《点亮自然》上市一个月，销量破15万册 | 一个科普超级IP的运营之旅
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《点亮自然》
一本神奇的科普书
定价128元
上市不到一个月
销量15万册
这毫无疑问将成为今年童书
特别是少儿科普门类的一个爆款。
为什么能在这么短的时间内取得这样好的收效？
听该书策划编辑跟你分享营销秘笈。
我们并没有简单地把这个项目看成是一本书，而是作为一个超级IP来运营，本文梳理《点亮自然》前后近一年策划与营销的过程。
于姝、王澜、王馨可（小中信）
用户精神是产品经理的底层灵魂
小中信童书始终坚持的选品标准和价值主张是：有趣、有识、有品，这里的“三有”虽然是我们策划人的理念，但是它的底层逻辑永远都是用户立场的，也就是说，我们始终要站到用户的立场上去考虑什么是有趣、有识和有品，而不是我们策划人自己的独立想法，所以离开了用户去谈选品价值主张，在我们内部是严禁触碰的红线。
《点亮自然》这本书是小中信童书主编张昭在2016年意大利博洛尼亚书展上发现的。这本封面色彩斑斓的科普书在我们眼中很特别，原因是因为我们认为它对于我们的目标用户来说不仅仅只是一本书，更加可能成为一个少儿科普的超级IP，它具备了可以打开通向青少年儿童的一个入口式的产品矩阵的底层基因。我们发现虽然几种色彩叠加在一起看似有点杂乱，但却有一种独特的秩序感，是一种全新的视觉界面，同时又富有较强的知识属性。打开书后，发现书封内侧附赠一个长条三色眼镜，而透过不同颜色的滤镜片再看此书时，眼前的图画发生了奇妙的变化，红色、绿色、蓝色三种绿滤片看到的图案竟然是不一样的。仔细看书的内容，书中选取了地球上覆盖南北半球，从极地到赤道的十个典型的自然栖息地，并且按照昼行性动物、夜行和晨昏性动物进行分类，介绍了超过180种野生动物。
丰富详实的科普知识、具有视觉冲击力的艺术形式，加上新奇有趣的阅读体验，我们觉得这本书将颠覆国内读者对于科普图书的固有印象，具有很强的革新性和稀缺性，对于大多数目标用户来说是一种非常有价值的知识解决方案，只有基于用户求知解决方案的产品，才能在市场上赢得用户的青睐。
书里装满了整个世界，等着你和你的孩子去发现
翻译质量是所有引进版图书阅读体验的根本，如果没有一个好的翻译文本，所有的文案和形式上的优化都是空中楼阁，所以在小中信内部对译文质量的处理能力始终作为一个编辑的核心竞争力，大部分的稿件编辑都进行不同程度的校译，但是根本质量还是取决于译者的筛选。相对于其他门类的少儿图书，科普图书的翻译需要更加严谨，也更加需要译者的中文表达水准符合要求。经过数次试译比照之后，我们选定了青年翻译家陈宇飞。他的试译稿不仅逻辑清晰、表述流畅，而且有种《动物世界》纪录片解说词的画面感。在翻译过程中，陈宇飞先是查出全部野生动物英文名所对应的拉丁文，再从拉丁文查到准确的中文译法，而并非直接从英文翻译成中文，从而避免了很多的误译。
为了进一步确保知识点的准确无误，我们邀请了中科院动物研究所博士、国家动物博物馆高级工程师张劲硕担任审读。张劲硕老师非常认真地审读全书，从专业的角度修正了很多表述不够准确的地方。当看到张劲硕将西部低地大猩猩词条中的“猿科动物”修改为“人科动物”时，审稿编辑曾提出过疑问：“‘人科动物’这个名词对于普通读者来说太陌生了，是不是可以改成大家更为熟悉的‘灵长类动物’？”张劲硕老师的回答非常精彩：“改为‘灵长类动物’自然也没有错，但这样读者就错过了一次获得新认知的机会。科普图书就是给读者传递准确、丰富的科学知识，不应当回避挑战读者的认知习惯。”听了这样一番话，我们真心钦佩张劲硕老师的专业素养。
