动手做法律服务产品手册之前，这件事得想明白｜iCourt

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作者：姚俊倩

单位：iCourt

微信号：junzhujunzhu333

产品手册的最终目标是促成交易。促成交易发生在多个环节，而且是一连串的动作： 

可能是你在一对多的公开场合给客户讲课的时候，给客户看，让客户知道我们；

可能是你第一次去拜访客户企业或者客户第一次来律所咨询的时候，给客户看，让客户了解我们；

还有可能是你在和客户“斗智斗勇”报价之时，想获取客户的信任与认可，接受服务定价......

接下来，我们一起针对促成交易这个目标，做一个更加精准的使用场景定位。 就像健身一样，不同的动作对应不同的身体部位，想瘦哪里，就针对哪个地方做训练。使用场景没有提前规划好，法律服务产品手册的制作就容易失焦。

场景一：一对多的前端引流

完成品牌第一次曝光，让客户从 0 到 1 知道你

先给大家放个视频，大家估计都看过：

回想我们第一次看到这个广告，应该都会有不知所云但是又不明觉厉的感觉。直到最后出现了这个画面与声音：水中贵族，百岁山。 

去超市了，你不一定会买它，可能还是会选择农夫山泉，但是，你一定会多看一眼，心想着：果然，高端大气，比一般的贵呀。 即便你没有买这瓶水，但是百岁山在这个阶段的品牌曝光目标已经达成了，因为，消费者的脑海中被植入了这个挥之不去的认知：百岁山，高端大气上档次，比一般的水贵。有任何需要打上高端标记的活动或者场合，活动物料上，你可能都会第一时间想起要用百岁山。 

在这个场景下，客户不知道我们，我们要做的产品手册，是【普法公益】类：让客户知道本地有这么一个靠谱专业的律师团队即可。

【普法公益】类产品手册，加上公益二字，是因为在一对多的引流环节，低频非刚需、客单价高的法律服务决定了我们没办法一步到位，直接完成销售进账这个动作。

法律服务市场拓展的链条比一般服务与产品的推广销售，都要长。

因而，我们需要将推销、商业的意味弱化，打软广而不是硬广，通过密集的干货内容，增强受众的获得感、收获感，来建立起品牌认知，有点类似大家在微信公众号上发实务解读文章。

因为场景一是“一对多”，所以，我们可以再具体细分一下客户群体，到底做出来的产品手册是给谁看的呢？

一、泛泛客户

我们可以通过满足企业普适性的法律服务需求，来扩大品牌的知名度，让更多的企业知道咱们。比如，应收账款、用人成本、疫情后的企业运营、《民法典》热点下的职场性骚扰等都是不怎么区分行业特性、企业规模，而企业又基本上都会遇到的问题。                                                                                   

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你可能会问，现在大家都是走专业化了，我又不是万金油律师，为何要做这么多？ 

细想一下，企业相比个人而言，法律服务需求会变得更加频繁，也会产生更多的刚性需求。个人可能一辈子也就遇到个交通事故案件，但是企业，因为有上下游产业链的外部关系，内部人员的组织关系，产生的摩擦与合作对法律服务的需求，要远“刚”于个人（刚需的“刚”）。 

即便咱们可能不做应收账款业务，但这是企业基本都会面临的，我们就可以先通过应收账款的普法内容接近他们，埋下合作的可能性，即便自己不做的，也可以推荐给其他同行做。待日后时机成熟，客户的需求与我们供给的服务匹配上，“亲自操刀”合作，也未尝不可。 

二、精准客户

相比上面讲的针对泛泛客户的引流，如果咱们团队的目标客户画像已经足够清晰，也知道去哪里找到这些客户，那么针对精准客户的引流产品，一定要做。 

之前的电视广告，你这个时段看这个广告，我也是这个时段看的同样的广告，不少营销广告费是浪费掉的。但现在，淘宝等各大电商根据我们的消费数据、抖音等视频网站根据我们的观看数据，做精准的推荐，GMV（成交总额）蹭蹭地往上飞。

虽不说我们律师行业能做到互联网企业那样用数据去标记客户画像，去定位客户，但是我们至少可以通过精准的渠道合作、经年累月的行业客户维系经验，定位到我们的客户群体聚集地，“画出”他们相应的共性需求画像。 

比如，物业管理领域里，咱们团队的主打产品，只服务街道乡镇这一方，或者物业公司这一方、或者业主委员会这一方，那么就可以做不同客户视角下的普法问答手册，如下：                              

更近一步，对不同类型的物业公司，我们聚焦的是住宅物业公司，而不是商业地产物业：

除了法律常识、答疑手册的命名与范式，我们还可以模仿游戏里经常用到的“攻略”，做这种攻略类手册：                                          

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场景二：一对一的中端谈案场景

给客户讲讲为啥他需要你，

你能给他做什么，加深了解 

继续百岁山的例子。 

假如我们作为百岁山的大客户销售人员，去阿玛尼的采购部门推广，告诉他们，一定要用百岁山作为店铺的统一用水，而不是现在用的 XX 水，因为百岁山的“调性”和阿玛尼很配，从用水细节上能更进一步给阿玛尼的目标客户群体，提升奢侈高端的感知。 

如果没有前期的品牌认知铺垫，会比较难让客户有这种”调性“匹配的认同。但有了前期的笛卡尔和公主的广告带来的品牌铺垫，这事就好办了，说服的成本就低了。在拜访的环节就可以多聊聊，矿泉水的规格，大客户采购的流程等和产品本身相关的细节。 

