国家光是广告收益都在2亿上下。上一季度刚开播不久的《梦华录》，一跃又成为今年最黑马的古装偶像剧。上线仅三天，就登上了云合数据连续剧霸屏榜的榜首，且豆瓣高达8.8的评分，甚至超过了经典的《还珠格格》。古装剧的热度自产出比例就可见一斑。即使在“限古令的影响下，”从2019年中国电视剧行业剧集TOP30类型分布来看，还是古装类型的聚集占比最高，为37%；其次是都市剧占比为27%；而喜剧、剧情和传奇类型的占比最低，且都为3%。古装撑起了剧集产业大半江山，也相应而生的聚集了大批愿意为其买单的消费者。仅是几百万的汉服发烧友们就能贡献不菲的支出，抓住了这个群体的3000家汉服企业，去年光衣服就卖了64亿。顺带也拉起了古装产业链的另一个市场，古装摄影，最头部的影楼已经能做到年收10亿，甚至筹备上市。整个行业欣欣向荣不假，但日进斗金的影楼们却大多和欺诈绕不开关系。特价变天价，古装风变青楼风……客单数千价位的古风摄影，几乎清一色都是坑一个是一个的一锤子买卖。洗脑式的天价二销客单价大几千的摄影写真，在引诱消费者入套时的第一眼价格，一般都不会超过数百元。朋友圈和抖音里铺天盖地的写真广告，下至19.9上不超过299，看似薅羊毛的价格引流了无数的肉羊们轮番上客，无一不是等到晕头晕脑走出了影楼，才反应过来已经被拔掉了好几层毛。第一次的层层加价，从诱导消费者增加套系开始，关于这个步骤的话术，知乎上尽是大同小异的吐槽。“在抖音上看到广告说拍写真298一套，填写了信息之后就有客服加了我，我一开始没同意，还特地打了电话给我说什么今天有优惠，过来看看什么之类的还有小礼品送。去了之后给看了298的图片感觉很一般，还说298的只有这几套，可以看一下他们拍的别的好的样片，一直推荐给我看。然后我问多少，说两套一千三我觉得太贵了我就想走了，结果客服说直接给我砍到了1060包三套衣服，我当时想算了也心软了，一千多拍个写真其实也还好，于是同意了。”一旦消费者能接受298一套的价位，1000三套外加升级服装的捆绑销售大多也是手到擒来。虽然看上去单价并无多少差别，甚至还有了更宽的服装选择面，但一切的看似优惠都是为了选片环节吊住消费者而埋下的索套。选择的套系越多，拍摄出的原片张数就越多，尽管每套只能包几张精修，摄影师都会把原片拍到数百上千张来让顾客以百元左右一张的价格加选。比起售前客服，选片师们才是影楼真正的销售，让每个敢只身上影楼选片的人，都像进了妖精洞的唐僧。当一个人在封闭空间中被团团围住时，还能剩下多少冷静思考的能力？化妆师、摄影师、各种总监先轮流上阵对客人们抛出糖衣炮弹，张口夸客人天生丽质出片多，闭口赞相片张张美艳都打包，“来都来了，不多选几张照片不划算”、“付出那么多努力拍的照片，删掉多可惜”……几个人一套说辞下来，客人们难免晕向，被裹挟着加选毫无成本的昂贵相片，即使是加选不修的底片，也逃不掉另外付钱。之所以说毫无成本，是因为客人花钱到影楼拍照，影楼提供服务，由此形成的相片作品属于委托创作作品，客人们绝对享有对作品原件的所有权。但明明在拍照之前就已经缴清的费用，选片的时候却变成了要付钱才能给。图片来源：@021视频经过了第一轮的糖衣炮弹，第二轮删片往往直接升级成道德绑架。如果客人想要删掉照片，选片师便会开始煽情，用情绪打击反复明示，删照片是对摄影师和化妆师辛勤劳动的不尊重，草率的决定以后一定会后悔，别的客人都选一百多张……“影楼给的选片时间都很短，让人没有时间反复选片确认。整个环节中，客人既不能浏览小图对比，也不能自己删除，所有主动权掌握在选片师的手里，并且告诫删片要谨慎，一旦删除就没了。”每一个笑着进影楼的客人，都没几个还能笑着出来，“最怕遇到搞假删的选片师，一翻相片就说已经删了，直接跳到下一张，其实根本就没有删，流程走完一算起码都过万。”图源知乎@Shirley加片加到特价变天价，等晕头转向的客人们回过神来，有钱付的退款无路，没钱付的甚至还被诱导背上了贷款。销售们引以为傲的业绩截图

