杨文轩的冷思考：儿童内容产品开发难在哪？

杨文轩

（出版策划人、单向街书店联合创始人、童立方投资人）

2009年我创办的北京华文天下图书公司获得盛大文学的战略投资，我因此加盟盛大文学，参与线上线下出版及IP运营。2014年卖掉华文天下公司进行二次创业，创立了童立方文化品牌管理有限公司，做儿童内容产业投资人。这里分享一下两年来我的一些冷思考。

互联网、社交媒体上关于童书的概念构建了一个宏大的市场环境，使我们以为内容时代真的来了。但到目前为止，我国的儿童内容产业还没有成功的案例。整个出版业排名前十的出版社加在一起占有的市场份额只有20%或者30%，像迪斯尼这样跨媒体、跨内容、跨平台的大型公司还没有出现，类似的儿童资源也非常少。目前我国做儿童产品难，做儿童内容更难，做儿童IP运营难上加难。

儿童内容产业有几方面的属性，一是儿童内容产品是重复消费品，但不是重复购买品。在书店里我们不会去买同样一本书。二是用户基数大，但市场切割小。市场被切割的很细，单一产品会导致读者流失。三是产品周期长，消费周期短。儿童快速成长，能力提升，兴趣转移很快，整个价值观和认知能力不确定，因此儿童内容看过一遍后就成为闲置品。四是购买者与消费者分离。五是产品类型多，行业跨度大。像迪斯尼这样的娱乐性产品和巧虎这样的教育类内容的开发形式和营销推广模式完全不同，它涉及传媒、出版、娱乐、互联网等多个产业，有图书、影视、有声书、动漫、游戏等不同形态，甚至包括VR技术应用，不同类型的产品想跨界、通吃难度很大。

儿童内容产品开发难，主要有几方面原因：

一是各种人群有不同的消费偏好，难以调和。如父母与孩子的兴趣不同，儿童消费者表达能力局限，需求不可测，消费体验难以追踪。因此，做儿童内容产品很大程度上像在赌博，需要不断的试错，现在插画家、创作者的成本都提高了，做一本图画书的费用要两三万。所以出版者就会放弃价值判断，做商业上容易成功的产品。

二是难以满足的专业性要求。做一套专业的儿童教育产品，需要教育学、心理学、课程设置等多学科体系和逻辑体系，需要架构故事并进行听觉视觉设计，需要专业的内容创作、编辑和设计团队。 招募、培养、集聚这样一批专业人员并使他们协同工作，管理难度大。

三是难以承担的开发成本和周期。做动漫、儿歌、有声故事、游戏，影视，要保证品质，不仅投入高，开发周期长。做教育内容，做到体系化、全品类、多年龄段，同样开发周期长，持续投入大。

四是难以确定的价格体系。由于产品跨度大而导致分段消费不均，很难形成完整的价格体系。低端儿童内容产品泛滥，电商平台过度竞争，导致内容产品的销售价格偏低。低定价的销售模式，很难形成大公司。

儿童内容产品在营销推广和渠道销售方面，同样面临诸多困难。如父母对新内容新技术接受难，电视台及影院播出受控、地推受限，缺乏引爆性和话题性，传统渠道萎缩、新渠道可控度小、内容付费习惯尚未形成及儿童内容产品被过度打折。

乐观的一面是，儿童内容产业在模式、传播、渠道等方面发生了改变。随着垂直知识社交平台，分答、知乎等知识社区的形成，内容在线付费的模式正在形成。传播的方式在发生改变，社交媒体带来新的社群，获取信息的管道和形式发生了巨大改变。新技术手段降低了制作成本和传播成本，为我们提供了机会。新渠道正在重建，内容和产品在新平台正在融合。因此，经营者应通过社群电商和分销平台进行渠道营销，构建自媒体和自渠道的闭环，将定价权和用户数据掌握在自己手中，降低内容投资的风险。

未来内容产业将极度分化，我们必须在教育和娱乐两者间做出选择，扎扎实实地做教育产品，细分教育市场。教育产品可以做闭环，娱乐产品是开放的形式，针对特定的人群、特定的区域经济，深耕一个地区市场。要对内容做整体规划，一开始就按全版权和富媒体形态策划产品，要学习日本动漫的开发经验，建立内容产业之间的协作协同，通过手机APP、公众号、小程序（通过线下扫码进入的工具）等，积累用户数据。

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本文选编于杨文轩在第5届故事驱动大会上的发言

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