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这一次,天猫让直男翻身了

最终以“直男的每一次购物都有内心情感的支持”结束——即便有人不懂,但是购物车懂,天猫懂,让看起来本来和天猫无关联的话题,变成了天猫与“直男”的一次群体共谋,活生生的演变成了一波“直男安利大会”。
2019年7月26日
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看过那么多海报,白看了

所以,我认为京东超市这次一套文案设计了两套海报是一个正确且聪明的做法。最后,就这两套海报你怎么看?你是怎么理解这两套海报的?期待你的见解。(想要全部高清海报,可后台回复“京东超市”索取)
2019年5月29日
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广告人网站大集合,建议收藏

包括高清图库、设计教程、界面设计、灵感创意、设计工具、素材资源、酷站模版、字体设计、配色方案、摄影美图、漫画插图、行业视野、设计培训、前端开发、室内设计、设计媒体,需要什么资源能很容易的对号入座。
2019年2月25日
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不会下brief的甲方该死,不会解读brief的乙方活该

这是广告百货第361篇文章brief是一次合作的正式开始但也有可能是噩梦的开端标题说的有点重,但相信普遍的广告从业者都会有共识,当遇到一个不会下brief的甲方和一个不会解读brief的乙方,简直是职业噩梦。它不仅能摧毁对广告的热爱和自我信心,还能拖垮身体,因为当甲乙双方及创作者的信息不对等时,只能靠猜,但理解未必准确还会加深对双方专业的不信任,很有可能的情况是反复的修改,导致工作效率的低下,加班加班加班加班加班。当我还在广告公司时,我有时也不太信任我的account,特别是当有几轮反馈之后,我会直接要求把甲方的原话发过来我自己理解,如果还不能解决,就和account一起骂甲方。有人可能会说不一定是brief的问题,也有可能是专业能力的问题,没错,专业能力很重要,但在我看来专业的能力是其次,因为只要甲乙双方对brief的理解是一致的,至少方向不会错,即便是在执行的过程中个人的专业能力差点,团队是很容易把控和改进的。但无论是下brief还是解读brief,brief都是应该是被头号重视的问题,所以今天我们来聊聊brief的问题和一些可能有效果的建议。先说问题。问题一:甲方真的不会下brief吗?广告从业者应该都遇过这样的画面,创作人员对着电脑屏幕隔空骂甲方傻逼。事实上,每个甲方都不乏专业的人,有很多甚至都曾经是乙方的大佬,但为什么brief下不清楚呢?原因是很多甲方公司结构都是传统的“中央集权制”或者是“郡县制”,这意味的他们的层级是线性的,一个消息的完成需要从最高层然后逐级向下传递,或者是从最底层逐级向上传递,来来回回信息很容易失真。相信大家都玩过或者看过这样一个游戏,几个人在独立的空间,只有第一个能看到一个具体的词,然后表演让后面的人猜,依次往后表演,最后一个人给出答案。结果几乎都是错的。还有一个重要的原因,大家的营销认知存在着不同程度的差异,对同一事物可能理解都不相同,本来有一个清晰的方向,但你一句我一句,都不想被人认为是废柴,但又怕背锅,不肯为自己的方向负绝对的责任,经过一顿杂糅之后,最后呈现的brief这也想要,那也想要,最后的结果可想而知。小结一下,甲方的公司结构大多是宝塔形状的,越往上权利越大,他们可能对公司的战略发展更清楚,但是对市场和营销的见解往往是成反比的,在这样的状况下,做的决策往往也是叠加型的,只要是对公司有利的都想要,给不了清晰的答案,只会含糊其辞的说XX是重点,但是其他的最好也要考虑进去。所以不是甲方不会下brief,而是与你对接的人真的搞不清楚真正的brief是什么,万一传达的不对,锅谁来背?问题二:乙方真的解读brief了吗?专业的乙方第一件事情都是解读brief,但我认为有的乙方在一开始就犯了错误。在我们约定俗成的观念里,人多力量大,但是在解读brief上不太成立。回忆一下广告从业者是如何接到brief的?通常情况下是account接到甲方的一个邮件,然后所有的相关人员团坐在会议室,一起开始解读brief,甲方到底要什么东西,要用什么样的创意来解决问题,看起来效率很高,没毛病,但是这里面有一个巨大的隐患,那就是一旦创作人员加入到解读brief的队伍里,他们的思维惯性,更多的是偏向于如何做出好创意,而创意一般情况下都是由单点发散出来的。也就是说在一开始就默认了一个方向,而不是在充分理解brief之后,结果是brief被创意带跑了,就算创意再好,也极有可能并不是甲方所需要的。另外,乙方同样也存在怕背锅的问题,特别是当account拿不定注意的时候,通常情况下,会直接把brief丢给创作人员,说甲方要这要那。过了皆大欢喜,要是没过,要么是创作者不行,要么是甲方傻B。在几轮之后,如果还有反馈,创作者也会甩锅,会account说,麻烦弄清楚了再来让我改,撕逼是常有的事情。总之,乙方在创作过程中未必真正解读了brief,创作人员凭借着经验和直觉产生的创意,牛逼的创作者是可以满足甲方的要求,但对于大多数创作者而言,没有清晰的brief是很容易做无用功(走弯路)的,就像有的时候提案,自我感觉创意良好,在提完之后就没有然后了,有的时候知道问题在哪里,有的时候压根不知道,还在心中埋怨这甲方不识货,不要也罢。