这是深氪新消费第854期分享：殡葬行业有其存在的意义，但对先人缅怀的仪式感，绝不该沦落为商家逐利的工具。作者|沐九九编辑|大蒙来源|深氪新消费

这是深氪新消费第852期分享：无人零售是个筐，什么都能让里面装。作者|路老二来源|深氪新消费

这是深氪新消费第836期分享：短短三年时间就跻身成为福州到家零售业务第一的黑马电商。作者|Gawaine来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络凭借800多亿的市值，永辉成为国内生鲜商超第一股。但在生鲜到家在这项业务上，略慢一步的永辉却在自己的大本营福州被一只小鸽子占了巢。这只鸽子LOGO的所属，正是朴朴超市。一个在前年先后获得了5500万美元和1亿美元的融资，短短三年时间就跻身成为福州到家零售业务第一的黑马电商。来自2019年4月的数据显示，朴朴在福州市场的渗透率已经高达70%，而永辉生活，还只有50%；朴朴的日单量在6-8万/天，单仓平均日单量为3500单，高峰单量能达到5000单。截至2021年7月，朴朴在福州共计大约有80个前置仓，配置了近5000名店员或骑手，盘踞着福建线上生鲜市场三分之二的份额，是永辉到家的两倍。永辉不敌、盒马败走，迅猛的朴朴军团包抄了整个福建。如果说在福建还有什么能跟某红色软件一样，让大爷大妈和年轻人都同时上瘾的，只有随处可见的绿色软件，朴朴。在神仙打架的生鲜零售里虎口夺食，成立6年便做到150亿营收，不属于任何巨头的朴朴凭何突围？朴朴的营销任何生意最基础的驱动力只有一件事，获客，特别是在前置成本巨大的生鲜赛道，获客的体量直接影响增长和盈亏。虽说朴朴只做线上生意，但绝大部分的流量的获取都是来自线下。对于生鲜这种贴近生活的行业，线下的广告的转化率显然通常更高。于是地铁电梯、公交站台、写字楼公屏，朴朴的绿色广告牌无孔不入。“除非走在路上不睁眼，否则一天至少能看到好几次朴朴的广告。”相比于线上高昂的获客成本，朴朴在线下的获客办法相当朴素。就是自建一支地推铁骑，牛到不行，专对各类消费群体随时准备进行定制“体贴”。绿泱泱的地推大军为了让年轻顾客注册下单，一批铁骑掐着饭点和下班时间守在写字楼下面，只要注册朴朴完成下单，就送一个多肉小盆栽或者小水果。另一批则直接蹲在小区或者居民楼附近，等着下班回家的打工人，给他们送洗衣液、抽纸。这种地推范围还会辐射到学校和公园，给学生们送数据线，再给年轻宝妈送点奶粉鸡蛋。至于大爷大妈们，地推小哥不光送大米纸巾，还能陪着闲聊天南地北。只是最终都会回到一个问题上：“您家还有几口人？让他们都来注册朴朴，一起领大米啊！”绿色大军的分布之密集，也许本来只是出门取个快递，结果就取了一堆朴朴的礼物回家。总之，目标人群在哪里扎堆，朴朴的铁骑就在哪里堵截。搞地推拉流量的不止朴朴一家，但为何朴朴的铁骑就能如此给力？有钱能使鬼推磨，朴朴的地推员，保底工资在8000+左右。从早上9点到晚上9点，12个小时的高强度推广，朴朴坐拥1.7亿用户流量。朴朴的招聘广告上文提到，生鲜行业的前端成本如建仓、保鲜、配送等费用非常高，为了平衡成本，一定得有足够的销售额。决定销售额的主要因素包括单量和客单价，单量又和新获客量、老客留存量以及复购率相关。简而言之，稳住销售额，除了引入新客，更要紧的是如何将其变成老客，让其尽可能高频次、高客单价地复购。生鲜电商的秘诀是复购率这件事，已经成为整个行业的倾斜重心。比如从2020年开始，同做生鲜生意的叮咚买菜的核心任务就已经不再是单量，而是复购率。在朴朴的APP上，每天都有5场定时抢购活动，时间安排在每日三餐的前后。这种每日数次的密集促销，不仅对用户起到了习惯养成的作用，也拉升了复购率。朴朴的30分钟生鲜到家领域，比任何外送业务都更讲究快。如果是一顿普通的外卖，在消费者的考量上，送达速度的权重也许还不如订单价或配送费的高低。但在生鲜配送上，速度快往往才是用户最喜欢、平台最核心的竞争力，也是传统生鲜电商当天下单次日达的模式没少被用户诟病的因素。目前市面上所有的生鲜平台里，配送速度里当属朴朴最快。朴朴的slogan是“30分钟快送超市”，即在可下单范围内的配送时间最多只需30分钟。根据行业数据统计，朴朴上线后第一年的平均配送时间为24分钟，相比业内平均配送时间45分钟，缩短了近乎一半。

这是深氪新消费第823期分享：能不能在诸多矛盾中找到平衡点，走出可持续的商业模式，是国产美瞳们未来将要面对的共同难题。作者|朱末来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络爱美之心，人皆有之。年轻人的颜值赛跑，从来没有终点。尤其疫情之后，口罩之上，“眼妆经济”取代了“口红经济”，作为彰显个性的美瞳，也迎来高光时刻，一跃为大热黑马。据青山资本的相关统计数据表明，近五年来，中国彩瞳的年均复合增长率高达41%，位列全球第一。另据Mob研究院预测，到2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元，有望成为全球最重要的市场。同时，在各类线上平台，美瞳的关注度也呈爆发式增长。小红书上，“美瞳”这一词条有超过95万条种草笔记；天猫、拼多多上，多款美瞳的月销量超过10万件。井喷的市场需求下，资本纷纷入场，

这是深氪新消费第798期分享：兴城泳装的崛起，在辽宁创造了一个奇迹。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费