有了这样的沟通，在处理审读意见时，我们格外注重的是传递给读者准确、专业的科普知识，避免停留在一种认知“舒适区”中。
一本书的所有设计要素都应该回到应用场景中去，我们始终把有益于优化用户体验作为设计的重要标尺，也就是说，所有的设计原则都需要帮助用户在使用场景中的有更好的使用和阅读体验。因为界面是否友好直接关系到用户的产品体验，所以无论是封面还是版式以及相关的道具和导读手册都需要以最为友好的界面示人。《点亮自然》的版式并不算复杂，却让我们反反复复设计修改了十二稿，原因是科普类图书要体现严谨性，所以很多童书中的常用字体不能使用；而过于正式的字体，又会使得整本书显得沉闷晦涩。经过反复尝试，最后才确定现在的层次清晰、格局疏朗、规范而不失活泼的版式。
在封面设计上同样遇到了难题，《点亮自然》这本书封面上下两部分图中间留出的空白地带，就是专为英文这种线条状文字准备的，汉字摆上去怎么看都别扭；丛书名“重新发现世界”的logo也很难与书名融为一体。封面前后尝试了有二十来种方案，最后采用了硬朗大气的书名字体，看起来简洁有力；丛书名设计成为带有出血效果的长方形logo，放置于封面右下角；工艺上虽然只采用了哑膜UV，但既能够彰显品质，又不会过于花哨。
在中信童书有一项重要的品控工作，就是在图书正式付印之前要制作仿真样书，了解真书拿在读者手里是什么感觉，还有那些可以改进之处。我们选择合作的深圳当纳利是一家符合欧盟标准的国际化印厂，因为《点亮自然》的印刷四色中有两种是专色，意味着普通打样根本没法呈现书的最终效果。我们特意委托印厂晒版、上印刷机、使用专色油墨，用这种与印刷真书无异的方式制作样书，成本很高，但是我们马虎不得，因为这重要的品控一环是不能够省去的。当我把印刷精美、制作精良、沉甸甸的样书拿在手里的时候，感觉有足够的信心将它推向市场，去服务读者。
对于本书的关键道具——红、绿、蓝三色滤镜的设计和制作，我们也是下足了功夫。为了使胶片的过滤效果达到最佳，我们寻找了各种型号的红、绿、蓝三色胶片，反复进行打样。结果发现胶片颜色太深就会看不清东西，颜色太浅又会过滤得不够干净，只能在透光度和滤光度之间找到一个最佳平衡点。
在眼镜的具体形式上，也做了很大的设计改动。因为我们发现有些低幼的孩子还没学会睁一只眼闭一只眼看东西，所以原版书的单眼镜片会让很多小朋友不能感受到这本书的魅力。所以我们下定决心，把三色单片做成三副双片眼镜，但是，在做成挂耳眼镜，还是手持眼镜；是三幅独立眼镜，还是一副可更换胶片的眼镜等问题上，也做过多种尝试。各种型号、颜色的胶片，加上不同形式的眼镜打样，积攒了满满一大口袋。
原版书的单片长条眼镜
最终，我们确定了独立手持双片式眼镜，后来我们让办公室同事拿回家和孩子做内部封测，同事反应，孩子看的时候家长就没法看，如果能有亲子的同款眼镜用户体验会更好，但是，要做到亲子套装眼镜就相当于需要6副眼镜，12片滤镜。与原版书的单片长条眼镜先比，成本上增加了4倍。不过，在我们的信条里，永远都是追求极致的用户体验！从后面的用户反馈看，这个决定真的非常明智，整个团队都对此而感到庆幸。
改进后的三色滤镜
