爆款书 | 《小兔子睡不着》百日销售突破10万册的传奇

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本文作者：喻之晓 王馨可（中信出版集团）

如果你此刻路过上海西西弗所在的万科广场，还可以看到城市广场上一本绘本占据了所有的路牌广告位。如果你乘坐广佛地铁，还一定会看到小兔子困意朦胧的样子。而这些因素的背后，皆源于小中信推出的一本书——《小兔子睡不着》。

睡前故事绘本数不胜数，而专注“哄睡”功能的绘本，目前国内市场还是空白。如何在儿童绘本的红海中，打造出一本现象级哄睡神书？《小兔子睡不着》通过移动端新媒体运营、传统电商渠道运营、实体店面系列主题活动营销和各大童书展造势等众管齐下联合推广，创造了单册绘本 100 天内突破 10 万册的成绩，成为一款现象级产品。

如何打磨超预期产品？

将爆款逻辑做到每一个细节。

《小兔子睡不着》最早诞生在瑞典，作者是心理治疗师、NLP 训练师和作家卡尔-约翰·福森·埃林。当小中信拿到原书时，发现它是一本 32 页薄薄的绘本，书中采用正常英文字体、斜体和粗体三种字体，每一页的文字量都很大。如何针对中国市场和小中信童书产品定位，重新打磨该书的中文版？

小中信从四个方面进行创新。第一，全新视觉体系设计，打造中西合璧美学系统。放弃版权方提供的插图版本，自己寻觅合适的插画创作。第二，调整图文比例，匠心造就细节。中文版《小兔子睡不着》56 页，与英文原版32页相比增加很多。之所以这样是因为，绘本的图文比例配置非常重要，不同年龄段的孩子，接受的图文配比是不一样的。《小兔子睡不着》针对的年龄段是 3~8 岁，该年龄段的孩子阅读经验还不足，他们更容易被图吸引，如果文字量太大而图太少，他们很容易产生挫败感，继而对阅读失去耐心。第三，界面反复优化，版式设计升级。该书采用颜色变化+字体变化的方式：重读部分采用暗红色的黑体，正常读部分采用黑色楷体，轻读部分采用橙色楷体。第四，升级产品，打造全套智能睡眠解决方案。“书+毛绒故事机+导读手册”的形式，为深受孩子睡眠问题困扰的家长提供了一整套详尽的睡眠解决方案。值得一提的是，小中信邀请北师大学前教育研究所教授李敏谊和儿研所保健科副主任医师张悦精心撰写了一本1万多字的导读手册。

如何引爆市场？

用场景革命打造超级IP。

把一本童书的应用场景和消费场景，进行多角度、多层次拆解，并在适当时间，设计出适合的场景，通过适当的渠道将该场景诉求无限放大，才能真正做到营销中场景效应最大化。

在《小兔子睡不着》案例中，其营销策略分为以下三步。第一，社会化媒体引爆移动在线用户群体。在《小兔子睡不着》即将上市时，选择了多家母婴自媒体大号以及妈妈群等精准用户集散地，进行随机取样，并定期追踪妈妈们使用该书后的测评报告。正式上市阶段，与母婴知识服务电商“小小包麻麻”和“Michael 钱儿频道”合作，进行具有创意的信息传播。第二，发布中国儿童睡眠大数据，持续引爆话题。与“今日头条”合作发布了中国儿童睡眠大数据。截至目前，《小兔子睡不着》在百度关键词搜索量已达到 86.7万。 第三，以西西弗为突破口，将图书推向全国。在场景营销中，线下体验引爆用户是关键一环，因为它将带来长尾效应，将一本书真正推向畅销书和常销书的宝座。

《小兔子睡不着》一书营销与西西弗进行战略合作。在营销活动时间段的选择上，特意挑选了春节前后整整两个月时间，这段时间刚好是家庭共同逛街进书店、春节假期、儿童寒假等重要节点。在书店陈设方面，将每一家店进店第一面墙全部布置成《小兔子睡不着》主题墙，并将其中萌萌的兔子布置在书店重要而显眼的位置，甚至专门设计了兔子形象的会员卡、优惠券，赚足眼球。在活动方面，全国西西弗70 家店几乎每周都有一家店进行与睡眠和该哄睡书相关的亲子活动。在新媒体端发起互动活动，11 家重点城市店还邀请专家、名人助阵，电视台、新媒体等全方位媒体报道。在西西弗和小中信联合打造下，第一周销售就超过 3000 册，截止到 2 月 16日，仅西西弗书店已经销售了 1.1 万册。而西西弗的营销，也带动了该书在全国其他书店和线上的销售，形成连锁反应。

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