接下来我们来聊聊如何解决。大的层面上是,甲方必须有相对清晰的brief,这是源头的问题,否则就是浪费大家的时间,该死;同样乙方也必须解读清楚甲方的需求,不然就是费力不讨好,活该。具体怎么做,我们接着看。甲方:互联网平台化思维甲方如何下一个相对比较清晰的brief?甲方公司必须缩减沟通的层级,我的建议是把每个部门都当做独立的平台,而且在符合公司战略的基础下负责人有绝对的自主权,用结果说话允许试错,往上的领导具有知情权即可,以防与公司的战略背道而驰。这样的好处是每一个部门都有自己的职能,在分工明确的情况下做得好不好,既避免了浑水摸鱼互相甩锅,结果上也一目了然。然后再通过互联网的思维去运营管理。什么意思?把宝塔状的线性结构,变成网状的多点互联结构,使得所有的部门彼此独立但又是在同一个体系下,换句话说,同一个项目相关的资源是共享的,只要是项目内的人员,都可以随时掌握项目的进度和内容情况,避免了信息差,同时在沟通上,没有必要再一层一层的往上传达,而可以直接找到负责人进行沟通,然后再及时共享,快速和准确的传达信息。需要注意的是无论每个部门有多少人,内部沟通多复杂,单个项目最好只有一个对接出口,这也是为了减少信息不对称的情况,因为对接人一旦多了,内部首先就乱了,就更别提向外输出了,乙方最后得到的信息很有可能不是完整的。再者,在brief的内容上必须包括,项目背景,推广目的,有预算说预算,没预算必须说清晰的要求,懂取舍的告诉乙方,到底哪个是重点,必须由负责人决定,否则brief很容易反复。乙方:策略部在前,创意部在后为了保持方向性的统一和解决方案的正确性,我认为除了甲方明确的点名要什么样的创意外,否则乙方创意部应该永远在策略部之后。毕竟大多数创作者都是泛泛之辈,没有清晰的指导要想出合适的好创意根本是无稽之谈。正确的流程是,首先account接到brief之后需要给到策略部去解读brief,在策略部(有的乙方客户部和策略部是一个部门)充分理解之后开始对接创意部,在基本方向共识之下(如何达成基本共识后面会讲到),再讨论考虑用什么样的形式和内容去完成客户的brief,而不是brief一来就一窝蜂的共同讨论。即便是初创公司没有足够好的策略,也要先从策略的角度去分析brief,至少确定一个方向,再用创意去弥补也是好的。虽然策略能指导创意,但切记不要让策略人去干扰创作者,第一,策略是宏观层面上的客观渲染,而创意则是表现层面的沟通表达,好策略未必是好创意。其次,策略和创意有先后之别,但没有高下之分,同乘一艘船,团结最重要。这个时候信任是最好的选择,只有相信了自己的队友,各司其职,一门心思的朝一个地方发力,才有可能做出完美的方案。不过前提是创作之前同样要经过负责人的确定,不然战线不统一又是徒劳无功。这里举一个我亲身经历的乙方没有充分解读brief的反面例子。我曾经参加过马蜂窝的一个比稿,相关人员开了个会,只告诉我们要推马蜂窝的“自由行”,然后就散开去想创意了,结果最后每个人倒是都带来了自己的创意,因为没有标准再加上不同组的较劲互彼此瞧不上。最后选择了有完整执行团队人的创意,策略也是跟着这个创意攒的,结果第一轮就被pass了。后来我在地铁上看到这波马蜂窝出街的#未知旅行#战役,才发现根本不是这么回事。自由行只品牌升级的结果,核心要传达给消费者的是现在到马蜂窝“可预订”的功能,brief都没解读清楚,这怎么比?什么是真正的好brief?不同的人对brief的解读不尽相同,但我相信核心的关键点都是大同小异,这里我把我偷学的万能好brief分享给大家。1.此次推广的目标是什么。如果一个brief连目标都不清楚,那基本上是耍流氓的行为。目标大致包括需要达成的目标、销售转化以及品牌面的传播这三个方面,其中品牌面的传播又包括知名度(即我们通常听到的要火要刷屏)和品牌形象的累积建立。2.达成这个目标有什么困难和挑战或者机会点。在了解清楚甲方的意图之后,必须要了解甲方要达成这个目标的动机,为什么?品牌有些哪些问题?而作为乙方要完成这个目标任务,又有哪些障碍?品牌的目标人群(生意来源)是谁?我们能否满足他们的需求(物质的或者精神的)?整个推广的预算是多少?3.是否有一击即中的消费者洞察。一般的brief只包括前两个点就结束了,但这远远不够,这只能帮助创作者理解他们要干嘛,并不能指导他们下一步该如何去做。好的brief里面还需要包含消费者洞察,比如社会共有的文化矛盾、消费者的内心想法或行为现象,去启发创作者。4.洞察从哪些角度落到创意。必须考虑到创意的切入(关键词)是否和品牌(产品)有相关性?能不能执行落地?是否具有唯一性?有没有持续性?等,而创意的内容想出来之后也需要检验——是否能引起消费者的共鸣?或者吸引他们的目光和好奇?是否能影响或者改变他们的行为,又或者他们看到这个创意之后是否会有相应的应激性反应?基于以上,在团队达成共识之后,便可以开始具体的创意表现了。简单的总结一下,真正好的brief不仅要弄清楚传播的目的以及传播的挑战和困难,还要给出解决问题或创造机会的观点,即消费者洞察,以及给出创意策略和关键词切入点,启发创作者想出大创意。总之,即便是一个创意新手,相信在看到这样的brief之后,也能知道如何去进行思考和创意。如果各位广告从业者在工作中收到的brief和上述有出入,大可提要求,即使不能满足以上4点至少满足1、2两点那也是OK的。今天的分享就到这里,愿大家的brief都一目了然。#往期爆款#将|我|们|标|星✨
2018年11月28日
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今年10月最好的创意都在这了

