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纵览农业发展,请关注国科农研院作者:马达探路种业经销商的营销变革作者:马达导读:种业市场瞬息万变,种业营销也需要根据市场情况不断调整。种业经销商身处市场一线,是最能把握农户需求变化的,那么其营销策略的调整与变革也是最有现实意义的。本文从实战案例的角度出发,来谈谈种业经销商的营销变革,希望给业内读者带来启示。俗话说,“国以农为本,农以种为先”。近年来,国家不断加大对种业发展的支持,导致进入种子行业的从业者和经销商剧增,种子营销方式也在悄然发生着变化。种子营销不仅受到市场环境的影响,还受到监管政策、天气、经济等多方面的影响,种业经销商只有不断调整自身的营销策略,才能在激烈的竞争中站稳脚跟。下面笔者从一则案例入手,来具体谈谈。一种业经销商的营销问题C种业经销商是一家东北地区的种子经销商与零售商,始终致力于寻找和代理优质的玉米种子。近两年,该店的产品销量出现严重下滑现象,其负责人在产品定价、销售渠道等方面出现了迷茫与困惑,于是他找到笔者,希望能帮忙解惑并适当调整营销策略。笔者经过调研与分析后,发现该店存在四方面的营销问题。01产品方面(1)主推品种单一,风险程度高在历年的营销中,C种业经销商习惯性地主推一个玉米品种,把宣传时间、资金成本、人工成本都近乎全部倾注在这一个品种上,以期能够通过一个品种的成功,打响自身品牌的知名度。不可否认的是,这种营销方法一旦成功,会为经销商带来大额回报。2019年,该店就用这种方法获得了成功,主推的玉米品种受到了农民的喜爱,销售额达到了历年的巅峰。按照正常的营销思路,2019年的客户数增加,市场占有率已然提升,加之玉米行业素有跟风种植与购买的现象,2020年的客户数会更进一步,实现更高的销量。但天不遂人愿,2019年受环境、温度、雨水天气等情况的影响,该品种发生了青枯病,倒伏严重,让这一品种未能展现出正常的打粮情况,种植该品种的农民收成情况不好,未达到最初的期望值,2020年复购情况特别不乐观,让该店一下从巅峰跌入低谷。以上营销活动充分说明,主推一个品种不适用于多变的种子行业,风险程度过高。(2)经销商与农民的想法存在偏差2022年,C种业经销商开始主推一个玉米品种A,该品种为纯角质粮,米质好,棒大且粒深,负责人坚信该品种会受到市场的喜爱,于是全力进行该品种的推广。而现实的销售情况又与预估的情况相反,销量高的品种并非是品种A,而是未经多少宣传与推广的品种B。后来笔者通过市场采访与调研,找到了原因。品种A虽然产量高,但品种B相较于前者最大的优势在于它的株高更矮,抗倒性更好。可见在农民心中,挑选玉米品种的优先级已从产量转移到了抗倒性上,由于近年来受到大风天气的影响,农民更喜欢抗倒性好的产品。因此,农民的真实想法必须经过调研方能得到认证,种业经销商绝不能一意孤行。(3)店员对种子行业知识了解少由于店员大都不是农业方向科班出身,他们对种子行业了解甚少,几乎均为该店负责人亲自培训,帮助他们提高对种子相关知识的掌握。但在实际的销售活动中,只有做到“知己知彼”,才能“百战百胜”。店员首先应对自家售卖的种子有充分的了解,种子的优点、缺点、价格、适应的地形等;其次还应了解当地市场中销售的种子类型及特点,这样在对农民进行种子介绍时才能准确地找到农民适应种的土地,同时在农民说其他门店所售种子名称时,方能为农民介绍他们的区别与本店的优势。而目前C种业经销商的店员对本地区种子行业知识储备量过少,这很大程度上影响了销售情况。02价格方面C种业经销商对销售员的工资结构设置不灵活。作为一家种业经销商来讲,其对终端农民所定的零售价格并没有掌握权,导致负责人的价格利润区间就变得相对固定,销售员从门店的拿货价格减去负责人从供货商处的进价即为每袋种子的毛利润,如何让利润最大化就成了该店负责人一直思考的问题。但在历年的营销中,该店负责人为销售员设定的工资组成始终是基本工资加上销售提成,销售提成关联着销售员从门店的拿货价。销售提成设置了三个档位,每达到一个档位,提成价格都会有所增长。这种薪资的设置结构不够灵活,经年累月往复循环,销售员的主观能动性得不到良好的提升。03渠道方面(1)传统渠道铺货力度不够对于销售渠道来讲,只依赖于农民自主进店进行咨询购买肯定不够,目前销售员下乡走户宣传的方式又主要针对老客户,在新客户开发这方面力度较弱,无法打开市场。田间地头开小会、试验田观摩会的方式所耗用的人力、物力成本也较大,需要找到一种新的方式,在减少成本的同时扩大营销渠道。(2)新型渠道缺少经验,做法不成熟2022年,C种业经销商尝试在快手平台发布种子相关视频,收效甚微。