认为营销就是炒作、找话题、蹭热点……这种认知是对底层价值的忽视，在我们看来好的营销就是通过创意把产品的价值主张和设计匠心向用户高效地表达出来，《点亮自然》这样体验式的产品需要让消费者在一个舒服而合理的环境下去释放，才能产生共鸣。营销讨论会上大家争论激烈，好点子也层出不穷，但最后“足不出户，畅游世界十大自然生态地”被我们确定为核心营销场景，接下来的物料准备也紧紧围绕这一点展开。
通过大量地查找资料，我们获得了本书作者——两位来自米兰的艺术家更为详尽的背景信息，他们都毕业于全球顶尖的设计学府——意大利的多莫斯设计学院，因惊人的RGB视觉艺术作品受到各界瞩目，并在巴黎、伦敦、柏林、多伦多等地举办展览，代表作“丛林”更斩获设计大奖。同时我们还收集到两位艺术家精彩的RGB视觉艺术作品图片和视频，以及《点亮自然》全世界各种版本的封面、世界各国读者亲子阅读的图片等，通过不断挖掘产品的深层价值，来激发读者的阅读意愿。
作者凯诺维斯凯工作室和其作品
在如何展示十大自然栖息地上，我们受到了日文版本所配的一张世界生态地图的启发，但那张地图的设计非常简单，只是标出了十大气息地的所处位置。而我们做了优化处理，将每一个栖息地的代表性动物都截出来装饰在旁边，使得整张地图十分生动有趣，这张美观的世界生态地图在后面各种营销活动中发挥了很大作用。
优化后的中文版世界生态地图
想让一个新奇有趣的产品一眼看上去便充满惊喜感，最直接的办法莫过于通过镜头、画面来进行展示。我们找到了国内专业拍视频的团队，并请来中法混血小朋友作为此次视频的模特，配合制作视频，并准备好各式各样的拍摄道具。白底静物图、创意静物图、创意模特图、宣传视频等，不同效果的图片和视频素材拍摄了几大组。而播放时长不到三分钟的宣传视频，从解说词、画面剪辑，到配乐，都经过精心调整，反复修改，为的是将表现形式打造得更直观生动丰富，并具有时代感和发现感。
内容运营的本质是生活提案和意义覆盖
中国有句古话——“大道至简”，如果把很多事情做的平庸，不如把一件事做到极致。如今的读者对图书的选品越来越挑剔，所以在前期的营销准备中，我们精心准备《点亮自然》的一系列物料，致力于将产品本身的发现感打造的更有说服力。
我们用产品、视频、创意、产品等相关物料来为用户提供一种全新的生活提案，就是让这样的生活提案场景嵌入到每个家庭中去，所以我们必须将图书送给数十个家庭去试读感受，直到收到的反馈是在9分以上（满分十分），我们才放心把产品递给各个母婴社群媒体电商去推荐展示。像“大J小D”这样优质的媒体电商收到书的第一时间，就被《点亮自然》的神奇感所震撼，并打算用生活提案的方式开启这场视觉盛宴的首团之旅。开团的短短前三天，团购量就达到了8000册，对于今天的电商平台，8000册已经属于一个非常高的流量变现了。
我们在社会化媒体端做好了精准的流量投放方案，数十家团购按照我们的事先的预设纷至沓来，《点亮自然》在半个月之内纷纷流转到各大电商平台，像书单、十点读书、粥悦悦、暖暖妈爱分享这样大流量的平台分别在短时间内做了密集式的推广。产品上市时恰逢六一，也是各大电商平台为儿童节推荐礼物的最佳时间段，我们的营销人员更是借助六一节气深耕产品，顺势将《点亮自然》与六一结合打造话题，例如以“六一，送给孩子们最好的礼物”并包装产品，利用节日场景化带动口碑营销。
在中信童书团队中，不论是策划编辑还是营销编辑，都在努力通过每一个项目去洞察读者需求，尝试理解用户、感知用户。《点亮自然》这个项目最终在一个月不到的时间，通过创意营销实现了超预期的5万册销量，这样线上营销浪潮也迅速席卷了整个线上线下。