而为了达成这个目的,云闪付在这次一口气出了七个人格化小短片,每个都妙趣横生。妙的是,不是将云闪付本身拟人,而是将旁观者拟人化,善意的提醒,避免了自卖自夸。趣的是在内容上,夸张无厘头有故事有看点。
2018年11月5日
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社交广告的尽头是消亡

与此同时,也对我的创作观造成了极大的冲击。传统的思维根本跟不上social的快捷,也弄不明白大家的创意是怎么来的,反正就一顿瞎聊说这个牛逼绝对炸。幸运的是后来一位前辈的一句话给了我极大的启发,他说:
2018年9月17日
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记一次紧张刺激的头脑风暴

广告百货致力于与全球广告人共同分享有趣好玩的创意内容,以及市场营销、广告传播、艺术设计等相关知识内容。也许广告改变不了世界,但是我们相信广告让这世界丰富多彩。
2018年8月6日
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100000+广告创意超级资源库,限时开放

广告百货致力于与全球广告人共同分享有趣好玩的创意内容,以及市场营销、行业观察、广告传播、艺术设计等相关知识内容。也许广告改变不了世界,但是我们相信广告让这世界丰富多彩。
2018年4月8日
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苏宁这套海报颠覆了广告圈的“三观”

广告百货致力于与全球广告人共同分享有趣好玩的创意内容,以及市场营销、广告传播、艺术设计等相关知识内容。也许广告改变不了世界,但是我们相信广告让这世界丰富多彩。
2018年4月2日
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全联经济美学文案动人,背后的策略更伟大

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2018年3月27日
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创意爆棚100张直击人心的公益海报

中庸》:“喜怒哀乐之未发谓之中,发而皆中节谓之和;中也者,天下之大本也,和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”言语的影响力远远大于我们的想象,表达人们要有语言美的意识。
2018年3月26日
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炸了— —Apple最新广告片Welcome Home

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2018年3月6日