这是深氪新消费第797期分享：消费品其实很难在技术、规模效应等方面构建壁垒，到最后组织能力成为了最深的护城河。作者|洪志西来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络某知名品牌内部人士向自媒体《新腕儿》透露，拉面说方面多次登门拜访，谋求被收购，报价不足高点估值的10%。尽管一折求收购，这位内部人士还是表示，“有现金流断裂风险，我们目前兴趣不大。”这一消息多少有些令人诧异。再此之前，拉面说可谓新消费领域的网红品牌，2016年创立，2017年卖了1500万、2018年突破8000万、2019年达到2.5亿、2020年更是飙到了9亿。当然，以上数据并非来自经过审计的财报，真实性存疑。比如在2022年4月，海豚社创始人李成东就在知乎上表示，拉面说2021年GMV达到10亿，相比2020年稍微有所下降。如果按照统一口径，2021年应当是比2020年多了1个亿。销售额与GMV在这里各自表达什么意思，傻傻分不清楚。但重要是的，李成东提到了一个关键性信息，拉面说在GMV有所下降的情况下，利润却多了不少。按这样来看，这家公司在2021年应当是赚了钱的。那么，与那位爆料的内部人士“有现金流断裂风险”的说法，似乎有些相悖。拉面说的真相，扑朔迷离。而对于一个消费者或是旁观人，它的存续与死亡其实也没那么大的意义。而在这篇文章中，拉面说也就是一个“引子”的存在，为我们展开讨论新消费品牌的长期发展议题。新消费崛起背后，其实有三股力量。一是新一代年轻人群、二是2019年怀揣大把钞票却没有好项目的资本、三是抖音、小红书等社交媒体带来的新流量洼地。借助流量红利和资本红利，新消费品牌渴望跑通一个增长链路：融资—投放—短期爆发—用户复购—规模效应下边际成本递减—利润覆盖成本—现金流正增长自循环—摆脱资本依赖。这条增长链路，其实是资本支撑下的社交运动。在此之前，它在流量明星的打造上屡试不爽。吴晓波在《知道鹿晗的请举手》中提到：过往的明星制造路径，基本上延续了“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”的三部曲。可是“鹿晗们”则大大缩短了发酵的过程，他们首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集，而其渠道则是贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相当的粉丝群体后，再反向引爆于大众媒体。没办法，别的领域已经跑出了模型，你不这样做其他品牌也会这样做，内卷就此产生了。但这个过程中，新消费品牌表现出来的运营节奏，太过于在意销售数据。做一款高性价比、低定倍率的产品，找几个小红书kol秀大长腿的美颜照片，在通过李佳琦在直播间声嘶力竭地喊OMG，销量就做出来。这是新消费走量三板斧，一个完全崭新的品牌，这样玩下来也能成为品类第一。然后，品牌部就拿着这个“品类第一”的数据出去打广告。在新潮传媒、分众传媒承包的电梯间广告牌上，一串串数据上都加了*号标识，根据指引去看解释，人家所谓的品类第一，不过是在某单个平台比如天猫，某一段时间比如7-8月，和其他具体条件下的品类第一。那些*号越多的标注广告，越体现出了自己没有底气。抢占品类第一成为了新消费的门槛，你不这样搞，估计资本方都不答应。那是实打实给了你钱的人，听话，可能下一轮再给点。听话不只是说按着资本的思路去做，更多还要有实际的数据。我认识一个小食品品牌，几个人的小公司线下渠道铺开能出货1个多亿，这算是不错的生意了。但他花钱去做直播，花钱请外部团队帮忙做电商，尽管ROI垃圾得可怜。为什么？因为他想做大，做大就要有资本进入，资本要看数据，而线下出货数据这种粗线条基本不合格。人家喜欢的，是GMV、是复购率、是品类第一。没办法，性价比产品+小红书+直播，三板斧还得砍，想走得更远就多砍自己几刀。哪怕像一些化妆品品牌一样，卖货的钱70%都给了kol，但能够砍上市也就美美哒。当然，这个套路下，能够最终上岸的品牌屈指可数。时间来到2021年，这样的上岸机会就更为渺茫了。2021年末，甚至有资深业内人士发出感叹：“三年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半”。为什么转折点在2021年？因为流量红利和资本红利就早早消退了。一是流量红利消逝。大量的品牌一头扎进了小红书、抖音，在资本的全面助力之下，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。二是资本回归理性。在这样的情况下，品牌营销增收的边际成本快速上涨，投资回报周期拉长，甚至看不到回报的希望。然而，这个时候大量品牌还处在融资-投放阶段，他们“增长完全来自于疯狂投放，现金流基本完全来自于融资”。而“一旦融资出现问题，投放后继无力，公司增长就会失速”。拉面说，包括完美日记，其实都是这个道理。如此看来，支撑新消费继续运转下去的关键因素就只剩下人群了。品牌回归理性，去思考生意的本质：如何为这群人创造真正的价值，成为了新消费品牌的突围关键。围绕人群，品牌亟需再度思考几个问题：第一，重新定位。市面上有很大一部分品牌，在创立之初都不曾是品牌逻辑，而是流量逻辑。所以他们的定位，大多是冲着流量去的。比如不管天花板高不高，先抢占一个新品类，这样就能在流量平台低成本得获得品类流量。快速打造品类第一，获得心智加成之后，再去考虑品牌长久增长，做品类象限的拓展。比如不管用户消费场景，先打造一款符合目标人群社交货币的产品，然后海投种草笔记，去活生生养成一个用户生活方式。虽然大家都知道这种玩法不经济，但在有钱的情况下，它确实能够在一个平台上烧出一两个品牌出来。只是停下投放就会发现，销售上不去，复购几乎没有。这个时候，我们需要重新定位，足够精准的定位。定位一个足够精准的人群，比如25岁年轻女性；定位一个足够精准的价格空位，比如客单价20-30元；定位一个足够精准的消费场景，比如单身宅家……别担心我们定位得太过精准，有一个词叫做品牌溢出。在你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。嘉御基金卫哲就曾谈到：拿下25岁女性的产品金牌，打透25岁女性，你的品牌自然会溢出到其他人群。具体而言，17、18岁的女孩子会仰视姐姐们怎么消费，希望自己成熟一点；30、40岁女性希望自己永葆青春，会俯视25岁女性；25岁女性离开大学3、4年，有自己的收入，开始交男朋友，生孩子，这部分人群不仅会向另一半男性溢出，生了孩子还会向孩子溢出，同时影响上一代。第二，重新梳理价值链。只有我们定位得足够精准，我们未来要做的产品研发、渠道建设以及营销活动，还有靶点去打。①