一是没有掌握自媒体的营销方法,内容无规律、不吸引人。二是没有粉丝基础,所发视频播放量过少,无法起到宣传效果。三是只有视频没有购买链接,农民无法以最简单的方法进行购买。四是线上短视频内容无法让农民切实感受到,农民会担心视频与实物有差距,难以建立信任。04促销方面(1)促销政策不适用所有农民在C种业经销商的套餐促销方法中,以一垧地为单位搭配了相应的种子、化肥和农药,但在实际的销售过程中,许多农民家里的土地都不足一垧,经常有农民对套餐内容进行砍价,如只想拿三亩地的套餐,支付三亩地相应的价格。这种情况影响了最初的定价,不被种子经销商所接受,农民也无法接受多支付的部分,最终两方意见无法达成一致,农民只能以正常的价格购买或放弃购买。(2)没有针对市场情况及时调整促销政策在玉米种业的市场中,农民和经销商哪一方占据主动地位经常有变化。当市场中的需求大于供应时,经销商就占据主动地位,这种情况通常由于土地租金的上涨、育种制种企业研制不成功、种子生产量少所导致的,在这种情况下,农民的购买欲望都会大幅提升,提前预定的人数也会较多。这时,经销商的促销活动就可以少做甚至不做。反之,当市场中的需求小于供应时,农民就占据了主动地位,这通常是由于国家审定或地区审定品种增加、经销商增加等所导致的,在这种情况下,农民大多会持观望的态度,货比三家。此时,经销商的促销力度应该加大,尽量销售符合农民心理预期的玉米种子。二种业经销商的营销变革策略鉴于C种业经销商出现的营销问题,笔者结合对当地农民的市场调研情况,提出如下四点营销变革策略。01产品策略(1)设置组合产品,灵活应对市场主推一个玉米品种,很容易因降雨量、土壤环境、温度等条件,影响玉米品种真正的品质,导致当年的营销失败,甚至对下一年的销售产生持续性的影响。而设置组合产品就是将两个不同的玉米品种一起主推销售,这样做的优势在于两种产品的特性具有差异性,田间表现不同,可以降低因一种因素的影响而导致的收成问题。设置组合产品策略的原因有以下几点:一是在笔者实地考察中发现,还是有很多农户会选择购买2至3种玉米品种,从经销商的角度而言,优秀的产品策略要符合客户的心理预期,满足客户需求。农民选购2至3种玉米品种进行种植,其中一个重要因素就是规避单个品种带来的高风险。二是两个不同的品种被设置为组合产品时,可以对两个品种设置不同的比例,这种方式能够间接调节玉米种子的单位价格,让价格变得更加灵活,更符合农民的心理预期。三是能够更好的解决新老玉米品种的交替期。新审定通过的玉米品种知名度更小,推广会相对比较困难,也没有大规模的种植成果可供农民进行现场观摩,为了让农民能够接受新品种,在组合销售的模式下,可以为新品种设定的比例低一点,农民熟知或已经种植过的玉米品种比例高一点,这样农民的接受度会更高。在一年的种植过程后,农民就可以看到新品种的优秀表现,为经销商节省推广成本,也为农民带来获得更高单产的新机会。(2)关注农民选种首选要素,掌握市场规律在以往的销售模式中,C种业经销商在理想和现实方面有所脱节,没有关注到农民选购种子最看重的要素,过于以自己的思维来衡量市场。经过笔者调研发现,农民选购种子最看重的要素与上一年影响种子收成的因素有直接关系。利用这一点,C种业经销商应该做好与农民的沟通,及时了解农民想购入的种子类型。此外,可以关注一些对年度天气整体情况的专业预测,提前进行相应抗性好的种子试验,争取经销权,赢得市场先机。(3)提高服务品质,增强客户信任度笔者对当地农民进行调研时发现,在传统的营销模式下,农民最担心的问题是销售人员存在虚假宣传,在“互联网+”的营销模式下,农民最担心的问题是种子的质量得不到保障,这两者在实质上都反映出农民对经销商、对销售员的信任度不足。打造从头到尾、全过程的服务,能促进农民与经销商、农民与销售员的感情,也能在很大程度上提高农民的信任度。目前,C种业经销商的服务主要有售前咨询服务、送货到家服务、技术指导服务与赔偿处理服务。在提高服务水平方面,笔者有以下几点建议:一是销售员要对老客户的基本情况做到心中有数,包括所购的产品、土地地形等。当农民对销售员进行技术咨询时,销售员能快速反应出其所购买的玉米种子品种、土地地形,让农民感觉到被重视,能直接提升农民对销售员的好感度,更加容易建立信任关系。二是所有店员都应该不断提高对农业专业知识的掌握水平,负责人可以邀请农技人员对店员进行培训,或参加供货商组织的专业培训,以便对农民提出的问题给出完善的解决方案。三是积极联系粮食收购方,争取合作关系。如此,便能从售前咨询到种子购买,从技术指导到秋收卖粮形成全过程的服务体系,帮助农民解决所有的疑虑与后顾之忧,从而形成对经销商、对销售员的信任。