放到法律服务产品的推广上，就是咱们一对一的中端谈案场景，一般表现为我们去客户那里登门拜访，或者客户主动来我们律所谈案。

这个场景下，我们要做的产品手册，是【标准介绍】类：促成需求与供给的匹配，让客户深入了解我们。 

与【普法公益】类产品手册相比，【标准介绍】类产品手册可以更加“硬广”，框架上的要素，有服务清单、服务流程、交付成果、代表性案例、律师团队介绍等。

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场景三：一对一的后端报价场景

让客户信任你的专属专业，促成签单 

还是继续举百岁山的例子。 

阿玛尼的采购总监有点动心，也确实觉得百岁山的高端品牌塑造做的不错，但还是不稳心，毕竟集团统一采购百岁山，一年的支出就是要上千万，是大额买卖，有必要来百岁山企业实地考察下实力，谈谈价格优惠，然后拍板要不要整个公司层面采购百岁山的水。 

放到法律服务的市场拓展场景，这就是一对一的后端报价场景，我们要做的产品手册，是【专属报价】类：完成需求与供给的个性化匹配，让客户签单。 

相比前面一个场景，【专属报价】比【标准介绍】类的产品手册，多的就是专属感了。正如我们去做定制西服，比一般批量生产的西服，都要贵，一个道理，专属感能够增强客户对服务价值的认可，进而接受我们的报价。

基于我们去客户那里拜访所获得的客户一手信息，我们了解了对方关注的产品细节，知道对方的产品喜好，这里的清单有几项是客户不关心的，那里的服务流程是客户不喜欢的，这些，我们统统都要针对之前我们给客户做的【专属报价】类产品，进行个性化的专属改造。 

一、增减服务清单

服务清单是法律服务产品化的最显性标志，通过把我们能够给做的事，用表格的方式加以列明，就如食品的营养成分表，餐馆的套餐菜单，一眼就让客户看明白我们到底提供什么。        

比如，基于中期的拜访接洽，我们知道了客户对基本服务清单中的【诉前指导】不是很“感冒”，我们就删掉，但是对【法律培训】业务，又和我们聊了特别久，我们就增加。

此外，法律培训业务，我们可以单独附上《企业家法学院》产品，给客户一探究竟，增强对该项服务的“厚度”“实在”“值得”感知。   

二、改造服务流程

服务流程会发生什么样的事，按照时间线性逻辑给梳理出来，能够增强客户购买服务后可预期性。

比如，交流下来，我们发现客户特别注重案件材料的电子化立项归档，那么我们就可以在第一个步骤前，增加：利用 Alpha 智能法律操作系统，给您建立专属项目；客户特别在乎案件进展的反馈，我们可以在中间多增加几个汇报工作进展的步骤。

诸如此类，改造服务流程体验，给客户“帝王般”的服务体验。

三、定制《诉讼策略方案》与《案例大数据报告》

无常法不稳，无诉讼不富。如果常法企业客户新发了大标的的诉讼服务需求，我们一定要做多做两个额外惊喜的【专属报价类】产品手册，《大数据报告》与《诉讼策略分析方案》。

一本分析几百份，乃至成千上万份裁判文书的《 XX 问题/ XX 法院案例大数据报告》一摆出来，厚厚的一沓，就足以给客户不明觉厉的很专业、有经验、值得委托的感知。

《诉讼策略方案》能够将看不见的冰山下的工作，律师经年累月的专业经验沉淀，反复推演的方案讨论过程给呈现出来，让客户货真价实地看到，我们不是单纯地动动笔杆子与嘴皮子，就能收到高额的律师费。    

四、公示《报价产品手册》

报价，对律师可能是个玄学，对消费者，同样也是个玄学。我经常会遇到不少朋友问我，这个律师收费高吗？你觉得他有没有在漫天要价？律师一般怎么收费的？ 

这普遍都透露出对法律服务定价收费的浓浓不信任感。 换位思考下，我们自己也经常怕被宰，买手机，最放心的是去苹果店买苹果手机，是因为统一标价，全国一个价，印在桌子上，放在网站上，所有人都知道。

你也会发现，现在越来越多的手机产商，也都开始学苹果一样用统一公开透明的标价了，让消费者买的安心。 放到法律服务的报价场景，我们可以做出《报价产品手册》，放到律所显眼的公示栏、办公室、会议室的书架上，和客户报价谈案的时候，触手可及，拿来即用。

比如，我们可以做律所的《标准报价产品手册》，让团队的报价有据可循：

针对专项业务，做《专项报价产品手册》：

结语

普法公益、标准介绍、专属报价，三种类别的产品手册，你想做的第一本，是哪一种呢？

如果你缺少客源流量，就优先做公益普法类，如果你缺少“谈案武器”，就优先做标准介绍类，如果你在报价上“屡屡不得志”，那就赶紧做起专属报价类的产品手册吧。

当然，精力允许，一定是“一条龙服务”，每种类型都要做。

看到这里，你有可能有这个疑问，为啥不在一本手册里，囊括三个场景都能用得到的内容呢？还专门搞出这么多门道与类型。 

老生常谈了，法律服务的市场拓展，是一环扣一环的循序渐进过程，从前端引流、中端谈案到后端报价，从知道、了解到信任，我们要多点耐心。

低频非刚需，客单价又这么高，心急吃不了热豆腐，刚见面聊上几句，就立马签约，几乎不可能。

专业认可与信任养成，需要我们对客户长时间的互动影响。我们对产品手册所能达到的功效，不要期待一本就打通关。

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责任编辑：天宇 |  执行编辑：aoao

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