这是深氪新消费第778期分享：兰因絮果，大娘水饺的败落，并非无迹可循。作者|朱末来源|深氪新消费

这是深氪新消费第776期分享：身处聒噪的互联网行业，如果要颁一个互联网最低调的公司TOP10，什么值得买估计能拿到第一名。作者|王怜花编辑|黄晓军来源|深氪新消费

这是深氪新消费第761期分享：红领不再，红领又无处不在。作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络在山东，有一家企业每年要接待几十万人的参观团学习考察，它就是海尔。作为国内家电领军品牌，无论是OEC管理法，还是人单合一模式，海尔所提出的管理方法论，已然成为全球商界的高频词。但就在它隔壁，还有一家低调的企业，曾连海尔都被吸引去参观考察了10多次，甚至每次还要付5000元门票。这家企业叫做红领集团，生产经营服饰产品，以C2M服装定制而闻名。旗下C2M个性化定制平台酷特智能，曾被商务部作为示范企业案例予以推广。

Cao也因此成为了几乎每个西班牙家庭的必备品。1989年，Nutrexpa集团在天津成立了一家合资企业，“Cola

这是深氪新消费第727期分享：作为中国最成功的山寨公司之一，达利食品最终能否借助“复制+改良”的跟随策略持续增长？作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络229.94亿，这是达利食品2021年的营收规模，相较上一年增长了6.4%。早在2015年，这家公司净利润就已超过康师傅，甚至是统一的3.54倍。但相较于后两者的品牌知名度，达利食品却低调得有些过分。翻阅网络上对于达利食品的报道，最明显的标签是并不友好的形容词——“山寨”，还一度被誉为中国山寨食品之王。当然，业内比较克制的说法是将其称之为“跟随策略”。2002年，达利食品推出了第一个超级大单品达利园，主要跟随的对象便是韩国好丽友。2003年，达利食品推出薯片产品可比克，跟随品客、乐事。2004年，达利食品推出烘焙饼干好吃点，跟随亿滋国际。2006年，达利食品推出凉茶品牌和其正、牛奶果昔饮品优先乳等饮料，分别跟随王老吉和营养快线。2013年，达利食品推出功能饮料乐虎，跟随红牛。2014年，达利食品推出高端烘焙品牌蓝帝堡，跟随的是皇冠丹麦曲奇。2017年，达利食品推出植物蛋白饮料豆本豆，跟随维他奶。而在各细分领域，达利园蛋黄派是糕点类第一，可比克是薯片类第三，和其正是凉茶类第三，好吃点、乐虎也在相应品类中位居TOP3。跟随，开始成为一种商业模式。原创则死对于跟随策略，我曾在2018年请教过商业模式设计专家郑翔洲。其表示，“模式的原创是不被推荐的，它的成功概率太低了。在商业的博弈中，过于超前的商业模式直接运用在市场上，并不会得到好的经济效益，毕竟市场教育的成本是很大的。”比如在同样在日本市场，索尼走创新路线，松下走模仿策略。松下模仿索尼的产品，并进行改良发展。所以索尼走下坡路了，松下还活得不错。一味追求百分之百原创，做最好，就是冲在前面挡子弹的。商业模式的创新，就应该“模仿+改良”。郑翔洲曾在演讲中举过不少案例。像微软，没有一样东西来自原创，Windows、Office都源于改良。运用好这种“模仿+改良”的模式，几乎是所有大消费品牌创新的关键。联合利华，最先在洗衣粉的基础上推出了洗衣凝珠。而这个创新，可能来自咖啡产业的智慧。它把洗衣粉做得像方糖，上面写着“衬衣1块、牛仔裤2块、棉大衣3块”。就像咖啡加糖一样，消费者难以把控的粉末定量被优化成了块状定量，使用体验就此提升。很多时候，看似与你无关的行业，甚至是某一行业被摒弃的策略，很可能在你所在的行业创造巨大的价值。特斯拉，创业初期最大的问题就是电池技术。当时，储能电池价格每千瓦时600美元，一辆电动汽车需要85千瓦时的电池，相应成本5万美元。这样一来，汽车最终的价格肯定是一般消费者难以支付的。之后，特斯拉把视线转到了笔记本电脑领域，将松下笔记本电池的管理程序应用在汽车之上。也就是说，现在的特斯拉车主，实际上坐在了一排排笔记本上面。但通过这样的跟随+改良，特斯拉每千瓦时电池成本能够降低56%，续航里程提升54%，投资生产成本将下降69%。这样的模式也是韩国三星所倡导的。研发产品时，这个企业并不是一股脑在钻研，它首先花钱买技术，自己只做一点设计和修补。三星集团前会长李健熙曾说，付出1亿韩元，就能以一周的时间获得技术；硬要投入10亿韩元，还必须经过3-5年的开发，那是一种浪费。跟随有道不是所有品牌的跟随策略，都是有效的。大家常举的案例是“一直在模仿”娃哈哈。例如营养快线模仿小洋人、启力模仿红牛、HELLO-C模仿农夫山泉的水溶C100……但从最终的结果来看，除了营养快线表现不错，多数连品类前五、前十的位置都抢不到。同样的策略，达利食品为什么能够取得成功？这个问题，优势资本（西南）董事总经理唐亮曾给出过较为全面的回答。其表示，达利背后隐藏着更深层次的商业模式设计，主要包括三个关键点：第一，践行定位理论。定位理论关注的是品牌意义，即顾客心智中代表的那个品类。比如一说到可乐，消费者能马上想到可口可乐。在多品类涉及时，定位理论推崇使用不同的品牌，用不同的品牌做不同的事情。宝洁就是典型代表，当旗下洗发水品牌飘柔老化后，其顶级护理品牌SK-II却有旺盛的生命力。反面教材则是霸王，中药世家霸王洗发水推出过凉茶，但依旧是用的“霸王”品牌，很显然这瓶凉茶给消费者的感觉是自带洗发水味。达利食品，还被称为食品界的宝洁，不同的品类用不同的品牌，选用不同的代言人搞大一个品牌再投入下一个品类，单点逐一突出。第二，主打低价战略。达利食品走低端路线，在其营收占比超过90%的经销商渠道中，压低出厂价成为取胜关键。通过当年达利食品招股书的数据，其给予经销商的出厂价，仅为零售价的50%左右。而三钱数据实验室显示，这个数据在加多宝那里大于55%，旺旺和蒙牛蒂兰圣雪超过60%。更低的出厂价，意味着达利食品给予经销商的让利更多。而在经销商那里，也有一道选择题：厂家给予更高毛利，自己承受高销售费用；厂家打更多广告，而自己的毛利更低。结论是，经销商更愿意选择前者，先把高毛利拿到。这决定渠道商更愿意推广及销售达利食品的产品。第三，低物流费用。低价，最终将降低利润，达利又是如何找回这部分利润的？答案是物流成本在达利食品的官网中，有一段话被突出了，“在成都设厂（1997年）是达利食品历史上的转折点”。而目前，达利食品在全国18个省区建立21家子公司共36个食品、饮料生产基地，1个马铃薯全粉生产基地，从而使得每一个工厂都距离终端更近。要知道，对全国性品牌而言，物流费占营收的比重普遍高于5%。而达利食品物流费用占营收的比重一直低于2.5%。除此之外，在“渠道为王，终端制胜”的食品行业，达利有一个传统渠道、现代零售渠道、特通渠道、餐饮渠道和电商渠道多管齐下，让业界羡慕的黄金销售网络。兴业证券一份产业报告就显示，达利食品以传统渠道为主（销售额占比约三分之二），现代渠道（约四分之一）和电商渠道（约8%）共同发力。截至2020年末，公司有5779名经销商，12302名专职销售人员维持及支持两三百万个销售点。这些渠道是达利食品新出单品面市的保障。以乐虎为例，推出这款新品时，达利给商超支付了高额的陈列费，以迅速占领商超渠道和大量三四线城市及乡镇市场。此外，其还采取“粘连战术”，借助庞大的经销商网络迅速跟进，有红牛、启力、东鹏的地方就有自己的身影。很快，乐虎便跻身行业前三。周期之殇跟随策略持续化遇到了两个问题：第一，如何保证企业能够长期持续实现“模仿+改良”的有效性？第二，如何延长各个品类大单品的生命周期？用现在的话来说，这考验品牌的货品全生命周期的管理能力——即一方面尽可能延长货品生命周期；另一方面不断探索第二增长曲线，实现一个又一个的新品打爆叠加，跨越品牌增长的非连续性。达利食品也不得不回答这两个问题。早在2015年，这家公司的收入和净利润增幅就出现了下滑，其当年收入和净利润分别为168.65亿和29.12亿，同比增长13.2%和40.24%，增幅减少了3%和34%。到了2021年，达利食品尽管营收再创新高，但净利同比下降3.2%至37.25亿。这是达利食品自2012年披露业绩以来，首次出现年度净利润负增长。周期之下，达利低头。对于净利下滑，达利食品给出的解释是，原材料价格上涨，休闲食品板块对部分低毛利产品进行价格调整，但由于渠道对提价的传导反应时间，周转有短期影响，所以下半年休闲食品销售出现轻微下滑。但不可否认的是，推出了近10年的达利园、可比克、好吃点等单品已然进入了品牌老化阶段，并没有吸引到多少以95后、00后为主力的消费人群。这三者构成的休闲食品板块，达利食品规模最大的业务板块，却在2021年出现了2.7%的营收下滑。产品终有生命周期，在可比克等单品走向老化的同时，达利食品新的大单品也在涌现。比如，近5年内推出的新单品美焙辰、豆本豆，与其构成的家庭消费板块，成为了达利食品重点发力的板块。财报显示，2021年该板块营收同比上涨22.7%；其中美焙辰营收13.90亿，同比提升33.5%，豆本豆营收22.45亿，同比提升16.8%。不难看出，美焙辰、豆本豆可能成为达利食品跨越周期的第二增长曲线。可惜的是，美焙辰所代表的短保面包领域，技术门槛较低，在它面前是中国面包第一股、深藏东北的隐形冠军桃李面包。而市占率达到23%的豆本豆，也曾有经销商爆料口头和书面允诺均不作数、过期食品无法帮忙处理等问题，甚至有经销商因此破产。这两个大单品是否穿越的破局点？又是否能够再度保持10年的生命周期？作为中国最成功的山寨公司之一，达利食品最终能否借助“复制+改良”的跟随策略持续增长？一切都需要时间来回答。独家、干货、前瞻，帮助1%的人副业赚钱上百万深氪新消费的付费圈子「米饭商学院」开始招募真诚推荐你来报名↓↓↓新书预售深氪新消费团队撰写的新书开始预售啦欢迎扫码购买👇👇👇

这是深氪新消费第725期分享：过去，迪卡侬创造的奇迹显而易见，但未来能走多远还是未知数。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络迪卡侬被称为体育界的“宜家”。2016年，实体零售被电商逼入萧条，这个品牌却在全球新增了164个门店，还首次实现营收突破100亿欧元。2020年疫情影响，多数同类品牌大受折损，迪卡侬却实现了全球零售销售额144亿欧元（约合人民币1012.32亿元），净利润达5.5亿欧元（约合人民币38.66亿元）。如今，迪卡侬在全世界拥有超1300家门店，成为运动界的翘楚。

