「小黄车+小黄人」，ofo打响了共享单车「品牌战争」的第一枪 | 营销观察

ofo与环球影业合作推出的新款共享单车，在街头十分引人注目。因为使用了“小黄人”系列电影的IP形象，ofo团队内部将这些单车称为“大眼车”。

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文 | 王雷柏

“现在ofo还带车灯啦？”一位路人惊呼道。

他看到的是一辆ofo与环球影业合作推出的新款共享单车，使用了后者拥有的“小黄人”系列电影的IP形象。借着《神偷奶爸3》即将上映的东风，ofo推出了50000辆专门设计的共享单车，将它投放在了北京、上海等一线城市和部分头部二线城市。

ofo团队内部将这些单车称为“大眼车”，除了车把前方两个呆萌的大眼，这辆车的轮圈上也使用了小黄人的图案，车身上还有相关的贴纸。

某种程度上，“小黄人”和大熊猫有着相似的属性：圆润、呆萌但偶尔也有聪明到令人发笑的一面。这样的形象很难不讨人喜欢，南楠很早就注意到了这个可以利用的优质资源。她是ofo负责营销的副总裁，从去年12月就开始与环球影业沟通，对方在经过一系列必要的流程之后，很快同意了这个联合营销的方案。毕竟，ofo积累的资源和用户规模对于影片的推广来说也颇具吸引力。

“在半年时间内，参与此次营销活动的人员规模，包括团队内部与外部广告公司在内达到近百人。”南楠告诉36氪。ofo内部对这项活动相当重视，南楠说这算是一次真正意义上的“整合营销”，不只是硬件，ofo在软件方面也投入了大量资源进行推广。

7月3日，小黄人版的App正式上线，有“ofo大眼车”投放的地区已经可以看到全新的UI设计。原本标注单车停放位置的图标被更换成了香蕉，而页面下方小黄人的眼睛会随着重力感应上下左右的转动。南楠对这个设计非常喜爱，她的团队今天甚至进行了一场比赛，看谁能把小黄人晃成对眼。最后的战绩是有几次成功的案例，但是不多。

当营销中增添了“玩”的元素，一方面能让活动变得更有趣，但更重要的是能增强受众的浸入感，这决定了活动最终的效果。

当然，进行线上的预热和铺垫在数字营销环境中同样非常重要。实际上，在6月28日，ofo官微就发布过一份主题为“我们黄在一起”的悬念海报为活动造势。随后，更是与黄小厨、小茗同学、美图Family、考拉FM等品牌玩起了联合营销。

最终，一个名为《头条 | ofo与某国际著名影星达成战略合作》的H5在微信中传播。在其中展示的“ofo小黄车研发车间”里，小黄人成为了车间工人，用户通过左滑、下拉和摇一摇等过程能够制作出一辆“大眼车”，这个H5的最终目的是引导用户下载全新的小黄人版App。

南楠说虽然这款车很受人们喜爱，但也产生了一些困扰：“部分用户将这辆车搬到家中，目的只是为了和这辆车全方位地自拍合影，我们只能引导大家在自拍完之后将车再放回公共空间。”一些用户甚至开始留言询问这辆车是否在售，南楠说ofo的观点是希望大家能够共享，因此并没有相关的生产和出售计划。

其实，这已经不是ofo第一款专门设计的定制车。在今年6月，它就曾为女性用户定制了一款“公主车”，车筐采用专门的仿藤编造型；另外，肌肉版的小黄车也曾在三里屯太古里亮相，瞄准的是男性用户。

公主车

但在南楠看来，这次与环球影业的合作意义与以往不同：过去推出的定制车仍然聚焦在硬件层面，是为了满足不同人群的细分需求；但“大眼车”的品牌推广属性更浓，是一次更纯粹的品牌营销行为。

“我们预计到今年下半年，共享单车在硬件层面上的同质化程度会越来越高，因此竞争的终点是品牌层面的。”南楠说。

事实也是如此。从去年开始至今，共享单车行业一直处在风口之上，在资本追捧之下单车的投放量一直在高位盘旋。仅摩拜和ofo两家巨头在2017年的投放总量预估就达到3000万辆，不少人开始调侃“共享单车太多，骑车的人不够用了”。

可以说，共享单车行业在早期阶段的竞争焦点仍然是便利性，在消费者端看来，人们更偏爱于最常见到的单车；而发展至今，当便利性已经不是问题，有ofo的地方就几乎一定有摩拜时，铺货量就不再成为消费者决策最为重要的因素，品牌形象才是。

与其他曾经处于风口的细分领域类似，这时行业的洗牌才刚刚开始。

那些形象相对弱势的品牌逐渐被排除出消费者的品牌决策范围，这类似于一场海选，最终的胜利者往往只有两个，随后的品牌格局才开始固化下来。正因如此，当下的领先者不敢掉以轻心。

这也解释了为什么ofo最近在品牌营销方面动作频频，不仅推出了众多定制款的单车、在不同媒体上投放广告、不断宣传“骑时可以更轻松”的slogan，还邀请鹿晗成为了首个品牌代言人。虽然引起了一些争议，但总的来说，ofo能够在这些活动中积累起品牌声量，为接下来的竞争夺得一个不错的位置。

除了塑造品牌形象这样的目的之外，“ofo大眼车”对于南楠来说还有另外一个同样重要的目的，它有可能成为ofo寻求更多元商业化途径的起点。

实际上，伴随着共享单车被大众广泛接受，并由此形成一个高频的消费场景，越来越多的品牌开始寻求与ofo合作。南楠坦言，已经接到过多个重量级快消品牌的请求。

毋庸讳言的是，人们对共享单车的使用虽然高频，但却面临客单价低的问题。虽然ofo官方数据显示主营的租车业务每天能带来两千万的收入，但商业变现仍然是观察者们拷问的焦点。因此，通过与其他品牌合作进行商业化变现成为了选项之一。

在早前接受36氪采访时，小蓝单车创始人李刚曾表示有多家企业寻求广告投放。随后不久，小蓝单车推出了一款带智能屏的自行车，这块智能屏会向静止中的骑行者播放广告，由此共享单车成为了一个广告媒体平台，获得稳定的变现收入。

小蓝单车的智能屏

但对于摩拜和ofo这样相对强势的品牌，它们的底线是不能犯错，不能失去自己的优势位置，因此在面对广告时变得非常谨慎。南楠坦言即使未来寻求商业化变现，也需要考虑是否符合ofo用户的期待，会首先拒绝单纯的广告投放，未来会更多尝试此次的联合营销模式。

但不管怎样，这算是小蓝单车智能屏之后，又一个开始思考收入结构多元化的共享单车品牌。反正这个市场迟早要面对这个问题，为什么不提早思考呢？

最近一段时间，共享单车企业倒闭的新闻不时传来（参见《洗牌！共享单车产量大幅下降，部分品牌已停产 | 36氪独家》）。在供给过剩的情况下，市场迅速从卖方市场转向买方市场，品牌竞争的压力旋即到来。

ofo与小黄人的这次合作可能只是一个起点，品牌层面的竞争将成为下半年共享单车竞逐的焦点，这考验着品牌的营销能力。

毕竟战局未定，后发者随时可能冲入第一梯队，目前所谓的“双寡头”也不敢放松警惕。从“找到一辆车骑”到“选一个对味的品牌”，供需关系改变引起的消费者心理变迁，让这场好戏才刚刚开始。

今日话题：

你对ofo这次整合营销怎么看？

你觉得这种营销活动对你选择共享单车影响有多大？

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