02价格策略在上述提到的组合产品策略中,可以对玉米种子的单位价格进行灵活调整。除此之外,C种业经销商负责人应该对自身的资金情况、成本进行计算。成本包含房屋租金、员工工资、大型会议礼品、贷款利息、促销活动费用、种子进货成本等,计算出最佳的订货量,严防资金链断裂问题,为后续营销活动提供最基本的保障。员工工资的合理构成是价格策略中的重要部分,笔者考察得知农民最常购买种子的渠道为种子公司或经销商上门售卖,而销售员则是种子经销商开展种子售卖工作的主力军。目前的工资构成不利于提高销售员的主观能动性,C种业经销商应该根据市场环境,判定农民与经销商谁占据主动地位。当经销商占据主动地位时,玉米种子相对容易销售,因此不宜设置过高的提成,但仍适用三个档位的提成标准,若销售员的总客户数超过上年一定比例时,可以给予其他方面的奖励,如公费旅游等。此时处于供小于需的市场形势,是进行市场铺开的良好时机,这种薪资结构能够对销售员进行有效激励,也满足经销商扩大市场占有率的需要。当农民占据主动地位时,种业市场对经销商来讲就变得艰难,此时应该给予销售员更大的激励措施,设置相对较高的提成。此时处于供大于需的市场形势,经销商应该先保稳,争取薄利多销,避免种子存积过多,影响资金流动。03渠道策略(1)传统渠道策略C种业经销商现有的传统渠道主要为下乡入户、店内销售、试验田观摩会、田间地头开小会等,为了提高销量,甚至在很少有农民购买种子的月份都会营业。作为一家规模不大的经销商,应该利用好身边的一切资源,扩张渠道。根据该店负责人反映,绝大多数的农民会听亲戚朋友介绍来购买种子,这也非常符合东北农村的特点。C种业经销商可以筛选出多年来始终在本店进行购买的忠诚客户以及对本店满意度高的新客户,与这些客户开展合作。一方面可以邀请他们中的一部分进行玉米种子种植试验,在不同村屯的田间地头形成小规模的试验田,方便周围的邻里乡亲实地观摩,也为经销商节约成本;另一方面,可以发动这些客户参与销售,作为推广员,推荐给亲朋好友,享受与经销商销售员一样的提成待遇。(2)新型渠道策略目前,C种业经销商正在探索线上经营模式,主要在快手平台发布玉米品种相关视频,该平台的选择与当地农民的常用娱乐软件相符合。但如何做好线上经营,有很多讲究。在线上销售的初期,首先应该积累人气,扩大宣传。C种业经销商可以在快手平台建立一个专门的账号,从测试玉米品种纯度、净度、水分、发芽率四项指标开始,到春耕、夏耘、秋收,每一步都进行视频拍摄,定期更新视频作品,让农民能够全过程感受到每一个品种的真实种植情况。同时定期开设直播,在直播间设置好购买链接,方便农民下单购买。在直播的过程中要做好为农民答疑解惑的服务,包括每一个链接中的玉米品种适合种植的地形、玉米品种的特性;购买后如何发货;遇到问题如何联系店家;技术指导群如何加入等问题。除了在直播时要设置购买链接外,也应在平台设置好线上商店,让每一个刷到本店视频并产生购买意向的农民,随时购买。另外,传统营销模式下精准确定农民的需求有一定难度,而“互联网+种业”模式能够发挥出大数据分析的优势,帮助精准定位目标人群,探析目标人群的真实需求,提高营销成功率。同时,“互联网+种业”的方式能够扩大客户群体,弥补了传统营销方式只能针对本地区农民的不足,更容易开拓市场。04促销策略(1)推式策略据C种业经销商的负责人反映,在每年11月至12末的时间购买种子的农民占40%,而这部分人群通常采用的都是订购方式。本着留住老客户、提高复购率的目标,C种业经销商应该在10月末、11月初采用电话联系老客户的方式,向他们介绍下一年度在售的优质种子,促进购买行为的发生。另外,有六成的农民倾向于种子公司或经销商上门售卖的方式,可见面对面的销售仍是目前的主要促销手段,这就要求销售员能清晰地向农民介绍产品的特点,做好宣传工作,拉近与农民之间的信任感,完成销售目标。(2)拉式策略除了上述促销手段外,C种业经销商还可采用公共宣传这样的拉式策略吸引农民关注。一是坚持继续做好玉米种子试验田工作。发挥自身优势,坚守做优质种子的初心,邀请农民到试验田进行实地观摩,可以在试验田附近准备投影仪,播放从春耕到秋收的全过程视频,让农民切实感受到该品种全过程的表现。二是可以积极参加玉米种子展销会、农博会等,利用更大的平台进行宣传,扩大知名度。总之,种子行业发展受到多方面因素的影响,每年都有不同的情况产生,行业变化较快,这就要求种业经销商能根据实时市场情况及时调整营销策略,加强服务水平,提高农民的信任感和满意度,最终扩大销量。长按左边二维码感谢您关注国科农研院微信公众号