这是深氪新消费第694期分享：野蛮生长之后必有混乱，混乱在正规军洗牌之后必将走向成熟。作者|王怜花编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络很少有产品能被官媒定性为“比毒品还暴利”，但保健品做到了。2月，央视网原创资讯短视频栏目《快看》，在其微博官方账号上发布内容，标题便是《比毒品还暴利！售价5000元的保健品进价仅9块》。微博内容显示，北京海淀区82岁的金女士，与其他10多名老人，以回馈老客户的名义被邀请参加一场饭局。饭局上，一位讲师介绍了其名为PQQ磷脂酰丝氨酸复合压片糖果的保健品，宣称产品功效史无前例，可以令各种身体不适和疾病不药而愈。讲师表示，这款保健品市面上价位9000元，而当天购买只需要7500元，再加上特惠配额，一套只需5000元。在功效与优惠之下，金女士花费5000元购买了一套，而另一位吴先生甚至拿出2万元买进了4套。这其实是北京市海淀区人民法院审理的一起真实案件，后经CCTV13央视新闻频道报道。据报道显示，经过相关部门人员的走访调查，一瓶PPQ产品的进货价仅为9元，一套产品是12瓶，即进货价格108元；而讲师团伙拿到该产品的进货价为1050元，最终卖给老人就定价为了5000元。最后，法院经审理认为该团伙以非法占有为目的隐瞒真相，骗取他人财物，数额较大均构成诈骗罪——82岁的金女士找回了损失。但对于中国超过2.6亿老人来说，这不过是众多保健品骗局的缩影。直击话术培训专割有钱老年人的韭菜老年人已经成为商贩眼中的一座金矿。据2021年第七次人口普查结果显示，我国60岁以上老人达到2.64亿人，占比18.7%，比重上升5.44%；其中，65岁及以上人口达到1.9亿人，占比13.5%。《中国经营报》报道显示，我国已经从2000年的轻度老龄化社会转为中度老龄化社会。老年群体的扩大，相应的消费也将随之提振。京东就有数据显示，2021年老年齿科消费增长8倍、健康体检消费增长2倍；健康服务类商品数量同比增长超10倍，医药、营养保健品的商品数量同比增长超1倍。

