艺术品为何不明码标价？是潜规则还是策略？
莎拉·凯恩（Sarah Cain）的作品，2019年纽约Frieze艺博会现场
如今，艺博会已逐渐成为买家们一掷千金的重要场所。然而很多初入艺术圈的藏家会无奈地发现，参展画廊总是对作品定价闪烁其词。但随着越来越多的画廊开设线上展厅，他们对曾经绝对保密的信息不再那么遮遮掩掩。那么对于画廊而言，保持价格的隐秘性为何会成为“潜规则”？公开价格能在艺术圈内普遍推行吗？
不为人道的游戏规则
价格半遮半掩是艺博会和画廊交易中的惯例。当陌生藏家询问画廊工作人员“作品多少钱”时，他们通常会礼貌地反问对方的身份、用意、对作品的感受，甚至有没有收藏历史，却并不会将作品价格直白告知。只有在藏家表露出强烈购买欲望后，工作人员可能才会透露价格。
这种做法确实使很多圈外人对艺术收藏望而却步，自然也会引起不少人的反感。早在1988年，纽约市政府就试图对拒绝标价的画廊强制实施诚实定价的措施，但画廊态度坚决，大型画廊拒绝配合，19个违反该规定的画廊老板仅交付了200美元的小额罚款就算了事。纽约市政府便也从善如流，取消了这项规定。
哈斯兄弟（Haas Brothers）《童话浆果》（Fairy berries），2019年伦敦Frieze艺博会现场
哈斯兄弟（Haas Brothers）《童话浆果》（Fairy berries），2017年
价格这层窗户纸为何难以捅破？画廊为何长久以来都坚持遵循询价规则？其实价格不透明的原因有很多。首先，画廊从某种程度上来说并非完全的商业场所，而是扶持年轻艺术家的、具有一定学术性的文化机构。
在官网上，大多数画廊标榜自己“将每一位艺术家的长期职业生涯发展视为己任，不仅收藏他们的作品，也为艺术家们登上国际舞台创造机会”。画廊类似美术馆的白立方空间也证明了这一点。
因此，画廊主致力于为顾客提供一个与艺术家对话的专属空间，而非商业橱窗。画廊展览对公众免费开放，而标示价格会破坏顾客欣赏艺术的乐趣，使画廊变得与一般商店无异。从这一角度来看，保持价格的隐秘性是对艺术家的一种尊重。
2019年瑞士巴塞尔艺术博览会现场
此外，不明码标价的话，画廊也许可以得到更多收益。毕竟长期的经营经验已能让画廊主恰当地拿捏出眼前的买家是不是特别喜欢某件作品，以及他能够为这件作品付出多少价码，这样在询价过程中画廊主可以掌握更大优势。反而明码标价可能会使买主“货比三家”，从而造成艺术品降价销售。
斯特林·鲁比（Sterling Ruby）《Landing helios (7096)》，综合材料，243.8×320cm，2019年，2019年伦敦Frieze艺博会现场
于是，画廊对价格的保密便成为画廊与藏家之间的潜规则，长久以来维护着画廊和艺术家们的利益。然而伴随着线上艺博会和画廊的发展，这一现象发生了变化。
卓纳画廊“立夏”在线展览
草间弥生《南瓜》，2015年，2019年瑞士巴塞尔艺博会，卓纳线上画廊以180万美元的价格出售。
卓纳画廊线上展厅的作品也基本都明码标价。比起很多画廊同行在一级市场价格透明性上的反复犹疑，卓纳似乎认为价格透明是线上交易的必选项。2019年，画廊首次在巴塞尔艺术展上同步开设线上展厅，开幕当天便售出了草间弥生标价180万美元的不锈钢《南瓜》、唐纳德·贾德（Donald Judd）标价90万美元的樱桃红色盒子和卡罗尔·波维（Carol Bove）售价20万美元的雕塑。
而疫情的爆发使画廊和艺博会被迫关闭的同时，也推动了画廊开通线上销售平台的进程。今年三月底，香港巴塞尔艺术博览会（Art Basel HK）转战线上，要求参展画廊出售作品时必须提供价格参考范围；在五月初举办的纽约Frieze线上艺博会上，高古轩呈献了英国当代艺术家塞西莉·布朗（Cecily Brown）售价550万美元的作品。
传统艺博会上“犹抱琵琶半遮面”的艺术品价格在线上艺博会中变为透明公开，这在以往很难想象，但这其中的逻辑并不难理解。画廊接受这种新策略的根本原因有两个：一是为了吸引更多受众，二是使销售过程更加流畅。
卡门·埃雷拉（Carmen Herrera）《Camino Negro》，布面丙烯，152.4×152.4cm，2017年，2020年香港巴塞尔线上艺博会，里森画廊以85万美元的价格出售。
艺术行业显然极度需要新买家。《2020巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》显示，2019年，艺术品销售额下降了6%，艺术市场回落到略高于2017年的水平；画廊们也都认为在接下来五年内，他们所面临的最大挑战是寻找新买家。
但寻找新买家意味着从财富分配的金字塔顶层向下摸索，这些人普遍希望能先了解作品价格。在英国保险公司Hiscox最新发布的线上艺术品交易报告中，87%的受访者都认为能清楚看到价格是购买艺术品时最重要的前提之一。这一诉求的重要程度之高甚至以6%的比例超过了“艺术家和作品的背景信息”。
其实，新买家们普遍对艺术品收藏都没有概念，他们不清楚如何跟画廊主沟通，也不知道作品能不能买。但当他们看到作品标签上的价格时，这些问题就都迎刃而解了：藏家们只要在心中权衡自身的经济状况和对艺术品的兴趣便可决定是否购买。很多先前不敢进入市场的人，最终也进入了艺术市场。
此外，公开价格可使艺术品变得易于搜索，藏家在选择过程中可以按价格范围筛选艺术品。面对一目了然的价签，他们也不再需要反复询价，交易决策的效率大大提高了。尤其是目前艺术收藏的对象普遍年轻化，他们也愿意用更快捷的方式购买心仪的艺术品。
画廊数据也说明了这一点。卓纳画廊自2017年成立线上展厅以来，通过在线展示空间购买的十幅价格最高的作品全部流向了没有画廊实体分店的城市，甚至约47%的销售咨询来自于此前和画廊没有任何销售关系的买家；2019年3月，高古轩出售了德国当代艺术家阿尔伯特·厄伦（Albert Oehlen）于1988年所作的抽象画，在不到两个小时的时间内就达到了600万美元的高价。
因此，对于提高艺术品销量、增加画廊经济效益而言，公开价格确实功不可没。但由于价格透明与数字化的线上展厅密不可分，也和突然爆发的疫情有直接联系。那么从长远来看，疫情过后我们还能看到艺术品被标价吗？
归根结底，是否公开价格代表了画廊的市场定位。画廊是选择服务于大众面向更多的客户，还是更愿意服务于有选择性的少数特权客户？如果选择后者，实际上有无公开报价并不重要，因为价格在这些群体内是相对透明的。但如果画廊需要积极开拓新的藏家群体，面向一个不特定的客户群，那么价格透明化是一个不错的选择。
诺亚·戴维斯（Noah Davis）《无题（沙发上的男人）》，亚麻布面油彩及丙烯，71.1×61.6cm，2009年，2020年香港巴塞尔线上艺博会，卓纳画廊以40万美元的价格出售。
玛丽·韦瑟福德（Mary Weatherford）《Splendor in the Grass》，亚麻布上霓虹灯装置，297.2×619.8cm，2019年，2020年香港巴塞尔线上艺博会，高古轩画廊以75万美元的价格出售。
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