一个好的线下营销实际上需要一个完整的视觉意义覆盖，也就是说无论是视觉上和空间设计上都需要在生活提案的前提下做好全新的意义覆盖，所以我们联合线下书店，展开了三个层次的视觉意义覆盖策略。第一个层次是和西西弗全国80家门店的营销合作，第二个层次是和中信书店（城市店+机场店共72家）以及大众书局（28家），第三个层次是全国一线城市的重点新华门店（17家）。
今年4月份，我们向西西弗书店推荐《点亮自然》的时候，我们双方的共识就是：这是一个全新的视觉系统，我们非常有必要去完成一次全国线下书店的视觉意义覆盖，所以我们商定了用新的视觉体系完成一次线下的“书店里的自然博物馆”巡展。在西西弗书店各个协同部门马不停蹄的开了不计其数的会议后，他们最终敲定了将《点亮自然》的营销定为S+级别的项目（西西弗对单书营销有不同的级别定位，此前最高为S级）。为了配合这本书的销售，我们整合了周边可利用的所有资源。到5月中旬，经过几次的修改，最终版的整体方案敲定，这是一份相对全面的执行方案，包含全国80家店铺的分级，以及各分级下的店面美陈，线上线下联动营销，周边产品的加持，宣传物料的准备（视频/图片拍摄、H5制作等），责任分工等。
主题周边-购物袋、帆布包、三色咖啡
6月20日，为期42天的活动开始，此时物料已到位，线上营销启动，双方官微以及媒体发稿宣传，一线销售的培训以及周末的专人专台讲解演示，活动期间会完成超过20场的落地主题活动覆盖全国30家重点门店。这次项目还有一个亮点是我们在西西弗杭州国大旗舰店加入了一个小型的书展，更多的互动体验与展示将RGB艺术效果与科普世界的完美结合呈现给大家。
西西弗杭州国大店《点亮自然》书展
随着暑期的到来，以及7/8月各地的书展造势，相信在长尾效应显著的地面销售会稳稳地加温，《点亮自然》将从销售爆品转为经典的常销品。
中信书店、大众书局和一线城市的新华门店，也分别以《点亮自然》为主视觉打造了店面陈设，且利用各自书店的优势和客群的定位做到了多样化、深度化、互动体验化的营销活动。比如大众书局在暑期做的大型昆虫标本展。一整套视觉意义的覆盖，让整个全国市场沸腾。至此，一场带有实验性的IP运营之旅，已经走上一个稳健的征程，我们的付出，都将在读者的选择中一步一步得以证明。
中信书店城市店美陈
实体书店的营销和视觉管理是我们今年和未来的重点，我们会把合适的产品交给适合的平台去展示。当谈及未来童书的合作营销方向时，大众书局的副总万文杰和我们的态度不谋而合：将“以点带面”、“立体联动”、“店社读作共赢”。即以重点书为主，进行关联捆绑组包，带动全品销售，联合多方位媒体形成线上线下营销联动，用专业的运营实现多方共赢。
大众书局全国各店的陈列实拍图
最近全国多家机构都将联合中信童书把《点亮自然》策划成一场真正的自然博物馆展览，“点亮自然”已经成为一个真正的有延展价值的IP，而这一切都是整个团队孜孜不倦打磨和运营的结果。不论怎样，在如今童书市场竞争的洪流中，中信童书都将会不忘初心，将价值与创意有机地结合在一起，实现我们心中儿童消费的真正升级，通过产品表达对读者的尊重与友爱，人是知识的核心，也是创造产品的根本目的。
这次完整的策划和执行过程中的所有细节就像我们内心对读者的价值实现的一个承诺兑现，是的，用爱心和尊重去努力的团队，理应受到读者的奖赏。
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《点亮自然》
￥80.80（原价128）
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