这是深氪新消费第689期分享：多维度衡量奶茶生意的前景性。作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络乐乐茶在广州最后一家店关门了，这意味着乐乐茶已经全面退出华南市场。而在去年下半年，乐乐茶就陆续关闭重庆、西安等地的门店。奶茶生意不好做，就算是头部依旧难。在此之前，喜茶被曝裁员。新浪财经报道，喜茶内部裁员工作已在年前启动，总体将涉及30%的员工。其中，信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%。另外，奈雪的茶难以摆脱亏损。在其业绩预告中，奈雪预计2021年将录得收入约为42.8亿元~43.2亿元，但经调整的净亏损达到1.35亿元~1.65亿元。要知道，从2018-2020年，奈雪都在亏损，分别亏掉了6972.9万元、3968万元和2.03亿元。最后是茶颜悦色员工炸群和门店集中关闭。去年下半年，茶颜悦色员工在群里吐槽月薪过低，登上微博热搜。后爆出公司月均亏损2000万，并在1年里经历了3次集中关店，最近一次关闭了长沙78家门店。亏损、裁员、关店……红极一时的奶茶生意还能做吗？这需要一个系统性的评估工具，比如波特五力模型。通过该模型，我们将具体分析奶茶行业的同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者威胁、替代品威胁，以求多维度衡量奶茶生意的前景性。供应商议价能力新式茶饮行业的上游供应链较为分散，特别是茶叶、水果等食材原料，本身具有季节性和地域性，同一种食材可能需要多个供应商提供。由一个原料供应商覆盖全国所有连锁门店的情况，品怕方也很难实现。所以，这个行业的进入者基本都是自己选用优质食材的直营模式，或是自建供应链体系的加盟模式。喜茶招牌金凤茶王，就是乌龙、金轩、绿茶等拼配，再加上一道烘焙工艺才制成的。为保证口感，喜茶出资参与上游供应链建设，甚至触及到改良土壤、改进种植和制茶工艺等方面。奈雪的茶同样如此。以其经典产品霸气芝士草莓为例，草莓作为季节性水果，其实是没有办法做到全年供应的。但奈雪的茶自己在云南建设了160多亩的专属草莓园，从而保证草莓原料的稳定供应，并早就了一年四季都能买到的霸气芝士草莓。喜茶和奈雪的茶是新式茶饮领域直营模式的代表，而蜜雪冰城则是连锁加盟模式的标杆。蜜雪冰城的官网显示，省会城市的加盟费是1.1万元、地级市是0.9万元、县级市是0.7万元。正是如此低廉的加盟费，助推蜜雪冰城门店数量快破破万。有数据显示，截至2021年6月，蜜雪冰城已覆盖全国31省份349座城市，门店总量达到16949家，成为奶茶界门店数最多的品牌企业管理咨询服务提供商久谦咨询的调研结果显示，蜜雪冰城旗下郑州两岸企业管理有限公司，负责品牌运营管理；河南大咖食品有限公司，负责果酱、奶浆等原材料的供应。此外，蜜雪冰城还有七八家自有工厂，分别分布在上海及广东地区。而物流层面，则由旗下海南鲜易达供应链有限公司、郑州宝岛商贸有限公司等企业负责，并在东西南北中搭建起5大仓库，为全国门店配送产品，并为其他品牌提供原材料。到2021年8月31日，蜜雪冰城还在重庆成立了全资子公司雪王农业。其主要的业务是收购、加工农产品，如收购初级农产品、批发新鲜水果、对食用型农产品进行初加工、饮料生产、食品生产等。市场研究机构艾瑞咨询iResearch发布的《中国新式茶饮行业研究报告2021》显示，新式茶饮行业原材料成本在总体成本中所占比例均较高，原材料供应阶段供应商利润率约为33.1%。这样看来，奶茶行业供应商的议价能力，对于头部品牌而言在逐渐下滑，但对于其他品牌而言依旧存在一定的话语权。购买者议价能力购买者的议价能力的决定因素，在于价格弹性，即价格变动引起的市场需求量的变化程度。从商品角度来看，柴米油盐酱醋茶等生活必需品是非弹性商品，价格变动幅度的大小几乎不会影响人们的需求。作为新式茶饮产品，是不是生活必需品？从主流来讲，肯定不属于。但对于一群爱喝奶茶的女孩子而言，她们需要靠“奶茶续命”，原本10元的奶茶到后来客单价到了40元、50元，似乎依旧没有挡住这群人的热情。这其实是从人群角度来看的。新式茶饮的目标人群是90后、95后年轻一代消费人群，奈雪的茶曾经发布的《2019新式茶饮消费白皮书》更是显示，90后年轻女性是新式茶饮的主流消费人群。这群人属于高学历、高收入、高消费的“三高人群”。白皮书调研数据显示，新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的区间占比最大达到了83%；15-24元是消费群体最偏好的单品价格区间，占比64%；值得一提的是，有72%的消费者月茶饮消费金额在200元以上。这样看来，收入水平和消费意愿，正在降低购买者议价能力。但也不完全是，在90后人群的消费过程中，800元的衣服不嫌贵，但8元的运费和5元的配送费却不行。“价格敏感度”一词被提了出来。90后对于价格是否敏感，取决于产品对他们的成本结构是否重要。当他们觉得产品“性价比”没有达到内心预设，就会更关心是否有价格较低的替代品。而这里的性价比，又是品牌感、环境、价格、产品质量、颜值等多重因素所影响。而对于品牌而言，更大的压力来自于消费者能够寻找到足够多的替代品。上述《中国新式茶饮行业研究报告2021》就显示，为使得茶饮从视觉效果上看起来更富有层次感，同时使口感和口味更加丰富，多数传统现制茶饮通过简单“堆料”来吸引消费者。而其他明星新式茶饮品牌，主打产品也几乎相似，热门产品除了名字不同，实际用料都差不多。比如杨枝甘露，几乎出现在不同的茶饮店菜单里。早前，奈雪的茶创始人彭心和喜茶创始人聂云宸，就在朋友圈因产品同质化互撕。2018年，彭信在朋友圈公开点名聂云宸，指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、软欧包等产品，而不甘示弱的聂云宸则霸气回怼对方不懂市场竞争、不懂抄袭、不懂创新，只会做无意义的无病呻吟。几年过去了，类似的“战争”从未停止，甚至愈演愈烈。今年3月，奈雪上线”霸气玉油柑“，喜茶紧接着5月上新王榨油柑等三款油柑饮品。6月，喜茶上新“黄皮仙露”“多肉黄皮仙露”，没过多久，奈雪的茶旗下品牌台盖紧接着上线满满小黄皮新品，益禾堂的海盐蜜黄皮也同步上市。这给了消费者更多的替代品选择，也无形中提升了购买者的议价能力。新进入者威胁新进入者往往会以新的切入口、新的商业模式甚至新的生产能力进入一个行业。同时，他们可能会在原有的市场份额中瓜分一块蛋糕，从而激化当前市场的竞争程度，从整体上降低行业的毛利率，威胁现有企业的存续。对于新进入者威胁，主要看几个指标：第一，行业集中度。目前，新式茶饮市场区分出来了明显的高、中、低端市场。时代传媒旗下的数据媒体Datagoo数据显示，2021年中国奶茶低端市场已经被蜜雪冰城一个品牌瓜分了超过30%的市场份额。但低端市场第二名甜啦啦的市场份额仅有9.6%。绝大多数叫不上名字的品牌，占据了这个市场接近50%的份额。中端品牌市场是当下消费需求最大的板块，CoCo都可、书亦烧仙草、古茗、茶百道和一点点等品牌尽管市场份额名列前茅，但各自之间的差距并不大，头部竞争相对激烈，格局显现并不明显。但是，中端品牌市场前五名市场份额（CR5）达到了47.8%，头部阵营的割据势力已然形成。这一板块的新进入者，唯有逐一进击，通过大量的大量的资金与人力投入，提升前五名市场消耗，才有可能实现行业洗牌。最后是高端品牌市场。喜茶以23.3%的市场份额排在第一，奈雪的茶以15.1%紧随其后，这两个品牌就拿下了38.4%的市场份额。而第三名乐乐茶，只拿到了6.8%。过于悬殊的差距，使得高端品牌市场率先进入了双寡头格局。第二，产业链壁垒。目前，新式茶饮市场基本由喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌所占领，这些公司都已经初步形成了规模经济，原料﹑产品、运输、销售渠道﹑售后服务等这一整个产业链也日趋于完善。但新进入者的产业链壁垒并没有因此提高。由于整体市场的成熟发展，这些品牌自建供应链体系背后，依然存在根基身后的第三方供应商。2021年4月，作为仅次于雀巢的中国第一粉末油脂生产商，佳禾食品在上交所IPO。据其招股说明书显示，佳禾食品主要从事粉末油脂、咖啡及其他固体饮料等业务，旗下产品包括粉末油脂、精选咖啡豆、速溶咖啡粉、冷萃咖啡液、茶固体饮料、风味固体饮料、植物蛋白固体饮料等。公司下游客户包括统一、香飘飘、娃哈哈、联合利华等知名食品工业企业，亦有CoCo都可、85°C、沪上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等新式茶饮连锁品牌。数据显示，与佳禾食品合作的餐饮连锁品牌中，门店数量超过1000家的客户已超过5个。与佳禾食品类似的成熟供应商还有很多。2019年末，国内首档星素实战经营类综艺《我想开个店》在在江苏卫视与优酷平台播出。这档综艺真实全面地呈现开店0-1的全过程，并吸引了不少创业者参与。在我们与某不知名的奶茶店交流时，其店长表示，身后背靠的是一家奶茶行业供应链公司。这家公司孵化了上千个奶茶品牌，不少品牌的门店规模已经超过了10家、100家。但这些小品牌放在整个行业上来看，都被统计为了“其他”。但如果把这些品牌所有的门店都冠以供应链公司的品牌呢？那么它可能与蜜雪冰城肩并肩，市场份额能够甩其他知名品牌几条街。这个行业基本没有配方技术壁垒，加之产业链壁垒足够成熟，新进入者依旧存在机会。第三，资本流向。自从2010年千团大战以来，经历O2O、网约车、共享单车、社区团购、新式茶饮等多个风口。而这些风口实际上，都是资本带来的。很多人谈到，当下的生意都是资本的游戏，只要看准资本流向的窗口闭合，创业就成功了一大半。看似片面，却不无道理。从资本视角来看，新式茶饮市场的马太效应也在显现，头部品牌优势凸显，强者恒强。2021年6月，是资本布局新式茶饮领域的高峰时段。数据化研究咨询机构Mob研究院统计，当月该领域一共发生了7起融资事件，而这些投融资时间大都集中在喜茶、蜜雪冰城等头部品牌上。资本开始向头部靠拢，新式茶饮行业的整体格局可能很难被推翻。这意味着新进入者的机会越来越少了。替代品威胁替代品的威胁，我们往往定义为侧翼飞来的竞争对手，他们一般来自行业或产业外部，是一种离行业或产业最远但又绝对不容忽视的竞争力量。最为人所熟悉的替代品威胁案例是外卖取代方便面。一直以来，高端方便面被行业视为救命稻草，他们以天然配料、面体创新、增多食用方式等卖点吸引消费者，尤其是中等收入群体。但也有报告分析，外卖的兴起对方便面形成了直接的冲击，二者的消费人群高度贴合，以前宅在家里吃方便面年轻人正是外卖的主力军。新式茶饮的诞生，本身就被视为了替代品角色。在咖世家（COSTA）、漫咖啡（Maan

这是深氪新消费第683期分享：曾经的中国第一品牌该如何自救？作者|王怜花

这是深氪新消费第652期分享：一代糖果大王似乎就此没落。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络谁还记得徐福记？作为一代糖果大王，徐福记巅峰时期每年销售增速达到20%，且连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一。有传言称，当时台湾首富郭台铭结婚，都点名要买徐福记的糖。但近年来，徐福记经营业绩每况愈下，还多次被传失宠雀巢，沦为资本弃子。走到市面上，那些买徐福记的年轻人，也越来越少了。一代糖果大王似乎就此没落。

这是深氪新消费第648期分享：未来10年里，立高食品到底会有怎样的增长？作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络2022年开局，每天都是涨价通告日。1月4日，中国奶茶第一股香飘飘部分产品价格上涨；1月5日，日清食品宣布上调其主要即食面产品在中国内地的出厂价格；1月7日，新式茶饮品牌茶颜悦色大部分产品上调1元。而在种种涨价声音中，一家叫做立高食品的涨价通告，牵动了诸多市场玩家的目光。其发布公告称，对部分主要的冷冻烘焙食品及烘焙原材料的产品出厂价格进行调整，上调幅度为3%~8%不等。因这家公司涨价而受影响的品牌，大多是普通消费者耳熟能详的。比如幸福西饼、味多美、好利来、面包新语、沃尔玛/山姆、盒马生鲜、永辉超市、家乐福、华润万家、大润发等，立高食品为它们供应蛋挞、吐司、麻薯、牛角包、甜甜圈等产品。除此之外，海底捞、豪客来、希尔顿欢朋酒店、乐凯撒披萨等连锁餐饮品牌，也是该公司的客户。数据显示，我国冷冻烘焙市场前三名市场份额（CR3）仅有18%，而立高食品独占10.4%，份额占比甚至超过了第二名与第三名的总和。金融服务公司君临就有报告显示，冷冻烘焙一超多强，立高食品独占鳌头，有望实现十年10倍增长。这是一个真正的隐形冠军。在此之前，全网几乎没有一篇相对完整的企业报道，若不是南方城市部分门店露出过它的LOGO，鲜有人知这样一家公司的存在。第一支国产植脂奶油打天下2021年4月，立高食品IPO上市。当时，市面上有一部分财经媒体就关键财务指标，对立高进行了梳理。但这其中，大家都把这家公司的起点定义为公司成立的2000年。其实，立高食品的故事要从上世纪90年代开始。那个时候，中国蛋糕烘焙市场还在初级阶段。最主要的表现是人造奶油当道，蛋糕制作也不过是人工奶油冰淇淋。1992年，美国最大的家族型冷冻食品制造商之一维益食品进入中国，开始向行业推广用植脂奶油做蛋糕，并一举成为中国市场居领导地位的植脂奶油制造商。植脂奶油以植物油脂为主要原料加工而成。因含有不饱和脂肪酸、无胆固醇、无乳糖、相比动物奶油和人造奶油更为健康。只可惜，当时所有的植脂奶油都被维益等海外品牌垄断，国内奶油价格远超于国际平均水平。到1997年，一个叫彭永成的人在广州增城成立了金皿食品工业有限公司，经营范围很单一：加工、制造:植物奶油;批发、零售:本公司生产的产品。中国商标网一份资料显示，1998年9月，金皿食品就通过广州市商标事务所申请了“立高”商标。巧合的是，我国自主研发了第一支植脂奶油，就叫立高牌植脂鲜奶油。2000年，立高股份前身增城市立高食品有限公司成立，注册资本为

这是深氪新消费第643期分享：低度酒市场或将面临的机遇与挑战。作者|黄晓军来源|深氪新消费

这是深氪新消费第641期分享：抓住电商红利的平湖，或许还能再造一个奇迹。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络作为冬季保暖神器，羽绒服备受青睐。即使2021年冬季羽绒服价格普涨，仍旧难掩消费者对它的喜爱，不少中高端产品甚至出现断码断货的现象。正所谓刚需就是商机，在距离嘉兴30里的平湖，藏着羽绒服的生意经。在这个仅70万人口的小城里，贡献了全中国80%以上的羽绒服。这里，每年生产服装达3亿件套，连起来能绕地球10圈。平湖，图源网络很难想象，这个嘉兴的小城，竟然靠着羽绒服成为冬日经济的隐形赢家，年销售额300亿元，并登上中国市场百强榜。到底是大力出奇迹，还是好风凭借力，一切还要从头说起。聚焦羽绒服早在上世纪80年代，依托毗邻上海、杭州的地域优势，平湖有了第一批服装加工厂。初期，他们主要和上海等周边大企业“联营”合作，承担来料加工，将个体生产参与到当时计划经济的配额市场中去。借助大企业的资金和技术，平湖服装生产很快壮大，其工业总产值连续27年位列嘉兴市第一。尤其在对外贸易市场开放后，平湖的潜力逐渐被外企挖掘。在这里，不乏看见耐克、劳斯非斯、华伦•天奴、尤尼科罗、阿玛尼等100多家世界知名品牌的生产加工基地，其产品出口到日本、欧美等76个国家和地区。20年时间过去，平湖已然成为全国最大的外贸出口服装生产制造基地。有数据统计，高峰时，平湖服装企业超1200家，从业人员达18万，全年生产服装3

这是深氪新消费第637期分享：从单品引爆到拓宽场景，一颗小小的红糖也能撑起一个品牌的体量。作者|Gawaine来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络夏天的冰奶茶，冬天的热红糖，都是女孩们捧在手心的续命神器。但相比奶茶这种既能卖高价又有黏性的产品，一包寻常的红糖不过几块钱，绝大多数消费者一年到头也买不了两包。这种低频低价的东西，去做成消费品牌，无疑让人犯难。不过确实有这样一个品牌，开业仅3个月，用一颗红糖卖到了月销百万。连续六个月成为姜汤类目第一，超过第二名60%，成为天猫红糖姜茶和滋补营养糖两个类目的销量冠军。它就是云耕物作。这个品牌，将几元钱的红糖买到了公域客单价130元，突破了红糖品牌的天花板。在赤砂糖的地盘里卖红糖和其他因为风向和利好进入行业的品牌不一样，云耕物作所在的红糖市场每天都在上演信任危机——怎么又喝了一包假红糖？因为市面上的红糖产品90%都是赤砂糖，即提炼白糖之后剩下的杂质糖渣。在现代制糖工业中，工人先将甘蔗榨汁，然后加入磷酸、硫磺、石灰水等进行脱色得到白砂糖；多次提纯后剩下仍未脱色的糖渣，便是赤砂糖。红糖与赤砂糖的制作流程作为白糖的副产品，赤砂糖几乎没有成本。借着易于规模化生产的天然属性，赤砂糖目前已经占据了红糖市场的绝大份额。“挂羊头卖狗肉”成了红糖行业潜规则。包装上正大方圆地写着纯正红糖，配料表上悄悄躺着赤砂糖。可以说，自打赤砂糖问世那天起，它就被冠以红糖的名义招摇过市。真假红糖的配料表区别故此整个红糖市场，也尚未出现做高端红糖的品牌。甘汁园算是这个市场的拓荒者，在2002年的中国糖酒会上，国人第一次认识到了由甘汁园做出的功能性红糖——以红糖结合其他食材作为食补品。《本草纲目》云：“砂糖(红糖)和脾缓肝、补血、活血，通淤以及排恶露”。自此，功能糖这个新品类的风从江苏刮到全国，特别是功能红糖，与具有保健功效的食物搭配，成了红糖发展的新趋势。这股风潮甚至刮到了隔壁日本，中国是其最大的红糖供应商。以场景为契机的品类拓宽手脚冰冷来一杯，腹痛不适来一杯，在尚未被细耕的女性红糖需求市场，目前的年复合增长率达到了8.1%。在高速发展的市场趋势之下，云耕物作应运而生。诞生3年起，这个品牌就成为了天猫销量第一的红糖品牌。很难不好奇，这个成立不久的线上品牌是如何快速崛起？如何将低价的红糖卖成高价消费品？又靠什么走到了类目第一？之前我们在《中国人不骗中国人：新国货品牌正迎来黄金时代》文中提到的观点：现在的新品牌们都已经逐渐从售卖单纯功能性产品转变为售卖特定场景下的解决方案，洞察消费者需求才是基础。与其说云耕物作的定位是售卖红糖，不如说是售卖女性经期关怀场景的解决方案。仔细打量云耕物作的线上店铺，会发现这个品牌的拳头SKU仅仅只有两个，红糖和姜糖。只是利用对单品采取不同的包装营销、原料搭配从而满足不同的场景需求。对于主要目标销售人群的中产阶级女性，从其经期需求场景切入，就把红糖与黄姜结合，将其从寻常的消耗类食品打造成了每月刚需的滋补品。有刚需就会有复购，自然便有了红糖姜茶的长期畅销。从云耕物作天猫旗舰店目前在售商品数据来看，超级单品红糖姜茶扽累计总销量已经超过83万件，占所有商品总销量的65%，单款销售额超过了4200万元，在总销售额占比中超过55%。虽然对于红糖姜茶来说，这个品类的消费者几乎都是女性，但同时也有一两成左右的用户是男性。当消费场景需要和情感、送礼绑定在一起的时候，云耕物作推出了一款珍爱红糖姜茶礼盒，就是最高的130元的客单价产品，在去年的“520”期间，这个礼盒卖了100万，消费者进店的转化率高达20%。同样的红糖姜茶，在520、七夕、情人节、圣诞等营销场景下，仅用包装规格的改变就扩展了品牌的人群和利润。除了缓解经期不适的场景，云耕物作还将红糖的消费场景扩展到了熬夜之后喝雪梨红参红糖、情绪不佳喝玫瑰红糖，将消费者的习惯从买一盒红糖回去喝小半年拓展到了日常饮用。新场景的创造的销售额占到整个品牌总销售额的25%，从单品引爆到拓宽场景，一颗小小的红糖也能撑起一个品牌的体量。从朋友圈出道当第一一颗踩准了渠道红利的小红糖，从成立到成为第一，只需要三年。曾经有一篇叫做《北大学霸为爱休学卖房做红糖》的故事刷爆了朋友圈，这个噱头十足的故事正是云耕物作在大众视野里的第一次正式露面。恰好也是2016年，云耕物作成立之初，正值微信公众号软文推广的风如火如荼之际。提升品牌曝光，选择KOL大号投放文章内容是首选。云耕物作针对不同类型的公众号，选择从不同的角度来讲述红糖，情感类公众号主要投放突出云耕物作的品牌故事——创始人为老婆做一块好的红糖；媒体、职场、管理类公众号变从品牌创业角度切入，突出用心做好糖的品牌成长故事；科技文化之类的号就讲红糖的历史、生产工艺，描述品牌对于做红糖的实力所在。除了微信公众号之外，追求精致生活的小红书的用户其实更加贴近云耕物作的目标消费人群。在小红书上，云耕物作的笔记已经铺上了接近2000+条，几乎是红糖品牌数量的第一了。图源小红书也和许多新消费品牌一样，直播电商是云耕物作走向品类第一最重要的推动器。头部主播对新品牌的销量往往有立竿见影的作用，也是李佳琦长期只播云耕物作一家的红糖姜茶——直播销售额占总销售额30%，把云耕物作送上了品类第一的位置。但依靠直播的通病也很明显，同过折扣带来下单的产品往往复购率都不好，即有折扣就买，没有就算了，品牌很难做到用户资产积累。而依靠低售价高成本去获客，这对品牌力有很大的伤害。教科书式的私域分流观察云耕物作在所有渠道上的销售定价，最低的价格都在直播间里，其核心产品红糖姜茶虽是爆款，但长期客单价过低所吸引来的，多数都只能是羊毛党。久而久之，当品牌的核心产品在大部分消费者心目中已经形成了价格认知，客单价便再也高不上去了。也许是为了弥补直播电商带来的弊端，云耕物作转头扎进了私域平台。根据公开的采访信息整理，云耕物作的私域用户有5万多位，但其整个私域的营收规模在2019年就达到了1000多万，2020年直接又翻了一倍，有2000多万。其中20%的贡献来自于2%的超级用户，人均年最低消费4000元，是普通用户的至少30倍。然而云耕物作的招牌产品，最畅销的小包装红糖姜茶客单价仅在39元，光靠红糖实现如此规模的营收显然不合常理。仔细研究发现，云耕物作的私域平台里，营收大头也并不来自作为拳头产品的红糖姜茶。云耕物作在自己私域销售的产品比其在公域（淘系、京东、抖音）销售的产品种类丰富许多，除了红糖系列之外，多数产品只在云耕物作自己的微信商城里上架，且价格体系更高。云耕物作在公域渠道销售的产品，从最低19.9元的原味纯红糖，到最高132元的红糖礼盒，产品的价格基本都分布在在几十元到一百多元之间。但在其自己的私域平台里则是完全不同的布局：原本品牌主打的红糖系列完全成为了三七粉、普洱茶、秋梨膏、铁皮石斛等贵重滋补品的陪衬，更魔幻的是销量前几的产品分别是三七粉、秋梨膏和小玉米。平台主推的产品均价都在一百多以上，甚至上千元。云耕物作甚至专门为此配备了健康顾问，和消费者进行一对一的深度互动。和高推广度的公域营销不一样，因为用户较少，所以私域的营收规模取决于复购率，消费者往往在两种情况下的复购率最高：产品用完的时候和有优惠的时候。其的产品定位正好是每月刚需的滋补品（缓解痛经的红糖姜茶）或周期疗程性的调理品（调理情绪的玫瑰角豆红糖），在此基础上建立复购很容易。云耕物作采取的方式是收集客户购买记录推送到时复购的消息提醒，再赠送一张优惠券，不愁消费者没有复购。